关于“十三五”时期少儿出版发展的思考_中国（武汉）期刊交易博览会

　　编者按：由中国新闻文化促进会和中国新闻出版研究院联合主办，本刊承办的第十届中国期刊创新年会最近在京召开，年会主题为：“十三五”规划与期刊创新。会上，来自期刊界的领导和同人畅所欲言，共谋“十三五”时期中国期刊业的发展大计。这里我们选登了中国少年儿童新闻出版总社社长李学谦、中央国家机关工委《紫光阁》杂志社社长闪伟强的发言，以飨读者。

　　摘要：少儿出版在“十二五”收官之年表现良好，但仍然面临数字化娱乐分流儿童闲睱时间、传统渠道萎缩、体制机制障碍等问题。本文分析了“十三五”时期少儿出版发展的背景、有利因素和不利因素，提出“十三五”时期少儿出版发展的思路和措施，包括更新发展观念、转变发展方式、拓展发展疆域、延伸发展链条等。

　　关键词：“十三五”时期少儿出版增长速度发展思路

　　据开卷最新发布的数据，2015年少儿图书零售市场增长率为15.63%，增幅仅次于艺术(27.44%)、社科(17.41%)类图书;少儿图书在零售市场的码洋比重达到20.46%，同比提高0.5%，表现令人瞩目。“十三五”时期少儿出版能否以较高速度持续增长?本文拟着眼于“十三五”时期的宏观背景和宏观政策，结合少儿出版的现状，对“十三五”时期的少儿出版作些分析。

　　一、“十三五”时期少儿出版发展的背景

　　“十三五”时期少儿出版发展或者不发展，发展速度快一点或者慢一点，依据是什么?最重要的依据有两个：一是“十三五”时期少儿出版面临的新形势新任务，二是少儿出版的发展现状。

　　(一)全面建成小康社会对少儿出版提出了新要求

　　“十三五”时期是全面建成小康社会决胜阶段，文化建设是全面建成小康社会总体布局中的重要方面。这是少儿出版面临的最为重要的宏观背景。

　　《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》中，明确提出“文化产业成为国民经济支柱性产业”。所谓支柱性产业，指在国民经济发展中起着骨干性、支撑性作用的产业，一般要求其增加值在国民经济中占5%以上。据国家统计局统计，2014年全国文化及相关产业增加值为23940亿元，占国内生产总值比重为3.76%。按中央制定“十三五”规划的建议，2020年我国国内生产总值要比2010年翻一番，将达到82万亿元左右;文化产业增加值按82万亿元的5%计算，要达到4.1万亿元左右。年均增速若低于10%，文化产业成为国民经济支柱性产业要求将很难达到。据此推断文化产业“十三五”时期年均增速应高于同期国内生产总值增速。

　　中央关于制定“十三五”规划的建议还把“国民素质和社会文明程度显著提高”列为全面建成小康社会的目标之一，要求“中国梦和社会主义核心价值观更加深入人心，爱国主义、集体主义、社会主义思想广泛弘扬，向上向善、诚信互助的社会风尚更加浓厚，人民思想道德素质、科学文化素质、健康素质明显提高，全社会法治意识不断增强。”这可以理解为对文化产业在发展方向和内容质量方面提出的要求。

　　中央关于制定“十三五”规划的建议对文化建设的目标、指导思想、主要任务、战略举措都提出了明确的要求，“公共文化服务体系基本建成”“中华文化影响持续扩大”“建设社会主义文化强国”“倡导全民阅读”等少儿出版人关心的内容，都写进了建议。

　　少儿出版是出版行业中成长性最好，活力最强的板块，同时担负着为其他出版板块培养和输送读者的任务，应当着眼于“十三五”时期文化建设的新形势、新任务、新要求来找准自己的位置，谋划自己的发展。比如，怎样着眼于提高少年儿童的素质和文明程度进行内容创新?怎样着眼于建设文化强国来发挥在建设出版强国中的排头兵作用?怎样着眼于基本建成公共文化服务体系和全民阅读推进少年儿童阅读服务体系的建设?怎样着眼于文化产业成为国民经济支柱性产业来扩大产业规模?怎样着眼于中华文化影响持续扩大加快少儿出版走出去?怎样加快融合发展?等等。

