【摘 要】中国广告产业在快速发展过程中存在着结构失衡的突出问题。大数据的出现为广告产业发展带来巨大的挑战的同时，也提供了一定的发展机遇，有助于广告产业结构优化升级。本文根据产业经济学相关理论，运用统计分析与比较分析相结合的方法对大数据时代广告产业结构优化进行研究。技术创新是推动产业结构优化的重要力量，产业结构优化包括产业结构合理化和高度化两个方面。大数据时代，基于数据驱动的产业协同运行机制促使广告产业结构合理化，大数据引发的广告技术创新推动广告产业结构高度化。在二者的共同作用下，大数据带来广告产业结构优化升级。
【关键词】大数据 广告产业 产业结构 合理化 高度化
【作 者】马二伟 重庆工商大学文学与新闻学院
近年来，大数据受到人们的广为关注。随着数据量的激增，浩如烟海的数据正在成为新的财富和资本，一个“用数据说话”的新时代悄然来临。2012年，《纽约时报》在其一篇专栏中指出大数据时代已经降临在商业、经济及其他领域中。大数据及其分析技术的出现，为广告产业发展带来严峻的挑战，同时也提供了巨大的机遇。自1979年中国广告市场重开，中国广告产业获得了高速发展，但是也掩盖了诸多的问题，近些年来，随着增长速度的放缓，一些隐藏的问题逐渐浮出水面，其中广告产业结构的失衡问题表现最为突出，也是亟待解决的问题。大数据时代，在广告技术创新的引领下，广告产业结构面临优化调整，朝着合理化和高度化的方向发展。
一、中国广告产业的高速发展与结构失衡
中国广告产业经历了三十多年的快速发展，当然也经历了成长期的阵痛，比如专业化和组织化程度不高、创新能力不强、综合竞争力较弱等，其中最为重要的问题就是产业结构的失衡。
（一）中国宏观经济的快逮增长推动广告产业高速发展
改革开发以来，中国国民经济取得了快速稳定的发展，国内生产总值（GDP）从1981年的4891.6亿元，到2014年达到636463亿元，年平均增长率达到了10%，现今已成为世界第二大经济体。在宏观经济形势的影响下，三十多年来，我国广告产业经历了飞速发展的黄金时期，全国广告经营额从1981年的1.18亿元起步，到2003年首次突破千亿元大关，2014年达到5605.6亿元，是1981年的四千多倍，平均年增长率为30.98%，远远大于我国GDP年均10%的增长速度（见表1）。从另外两个指标来看，2014年我国广告经营单位达到了54万余户，从业人员270多万，继续保持增长的势头。我国广告产业规模不断扩大，占GDP比重也不断上升，成为国民经济发展的重要力最。
表1：1981-2014年中国GDP和广告经营额（亿元）及其年增长率（%）
| 年份 | GDP | 增长率 | 广告经营额 | 增长率 |
|
1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 |
4891.6 5323.4 5962.7 7208.1 9016.0 10275.2 12058.6 l5042.8 16992.3 18667.8 21781.5 26923.5 35333.9 48197.9 60793.7 71176.6 78973.0 84402.3 89677.1 99241.6 109655.2 120332.7 135822.8 159873.3 184937.4 216314.4 265810.3 314045.4 340902.8 401512.8 473104.O 518942.1 568845.2 636463.0 |
5.2 9.1 10.9 15.2 13.5 8.8 11.6 11.3 4.1 3.8 9.2 14.2 14.0 13.1 10.9 10.0 9.3 7.8 7.6 8.4 8.3 9.1 10.0 10.1 11.3 12.7 14.2 9.6 9.2 10.4 9.3 7.7 7.7 7.4 |
