民国时期期刊经营战略探析_中国（武汉）期刊交易博览会

　　作　者：刘英东南大学学报编辑部，江苏南京 210096

　　摘　要：民国时期期刊的经营已明显具有现代期刊营销的特征，在品牌经营、发行经营、读者经营等方面一分突出品牌方面，追求朋刊的差异化经营，着力打造独具特色和个性的期刊品牌，发行方面，不拘一格，建立了广泛的发行网络和多元化的发行方式，读者方向，“以读者为中心”是其惯有态度，从刊物内容到编校质量都力求“于读者有益”，强调“为读者服务，沟通读者，尊重读者。

　　关键词：民国、期刊经营、品牌、发行、读者

　　民国短短38年，出版的期刊数显却令人咋舌。根据叫再生的统计，1917至1922年6年出版期刊1626种，而被称为民国出版业黄金十的1927-1937年平均每年出版期刊1483.3种。这其中，多数期刊如过眼烟云，旋起旋灭;而另一些则扎根下米，在历史长河中留下了自已的印记。在这一巨大的期刊潮中如何站稳脚跟而脱颖而出，给力的纤营战略界然是制胜的关键因素之一。

　　一、品牌经营

　　“品牌战略是期刊走向成熟的必由之路，优秀的期刊品牌可获得经济和社会效益。民国期刊非常注重形成自己的特色。打造品牌个性。本文士要探讨其基于市场细分理论的差异化经营策略。

　　1、期刊产品的差异化

　　(1)期刊经营者注意本版期刊与其他书局间期刊产品的差异化，避免同质化产品出现。各书局一般都会根据细分市场战略，紧追时代潮流.打造独具特色的期刊品牌。商务印书馆拥有以《东方杂志》为首的十大杂志;中华书局则有以“中华冠名的八大杂志;《生活》周刊是生活书店的代表;更具商业特色的世界书局则以具有鸳鸯蝴蝶派特色的《快活》《红杂志》《红玫瑰》《家庭杂志》等为标志性期刊。良友公司同样走的是雅俗共赏的大众路线，其独树一帜的画报经营取得了不俗成绩，1929年销售量每期达3万册，1993年更上升至4万册，在出版界引发了画报出版热潮。

　　(2)书局内部期刊产品的差异化，针对不同群体，推出不同刊物，覆盖面广阔，务求一网打尽。如商务的十大杂志《东方杂志》《教育杂志》《小说月报》《少年》《学生》《妇女杂志》《英语周刊》《儿童世界》《儿童画报》《自然界》，出版类型多样，涵盖教育、综合休闲、文艺等多种类别。中华书局的八大杂志也大体类此。而良友公司走大众化路线的同时，也尝试出版专业刊物《美术杂志》《音乐杂志》。

　　2、品牌理念的差异化

　　品牌理念是支撑期刊运营看不见的指挥棒，是期刊品牌化的核心因素之一，它决定了期刊发展的方向。不同期刊有不同的品牌理念，形成独具特色的期刊品牌。同为时政类综合性期刊，《大中华》以政论文章为主，其宗旨是“养成世界智识，增进国民人格，研究事理真心，以为朝野上下之南针”。《东方杂志》则是百科全景式的，以“启导国民，联络东亚”为己任。再如《语丝》《莽原》，同为鲁迅指导的刊物，同样注重“社会批评”“文明批评”，但其品牌理念仍有不同。《语丝》的特色是“任意而谈，无所顾忌，要催促新的产生，对于有害于新的旧物，则竭力加以排击”，其主张是“提倡自由思想，独立判断和美的生活”;《莽原》的创办缘由，鲁迅《华盖集·题记》清楚指出：“我早就很希望中国的青年站出来，对于中国的社会、文明，都毫无忌惮地加以批评，因此要编印《莽原》周刊，作为发言之地。”其宗旨是“率性而言，平心而论，忠于现世，望彼将来”。对“美的生活”的主张已经不见，对中国社会毫无忌惮的批评没有比《莽原》更为激进的。

　　创新和差异化正是当时期刊人所首要追求的，邹韬奋曾说：“要造成刊物的个性或特色，非有创造的精神不可。”对于那些内容上“人云亦云”，格式上“亦步亦趋”的“尾巴主义”“肉麻的模仿”，深不以为然，追求独出心裁。

　　再如被誉为近代教育期刊双子星的《教育杂志》《中华教育界》，各自拥有鲜明的品牌理念：前者1909年创刊，以‘研究教育、改良学务”为宗旨;《中华教育界》1912年创刊，适值“国基方才奠定，政体突然变更”，“以研究教育、促进文化为宗旨”。二者在期刊内容上各有侧重。有研究者选取两种杂志1913年连续三期的内容对比研究后发现：《教育杂志》所刊登的教育法令主要是教育部公布的各种教育行政命令，《中华教育界》则是各种专门学校规程乃至课程标准等。教育记事方面，《教育杂志》注重各种新鲜事物，大到“中央学会选举之竞争”，小到某一中学发生之事，如“开封第一中学风潮”“江苏师范生参观学校”;《中华教育界》则注重比较重大事件，如教育部、各省发生的教育方面的事情，以及大学、留学和国外教育之事。