　　(二)我国是发展中的少儿出版大国

　　我国是发展中的少儿出版大国，一方面，我国每年出版的少儿图书品种居于世界前列，2014年出版新书近两万种，略高于美国;另一方面，我国还是一个发展中的少儿出版大国，具有许多发展中的阶段性特征，发展不平衡、不协调、不可持续的问题依然突出。

　　一是少儿人均图书拥有量水平较低。2014年少儿图书总印数4.97亿册，3.67亿少年儿童人均不到1.4册;少儿期刊总印数5.2亿册，人均也只有1.4册。

　　二是阅读状况呈两极分化。一方面，特大型城市、中心城市、发达地区少年儿童阅读出现“选择性困难”，相当一部分中高收入家庭子女有多样化、个性化的阅读需求;另一方面，老少边贫地区和农村儿童几乎无课外书可读，连基本阅读需求都难以得到满足。

　　三是品种规模与质量效益不协调。从内容质量看，“有高原，无高峰”的状况同样存在，特别是缺乏世界知名、有国际影响力的作家和作品;从经济效益看，2011年至2014年，少儿图书品种年均增长率为48%，销售码洋年均增长率为35%，品种增速高于销售码洋增速，说明图书单品种效益下降。如果考虑单品种价格上升的因素，情况可能还要严重些。

　　四是供给与需求脱节。主要表现在：品种结构不完善，不能满足少年儿童多方面的阅读需求，文学类图书一家独大，人文社科、科普、图画书等类别品种不多，尤其是本土原创的作品偏少;与基础教育课程改革脱节，无论是阅读材料还是阅读服务的供给，都不能满足阅读进校园、进课堂的要求;服务能力差，不能为读者提供有效的阅读指导与服务。

　　五是发展方式粗放。主要靠资金和要素投入驱动发展，全国583家出版社中，涉及少儿图书出版的有541家，少儿图书市场参与度接近93%，但出版资源特别是人力资源包括作者队伍、编辑队伍、经营管理队伍等，都不雄厚，以致发展质量不高。

　　六是少儿阅读服务体系薄弱。全国专业少儿图书馆只有97家，许多乡镇和农村中小学图书馆图书品种、数量远未达到教育部颁布的标准;出版社、发行渠道、学校、图书馆、家庭、社区、媒体、阅读推广人等各种阅读资源缺乏协调配合，未能形成合力。

　　上述问题说明，谋划“十三五”时期少儿出版的发展，必须着眼于全面建成小康社会提出的新要求，坚持目标导向，同时，还要从我国少儿出版的现状出发，坚持问题导向，把问题作为发展的动力，在解决问题中实现发展，从而完成由少儿出版大国向少儿出版强国的转变。

　　二、“十三五”时期少儿出版

　　发展的有利因素和不利因素

　　少儿出版“十三五”时期能否保持较高速度增长，需要分析其面临的有利因素和不利因素。

　　(一)有利因素

　　1. 全面实施一对夫妇可生育两个孩子政策

　　专家推算，这项政策实施后，“十三五”期间，每年新增出生人口数量可能在230万—430万左右，5年累计新增出生人口1800万左右。这意味着少儿出版的目标读者群的规模稳中有升。

　　2. 户籍人口城镇化率加快提高

　　“十三五”期间，将有1亿左右的农民工和其他常住人口在城镇定居落户，由目前的农村居民转为城镇居民。伴随城镇化进程，包括阅读在内的新城镇居民的文化消费需求将被逐步激活和释放，从而形成新的少儿出版市场。