1.18 1.50 2.34 3.65 6.05 8.45 11.12 14.93 19.99 25.02 35.09 67.87 134.09 200.26 273.27 366.64 461.96 537.83 623.41 712.66 794.89 903.15 1078.68 1264.56 1416.35 1573.00 1740.96 1899.36 2041.03 2340.5l 3125.55 4698.28 5019.75 5605.60 |
27.12 56.05 56.05 65.69 39.58 31.63 34.26 33.90 25.15 40.26 93.41 97.57 49.35 36.46 34.17 26.00 16.42 15.91 14.32 11.54 13.62 19.44 17.23 12.00 1l.06 10.638 9.11 7.45 14.67 33.54 50.32 6.84 11.67 |
资料来源：《中国统计年鉴》（1981-2014），《中国广告年鉴》(l982一2014)
广告是市场经济发展的产物，广告产业与经济发展息息相关，广告与宏观经济之间密切关系是不可否认的。通过二者的比较发现，广告产业发展与宏观经济的增长基本上是同步的，1992至1994年几年间是中国经济增长最快的几年，同时，1992与1993年的广告经营额也是增长最为迅猛的两年，1997年亚洲金融危机，对中国经济发展也造成一定的影响，接下来的几年，中国GDP增速明显放缓，从1997年开始，广告经营额也出现大幅下滑。这些都表明中国宏观经济的发展是广告产业发展的动力源泉，广告产业发展明显受到宏观经济形势的影响。
图1：广告经营额与GDP增长率比较图
广告产业与宏观经济相辅相成，互为促进。宏观经济发展为广告产业提供良好的发展环境的同时，广告产业也对宏观经济起着巨大的拉动作用。基于1981-2013年广告经营额和三次产业增加值的数据，运用相关统计分析软件对广告产业与三次产业相关性进行分析，结果显示广告产业与三次产业的相关系数依次为0.970、0.973和0.989。根据Guilforrd对相关系数的区分，相关系数大于0.90为非常高的相关、非常可靠的关系。广告产业与国民经济三次产业的相关系数均在0.97以上，这充分说明广告产业与国民经济有着非常高的相关性，对第三产业发展乃至整个宏观经济运行有着非常重要的作用。
宏观经济是广告产业发展的基础和前提，得益于中国宏观经济良好的发展环境，广告产业三十多年来也呈现出高速增长的发展态势。但是中国广告产业高速发展的同时，也隐藏了一些问题，其中产业结构失衡是最为主要突出的表现。近年来，随着广告产业增长速度的放缓，这些问题开始显现，成为制约中国广告产业发展的重要因素。
（二）中国广告产业的高速增长带来结构失衡
广告产业结构的失衡主要表现在三个方面，一是媒介的强势地位与广告公司的弱势地位的失衡；二是本土广告公司的弱小与跨国广告公司的强大；三是广告产业地区之间的差异。
1.媒介与广告公司之间的主体地位失衡
在广告产业的三大主体——广告主、广告媒介和广告公司的三方博弈中，广告主是需求方，在需求为主导的买方市场条件下，广告主无疑占据着优势地位，广告主的广告投放决定着广告市场规模。随着媒体资源的丰富，广告主的选择余地越来越大，相对于广告媒介与广告公司，广告主处于绝对主导地位。对于广告媒介与广告公司而言，广告媒介在长期发展过程中积累了一定的资源优势，特别是稀缺媒体资源占据着较强的地位，比如中央电视台等具有垄断优势的媒体，广告公司与广告媒介相比，又处于弱势地位。在广告主、广告媒介和广告公司三方博弈中，广告公司处在最为弱势的一方，随着大型媒介购买公司的出现更是加剧了三方主体之间的结构失衡。
