摘 要：《博物》杂志微博发布已经形成一定规模，拥有相对稳定的受众群体；传播模式形成固定格局，传播内容贴近日常，语言风格风趣幽默，体现出了娱乐化倾向，风格独树一帜；借助名人效应，扩大传播范围与其他博主互动频繁，产生多元传播中心效应；微博营销成功，集成资源，推动了期刊品牌一体化发展的结论。并据此分析可得：科学期刊可以有效利用新媒体提高科学传播的效应，微博可以促进科学期刊扩大传播范围、增强传播效果、促进品牌推广，推动科学期刊的良性发展。
关键词：《博物》杂志；微博；科学传播
传统科学杂志《博物》依靠新浪微博这个社交媒体，走入了更多人的视野.不仅回答网友关于科学知识方面的疑问，也积极打击“伪科学”谣言，成为微博上著名的科普账号，吸引大量关注，形成了有效的传播策略，为传统科学期刊的新媒体之路提供了经验。本文以《博物》杂志新浪官方微博为例探讨传统科学期刊的微博传播，主要统计分析“博物”微博自开通以来（2009年12月28日）至今微博内容及相关信息，并且使用可视化分析工具PKUVIS对微博传播个案进行分析。
一、“博物”官微传播内容分析
《博物》是2004年《中国国家地理》杂志社出版的杂志，是《中国国家地理》的青春版，主要目标受众为青少年学生群体。它是一本提倡博物学的复兴，图文并茂，紧跟时代，内容广泛涉及生物、历史、天文、地理等诸多领域的自然人文综合知识类刊物，具有科学性、权威性、趣味性。
“博物”自2009年12月28日正式加入微博，定位是作为中国第一本属于青少年的自然历史杂志，口号是“博学成就梦想，知识改变人生！”。截止到2017年12月30日，《博物杂志》微博账号共发布了8560条微博，账号拥有8201516个粉丝，是微博科普类期刊微博粉丝最多的微博账号之一。自新浪微博官方发布2015年10月16日正式发布“媒体势力榜”以来，《博物》一直蝉联期刊月榜的第一位。由此可以看出《博物》杂志微博传播效应在同类微博中处于领先地位，具有一定的借鉴价值。
微博日常发布的主要内容多为日常生活中较为常见的动植物物种知识，这种知识适应大众传播中受众的文化程度以及接受程度[1]。科普内容是对日常生活中极易见到但是却不广为人知的物种或者现象。在“博物”微博中，“博物”粉丝提问最多的鸟类为“戴胜”，以“戴胜”为关键字在“博物”微博搜索可以搜到32条相关微博，“戴胜”是一种长相类似于啄木鸟的鸟类，在中国各个地区广泛分布。因为被问到的次数太多，“博物”专门写了一篇长微博对“戴胜”进行科普，这篇文章转发量达到了4000余次，并被中国科协评为优秀科普作品。类似的例子还有“夹竹桃天蛾幼虫”这种虫子等，都是在日常生活中很常见，被提问的概率很高的品种。
“博物”的微博科普知识除了在日常生活中很常见以外，在介绍时也不是从学理性很强的角度切入，而是选择容易被受众感知的角度，配合以生动的语言，插入一两个幽默的段子。使科普变得有趣，更吸引人。例如“博物”在微博上介绍百香果，在南方人看来这是一种很常见的水果，没有什么科普的必要。但是“博物”在科普时的切入点是：百香果的特殊吃法，把可乐与百香果的果肉混合，形成一种独特的香味，这种新颖有创意的吃法让不少人对百香果有了新的认知。这条微博转发次数有4000多次，评论2000余条，热门评论都在热烈讨论百香果配什么饮料最好喝，这种独辟蹊径的科普角度引发了超出预期的传播效果。
二、传播方式：配图问答模式科普
（一）问答增强受众主体性，加强互动
“博物”的科普微博通常由网友的问题引出，最典型的便是网友拍摄图片并且@“博物”，“博物”回答的科普模式。在新媒体时代，社会化媒体的双向交流互动性使得受众的角色发生了改变，受众不再是单纯的科学知识与信息的接收者,同时也可以是信息的传递者、评价者与传递者[2]。粉丝有问题想提问时，通过“@（艾特）”的方式提醒“博物”进行回答.与其他高深的科普知识相比，“博物”与公众交流频繁密切，拉近了杂志与公众之间的距离，充分利用了新媒体互动特性.实现了受众互动参与的“主体性”。
以“博物”微博中的100条热门微博为例，在这其中有89条微博是使用了“博物”收到粉丝“@”后回答问题并将原微博和答案一并转发的形式，采用问答模式科普的微博比例高达89%。其中还有5条微博是“博物”自身主动转发原微博并指出原微博中存在科学知识的错误，其中不乏“央视新闻”等具有很大影响力的传统媒体的微博。通过问答科普的模式，博物在转发、回复、提醒等环节强化了互动效果，形成了以交流和沟通为主的媒介平台，这也是科学传播的“公共领域”内的核心要素之一[3]。以微博为互动平台，“博物”能够及时回应粉丝提问，并且了解粉丝的需求及他们对于微博的评价。通过这种人性化的互动与交流，博物可以获得更多的追随者，同时提升了期刊活力，塑造良好的口碑与品牌效应。
