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豆瓣时间——“文艺范儿”的知识付费平台

2018-03-16 来源:出版商务周报 郎子
  在互联网催生的共享经济中,知识付费这一新兴模式与其说是科技作用成果,不如说是社会需求。在各种知识付费平台大量吸纳资本与流量,为不同年龄与需求的人群提供专业知识服务时,豆瓣时间“另辟蹊径”,为市场带来了一批富有文艺气质的知识付费产品。

  2017年3月7日,豆瓣时间上线,5天销售额破百万元,7天付费订阅用户过万。豆瓣时间现有的33种产品中,以音频专栏为主,以图文专栏为辅,覆盖文学、戏剧、电影、艺术、哲学、心理学等多个领域。2017年10月底推出的《52倍人生——戴锦华大师电影课》销量赶超先行上线的《醒来——北岛和朋友们的诗歌课》和《白先勇细说红楼梦——从小说角度重解“红楼”》,成为该平台2017年最畅销的产品。

  文艺起家,深耕特定领域

  没有常见的高举高打,豆瓣时间进入知识付费领域似乎是一件水到渠成的事情。从豆瓣时间付费用户的性别来看,男女性别比例为36:64,女性居多。从年龄来看,23-30岁用户占比为58.8%,其中21-27岁的90后用户占比为44%。从用户所在地来看,前10名的城市分别为北京、上海、广州、杭州、深圳、成都、南京、武汉、重庆、西安,以上区域用户占用户总量66%,另外还有很多来自纽约、伦敦等地的海外用户。

  通过用户画像可以看出,作为豆瓣的战略级产品,豆瓣时间更多针对一二线城市的文艺青年,并不特别强调使用技能。而之所以选择从特定用户与特定内容切入,得益于豆瓣品牌的一脉相承。

  一方面,豆瓣用户具有优质内容基因。豆瓣1.6亿注册用户本身就是优质内容的接收者与生产者,为豆瓣时间的发展提供了特定切口。他们在豆瓣上搜索、浏览、分享图书影视音乐相关内容,留下大量信息与数据,使豆瓣时间的内容与价值得以精准传递。同时,以豆瓣用户为代表的中国知识精英深信“君子多识前言往行,以蓄其德”的道理,希望通过更新知识结构实现认知升维,他们的精神诉求与文化消费为豆瓣时间的付费内容赋予了变现能力。

  另一方面,豆瓣平台拥有细分领域优势。从2005年创办至今,豆瓣在文学、艺术、影视、学术、文化等领域形成了完整生态,围绕这些非标准化内容产生了较大的知识付费空间。系统讲述邪典电影历史与美学体系的《邪典电影本纪——亚文化电影50讲》以及讲述歌词创作、挖掘背后故事的《歌词时光——姚谦写歌词》都是与豆瓣气质高度契合的专栏。此外,豆瓣时间在特定门类汇集了极具专业素养与影响力的专家资源,杨照、姚谦等主讲人早已通过其履历与作品在豆瓣树立了声誉,为豆瓣时间的付费产品进行了人格背书,实现了有效导流。

  深度参与,打磨优质内容

  在产品的开发过程中,豆瓣时间所扮演的角色既不是平台方,也不是供应方,而是深度参与所有环节的出品方。目前,豆瓣时间的内容生产方式主要有三种:一是与活字文化、理想国、知更社区等内容生产机构联合出品;二是与清华大学新闻与传播学院副教授常江、知名心理咨询师“动机在杭州”陈海贤等内容合伙人或主讲老师个人合作出品;三是如《雷神的世界——冰火之地的北欧神话》《梵高地图——行走在书信与光影中》这样的自制产品。

  从主题设定到讲师人选,再到制作模式,豆瓣均占据主动地位,这也就意味着豆瓣时间需要建立一整套筛选体系与品控标准。在内容选择上,豆瓣时间内容总监张薇将其总结为“有益、有趣、有关系”。“有益”即知识性,强调内容的价值属性。尽管豆瓣时间的内容定位面向大众,但还是要基于用户的兴趣提供精品内容。“有趣”即趣味性,在于内容的输出体验。付费内容具有强烈的抵达性质,良好的表现界面可以实现内容与用户之间的有效对接。“有关系”即关联性,要求内容与用户之间必须搭建联系,对内容有需求才能信任产品,所以一定要建立以用户为中心的产品策划提案。