在广告经营额各项构成中，以报纸、电视、广播、杂志为代表的四大传统媒介经营额占有重要的位置（见表2）。从1983到2011年，四大媒体广告经营额一直占据着广告经营总额的半壁江山，专业广告公司的广告经营额低于四大传统媒体的广告经营额。再加上其它广告媒体的收入，广告媒介在广告产业中的地位由此可见一斑。但是，近几年来，这一状况逐步有所改观，从2012年开始，传统四大媒体广告收入首次低于专业广告公司经营额。
表2：1983-2013年四大媒体广告经营额与广告经营总颇情况比较表（亿元）
| 年份 | 四大媒体广告经营额 | 广告公司经营额 | 年份 | 四大媒体广告经营额 | 广告公司经营额 | |
|
1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 |
1.18 1.89 3.62 4.43 6.16 8.93 11.52 14.12 22.03 40.45 72.48 104.21 140.86 182.81 227.09 260.42 |
0.49 1.10 1.51 2.16 2.82 3.04 3.97 4.79 6.93 18.64 46.17 70.60 107.12 156.79 194.14 230.11 |
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 |
289.80 341.91 367.21 456.62 548.00 575.57 575.06 797.90 854.43 943.54 1008.90 1170.73 1510.42 1912.23 1834.20 |
277.80 317.73 370.98 395.65 444.84 565.30 615.38 631.30 688.50 778.33 849.43 940.35 1357.61 2144.72 2997.99 |
由于我国广告产业发展起步较晚，受到多种条件制约，专业广告公司作为广告产业的核心，一直未能发挥其应有的作用。从广告经营额这一指标来衡最，专业广告公司所占份额要远远低于四大媒体，从1983年到1992年，专业广告公司的营业额占广告经营总额的20%-30%之间徘徊，低于四大媒体的50%以上的份额，这也说明了广告公司在竞争中的弱势地位。直到1996年，这种情况才有所改观，专业广告公司的经营额与四大媒体的经营额才大致相当。但是从2012年起，广告公司的经营额超过了四大媒体。
图2：四大媒体与广告公司经营额占广告经营总额比重
2.跨国广告公司与本土广告公司之间的市场失衡
中国加入WTO以后，中国广告市场对外开放的步伐加快，加速了跨国广告集团的扩张。跨国广告公司携客户优势，以强大的资本为后盾，用先进的广告理念对中国广告市场展开狂轰乱炸，比如采取“零代理”之的价格战，对中国本土广告公司展开“绞杀”，给本来就“高度分散和高度弱小”的本土广告公司以致命的打击。在跨国广告公司的强力冲击下，中国广告市场形成了外资公司占据主导的格局，本土广告公司在与跨国广告公司竞争中处于弱势地位。在外资化和国际化浪潮的冲击下，本上广告公司生存困难，在外资的高度控制下丧失话语权，中国广告产业呈现出“殖民化”的发展趋势。无论是从中国广告公司和外资广告公司户均广告营业额还是人均广告营业额的比较来看，中国本土广告公司与跨国广告公司之间存在较为严重的比例失调。
在国家工商总局统计数据中，非媒体服务类广告公司营业额排名前五位中（见表3），几乎全部被外资广告公司所占据。2009年，前五位全是外资广告公司，2010年到2012年，外资公司占据4席，本土广告公司仅占1席，2013年，情况有所改观，本土广告公司占据2个席位。我们来看挤进前五名的两家本土广告公司——广东省广告股份有限公司和昌荣传媒有限公司，是为数不多的两家上市类广告企业，都在前几年进行了一系列收购重组行为，这从一个侧面也说明，上市融资、兼并重组等资本运作是中国本土广告公司扩张的重要途径。
表3：2009-2013年中国广告公司（非媒体服务类}营业额前五名