　　品牌理念的差异化还突出体现在其紧随时代潮流而变。社会思潮的剧变是民国时期的突出特点，各期刊都密切关注时代思潮，与时俱进，应时而变。思潮的变动往往带来杂志内容的革新。如新文化运动时期，许多期刊顺应时代潮流，变革办刊理念和内容，以保持期刊品牌的生命活力。以商务印书馆为例，其《妇女杂志》创办之初是一本“贤妻良母的妇女杂志”，新文化运动兴起后，商务顺应潮流，革新杂志，更换主编，章锡探在周建人的协助下，“对《妇女杂志》进行了大刀阔斧的改革，策划出版妇女问题的专号，发动读者参加讨论，杂志面目焕然一新，发行数量从原来的两三千份增加到一万多份”。许多刊物都经历了相似的命运轨迹，《东方杂志》在新文化运动之初，未能很好应对，受到陈独秀和罗家伦的强烈炮轰，声望一度跌至谷底，销量大减;1924年之后，胡愈之成为实际主编，大刀阔斧改革，刊物重新焕发光彩，发行量一度达到四五万份。上述教育期刊的双子星也都如此，随教育的发展而改革，从栏目到内容都一直在做相应的调整。云潏波诡的年代，期刊的发展唯有立足时代、顺应潮流一途，否则难逃被淘汰的命运，如《新女性》，开明书店从它而来，但是1929年却被书店停刊，“废刊的原因很是单纯，就是时代已经不需要了”，代之而起的是次年创刊的《中学生》。

　　二、发行经营

　　1、合理、灵活的定价模式

　　(1)不同类型的杂志有不同的定价模式。粗略来看，民国时期的刊物大概有三种定价模式：学术性刊物以研究、传播学术为目的，往往页码较多，定价较高。民国初期，学报定价多在大洋8角以下，2角至5角左右;而到1927年以后，南京国民政府时期的大学学报定价又有所提高，如《复旦学报》零售每册甚至达到1元。与此同时，以营利为目的的大众商业期刊定价普遍要低，如20世纪30年代的《东方杂志》半月刊，零售每册1角5分，较之同时期的《复旦学报》，定价明显低了许多。还有一类杂志，页码很少，价格也甚为低廉，如甲戌邮票会1934年创办的会刊《甲戌邮刊》，16开，8页，全年12期，零售每期5分，预订全年5角，主要面向会员发行。再如以胡适为核心的《独立评论》周刊，由独立社社员集资创办，16开，约22页，每期定价4分，由于定价低廉，最高发行量一度达到1.3万份。但不管哪种模式，“它们都各自找到了发展空间，而且都生存得很好”。

　　(2)按销售方式及销售地区不同制定价格。一方面，随着时代的发展，行业协会和政府开始介入出版业，要求出版机构在出版物上标明定价，并对不同类别出版物和针对不同购买对象的零售与批发折扣做出详细规定，各出版机构须遵照执行。另一方面，为规避风险，能够尽快回收资金，各书局也愿意对订购用户给予价格优惠。当时的刊物基本都区分零售和预订两种价格，包括学术期刊。创刊于1913年的《西北大学学丛》明确定价零售大洋3角，代派定购10份以上9折，30份以上8折，50份以上7折，规定非常细致;《北京大学月刊》每册定价大洋3角，订购全年9册2元4角，8折优惠。更有大众商业性期刊对预订的用户不仅价格优惠，且常有实惠的“纪念号”“特大号”活动。著名的《东方杂志》先后出版了30种专号、纪念号，其“三十周年纪念号”，厚达400余页，但“零售大洋4角，订户不另加价”，而在1934年一年内更是出了4期“特大号”。再如《良友》画报，公司九周年之时推出“十元运动”，订户交付10元，可连续看画报3年，每年还可得到特刊1册，并加赠公司的书券5元;而画报当时的定价是每册4角，订阅全年12期加上邮费需要4元4尾。这一促销活动，从1933年9月持续到年底，在画报界掀起了一阵热潮。

　　此外，许多刊物还针对海外市场制定了不同价格。如《复旦学报》设定了国内和日本、中国香港和澳门、国外三种不同价格。

　　2、广阔的销售网络，多元化的发行方式

　　(1)自办发行，各书局在全国普设分店销售本版书刊。书局在总部地区设发行所和门市，在全国其他城市设立分支机构，委派专门人员专管发行事务。商务印书馆自 1903年在汉口设立第一个分店起，陆续在各地设立了86个分店。中华书局亦在全国设有40多处分店。然而，这种方式的弊端在于摊子铺得太大，所需成本不菲，只有财力雄厚的大书局才能有效实行。因此，中小型书局往往采取折中办法，选择在中心城市或销路较好的地区设立三五个分店，如杭州、汉口、长沙、南京等城市成为许多书局的发行网点。各书局的门市分店往往批零兼营，有的还代销代购其他书局的书刊。

