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互联网时代的媒体形态变迁与商业模式重构

2018-04-20 来源:《现代传播》
  【摘 要】互联网时代,媒体形态经历了内容媒体、社交媒体、场景媒体的三次变革。每个媒体形态都具有相应的商业模式。从价值链的视角看,内容媒体通过人与内容的连接,依靠流量逻辑获得广告收益;社交媒体通过人与人的连接,依靠关系逻辑催生共享经济;场景媒体通过人与场景的连接,依靠跨界逻辑产生电商支付。在媒体形态日益交叉融合的状态下,传统媒体要让内容有更多的入口平台和商业价值,不应简单停留于通过内容产品提供来获取红海竞争性流量的传统商业模式,而要构建以场景为入口、以内容为价值、以连接为中心、以社群为最大公约数的商业逻辑。
 
  【关键词】媒体形态 商业模式 价值链 媒体融合
 
  【作 者】罗昕、李怡然:暨南大学新闻与传播学院
 
  传统媒体产业在遭遇经济下滑的新常态下,亟需互联网技术的嵌入提供发展新动力。在新媒体新业态的冲击浪潮中,技术创新与媒介变革、融合将持续推动传统媒体产业转型升级,带动其价值链不断趋于优化,最终使传统媒体产业以内容为基石打通价值链的上下延伸,通过媒体融合强化流量变现能力。
 
  一、互联网时代的媒介形态与商业模式
 
  迈克尔·波特提出的“价值链分析法”是判定、创造和维持竞争优势的一项基本工具。价值链的基本活动涉及产品的物质创造及其销售、转移买方和售后服务,由五个活动要素组成即与接收、存储和分配和关联的“内部后勤”活动;与将投入转化为最终产品形式相关的“生产作业”活动;与集中、存储和将产品发送给买方有关的“外部后勤”活动;与提供一种买方购买产品的方式和引导它们进行购买有关的“市场和销售”活动;与提供服务以增加或保持产品价值有关的“服务”活动。虽然不同产业的核心活动要素倾向有差别,但价值链组合对于竞争优势是至关重要的。每一要素都能创造独特的价值。
 
  媒介环境学派代表人物保罗·莱文森认为:媒体发展的驱动因素来自于两方面,一是补偿性趋势,即任何一种后继的媒介都是一种补救措施,都是对过去的一种媒介或一种先天不足的功能的补救和补偿;二是人性化趋势,人类技术开发史说明,技术发展的趋势是越来越人性化,技术不断复制甚至模仿人体的某些功能。依据达尔文物竞天择、优胜劣汰的自然进化论,人们总是在选择媒介,用以维持生存、发展自我、认识世界、改造世界。随着Webl.0、Wcb2.0到Web3.0的发展,媒体也经历了从内容媒体、社群媒体到场景媒体的裂变。互联网不同阶段的不同媒体所形成的价值链不尽相同(如表1),Webl.0强调单向传播、流量为王,缺少反馈机制。内容媒体更多扮演“生产作业”的平台角色,“服务”要素弱化或甚至不存在;WeL2.0强调互动传播、关系为王,社交媒体更多扮演“后勤管理”的平台角色;VVeh3.0强调个体精准传播、场景为王,场景媒体更多扮演“市场销售”的平台角色。明确互联网时代不同阶段的媒介形态与商业模式,将会为传统媒体的融合转型展现更为宽广的合作路径。
 
  1、Web1.0时代内容媒体的流量逻辑
 
  Web1.0时期的媒体主要以信息内容提供为主,强调眼球经济或注意力经济,强调人与内容的连接。商业模式基于流量展开,“注意力转变为流量,流量再变“现”。专业媒体创造内容,编码与解码双方互动极少且互动效率低下,受众处于信息传导的下风向即被动的地位。而媒体借助其内容生产与单向提供优势,争取流量作为广告售卖的价值基础。无论是早期融资还是后期获利,媒体依托的都是为数众多的用户和点击率,以此为跳板上市或开展增值服务。谁获得了更高的点击率,谁就拥有更强的“变现”能力。
 
  表1 媒体形态的商业模式

媒体/平台形态 商业模式 供应 生产 发运(方式) 销售 服务 技术支撑
内容媒体(WEB1.0大众单向断专播) 商业1.0:流量逻辑 机构(专业者) PGC 内容与人的寻找 广告内容/数据库,版权收费 信息/产品提供者 移动互联网,LBS大数据,云计算,物联网,VR,人工智能
社交媒体(WEB2.0群体互动传播) 商业2.0:关系逻辑 用户(拥护者) UGC 人与人的连接 打赏/众筹(会员制)/用户打分 社区经营者
场景媒体(WEB3.0个体精准传播) 商业3.0:场景逻辑 商户 DGC 人与品牌的嵌入 电商 服务推荐者
 