资料来源：《中国广告年鉴》，2010--2014年
| 排名 | 2009 | 2010 | 2011 | 2012 | 2013 |
| 1 | 智威汤逊-中乔广告有限公司上海分公司 | 上海李奥贝纳广告有限公司 | 盛世长城国际广告有限公司 | 上海奥贝纳广告有限公司 | 上渗李奥贝纳广告有限公司 |
| 2 | 上海李奥贝纳广告有限公司 | 盛世长城国际广告有限公司 | 上海李奥贝纳广告有限公司 | 北京恒美广告有限公司上海分公司 | 北京恒美广告有限公司上海分公司 |
| 3 | 盛世长城国际广告有限公司 | 北京电通广告有限公司 | 北京电通广告有限公司 | 盛世长城国际广告有限公司 | 广东省广告股份有限公司 |
| 4 | 麦肯·光明 | 昌荣传播集团 | 昌荣传媒有限公司 | 北京电通广告有限公司 | 昌荣传媒有限公司 |
| 5 | 北京电通广告有限公司 | 北京恒美广告有限公司上海分公司 | 北京恒美广告有限公司上海分公司 | 广东省广告股份有限公司 | 北京电通广告有限公司 |
3.发达地区与欠发达地区之间的区域失衡
广告是经济的晴雨表，广告产业发展水平充分体现出经济发展的状况，2010年中国超越日本成为世界第二大经济体之后，2012年中国广告市场也紧随其后，同样超越日本跃居世界第二。我国的经济发展中呈现出明显的地区发展不平衡，中西部地区与东部沿海地区差异明显，城乡差异明显。在广告产业结构中，同样存在这样的差异。根据国家工商总局的统计资料显示：北京、广东、上海、江苏、浙江五个地区是我国广告产业最为发达的地区，他们的广告经营额长期占据我国广告经营总额的60%以上，2012年更是达到了72.03 %。（见表4）其它所有地区广告经营额加起来还不到40%，充分表明我国广告产业发展中的地区差异是非常明显的。
表4：2004-2013全国各地区广告经营额前五名（万元）
| 年份 | 北京 | 上海 | 广东 | 江苏 | 浙江 | 总额 | 占全国比重 |
| 2004 | 2414837 | 2250290 | 2115874 | 967115 | 832115 | 8580231 | 67.85% |
| 2005 | 2515576 | 2664690 | 2346230 | 906323 | 956970 | 9389739 | 66.30% |
| 2006 | 2888889 | 2656091 | 2429041 | 1260433 | IO87633 | 10322087 | 65.62% |
| 2007 | 3455746 | 2989505 | 2567197 | 1305384 | 1246676 | 11564508 | 66.43% |
| 2008 | 3922959 | 3133541 | 2505990 | 1535291 | 1382663 | 12480444 | 65.70% |
| 2009 | 3860177 | 3182216 | 2691187 | 1789402 | 1518759 | 13041741 | 63.90% |
| 2010 | 4940612 | 3780770 | 2525674 | 1532984 | 1922537 | 14702577 | 62.82% |
| 2011 | 8096238 | 4376913 | 3736551 | 2498939 | 2205542 | 20914183 | 66.91% |
| 2012 | 18076138 | 4378926 | 4663079 | 4362070 | 2361417 | 33841630 | 72.03% |
| 2013 | 17947004 | 4495594 | 4006717 | 5008744 | 3105854 | 34563913 | 68.86% |