　　3. 深化并落实考试招生制度改革和教育教学改革

　　十八届三中全会明确提出改革考试招生制度。这将引发基础教育领域的一系列配套改革。与少儿出版关系最直接的是提高语文在高考中的分值和学校在此背景下采取的一系列阅读进校园、进课堂的举措。随着考试招生制度改革和教育教学改革的深化和落实，校园阅读服务市场也将逐步形成。

　　4. 基本建成公共文化服务体系和倡导全民阅读

　　“十三五”期间，将基本建成公共文化服务体系，进一步倡导全民阅读。少年儿童的阅读状况，将在这一背景下受到更多的关注，得到更多的扶持。特别是部分老少边贫地区和农村儿童的阅读，有可能会作为一项基本文化权益，通过公共文化服务体系加以解决。这些，将有力推动少儿出版的发展。

　　5. 推动中华文化走出去

　　推动中华文化走出去，不仅是中国的需要，也是世界的需要。国外读者希望通过阅读中国图书，了解中国。这为少儿出版开拓国际市场提供了契机。

　　上述来自中央关于制定我国“十三五”规划建议的重大政策利好，是推动少儿出版发展的巨大正能量，少儿出版在“十三五”时期完全有可能保持较高增速。

　　(二)不利因素

　　1. 数字化娱乐将进一步分流儿童闲暇时间

　　《2014儿童与家庭阅读报告》数据显示，6-17岁的少年儿童玩游戏或上网时间增加。其中一周5-7天时间里用电子设备玩游戏或APP的，从2012年35%上升到50%;一周5-7天时间里用移动终端设备上网的，从2012年21%上升到37%;少年儿童上网行为向移动端倾斜。少年儿童自己拥有电子移动设备后，非阅读的数字化娱乐活动开始大量占用儿童的时间。非阅读的数字化娱乐活动已成为吸引儿童闲暇时间的最大竞争者。

　　2. 传统渠道萎缩

　　近几年来，实体书店、民营零售等渠道萎缩，网络书店又难以覆盖原有读者群，特别是三四线城市的读者，阅读产品难以有效到达读者手中;从市场终端看，阅读服务缺失，读者选书、购书困难。

　　3. 面临诸多体制、机制障碍

　　出版管理体制改革还不到位，还有诸多体制机制性障碍制约少儿出版的发展。管人管事管资产管导向的管理体制尚未建立;出版资源部门分割、地区分割的局面尚未打破;全国统一的出版市场体系尚未形成，等等。

　　因此，从总体上看，“十三五”时期是少儿出版十分重要的战略机遇期，但也面临诸多问题和挑战，要建立新的发展理念，探索新的发展路子。

　　三、“十三五”时期少儿出版

　　发展的思路和措施

　　“十三五”时期，少儿出版要保持高于国民经济和出版全行业年均增速的发展速度，要有新的思路和办法，因为继续靠资金和要素的投入上品种、上规模，有可能导致少儿出版传统产能大量过剩，库存图书进一步增加，不仅会错失发展良机，还有可能加剧供需矛盾，造成严重的后果。

　　去年12月召开的中央经济工作会议强调要着力推进供给侧结构性改革，从提高供给质量出发，用改革的办法推进结构调整，矫正要素配置扭曲，扩大有效供给，提高供给结构对需求变化的适应性和灵活性，提高全要素生产率，更好满足广大人民群众的需要，促进经济社会持续健康发展。供给侧结构性改革是“十三五”开局之年经济工作的主线，是引领经济新常态的根本之道，应当引起包括少儿出版在内的出版业同行的高度重视。

　　少儿出版要完成由大国向强国的转变，必须解决发展中不平衡、不协调、不可持续的若干问题。这些问题从根子上说，同样是要素配置扭曲、有效供给不足、供给结构僵化、全要素生产率不高。比如，出版社一窝蜂向少儿出版领域投入，作者、编辑、渠道资源不足;在大量从国外引进版权的同时，库存居高不下;少儿出版与基础教育改革脱节，进校园难;图书品种增加，单品种效益下降，规模与效益没有协调增长，等等。供给侧结构性改革是治理经济的药方，同样也是解决少儿出版“十三五”发展瓶颈的良策。我们要按照供给侧结构性改革的思路，来谋划少儿出版在“十三五”时期的发展。