  新浪、搜狐等早期商业门户网站的发迹史就是依靠内容获得流量的历史。作为信息内容供应商,Web1.0时期的门户网站与上千家内容供应商建立合作关系,力求及时全面地报道国内外新闻,提供广泛覆盖受众群的信息。通过大范围的内容与人的寻找、对接,能够有效集聚与发布社会主流信息的门户网站崭露头角,超高的点击率为媒体换取了广告投放的巨大价值。
 
  这一时期,动态网站也己广泛存在,如BBS,天崖论坛、猫扑大杂烩,其提供的交流形式以网民之间的简单跟贴互动为主,社群互动传播已经初现端倪,不过缺乏交流中最核心的即时性,并没有成为媒体盈利的关注点。
 
  2、Web2.0时代社交媒体的关系逻辑
 
  Web2.0是社交媒休的时代,强调用户创造内容,强调人与人的连接,商业模式基于关系展开。互联网体系从之前的由少数媒体资源控制者主导转变为自下而上的由广大用户集体智慧和力量主导,每一个用户都是一个信息源,用户创造的内容每分每秒以根形繁殖的方式迅速且大量孵化。但此时传播并不依赖于个人,而是存在于相互联系的交往过程之中。媒体在关系逻辑下的形态为社区服务者。通过完善经营建立起用户间的利益关系,以第三方的角色获取服务性收益。
 
  “传播是一个社会过程,是我们人性活生生的本质。通过这一过程,我们与他人互相联系、共同创造社会现实、建立关系和自我认同。Web2.0时期,社交分享在媒体价值链中的地位越来越重要,年轻一代用户更看重“新闻本体”之外的增值信息与功能,诸如内容的共鸣程度、社交或社群的意义等。人们通过他们的传播行为彼此关联。个体信息合并为循环出现的互动模式序列,不同细分领域的关系社群纷纷出现,人们生活在媒体营造的关系社会中,并在其中构建自我、重新定义生活。社交媒体正是承载与经营传播关系的平台,旨在激励内容创新的打赏、众筹、会员制、用户分成等盈利方式,在增强用户粘性的同时也因超大用户基数为其带来了可观收益。
 
  在此阶段,用户面对的是海量信息,对自身所需的关键信息抓取能力差,加之媒体的盈利方式尚停留在平台内部的资金流通,因此并没有完全发挥电商优势、真正实现精准营销。随着大数据、云计算等新技术的发展应用,电商与媒体的嵌人式沟通越来越紧密,互联网向更为智能化、人性化的方向强势发展。
 
  3、Web3.0时代场景媒体的跨界逻辑
 
  Web3.0是场景媒体的时代,强调人与品牌的嵌人,以个人为中心,大数据创造“场景”。“场景”在互联网领域常表现为游戏、社交、购物等与互联网行为相关的通过支付完成闭环的应用形态。2015年后,社会化媒体与移动互联网加速完成覆盖,物联网加深了人、物、环境之间的互动关系,LBS实现了场景位置与移动终端的联结,人工智能发展飞速,建立在大数据基础上的场景媒体时代开启。场景媒体平台作为服务推荐者,依托偏好信息处理与个性化引擎伎术,对互联网用户的搜索习惯进行整理、挖掘,帮助用户快速得到个性化信息,并在此信息中预置场景为电商完成精准销售。
 
  个体点对点传播的场景逻辑下,注意力专往、控制、互动、涉入以及远距离临场感会触发媒体受众使用网络时的沉浸体验,进而出现时空扭曲之感,驱动其二者关联性程度的加深。淘宝网近年来完成了产品数据库查询、体验、购买、分享等电商全过程一体化构建,基于用户个体浏览、搜索需求的推荐功能也日渐完善,每百余个精准化商品、店铺推荐往往使用户不经意间在浏览、参考、购买上花去大量时间,意犹未尽的想法也使其产生了二次乃至多次打开淘宝网的动机。
 
  在移动互联网源源不断地为大数据库提供内容的时代,传统媒体需要重新整合价值链的各个环节,确立以大数据为支撑的战略要素,更加彻底地站在用户角度开发与融合自身的内容、社交与场景功能。同时传统媒体须重整其平台价值,重视移动端开发与技术升级,致力于打造以电商为主的多维度盈利模式。
 