中国广告产业除了中西部地区与东部地区的区域结构失衡之外，还有明显的城乡地区发展不均衡。一般来说，工业化、商业化发展水平很高的城市，其广告业也比较发达，如北京、上海和广东。而以农业为经济支柱，或是商业化比较落后的城市或地区的广告业就相对薄弱，如农业大省河南省2013年的GDP位列全国第5名，但是同年的广告经营额却只排在第13位。
产业结构失衡问题已经成为束缚中国广告产业发展的主要矛盾，面对中国广告产业结构失衡的问题，国家层面通过制度供给进行协调，比如产业政策调整，把广告产业纳入鼓励类发展产业，同时，广告产业自身也在不断的努力，但是，成效并不是十分明显。大数据的出现，为广告产业结构优化带来了巨大机遇。在产业经济学理论中，产业结构优化是指推动产业结构合理化和高度化的过程。大数据时代，广告产业通过数据驱动的共生协同机制促进广告产业结构合理化发展，通过技术创新推动广告产业结构高度化前进。
二、基于数据驱动的共生协同机制促进广告产业结构合理化
产业结构的概念始于20世纪40年代，主要是指产业间的技术经济联系与联系方式。产业发展是一个动态过程，因此，产业结构也会处在不断的变动中。衡量产业结构合理的标准就是看产业之间的相互关系是否协调，产业之间是否能够形成整体合力协同发展。因此，协调是产业结构合理化的中心内容。大数据时代“一切业务皆可数据化”，无论是广告主、广告公司，还是广告媒介，其业务模式均需在数据的支持下运行。广告主、广告公司和广告媒介通过建立合作共生的数据化平台，实现协同发展。在数据的驱动下，共生协同机制促使广告产业结构逐步向合理化方向发展。
（一）大数据促使广告产业形成合作共生关系
共生一词来源于希腊语，最早由德国生物学家德贝里（Debarry）提出，是指“不同物种以不同的相互获益关系生活在一起，形成对双方或一方有利的生存方式”。共生学说已经成为生物学领域一门重要分支学科，并逐渐从生物学领域拓展到社会科学等领域，产业共生就是共生学说在经济学领域的运用。产业共生理论认为，产业共生体系是一个完整的系统，产业之间通过资源互补形成共生体，共同提高企业的生存能力和获利能力。依据产业间的相互关系，可以将产业共生模式分为“寄生型产业共生”、“偏利型产业共生”、“非对称互惠型产业共生”和“对称互惠型产业共生”四种类型。产业共生建立在产业融合的基础上，广告产业作为知识型服务业，为制造业提供信息生产和传播服务，具有产业共生的基础。
运用产业共生理论来考察广告主、广告媒介与广告公司三者之间的关系，属于典型的“互惠型产业共生模式”。在互惠型产业共生模式中产业间的联系相对稳定，产业之间不是直接竞争和相互抑制，而是通过各种联系形成互利共存、优势互补的利益共同体，其实质是一种竞合关系。合作与竞争看起来是两个极端，实际上也可以是一对互补力量。“合作是共生现象的本质特征，但共生并不排除竟争，而是强调从竞争中产生新的、创造性的合作关系，因此共生现象的本质特征中包含着合作竞争关系”。
大数据时代，广告公司、广告主、广告媒体三者形成互惠型产业共生模式。广告公司通过大数据分析与挖掘技术的应用和消费者洞察方面的优势，确立“数据传播管理”核心业务形态，打造数据管理平台。一方面，为广告主的智能化决策和精准化营销提供数据支持，成为大数据时代广告主不可缺少的战略合作伙伴；另一方面，为广告媒介程序化购买提供技术支持，使媒介受众与广告主目标消费者达到精准匹配，从而提高广告投放效率和营销效果。
（二）基于数据驱动的广告产业协同运行机制
协同是指“自然或社会系统中两个或两个以上的子系统、要素或者人之间通过相互依赖形成的联合效应”。协同学由德国物理学家赫尔曼·哈肯教授创立，他把协同学解释为“working together”，也就是共同工作。按照哈肯的理解，协同学主要研究系统如何实现从无序到有序的转变。产业协同是协同学在经济管理领域的运用，“是指多个产业及其下属的相关子产业在发展过程中密切配合、互相协调，在日益复杂的分工网络中解决好产业协调发展的问题”。产业协同可以促使各产业主体在各个层面相互配合、相互协作，形成合力，带来l+1>2的协同效应。
