科普期刊微信公众号的特色与提升_中国（武汉）期刊交易博览会

　　关键词：科普期刊微信公众号特色提升
　　
　　作　者：谢征　湖南理工学院新闻传播学院，414006，湖南岳阳
　　
　　摘　要：科普期刊微信公众号的开办呈现出不同状况,表现出延伸型传播、互动型传播、平台型传播、社群化传播等特点。提升科普期刊公众号应注意服务于办刊而不局限于办刊,形成整体和谐各自定位的传播群落,把形成高质量的社群作为努力方向。
　　
　　作为科技期刊中比较特殊的一个种类，科普期刊与新媒体之间具有更良好的契合性。从科普期刊对微信公众号这一全媒体手段的应用来看，科普期刊公众号表现出类型多、功能多等特点，而进一步提高科普期刊公众号的编辑质量，以更好服务于办刊值得重视。
　　
　　1 科普期刊微信公众号的建设情况
　　
　　开通微信公众号对于发行量较大的科普期刊来说，已是比较普遍的现象；但是，从各刊开通公众号的数量、与纸质刊的内容关系来看，现有的科普期刊公众号，又可以区分出不同的情况。
　　
　　1.1 开通微信公众号的数量
　　
　　《科学画报》《科学世界》《奥秘》都开通了与刊同名的公众号，这也是大多数期刊的常规做法，而《中国国家地理》的做法却不同。一方面，《中国国家地理》《博物》《中华遗产》等期刊，都各自有与刊同名的公众号；另一方面，期刊社还发展了一些具有垂直功能的公众号。例如:“中国国家地理大讲堂”通过发送地理自然文化知识来搭建与会员交流的平台，从而推广期刊社举办的“大讲堂”系列活动；而“全景国家地理”则通过摄影知识传播和摄影作品赏析，来吸引一批摄影爱好者，尤其是自然风光摄影爱好人群。
　　
　　开通微信群即系列公众号已是大众报刊的普遍做法，主要是开通一系列将用户细分的具有垂直功能的公众号。这一做法正开始应用于科普期刊中。
　　
　　1.2 与纸质刊内容的关系
　　
　　从公众号内容与纸质刊内容的关系来看，有的联系非常紧密。例如，“科学画报”公众号的内容，大多来自《科学画报》。如2016年7月11日推送的“吃了这么久的小龙虾，居然不知道它的血液里能长出脑细胞”，就选自《科学画报》中的《小龙虾神奇的“大脑重生术”》。
　　
　　第2种情况有所变通。例如，“环球科学”公众号推送的内容，一部分来自《环球科学》杂志，一部分则来自微信编辑从别处选编的文章。如2016年7月11日推送的一期微信共有3篇文章。只有第2条选自《环球科学》，头条来自www.forties.com网站，第3条选自SELF格致论道讲堂。
　　
　　编辑是否选择纸质刊内容作为微信内容，反映出处理办微信与办刊关系的不同思路。一种是“依附”思路，利用微信扩大纸质刊的影响力，办微信围绕办刊；另一种则是让微信成为一个更“独立”的媒体，有更大影响后，再反过来推广纸质刊。
　　
　　2 科普期刊公众号的功能特性
　　
　　总体来看，科普期刊公众号始终与期刊本身保持一定关联，但这种关联因公众号各自不同的定位而呈现出不同特性。科普期刊公众号的功能特性可以概括为如下几个方面。
　　
　　2.1 延伸型传播
　　
　　大多数公众号是期刊本身内容的延伸，这一点在程度上有差异，但基本都有这方面的特点。公众号推送内容或多或少来自期刊，这说明通过一个新型平台来传播期刊内容，是科普期刊公众号共同的特点。
　　
　　与此同时，结合公众号本身互动特性，公众号与期刊内容的形成产生了多种多样的联系。例如，“科学世界”公众号通过与用户互动来为期刊生成新的内容模块。“科学世界”设计出“问答环节”子栏目，如果用户在生活中遇到与科学有关的问题，可以在这个栏目通过微信提出，编辑会挑出尽可能多的问题，刊登在《科学世界》期刊上，并进行回答。从这个角度来看，微信成为了期刊内容模块的生成方式之一。“科学画报”公众号设计出“微社区评刊”子栏目，是一个针对《科学画报》期刊内容的问卷调查。使用者通过点击屏幕完成调查，参与就有机会获奖。“奥秘”公众号则有一个“投稿邮箱”子栏目，点击它可以获取期刊各栏目编辑的收稿邮箱，方便读者投稿。
　　
　　可以看到，在发挥与期刊内容相联系这一功能的过程中，有些期刊有更先进的做法——通过公众号互动特性，来为期刊内容做更多评价、互动工作，使期刊内容进一步改善。这些做法说明，公众号的延伸型传播基于期刊内容本身，但在发挥这一传播特性过程中，还可以开发出更多单元和模块，以促进期刊内容质量的提升。