  二、内容创业时代传统媒体的红海与蓝海
 
  互联网技术的发展,使得内容创业领域的进入门槛进一步降低。一方面,该领域的技术壁垒被打破,借助于移动互联网,任何人和企业几乎可以零成本、随时随地在网络上发布内容;另一方而,该领域的专业壁垒也大大降低。大量专业的内容生产者(如传统媒体从业者)正在逐渐参与到互联网的内容生产领域。新媒体形态的出现分割了传统媒体市场,媒体格局愈加庞大,内容供给侧出现产能结构性过剩的问题。在当今内容媒体红海市场近乎饱和的状态下,传统媒体只能通过扩展产业边际、重塑价值链结构取得竞争优势,抢占市场先机。
 
  大力推行供给侧结构改革是转变经济增长方式的必然要求。“蓝海战略”正为内容创业时代的供给侧改革指明了方向。“红海”是指已知的竞争激烈的市场空间,其相关的游戏规则已经确立,市场相对成熟且空间有限,利润和增长缓慢,产品成为货品。“蓝海”是指现今未知、待开发的市场空间,它的核心价值就是低成本、价值创新和进入无人竞争的市场空白区域。在内容创业蓝海市场中,传统媒体不仅可以对环境做出反应,而且试图根据企业的利润来塑造环境,进而完成规则再造与价值创新。
 
  1、红海市场:产业拥挤空间中的盈利能力衰退
 
  随着用户市场需求量的快速增加,内容平台与产品大量涌现,内容泛化且产生巨大长尾,各个平台上的内容创业者数量呈现井喷态势,市场竞争异常激烈,市场容量近乎饱和。Web2.0时代微博、微信相继给内容创业者带来了两波红利,大量资本进人,投融资繁荣。新榜发布的《2017年内容创业白皮书》显示,2016年,头条号、网易号、企鹅号等内容平台均给出了上亿资金补贴内容创业者;2016年里有超过110个公开发布的投融资信息,共有21亿人民币给到了内容创业者。新榜发布的《2016年内容创业白皮书》显示,2015年中国微信500强公众号分布中,内容创业者上榜数量达88%,远超政务机构和传统媒体。
 
  据美国市场调研公司eMarketer统计,在中国受众发生迁徙的今天,受众每日在数字媒体上的消费市场超过传统媒体的总和。他们平均在报纸上仅能停留10分钟,而停留在数字媒体上的时间长达3小时05分。传统媒体转型升级而开发的市场空间受到内容创业市场的强力挤压,由此引发的广告收入断崖式下滑直接导致了传统媒体的生存危机。《中国传媒产业发展报告(2016)》指出,2015年全国各类报纸的零售总量与2014年相比下滑了41.14%,其中都市报类下滑福度已达到50.8%。
 
  内容创业时代,当多数传统媒体的竞争着力点还停留在大量趋同化头部内容的提供上,以“批量生产”为特性的新媒体内容平台正在不断货品化、长尾化。当下大数据技术驱动长尾内容的媒体,提供的不仅有自媒体、传统媒体的热门头部内容,更有不计其数的细分长尾内容。但在亿万自媒体的灿烂星河中,无论是头部内容还是长尾内容,都将在狭隘拥挤的产业空间中“分食”碎片化的受众。
 
  2、蓝海市场:竞争战略选择中的价值创新突显
 
  蓝海空间整合运用了边际效用递减与边际成本递减两大特珠定律,从而实现了低成本与高益价的结合,这归根结底是价值创新的成果。蓝海战略是传统媒体在激烈的内容创业时代求生存的持久性竞争战略,深挖红海市场产业边界,探索其有巨大开发潜力的未知市场空间。
 
  企业在产业中创造高于平均经营业绩水平的三个基本竞争战略是成本领先、标歧立异与目标集聚。传统媒体对内容产业的开发与经营、获利也需将这三大战略融人价值链体系,通过创新主动调整供给端达到引领需求端的目标,形成“供需平衡”的理想状态。
 
  根据波特的五种竞争作用力评价模型,即同行业内现有竟争者的竞争能力、潜在竞争者进人的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力,在当前内容创业市场的红海中,传统媒体的竞争力很明显都处于下风。传统媒体在内容提供上要还想确保一席之地,需要在依靠已有的公信力资源基础上实施基本竞争战略。传统媒体应力求就受众广泛重视的一些方面在产业内独树一帜,当受众认同的内容价值超过媒体进入蓝海市场的生产成本时,经营歧异性就可以产生显著效益并使企业维持上乘表现。例如近年来,国内一些电视台竞相抢占特殊版权与强力IP的“滩头”。湖南卫视的《爸爸去哪儿》、浙江卫视的《中国好声音》以及《奔跑吧兄弟》均为买断国外热门IP在国内制播。这些优质IP内容引暴了综艺节目市场的新型观看、参与需求,自带流量人口。很快便成为现象级内容且其有很强的营收变现能力。
 