　　(一)更新发展观念

　　我们已经习惯了从出版方的角度，把出版企业自身利益诉求特别是对经济利益诉求的实现程度作为衡量发展的尺度，销售额(码洋)、销售收入、利润总额是最常用的评价标准。这当然是需要的，出版社既已转为企业，就应当用经济指标来衡量。但只有这些又是不够的，因为这些经济指标可以针对任何企业，没有体现对出版企业在实现社会功能方面的要求，没有体现对出版企业在实现出版功能方面的要求，没有体现出版行业在文化行业中的功能和作用。就少儿出版而言，至少还应当有这样一些体现社会效益的指标：教育价值，如是否有读者投诉、是否引发未成年人不良行为、是否获得家长、教师和教育部门推荐等;出版功能的实现程度，如出版物是否为原创、内容是否有创新、是否为图书馆所收藏、新书重印率、图书生命周期等;文化影响力，如出版物是否具有品牌价值、品牌的知晓率和美誉度、出版物是否被改编成其他形式作品、是否进而衍生了其他产品、是否输出了版权等。进行供给侧结构性改革，要求我们转变发展观念，除了从自身利益诉求的实现程度、从经济效益方面谋划发展外，还要从社会需求的角度，从社会效益方面去谋划发展。如此方能提高少儿出版对少年儿童阅读需求变化的适应性和灵活性，扩大有效供给。少儿出版当然也会由此获得长足的发展。

　　(二)转变发展方式

　　进入21世纪后，少儿出版连续15年高速发展，年平均增长率在10%以上。有这样高的增长速度，从产业角度看，是出版全行业共同参与的结果。“十二五”期间，每年少儿图书新书选题，来自专业少儿出版社的只有20%左右。由此可见，少儿出版15年的高速发展，是靠出版全行业的资金和要素驱动的。在少儿出版底子薄、基础差、产品供不应求的情况下，用这种方式驱动发展是必然的。现在，我国已经是少儿出版大国，读者需求也日趋多样化，继续靠这种方式驱动发展行不通了，必须走创新驱动发展的道路。

　　一是内容创新。要继续把本土原创图书出版放在首位。儿童文学图书出版要更加关注现实题材，尤其要关注反映当下儿童生活、儿童情感、儿童体验的作品。要加强原创少儿人文社科、科普类图书和图画书的出版。引进国外图书应当减少数量，提高质量，重点引进世界各国经典童书、填补国内少儿出版空白的童书、对发展原创出版有借鉴作用的童书。

　　二是产品创新。纸质读物对少儿阅读具有不可替代的作用，稳定性强;我国少儿出版市场广大，需求多样，因而，少儿纸质读物在我国具有良好的成长性。但是，互联网已经深入少年儿童生活，纸质读物也要创新内容呈现方式，广泛采用二维码、增强现实(AR)、点读笔等技术，创新内容呈现方式，增强对读者的吸引力，丰富读者的阅读体验。

　　三是业态创新。加快融合发展，在创新纸质读物产品形态的同时，积极开发各种终端设备的有声读物、视频、电子书刊、APP、微信平台等新媒体产品，加快新媒体产品的商业化、市场化，完成由传统纸质读物出版到以纸质读物为基础的全媒体复合出版的转变，满足少儿读者日渐增长的分层次、多样化、个性化阅读需求。

　　四是渠道创新。据开卷数据，2015年少儿图书实体书店销售增长2.88%，网络书店增长31.7%。实体书店延续了增长乏力的局面，网店能否保持高速增长的势头?开卷给出的上述数据没有包括当当网。从这家最大网上书店的情况看，同样出现了少儿图书销售增速放缓的情况。如果京东、亚马逊、天猫等网店少儿图书销售也出现增速放缓的情况，渠道就有可能成为“十三五”期间制约少儿出版发展的最大瓶颈。所以，渠道创新迫在眉睫。要用互联网技术改造传统渠道，推动实体书店和网络书店的融合，扩大书店的覆盖面;要积极发展社群营销平台(大V店)等新的网络销售渠道。