　　
　　2.2 互动型传播
　　
　　微信公众号本身就具有互动性强的特点，在上述针对期刊内容进行互动的基础上，科普期刊公众号中还有不少针对用户喜好而专门设计的互动版块。“科学画报”“博物”“中华遗产”“航空知识”等公众号均设置了“微社区”。所谓“微社区”，主要方式是针对兴趣主题来设置类似于论坛的讨论区，关注人群可以在这里发言，参加讨论。一些“微社区”有广泛影响力，拥有数十万量级的粉丝。
　　
　　例如“中国国家地理微社区”出现在“博物”“中华遗产”等多个公众号中。该微社区关注人数和发布话题都超过1万，比较活跃，讨论话题也多种多样。如南方用户不认识蛇豆，发出照片请大家辨认；又如发现了淡黄色而非正常金黄色的金娃娃萱草，请大家鉴定是否变异；再如发现壁虎眼睛发光，请问大家为什么会发光。可以看到，微社区参与者大多具有一定科学素养和探求意识，提出的问题也多与科学相关。
　　
　　可见，在科普期刊微信平台上，不仅形成了围绕期刊内容的“读者互动”，还形成了一种围绕日常科普知识的“科普互动”。这些科普互动以期刊内容为基础，但与期刊内容是一种“弱相关”。它更多的是一种自主互动形式，但并没有脱离期刊所在科普领域。通过这种互动，使得微信互动功能进一步发挥，也使期刊公众号的用户之间以及用户与编辑之间形成了一种新的、不完全基于期刊内容的互动空间。这样的空间的存在，为微信公众号凝聚起一种基于新的传播范畴的“人气”，并可能通过公众号这一介质，把这种人气吸引到对期刊内容的关注上，从而起到类似于互联网中“引流”的作用。
　　
　　2.3 平台型传播
　　
　　从根本上说，互联网不是媒体，而是一种平台，移动互联网也是如此。全媒体期刊出版平台远非一个信息处理系统所能承载的功能，也不止一个普通常见的网页，而是出版单位对期刊在全媒体运作中所采取的全方位、多角度、深层次的精深打造，从而建立起有效的信息表达、参与和交流的综合出版平台。科普期刊微信公众号也有这些特点，建立起一个多种活动共存的平台。
　　
　　“航空知识”公众号开辟了“航空商店”子栏口，出售的商品有《世界导弹大全》图书、英国畅销经典图书《飞机全书》,3D增强现实酷炫扑克牌、航空知识50年光盘，都是航空迷非常喜欢的商品；而在“家庭医生”的“买杂志”栏口链接有一个微店，不仅可以买到《家庭医生》纸质版，还可以买到《看名医》系列丛书，以及益生菌、叶黄素等商品和养生礼盒。
　　
　　除了作为商品售卖平台，公众号也成为活动信息发布平台。在“中国国家地理大讲堂”上，隔周一次的“大讲堂”活动引人关注。如职业摄影师刘雯《致途中最美的你》，资深编辑刘莹《亚马孙丛林日记》都吸引了用户的注意。通过讲座吸引一批读者和用户，成为这一垂直功能公众号的基本运作方式。另一个垂直功能公众号，《环球科学》杂志开办的“科研圈”上，则有不少科研招聘信息，如一些著名大学和科研院所的招聘等。
　　
　　平台型传播与活动紧密联系在一起。这些活动可以是与兴趣人群相关的交易活动，也可以是讲座、招聘等内容交流、人才交流活动。微信公众号能成为平台，本身就说明科普期刊在办刊之余，正在开展一些与办刊领域有关联的活动。把这些活动搬到公众号上，使这些活动有更多联系受众的方法，也使得这些活动借用微信传播特点而更广泛获得参与。
　　
　　2.4 社群化传播
　　
　　“社群”主要是指在互联网背景下，因兴趣追求和价值认同、情感交流、相互信任而聚集在一起的相对固定的群组和社会关系的总称。现在，基于社群的出版正被关注。编辑应该跟上时代发展的潮流，主动从传统的策划者转换成社群经营者。简言之，基于兴趣社群的出版，就是建立起与自己的出版领域有关的网络兴趣社群，通过网络的互动、高流量等特点，来使这个社群吸引到更多的用户，再将这一用户社群的兴趣关注转移到出版物上。
　　
　　部分科普期刊微信公众号也正在呈现“社群化”发展的特点。例如《环球科学》杂志开办的“科研圈”，其主要功能是“第一时间推送顶级学术期刊摘要、前沿研究成果、精彩讲座与会议报告，服务一线科研人员”。可见其意图是建立一个服务于“科研人”的交流平台，使科研人员大量关注这个公众号后，再对这个社群的“科研粉丝”进行更深度的开发，如开展活动、售卖商品、发行出版物等。又如《环球科学》杂志开办的“科技投资圈”公众号，则主要“关注并报道全球具有商业前景的技术与创新”，可见凝聚一批关注科学技术商业前景的人群是其主要任务。如果这样的网络社群得以形成，大批量关注高科技成果转化的投资界、商界人士聚集在一个平台上，可以想象其对于科技成果转化的价值。
