新闻传播宜重视品牌信任度社交媒体与传统媒体不只是“平台优劣”之分

　　如今，海量信息充斥着我们的生活，而这些信息当中，大部分来源于社交媒体等在线平台。6月17日，美国《哥伦比亚新闻评论》(Columbia Journalism Review)官网发表该机构研究人员的文章《我们为什么信任，在线状态为何改变》(Why we trust, and why that’s changing online)，深入讨论了在互联网信息快速传播过程中，信息的可信性是如何成为焦点和难题的。

　　社交媒体信任危机暴露

　　在互联网平台繁盛的今天，社交媒体信息的可信度相对较低，互联网用户又不愿意花费大量时间和精力对在线信息的可信度进行验证。同时，传统媒体的品牌美誉度是其继续存在的关键，但谁都不能保证这种因品牌而产生的信任度可以一直使读者对其忠诚。

　　文中提到，传统媒体仍然是社交媒体的重要信息来源。美国皮尤研究中心2016年针对新媒体做的最新研究报告显示，目前约有一半的社交媒体上的信息源于报纸和期刊等传统纸质媒体。但值得注意的是，超过60%的社交媒体用户是从在线平台上获取信息的。在线平台已经成为重要的信息传播媒介。

　　然而，美国联合通讯社和美国报业协会最近的一项调查显示，在社交媒体“脸谱”的用户中，仅有12%的人对于互联网信息有较高的信任度。美国报业协会常务董事汤姆·罗森斯蒂尔(Tom Rosenstiel)表示，从美国整体社交媒体状况来看，有很大比例的用户对在线互联网信息表示不信任，他们认为社交媒体不是安全可靠的信息来源地，人们在接触这些信息时都保持着“时刻的警觉”。

　　目前，社交媒体遇到的难题是“把关人”的缺失。在社交媒体信息爆炸的今天，谁都可以成为信息的生产者和传播者，谁都可以按照自己的价值标准成为“把关人”，来决定传播或者篡改一些信息。事实上，传统意义上的“把关人”角色在社交媒体中已经消失。

　　提高传统媒体新闻吸引力

　　信息爆炸的时代，可靠的信息品牌显得更加重要。哥伦比亚新闻评论研究人员丹尼·丰特(Danny Funt)表示，一个值得信赖的新闻机构和新闻品牌，不仅指其产品所蕴含的高品质，还包括该品牌对公众认知的影响。从这个角度来看，传统媒体虽然在经营方面有日益寥落的趋势，但其品牌信任度依然是吸引公众的最佳标签。

　　丰特表示，新闻信息的价值并不在于阅读量，而在于新闻媒体的声誉及其所传达的公信力。正如《纽约时报》一位出版人所说，“你购买的并不是《纽约时报》，而是辨别力。”丰特认为，传统媒体不会消失，但可能会阶段性地凸显其优势。

　　文中提到，传统媒体的传播显然面临很大困境，其与以社交媒体为代表的在线信息平台将处于长期竞争中。传统媒体需要对新闻内容和传播渠道进行重新认知。美国耶鲁大学认知心理学家詹娜·瑞恩(Jenna Reinen)对200多名读者进行了调查，瑞恩让这些读者阅读同一篇新闻报道，其中，有读者认为这篇报道源于杂志《纽约客》，有读者认为源于杂志《琼斯妈妈》，也有读者认为源于其他杂志。瑞恩研究发现，如果读者在一篇文章上停留的时间越长，注意力越集中，人们就越不会过多地纠结新闻源于哪种传播平台。哥伦比亚新闻评论研究人员杰克·莫尔索(Jack Murtha)认为，这给传统新闻机构提出了新的挑战，新闻内容或许不能仅仅局限于信息传播，而应更多地关注如何使新闻故事更加吸引人，提高其叙述和审美层面的吸引力。

　　品牌信任度是新闻传播的灵魂

　　文中还提到，不管是传统媒体还是社交媒体，品牌意识至关重要。一本期刊的品牌美誉度是由其历史起源、培育过程、过硬品质和忠实读者等各种因素组成的，如果人们不再在乎新闻来源，内容是否可信，文字是否优美，这种传播肯定会出现问题。文章表示，一些学者更愿意用“商品化”这一经济词汇来概括如今的社交媒体，人们更多地是出于商业目的来交换信息，但传统媒体相对而言有较高的品牌意识和专业素养，能够给读者带来更有营养的信息。

　　美国联合通讯社曾进行的一项名为“媒体洞察项目”的调查显示，以“脸谱”为例，66%的被调查者因其新闻内容的可信度被吸引;48%的被调查者因分享信息者的“个人声誉”而选择阅读;很大一部分用户表示，不会仅因为一篇文章显示有多少人“点赞”就选择阅读。由此可见，不论是机构品牌还是个人品牌，品牌意识至关重要。

　　莫尔索表示，传统媒体作为新闻机构的品牌信任度是由多年的品牌经验运营积累而成，其在各个层面都会给读者传达其专业性。这种信任度体现在各个方面，除了定位与内容，版式设计等审美元素都是影响因素。但对于互联网新媒体而言，一家媒体的品牌信任度由很多层面构成。例如，如果读者在社交媒体上看到一则信息，既没有传统杂志封面又没有专业网站主页推荐图片时，读者对该信息的信任度一开始就会较低。因此，品牌意识很重要，设计感、交互性、安全性和容易操作性都是影响品牌的关键。面对海量信息，人们更需要一种好的阅读体验。

　　信息海量和信息免费对于大众来说并非是好事，人们阅读需要投入大量的时间成本，每个人都需要进行有效阅读，并从中获得宝贵的知识和经验。因此，每个人都需要找到值得信赖的传播品牌，不论是传统媒体还是社交媒体，不论是机构还是个人，在信息传播过程中，一定要有品牌意识。

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新闻传播宜重视品牌信任度 社交媒体与传统媒体不只是“平台优劣”之分

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