  内容媒体不完全是做内容本身,其核心是用户运营,内容只是筛选精准目标用户、沉淀用户并为用户打上标签的介质。蓝海创业需要传统媒体在垂直领域拔得头筹,关注细分景框并细化竞争战略。目标集聚离不开歧异发掘,传统媒体要率先探寻到有意义的市场细分新方法,抢先获得持久的竞争优势,从而使后进人的竞争对手将不得不次优化。广州日报推出“广报大学一流学科排行榜”,这是首个由权威媒体发布的公益性大学排行傍,也是广州日报媒体触合发展的创新之举。南方周末借助品牌优势,推出“弎聲”数字出版项目,通过甄选并出版优秀的文字作品,倡导关注当下社会、心系家国天下的严肃阅读。
 
  三、媒体融合发展的商业模式重构
 
  当前媒体竞相对接Web3.0,媒体边界不断扩展,蓝海市场红利显现。传媒产业呈现加速融合的态势。在web3.0格局下,内容媒体通过人与内容的连接,依靠流量逻辑获得广告收益;社交媒体通过人与人的连接,依靠关系逻辑催生共享经济;场景媒体通过人与场景的连接,依靠跨界逻辑产生电商支付。信息流与物流相互连接且流通,最终建立起具有互联网思维的全闭环的新型商业模式。
 
  在这一模式中,内容媒体负责输出优质而细分化的内容,是整个价值链中最基础的战略环节;交媒体完成用户之间的匹配对接,精准的信息投放、完备的互动交流机制使内容在多个靶用户中得到分享与探讨,流行趋势一触即发;场景媒体连接内容与社群,为通过信息流而产生的人流开辟物流人口,完成价值链中的销售环节,依托蓝海细分市场实现最大化收益。而后社交媒体又会呈现品牌与商品的反馈,带动内容更新,影响市场销售,由此推动新一轮内容产品的制作与投放。媒体利用这一闭环模式完成内容生产、组织、销售的循环与增值,在实践中不断优化三大媒体端的产品与服务,实现媒体融合背景下的共生发展。
 
  2016年是一个“内容+社交+付费”三者融合启动的一年、“在行”推出付费提问、收听的社交型知识社区“分答”。问答社区知乎推出了付费提问的live产品,音频平台喜马拉雅FM推出了付费收听产品,罗辑思维的“得到”App相继推出了年费199元产品《李翔商业内参》和《通往财富自由之路》。新榜发布的《2017年内容创业白皮书》显示,2016年新榜指数800分以上的5269个微信公众号,其中有718个在做电商。也就是说每7个微信大号就有一个在做电商。因此,在“互联网+媒体”大背景下。媒体融合的指导原则可以归纳为“商业模式新4C法则”。即以适合的场景(Context)为人口,以特定的社群(Community)为指向,以优质的内容(Conlent)为价值,以人、内容与品牌的连接(Connnection)为中心。明确内容价值、用户社群、场景配给,并做到三方互联、环环相扣,将成为媒体优势价值链形成的最优风向标。
 
  1、以社群为连接口的价值链上下贯通
 
  现今社交媒体展开了庞大繁复的关系网络,无数不同标准下的蓝海细分市场显现,待开发的内容端口存在潜在的巨大价值,而特制价值链使具有不会太昂贵。目标集聚于一个细分市场的集聚战略更利于场景关系的嵌人。迈克尔•波特认为,市场份额本身对于竟争井不重要,重要的的是竞争优势。对业务单元的战略决定应该是力争竞争优势。内容、社交与场景媒体都具有特定的产业价值,但若三者没有打通而形成互动价值链,则媒体融合的竟争优势就无从实现。关系逻辑必定要依靠三大媒体的联结才能催生出优质共享经济。
 
  “罗辑思维”是当下最为优质的社会化媒体运营创业项目之一,它以细分化的知识类内容吸引用户,形成具有共同理念、极具凝聚力的社群,并由此扩充会员、带动线下活动,最终通过电商实现内容变现。借助高度贴近细分受众的优质内容,截至2016年2月29日,“逻辑思维”微信公众号活跃粉丝数达到650万,其视频节日的播放量突破3亿,圈粉超过117万。其商业模式在于告知用户“什么书值得购买”,例如不到3个月,凯文凯利的新作在“逻辑思维”独家平台卖出16万册;《物演通论》过去十多年只卖出8000册,“逻辑思维”20天卖了1.5万册……在20个月的时间内,“逻辑思维”毫无悬念地完成2亿元销售收人,这无不基与社群成员对其的高度认可与信任。
 
