社群电商给少儿出版带来的四个“改变”_中国（武汉）期刊交易博览会

　　⊙白冰接力出版社总编辑

　　马云在第二届世界互联网大会的闭幕演讲中提到两组数据：第一，“今天，全球有32亿互联网用户，其中的15亿是出生于1980年以后的。”第二，截至2014年12月，中国手机网民规模达5.57亿人，比2013年底增加了5672万人;网民中使用手机上网的人群占比由2013年的81%提升至2014年的85.8%;网民中农村网民占比27.5%，规模达1.78亿人，比2013年底增加了188万人。

　　互联网正在以我们意想不到的速度和能量改变着人类的生活方式，也在改变着出版业的业态和规则。互联网给我们的图书出版带来了很大影响、很大变化，那么从少儿出版这个角度来看，“互联网+”给少儿出版带来了什么样的变化呢?

　　社群电商正在改变出版社的选题思路

　　借助互联网的传播功能和社群用户的传播互动，图书出版信息有效到达率获得了极大提高，这为读者提供了更便捷、更富多样性的选择。过去，我们依靠平面媒体、新闻发布会、广播等传播图书信息，现在则更多地表现为网络病毒式的传播，这使得信息传播更加迅速。

　　在互联网思维、用户思维的影响下，在社群电商的作用下，一些出版社正在由资源思维向用户思维转变，这种转变影响了出版社选题的宏观规划和调控。用户的需求、用户的选择、用户的体验对于出版社选择作家和文本、设计图书、制定图书营销策划方案等方面的影响越来越大，出版社更重视价值出版、精品出版。根据社群精准用户的特殊需求，进行定制出版，已经成为图书出版的一个重要内容，很多出版社已经有很多成功的合作案例。

　　有文化价值、艺术价值、实用价值的精品图书，拥有了越来越多的用户群体，因而有了更多的市场机遇。按照“二八黄金定律”，过去大家更关注“二”的部分，“八”的部分很多读者不知道，或者大家关注不到。现在“八”的这部分图书越来越受到读者的重视，这些书重新有了生命力和活力。

　　社群电商正在改变出版业的销售格局

　　中国书业的发行中盘商一直以新华书店、民营书店、馆配承销商、当当、亚马逊、京东为主体。但这两年，这一格局正在发生变化。2015年，具有自媒体联盟属性的妈妈社群电商大V店累计上架图书2100多种，儿童绘本占比90%。他们采取“电商+社群”的方式，取得了良好的效果，图书销售额已超过亿元。接力出版社在大V店上架127种图书，销售码洋1200万元，在少儿出版社中排名第一。我们在当当的年销售额是1.5亿元左右，对比之下，大V店的1200万元，真是个让人惊喜的数字。

　　除了大V店，罗振宇的罗辑思维，在售图书60余种，年销售码洋过亿元;青岛微书城有效地把线下读者转变为线上读者，采用多种方式，进行新的图书营销探索。这些“电商+社群”的营销方式，正在改变出版业销售渠道和销售网络的格局。

　　在社群电商的影响下，传统的中盘商正在改变以折扣为唯一利器的恶性竞争方式，转而更加关注用户体验。图书的物流和信息流正在由单一的单向动脉流动、局部静脉栓塞，转向为既有动脉又有静脉的良性循环流动(我这个比喻并不一定恰当)。

　　过去，书给了中盘商后，我们并不知道中盘商将其卖给了什么样的读者。读者对于我们的定价有怎样的反应，又对整体设计有什么想法，读者的阅读体验如何，这些我们都不是很清楚，虽然有一些数据反馈，但这种信息流是不顺畅的。现在信息流顺畅了，我们知道我们的读者在哪儿，他们喜欢什么样的书，他们的阅读感受怎样，进而知道怎样调整我们的选题，怎样调整产品设计。这是过去没有的。

　　社群电商的目标群体极为清晰，订数准、零退货、零积压、回款周期短、库存周转率高，这对整个出版业来讲，无疑是重大利好。经销商的推广、推荐作用和终端读者的选择和拉动作用在悄然发生变化。如果说过去的传统做法更重视经销商的推广和营销，那么现在可能更注重终端营销。过去，我们给新华书店发货本质上就是移库，将书从我们的仓库里移到新华书店的仓库，我们要让新华书店把书卖出去，因而重视对新华书店的宣传推广。但现在，我们要通过不同的渠道，面向不同的终端用户，所以终端营销变得比以往任何时候都更加重要。

　　“电商+社群”正在改变出版社的营销模式

　　“电商+社群”的营销方式，为读者提供的是信息包，不是产品包。不是麻袋装土豆或纸盒装土豆的包装简单变化的产品，而是信息包，它包含了土地营养成分、土豆烹饪方法，甚至是关于味道的准确表述，土豆营养吸收方法等。这种信息包实际上是一种增值服务。

　　在纸质图书领域，由于AR技术的应用，多媒体联动图书风起云涌。纸质图书与网络媒体的交互阅读，是现在大家普遍在做的项目，以纸质、数字、音频、视频、等多种媒介形式，以整合营销、立体营销、共振营销、线上线下互动营销等多种营销方式形成的体验营销产生了非常大的作用，这里包括了读者的直接体验和读者与社群之间、社群与社群之间口碑传播的间接体验。这些新的营销方式对我们是非常有启发的，实际上，我们也感觉到整个营销模式在变化，传统营销模式的效果一天比一天差。

　　社群电商正在改变出版社营销部门的组织架构

　　为了适应社群电商的营销方式，一些“跑得快”的出版社正在调整原有的营销部门的组织架构和人员结构，增加微信、微博专业营销人员，增加社群电商的营销专员，以强化社群电商的营销工作，社群电商正在成为一些出版机构的营销重点。

　　2015年，接力出版社共出版新书500余种，一般图书年发货码洋4.19亿元，同比增长22.33%，利润也有较大幅度的增长。加上教材教辅，接力出版社2015年发货总洋共6亿多元。目前，接力出版社已设立了电商营销专员，有人专门管微信，也有人专门跟社群电商进行联络。也许将来还会有第三方机构专门负责与出版社、电商、社群对接。

　　接力出版社是一家创新意识比较强的出版社，我们是第一家组织全国专家学者举行少年儿童分级阅读论坛的出版社，也是最早和社群电商合作的出版社之一。2015年，我们仅在大V店就实现了1200万元销售码洋，而且我们和很多电商有非常好的合作，效果也非常好。我们觉得和社群电商合作的潜力非常大，前景也非常好，我们愿意和更多的渠道互利合作、互惠合作、精诚合作、深入合作、长期合作，努力探索图书社群营销的新模式、新路子。(王硕整理)

　　(本文根据公开演讲整理而成，未经本人确认)

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