在广告公司与广告主、广告媒介形成的共生关系基础上，三者实现协同发展、协同创新的运行机制。协同运行机制的核心在于广告交易平台建设，广告公司通过打造广告交易平台，连接广告主与广告媒体的供需关系，有助于保持广告供需调节机制的动态平衡。同时，广告交易平台还有一个重要的功能就是建立动态价格运行机制——实时竞价，通过供求关系的调节形成动态广告价格，实时透明、公开公正。避免了以前广告媒体投放的价格混乱和暗箱操作，使广告在良好的生态环境中运行。共生型协同运行机制实现资源共享和信息交换，使得广告公司、广告主、广告媒介三者链接紧密，在开放的平台上达成互利共存、优势互补的利益共同体，提升广告产业结构的整体活力，促使广告产业结构趋向合理。
三、大数据引发的广告技术创新推动广告产业结构高度化
产业发展一般要经历“兴起-扩张-减速-收缩”的运动过程。产业结构高度化主要是指产业结构从低水平状态向高水平状态的发展，是一个动态的过程。其特征主要表现为“顺着劳动密集型产业、资本密集型产业、技术密集型产业分别占优势地位顺向递进的方向演进，由低附加值产业向高附加值产业方向演进”。一般来说，影响产业结构高度化的因素有很多，即包括供需结构，也包括投资与国际贸易，但是从本质上来看，无论是需求结构、供给结构的变动，还是国际贸易和国际投资结构的变动，在产业发展的实践中都离不开创新的作用，因此我们可以说创新是推动产业结构高度化的根本动力，在产业高度化发展过程中发挥着最为核心的作用。大数据带来广告技术创新推动广告产业结构高度化：一方面由“劳动-智力”密集型向“技术-智能”密集型的方向前进；另一方面推动由“低附加值的营销工具”向“高附加值的数据服务”的方向发展。
（一）大数据技术创新与产业结构高度化
广告产业作为“技术密集型”产业，一直对技术具有非常高的敏感性，一些新技术、新发明总是第一时间在广告产业中反映出来。无论是印刷技术、摄影技术、电子技术还是数字技术，均能很快地在广告中得以应用。回顾广告产业发展的历史，无论是广告表现形式的变迁还是产业形态的演进，无不体现出技术进步的身影，可以说技术创新引领着广告产业发展。
1.大数据引发广告技术创新
大数据及其分析技术作为一种新兴技术手段，一开始就在广告营销领域得到了运用。就目前而言，大数据所带来的广告技术创新主要体现在广告调查和广告投放两个方面。
大数据时代，广告调查技术有了进一步的发展，调查手段渐趋多样化。大数据广告调查技术主要表现在数据的收集比以前更为方便，抛弃了原来抽样调查的方式，而是在近乎真实的环境中，打破抽样调查的局限性，进行全样本的分析。比如基于Cookie数据得出的洞察报告，通过分析数据库内每一个Cookie的网页浏览记录，找到用户的兴趣关往点；再比如基于消费者搜索行为数据的挖掘也是大数据广告调查的一种，社交媒体平台拥有庞大的用户行为数据，对此进行挖掘分析，可以实时洞察消费者需求。此外，大数据带来广告调查技术创新还表现在获取的信息更为真实。传统的抽样调查所获取的数据，需要通过消费者问答，或者是做出判断，消费者在面对调查的时候，往往经过思考来完成，有时会掩盖内心真实的想法。大数据时代的广告调查主要基于消费者行为数据完成，更能够反映消费者的真实情况。
随着大数据及其技术的深入发展，程序化购买作为一种先进的技术手段开始进入广告投放领域，越来越多的广告主选择程序化购买方式通过技术自动完成广告购买和广告投放。“程序化购买”是基于大数据技术的一种新型广告投放方式。程序化购买主要通过实时竞价（Real Time Biddiung）的方式，借助广告交易平台完成，需要依靠需求方平台(DSP)、供应方平台(SSP)和数据管理平台(DMP)提供数据支持才能得以实现。传统的广告投放主要通过人力进行媒体的选择、购买和排期，而程序化购买可以实现随时购买、立即投放。大数据带来的“程序化购买”和“实时竞价”等一系列技术创新能给我们提供更为精准的广告投放服务，实现广告投放的智能化。