　　
　　社群化可能促成新的商业形态。科普期刊本身有良好的读者资源，但在这一资源之外，利用社交媒体，形成更细分的具有更明确兴趣需求的网络社群，不仅将促进科普期刊本身的发展，而且可能给杂志社的发展带来新的机遇。
　　
　　3 科普期刊公众号的提升路径
　　
　　科普期刊公众号应该与办刊紧密结合，但又要充分发挥公众号的传播特性，使期刊品牌在公众号平台受到更广泛的注意，从而使期刊与公众号的组合，能够成为期刊“互联网+”发展的重要抓手。
　　
　　3.1 服务于办刊而不局限于办刊
　　
　　科普期刊微信公众号要为办刊服务。也就是说，在上述4种功能特性的发挥中，公众号应当首先起到具备第1项功能的基础性作用。公众号应当首先为期刊内容服务，成为期刊内容到达移动媒体人群的重要途径。随着越来越多的纸媒读者转移到移动终端，做好这项服务非常必要。
　　
　　但同时，公众号仅仅局限于这个功能又非常不够。微信公众平台有其自己的传播特点，如互动程度高、受众豁度高、平台特征明显等。传统媒体时代，人们看重的媒体要素主要是内容与形式；互联网时代到来后，社交成为媒体的核心要素，社交成为内容生产的动力：因此，为了让自己的微信公众号不至于在海量公众号中被“湮没”，科普期刊微信公众号就不能只依赖于本刊内容的传播。也就是说，要让自己的公众号更好地具备上述第2、3、4项功能，使其在成为一个具有重要影响的微信公众号后，再反过来促进期刊优质内容的传播。而仅仅依靠传播期刊内容，则很有可能不适应“社交传播”的规律，而使得微信公众号关注度逐渐下降。
　　
　　3.2 形成整体和谐各自定位的传播群落
　　
　　上述不少科普期刊都有“微信群”等系列公众号，即使只有1个公众号，微信公众号与期刊本身，也在期刊社的传播体系中有不同定位。那么，期刊与公众号之间，公众号与公众号之间，应该形成整体和谐各自定位的传播群落。
　　
　　整体和谐是指所有这些传播载体，要形成一个“整体品牌”。首先，要有统一、准确的视觉识别，使人们一看到公众号的头像，就能联想它属于哪家期刊，不至于与网络上鱼龙混杂的公众号混淆。其次，在传播范畴中应该有趋同性，期刊和公众号应该有趋同或接近的科普领域和范畴。各自定位是指所有这些传播载体，又要各自形成独立的传播。一般来讲，办微信完全依附于办刊的思路需要做一些调整。更好的方案应该是让微信公众号自身发展为一个独立的媒体。此外，每个微信公众号应该有明确的目的和任务，不论这些公众号是以垂直功能划分，还是对应期刊社各个子刊，公众号之间应该有明确的差异化定位，各公众号的编辑方针应该有明显区别。最后，微信群中的微信应该各有特色，上述4大功能，应该体现于微信群的整体特征上，而具体到某一个公众号，可以有所侧重。
　　
　　3.3 把形成高质量的社群作为努力方向
　　
　　现在看来，形成社群很可能是社交媒体具有的重要影响趋势之一。很多微信公众号成为“社群媒体”后，凝结了数量巨大的兴趣爱好人群，对出版业产生了重要影响。例如公众号“爱读童书妈妈小莉”，通过给孩子讲故事在短短几年内便获得几十万年轻爸爸妈妈关注，再通过平台售卖童书、儿童用品使流量变现，销售额达到数千万元的水平，不少童书出版企业与之合作，而且平台运作团队只有几个人。可见微信的传播特点可以造就这样的“奇迹”。
　　
　　科普领域的读者群兴趣爱好集中，同样是典型的“特征人群”，而这一读者群在逐渐转移到移动终端后，会不会有不同于传统纸质媒体传播中的新特性，如何利用这些新特性开发出新的微信终端等媒体平台，这样的媒体平台又如何反哺于办好刊物，这些可以在期刊社内部展开探索。微信平台运作简单、需要人数少、技术门槛低，期刊社本身人员素质高、知识全面又使这样的探索具备条件。关键一是期刊社要具有这样的思维和眼光，以适应期刊现代化过程中的新状态。二是要对成功的网络社群展开研究，从技术上探索适应于期刊社的科普社群的可能性。

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科普期刊微信公众号的特色与提升