  在产品的策划上,豆瓣时间非常看重用户对价值内容产生志趣的场景(有时是心理场景)以及这背后的知识框架或内容系统性,在张薇看来,这甚至是大部分用户对内容付费产品的付费理由。例如在策划“简里里心理学”专栏的过程中,豆瓣时间团队与简里里尝试从各种心理学爆款文章与用户提问中挑选最符合讲述心理学内容的产品提案,最终确定选择“我们在各种关系和相处中产生问题,其中的普遍原因是一方处于某种人格障碍之中”这样的生活问题场景,找到“人性裂隙”的背后是人格心理障碍认知的系统性知识,懂得这些知识可以让用户在生活中更好地理解他人、认知自我。并且,根据非专业用户对于心理学知识的志趣敲定了大纲内容与顺序,同时打磨每一集中理论与案例的结构比例。豆瓣时间围绕“题设连接知识”和“知识连接生活”成功策划了52集人格心理课,广受用户欢迎。

  在产品的运营上,首先,豆瓣时间注重培养用户对内容的信任感。豆瓣时间的入口居于豆瓣App首页首屏,这意味着豆瓣用户对于豆瓣平台的期待与信任,可以自然而然地迁移到豆瓣时间的专栏内容上来。在后续课程中,用户逐渐建立起来的对内容与主讲人的信任,最终凝聚为对 “豆瓣时间”品牌的信任感。其次,豆瓣时间看重对用户运营环节的设计,话题广场互动、小组话题讨论和站外话题联动等活动,不仅可以触达更多用户,提高用户转换率,更有助于从中获得用户反馈,不断建设产品内容。豆瓣时间特别为专栏设计增加了多次问答番外课,不仅每次都引发销售小高潮,也向用户提供了极具价值的附加内容。

  联合出品,实现合作共赢

  过去一年中,豆瓣时间与包括活字文化、看理想、中信出版集团、中国人民大学出版社、世纪文景、中国国家地理杂志在内的许多出版机构及内容品牌建立了良好的合作关系,成功推出了《以乐语教国子——叶嘉莹古诗词吟诵课》《古今——杨照史记百讲》等专栏内容。豆瓣时间与出版机构的合作流程包括共同论证选题方向,签署合作协议,策划选题内容,打磨制作产品,品控验收及上线,制定和实施运营计划等。

  产生于互联网免费内容与传统出版中间地带的知识付费,从某种角度上讲,理应包含大批出版行业的参与者。然而事实上,大部分出版机构却依然在其边缘徘徊。从豆瓣时间的角度来看,一部分出版机构对于知识付费的认识依然存在误区。首先,知识付费产品并不等同于有声书。因为有声书没有完全满足付费产品的要求,只是在单位时间内提供更加有效的信息密度。其次,内容付费产品并不能简单理解为一本书的附庸品或衍生物。一方面,内容付费产品拥有独立收益,甚至会远远超过图书产品。另一方面,内容付费产品通过互联网这个放大器,产生的影响力和品牌效果不容小觑。

  张薇表示,当前的内容付费产品,是建立在互联网技术和互联网关系上的、以用户为中心的内容产品形态。豆瓣时间正在做的是以互联网的方式策划、出品并向用户交付有价值的内容,在出版机构与知识付费的融合中扮演着重要角色。因此,豆瓣时间与出版机构的合作,并非基于某一本书,而是基于内容出品,基于连接作者、内容与用户(即更广义的读者概念),不断提升内容的质量和服务的效果。

  知识付费打破了认知的壁垒,对于以豆瓣时间为代表的知识付费平台而言,当前也许是最好的时代;对于同样以传播知识为己任的出版机构而言,这个时代也并没有那么坏。究其根本,知识付费的核心是基于用户需求考虑交付内容的价值。如何将内容增值、盘活,如何通过豆瓣时间等知识付费平台在用户与内容之间搭建关系,也许是出版机构需要思考与解决的问题。


















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