  同样,在“互联网+医疗”已为大势所趋的背景下,“大姨妈APP”看准女性健康应用市场,采用“内容+社区+电商”一体化的闭环模式,融合线上内容,全面对接女性健康领域。如今健康产品企业迫切需要从线下转到线上寻求新的盈利点,拥有庞大特定需求用户群的“大姨妈”因而极具广告投放与变现吸引力。
 
  2、以场景为入口的价值链反向构建
 
  “与PC时代的互联网传播相比,移动时代场景的意义大大强化,移动传播的本质是基于场景的服务,即对场景(情景)的感知及信息(服务)适配”。协调一致的价值链会支持企业在相关产业的竞争中获取竞争优势。企业可以利用扩展内部景框而获利也可以通过与其他企业形成联盟来做到这一点。对于Web2.0时代崛起的大型电商平台来说,Web3.0视域下的媒体商业棋式重构的关键是以场最为突破口,搭建起可实现景框内部导流的强大内容与社交平台,反向组织完成完整的产业价值链。
 
  阿里巴巴盈利的主要来源是“淘宝+天猫”,场景优势过于突出。近年来阿里巴巴发展或收购了线上线下多家媒体,“倒逼”完善价值链,其内容与社交媒体通向场景媒体的入口已被全线打通,购买行为可随时随地得到实现。阿里巴巴还利用电商数据、UC浏览器的浏览偏好数据、神马的搜索数据、PP助手的应用使用数据、高德地图的地理位置数据、微博的社交数据、优酷土豆的娱乐数据实现大数据采集,综合用户信息使其在场景媒体中的体验更为流畅,个性化的广告投放也大大提高了整个平台流量变现的能力。手机淘宝将内容化作为战略转型重点,开设了淘宝头条、淘宝达人,用达人撰写、拍摄的内容为商品导购,实现了内容与店铺的双赢。
 
  对于电商来说,平台是其赖以生存的根本,媒介融合的大环境是推动平台发展的重要力量。以场景媒体孵化内容与社交信息,以内容与社交媒体诱导场景购买,三大媒体环环相扣、联结共生是电商可持续性发展的重要商业模式。
 
  3、以内容为基石的价值链上行廷伸
 
  在内容创业竞争时代,传统媒体以其优质的内容与高效的整合传播能力,依然保有着权威发言人的地位。根据牛津路透(RISJ)联合调查报告,在对18个国家调查过3万多名网络新闻用户之后,该报告显示:传统媒体依然十分重要,其中电视比报纸更受欢迎。
 
  然而,新媒体的异军突起稀释了传统的电视观众人群,面对观众人均收视时长和规模日渐下滑的不利局面,加快完成电视媒体的“互联网+”转型升级就显得尤为重要。一定水平的价位链是企业在一个特定产业内的各种活动的组合。传统媒体在保有信息流优势的情况下。需打通与人流、物流间的渠道,实现三股流量交互共存,不仅获得广告收益,更通过线上合作构建具有长久盈利能力的场景方式。
 
  “电视+互联网”的节日生产,不仅需要“内容”和“形式”的叠加,它还需要“关系”和“场景”的建立。罗伯特•斯考伯和谢尔•伊斯雷尔在《即将到来的场景时代》中指出与场景时代相关的五个要素分别是大数据、移动设备、社交煤体、传感器和定位系统。具有用户思维的电视媒体通过与新媒体的技术对接与升级,现已部分打开了场景媒体入口,实现了一边在电视端收看节日;一边在移动端参与互动并直接或间接产生购买等行为。例如江苏卫视大型相亲类节目《非诚勿扰》联合微信摇一摇提供了多样的移动端互动,观众在观看节目的同时,可以使用摇一摇抽取节日红包、查看男女嘉宾资料、填写报名表报名参加节目,这使得节目的电视观众同时兼有了节目微信线上用户的身份,场景化设置使互动变得有意义又有趣,无形中增强了观众的收看黏性与积极性。
 
  在未来,传统媒体价值链将会更精准地连接社交与场景媒体。电视节目的互动与投票将会与微信摇一摇、微信群、公众号、朋友圈、微信支付实时对接。观众对电视剧中人物同款服饰的购买、旅游或饮食节日衍生产品的采购,都可以通过人工智能技术体验与消费。在观看节目时,相应企业主的优惠券、红包、秒杀、团购、打折等信息会通过移动端推送给观众。充分利用其购买冲动,结合VR等人工智能形式的移动化商品体验,最大程度的促成即时交易。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

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