　　另一方面，自办发行还有在外地设立经销处的办法。如沈知方在为世界书局设发行网时，考虑到广设分店所需要的成本，即采取了主要设立特约经销的办法，无需出人出钱，只需挂牌即可，将一定数量的书赊销给经销处，既能将成本降到最低，同样也可扩大发行网点。这一发行方式后来为很多书局所用。中华书局和商务印书馆都曾在多个中小城市设立特约经销处。

　　(2)邮购发行也是各书局的重要业务。当时，许多出版机构都设有专门人员负责读者的联络和邮购工作。商务印书馆曾设“通讯邮购处”，中华书局有“通讯贩卖部”，名称不同，所负责的业务大体类似，不仅销售本版书刊，也销售非本版书刊。再如创立于1932年的生活书店因经济原因未能开设分店，便大力发展邮购业务，邮购部人员一度达20多人，先后建立起5万邮购用户，覆盖到海内外众多通邮地区，遍及到个人、图书馆、机关、团体读者。

　　(3)无论是自办发行还是邮购发行，许多期刊的发行经营都没有忘记海外市场。以《良友》画报为例，其目标读者群主要包括上海市民阶层和海外华侨社会，它自1926年创刊至1945年停刊，正式出刊173期，每期销量数以万计，最高时更达4万多份，其中海外市场功不可没，“《良友》画报在南洋华侨社会销行良好，并享有极高的声誉，人们普遍认为，当年凡是有华侨的地方，都有《良友》画报，故有‘良友遗天下’之说”。

　　3、书刊互动的营销手段

　　书刊互动是民国期刊常用的营销手段。期刊是长线产品，图书是短线产品，期刊和图书配合营销，有时能达到意想不到的效果。

　　以生活书店为例，徐伯听在生活书店成立之初，大力发展期刊经营，走书刊互动之路，卓有成效。在他手上，除《生活》周刊外，还有《文学》《太白》《译文》《妇女杂志》《生活教育》等十几种期刊，涉及时政、文艺、教育、学术、文化等多个领域，形成一个阵容庞大的杂志群落。再如商务印书馆，《东方杂志》集成东方文库，《小说月报》上“文学研究会”成员发表的小说集成为“文学研究会丛书”，在1931年《小说月报》停刊后，该丛书仍然印行，直至1941年。

　　三、读者经营

　　民国时期出现了许多重视读者经营的出版家，如邹韬奋、胡愈之等。邹韬奋的“以读者的利益为中心，以社会改造为鹊的”的编辑思想在出版界早已耳熟能详，为众多学者所研究和学习，本文不再赘述。再如鲁迅，他所编印的刊物，大都有“凡例”“谨启”“编者附白”“按语”“编校后记”等辅助性文字，阐明办刊宗旨、编辑方针、背景材料等情况，以及摘登、答复作者、读者来信，《奔流》月刊总共15期中12期都有鲁迅亲写的“编校后记”，创刊号则有“凡例”五则。以至于1934年杨霹云为鲁迅编《集外集》时发出如此感慨：“自从《奔流》以后，任何杂志上是找不到这种编者负责的后记了。”它应成为所有编辑杂志者“一种很好的借镜”。

　　再以开明书店的《中学生》为例，其宗旨是：“替中学生诸君补校课的不足;供给多方的趣味与知识;指导前途;解答疑问;且作便利的发表机关。”杂志每期200页近20万字，内容涉及文史、科普、时政、创作等方面，其对读者的态度十分明确：“讲知识，强调趣味，注重启发，照顾对象的理解能力;谈人生，态度平等，坦诚相待，做青年人可以交心的朋友。”陈原曾说：“《中学生》对于少年和青年时期的我，是一座知识的宝库。”“《中学生》对于一般青年读者，也恰如对于中学生似的，它可能成为每一个人的恳切而善良的教师、朋友和同志。当你不知不觉地从它那里学会了呼吸正义、诅咒黑暗的时候，才会惊骇于一种平淡的刊物竟也会在人的心中唤起一种力量来。”正是这样一份于读者有益的刊物，每期发行上万份，到抗战前夕累计印数近百万。这也是开明书店影响最大、发行期最长的刊物。

　　张静庐曾在自传《在出版界二十年·写在后面》中写道：“钱，是一切商业行为的总目标。然而，出版商人似乎还有比钱更重要的意义在这上面。以出版为手段而达到赚钱的目的，和以出版为手段，而图实现其信念与目标而获得相当报酬者，其演出的方式相同，而其出发的动机完全两样。我们——一切的出版商人——都应从这上面去体会，去领悟。”从中大抵可以领会到民国期刊人做出版家而非出版商的出版观念，以及由此而形成的读者观。

　　结语

　　正如有学者所言:“民国时期的出版经营活动，是以民营企业为主体，以市场化运作为手段，以规模化经营为特征，并在资本主义市场竞争的背景下发展起来的。”民国时期期刊的经营已明显具有现代期刊营销的特征，在发行经营、品牌经营、读者经营等方面十分突出，即便时至今日，亦可借鉴一二。

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