2.产业结构高度化的内涵
大数据带来的技术创新，可以进一步增加广告产业的技术含量，促进广告产业向技木密集型产业转型，进一步优化广告产业结构。产业结构高度化也叫做产业结构高级化，是产业结构优化的重要的途径。关于产业结构高度化，可以从产业构成和发展程度两个维度进行理解。一般来说，产业结构高度化包含两个核心内容。一是产业的高科技化，即由劳动密集型向资本密集型、技术密集型逐步演进；二是产业结构的高附加值化，即产业所提供的产品具有较高的剩余价值，能够为产业带来超额利润。
技术创新作为产业发展的重要推动力量，一方面，新技术的使用带来产业劳动生产率的提高，机器的发明与应用可以取代部分人力劳动，产业的技术含量逐步提高；另一方面，技术创新带来产品研发及生产工艺的革新，创新产品由于更能够满足市场需求，因此具有较高的溢价能力，能够为企业带来超额利润。技术创新一旦在各个产业组织间传导和扩散，很快就会快速波及整个产业，产业结构优化升级从而得以实现。
（二）大数据广告技术创新推动广告产业结构高度化发展的机制
1.广告产业生产机制由“人工智力密集”转向“机器智能密集”
大数据时代，数据成为企业重要的战略资源。为了满足广告主大数据时代的数据需求，基于大数据的广告技术创新相继出现，并且快速地得到了广泛的应用，开发出了一系列以数据为基础的产品和服务，为企业决策和营销管理提供数据化支持。由于这些基于大数据的创新广告产品和服务，满足了广告主大数据时代的营销需求，具有强大的生命力，受到广告主的欢迎。因此，与之有关的生产要素逐渐向数据广告产品和服务流动。最为典型的就是科技公司向广告产业的扩张。一些大型的互联网公司利用自己在长期发展过程中建立的数据积累方面的优势，开发出一些基于用户行为数据挖掘与分析的大数据技术产品，业务触角向广告领域延伸。比如国内互联网公司三巨头，俗称BAT的百度、阿里巴巴和腾讯都推出了与广告相关的产品或服务。
以搜索引擎起家的百度拥有中国最大的网民行为数据库，覆盖人群达到了中国95%的网民，在关键词搜索方面无人能及，日均搜索请求50亿次。有60万家网盟合作伙伴。利用强大的数据库支撑，百度推出的百度广告联盟和百度司南等与广告有关的业务。百度广告联盟通过用户在使用百度搜索关键词的时候，展现一些相关广告。百度可以统计网站是否有利于体验，哪个页面最受欢迎，哪个页面质量最差，页面上哪里点击量最高等。百度司南是百度着力推出的另外一个营销决策支持系统。它基于百度多年来积累的海量网民行为数据，运用大数据挖掘与分析技术对目标用户的网络行为特征进行分析，为广告主的营销推广提供数据支持，帮助广告主寻找目标消费者。从这个意义上说，百度其实也是最大的市场调研公司。
阿里巴巴是中国最大的电商平台，拥有大量的交易数据，非常注重大数据开发与利用。淘宝指数就是阿里巴巴开发的一款数据产品，对卖家、买家和第三方免费开放。利用淘宝指数，买家可以了解当下的流行趋势，为购买决策提供参考，卖家可以了解消费者的信息和市场行情，便于制定更加精准的营销方案。阿里巴巴也非常注重在广告营销领域的布局，早在2007年就成立阿里妈妈，作为互联网广告平台主要针对网站广告的发布和购买。2015年1月13日，阿里巴巴集团战略投资并控股整合数字营销平台易传媒（AdChina），加强数字广告营销力量。易传媒与阿里妈妈一起，目标针对数字广告营销市场，利用阿里巴巴的数据资源，逐步实现大数据的变现能力。
腾讯作为国内最大的社交网络平台，在社交大数据方面具有相当强大的实力，在数字广告营销领域同样不甘示弱，积极布局。广点通是基干腾讯大社交网络体系的数字广告平台，整合了腾讯旗下几乎所有产品（QQ空间、QQ客户端、手机QQ空间、手机QQ、微信、QQ音乐客户端、腾讯新闻客户端），广告主通过广点通可以实现广告的多点投放，全面覆盖。依托大数据分析，广点通还能够进行更加精准的广告匹配，起到对于广告资源的高效利用。