　　五是服务创新。由于出版物品种过剩，少年儿童闲暇消费方式又面临多样化的选择，阅读服务在少儿出版中的重要性显著上升，少儿出版企业要完成由阅读产品供应商向阅读服务供应商的转变。首先，要自觉加大对阅读推广的参与力度;其次，要把服务重点由经销商转移到读者上来，直接向少年儿童和有可能影响他们阅读态度、阅读行为、阅读产品选择的家长、教师提供服务;第三，提高服务的科学化水平，从阅读能力和阅读偏好测试到量身定制个性化书单，再到阅读过程中指导和阅读后的效果评估，为学校、家庭和个人提供全程服务和综合性阅读解决方案;第四，创新服务方式，更多利用可以直接影响读者的网络社群、社区、学校等平台。

　　六是技术创新。没有新技术的支持，少儿出版的所有创新都难以实施。要提高新技术在少儿出版企业的应用水平，用新技术改造传统出版流程，夯实少儿出版创新的技术基础。

　　此外，还有管理创新、体制机制创新等。

　　(三)拓展发展疆域

　　世界各国有越来越多的人关注中国，希望通过图书了解中国，中国出版的海外市场正在形成。据美国纽约公立图书馆中文图书采购部负责人介绍，该馆中文图书借阅率已超过西班牙文图书，成为该馆除英文图书外，借阅量最大的图书。少儿图书图文并茂，文字浅显，翻译相对容易，文化、意识形态方面的壁垒也相对较低，在走出去方面具有独特的优势，少儿出版应当成为我国出版走出去的排头兵。从少儿出版自身发展看，近十年来特别是“十二五”期间，原创出版水平有很大提高，完成了由“中国加工”到“中国制造”的转变，已经具备了走出去的出版实力。“十三五”期间，少儿出版应当加快走出去的步伐，完成由只经营国内市场到经营国际国内两个市场的转变，拓展自身发展的疆域。从近期看，少儿出版走出去仍应以版权输出和实物出口为主。利用参加各种国际书展的机会，加大海外营销的力度，扩大中国少儿出版的国际影响力，发展国际客户，建立和不断扩大海外营销渠道;要加强对海外不同市场的调研，有意识地策划一批针对海外不同市场需求的图书;要积极发掘海外作家、插画家资源，让他们参与讲述中国故事，使走出去的少儿图书更加符合海外读者的阅读和欣赏习惯，以方便进入主流人群。随着海外市场的逐步扩大，适时择机输出资本，建立海外分支机构。无论以什么样的形式走出去，都要有利于扩大中华文化的国际影响力，有利于少儿出版自身的发展，不能为走出去而走出去。

　　(四)延伸发展链条

　　出版是小行业，文化是大产业。少儿出版要进一步做强做优做大，必须从自身定位和优势出发，融入到整个文化产业的发展中去。出版行业的优势是内容生产，为整个文化产业提供内容、品牌和价值引领。有条件的少儿出版企业，应当发挥自身优势，延伸发展链条，实现产业升级，努力完成由少儿出版传媒企业向以内容生产为核心的少儿文化产业集团的转变。首先要夯实内容基础，抓好原创出版，积累版权资源。否则，延伸产业链就只能是空话。其次，在原创出版的基础上，打造品牌作者、品牌作品和品牌形象。对于少儿出版而言，品牌形象的打造尤为重要，因为孩子是通过形象来接受内容，认知品牌的，受众面宽、忠诚度高的品牌形象，是延伸出版产业链的基础。最后，在品牌形象的基础上，通过自主或授权开发衍生产品，延伸产业链，实现内容价值的最大化。无论产业链如何延伸，必须坚持立足主业发展，坚持以内容生产为基础，以内容价值最大化为产业发展逻辑。

　　(作者单位：中国少年儿童新闻出版总社)

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