这些拥有数据资源的互联网公司通过吸引广告营销等相关人才的加盟，或者收购一些广告公司，努力打造自己的“数据+技术”的广告营销体系，“力图成为集提供媒体服务、营销传播服务、电子商务为一身的营销巨无霸”。如果这样的话，它们就可以绕过广告公司而直接与客户进行营销传播方面的合作，传统广告公司在它们的冲击下毫无优势可言。大数据时代，广告产业必然会由以“劳动-智力”密集型为特征的低水平向以“技术-智能”密集型为特征的高水平方向前进。
2.广告产业运营机制由“低附加值的营销工具”转向“高附加值的数据服务”
传统广告产业在近二百年的发展过程中，形成了一套较为稳定的作业流程：以广告调查为基础、广告策划创意为核心，运用摄影、绘画等表现手段设计制作广告产品，通过广告媒体投放实现广告信息的传播。在此基础上，形成了以报刊广告、影视广告以及户外广告等为代表的广告产品形态。根据传统广告公司的业务形态，其收入来源主要分为三个部分：一是媒介代理费；二是创意和制作费；三是客户服务费用。其中媒介代理费是广告公司最主要的收入来源。然而，近几年来，以四大媒体为代表的传统广告产业在数字广告的冲击下，广告经营额增长缓慢，比重不断下降，尤其是报纸媒体广告经营额出现了负增长。伴随着数字媒体的崛起，广告主逐步减少传统媒体的广告投放，换言之，广告主对低附加值的传统广告产品和服务的需求在逐步减少。竟争是此消彼长的过程，当创新带来科技公司依托其强大数据资源以及数据处理能力向广告产业扩张时，传统广告产业面临收缩的局面。
供给与需求引领产业结构变动的方向，技术供给与市场需求双重变动推动着广告产业逐步由“低附加值的营销工具”向“高附加值的数据服务”方向发展。近几年来，一大批数据服务型的广告公司如雨后春笋般涌现，加速改变原有广告产业结构。这样的公司有悠易互通、品友互动、传漾科技、好耶、缔元信、MediaV、爱点击等等。与传统广告公司不同的是，这些新型数据服务型公司不再仅仅是广告主和广告媒介之间的中介，而是充分利用大数据技木，通过对数据的挖掘与分析来进行广告运作。由于其广告策划、媒体投放、效果监测等广告活动都是基于海量样本的数据系统为支撑，充分利用大数据挖掘与分析技术、人群定向技术、搜索引擎技术等手段进行目标受众定位、程序化购买，所以能够做到精准广告传播，取得更为理想的广告效果。
数据服务型的广告公司对于技术的开发和应用会投入巨大的费用和精力，它们的创始人也多半是技术出身，不是程序员就是工程师，比如易传媒的总裁程华奕就曾是EBAY的工程师。易传媒依托大数据技术打造独立的供应端平台ASP（AdChina Supply Platform），目前，国内大约有200多家数字媒体正在使用易传媒的供应端平台管理它们的广告运营，大大节省了人力劳动。“从每天处理20单业务到200单业务的任务量，相应的人员仅从20人增加到40人”。从这些数字可以看出，技术驱动型的广告公司节约大量的人力，这与传统广告公司使用大量的人力劳动完全不可同日而语。这些新兴的数据服务型广告公司将会从根本上提高广告产业的技术含量，推动着广告产业结构向“高附加值的数据服务”方向发展。
合理化和高度化是产业结构优化的两个基点，合理化是高度化的基础，要实现产业结构高度化，必须使其结构合理化。大数据时代，广告产业通过技术创新实现了产业主体之间的协调发展。使广告产业结构趋于合理。在科技类公司向广告产业扩张和原有广告公司的数字化转型中，广告产业生产机制逐步由“人工智力”密集向“机器智能”密集的方向发展。基于数据驱动的业务形态使得广告产业地位有所提升，由原来处于企业营销末端的执行环节上升为企业的战略合作伙伴，为企业提供数据传播管理服务，促使广告产业的运营机制由“低附加值的营销工具”向“高附加值的数据服务”的方面转化，实现产业结构优化升级。