（二）配图体现微博的多媒体特性
分析“博物”的微博内容可以发现，除了文字内容以外，图片、视频、链接都经常出现在其微博中。在Web3.0时代，互联网将文字、声音、图片、图表、动态图像以及视频等媒体符号综合在一个传播单元中，构成多媒体信息，使得科学技术知识的传播更具有综合性、直观性、形象性。粉丝在邀请“博物”回答问题时也采用的是配图加提问的方式，图片能够更大程度的还原物种的外形等特点，便于科普者在科普时的进行鉴定。
视频适应微博快速阅读的特点，对当下的微博受众而言，看2分钟视频比看两分钟文章更轻松。并且视频能够全方位、立体化的对物种进行介绍。超链接的方式通过点击链接跳转至其他有详细科普的网页，弥补微博字数限制带来的科普缺失。链接对科微博的内容进行了必要的补充以及延伸，打破了微博“碎片化”带来的的局限，并且在一定程度上提高了科普深度。
（三）语言风格风趣幽默
“博物”因为其独特的运营风格而获得了非常好的传播效应，因其在微博上树立起了一个“高冷”的微博形象，粉丝称呼“博物”微博为“博物君”。恰当的话语传播方式对提升传播效果来说是非常必要的，“博物”能在众多科普类微博中脱颖而出上在于其适应微博的话语体系，相较于科学知识常有的晦涩，“博物”的语言风格幽默活泼，擅长“卖萌”，粉丝对“博物”的评价是：“在解答专业知识的时候不会信口开河，一定有科学的依据，‘博物君’会卖萌有个性，通过这个微博既可以学到严谨的科学态度又能学到幽默的说话方式。”
（四）段子+科普
“博物”还经常采用科普+段子的形式进行科普，段子在微博上非常流行，作为“笑话”的一种，段子在140字以内通过幽默的表达使人会心一笑。幽默、轻松的科普很适合微博的氛围，在放松时刷刷微博，不仅能够获得快乐，同时也学习到科学知识，“寓教于乐”在微博科普账号这里被运用的很好。
在科普的过程中，粉丝不可避免的会提出很多重复的问题，在粉丝提问“博物”问题时，被问及率的“白额高脚蛛、戴胜、夹竹桃天蛾幼虫。”这是三种在一定地域内极其常见的物种，问的人太多，“博物”先是耐心科普，后来写了三篇长微博讲述不断科普这三种生物的过程，并且编成了一个“段子”，通过这种方法使网友记牢。从此这三样生物开始深入人心，老粉丝对这三种生物的特征烂熟于心，部分的提替代了“博物”对这三种生物的科普功能，新粉丝也可以清楚的弄明白关于这三样生物的知识，以免重复科普浪费资源。“博物”利用微博有限的空间科普更多的知识与内容，使受众能够接触到更多的科学知识。
三、传播途径
（一）借助娱乐明星的名人效应
“博物”在微博上积极回答粉丝关于与明星有关的科普问题，不仅提高自身微博账号的关注度，也通过明星的扩大效应提高科普的传播效果。在微博传播中，博主的博主的文字、图片等微博信息会在第一时间传递给他的粉丝，此时博主的粉丝数对微博的传播规模起着直接作用且两者成正比，因而名人凭借其巨大的粉丝数，能在传播中形成大规模的传播效果[4]。娱乐明星在微博上拥有巨大的粉丝数量，以博物在2016年4月22日发布的一条回答当红偶像王俊凯的粉丝提问相关微博为例，使用北京大学PKUVIS对其传播链条进行可视化分析。此条微博引发了17658次转发，8064次评论，收获了23716个点赞。根据此条微博的传播链条可以发现，在此条微博的转发中，与王俊凯有关的用户的转发所引起的三次转发很多，王俊凯本人在新浪微博上拥有1613万粉丝，其粉丝巨大的传播能量不言而喻。博物的原始转发量为9466条，“@王俊凯后援会官博”转发量达到966次，“@王俊凯微吧”官博转发量达到653次，还有“@王俊凯的扒蒜小妹儿”这种非官方VIP账号的转发量也有96次。据调查发现，在这条微博的转发性别比中，女性用户达到了14121次，占比高达84%。这与王俊凯的粉丝大多都是年轻女孩有关。
根据这条微博的传播链条分析可以得出：“博物”详细的展示出了普通人看起来似乎没有差别的多个蝴蝶品种，在王俊凯的粉丝中获得了很大的反响与称赞。利用当红明星的粉丝效应，粉丝能够更迅速、更直接的跟进，在转发与评论的过程中，粉丝的角色就由接受者转变为传播者。明星微博粉丝基数越多，由粉丝引起的二次传播、三次传播乃至多次传播越多，博物在这个过程中相应的扩大了自己的传播范围以及效果，并且深入到不同的人群中去，尤其是年轻女孩这类受众，一般情况下，年轻女孩对于科学知识并没有男孩感兴趣，但是博物兼顾了这类受众，吸引了不少粉丝，扩大了受众范围。相较于一些刻板的科普，“博物”提供了另一种亲民、娱乐同时又不乏严谨的科普方式。
（二）多元传播中心效应
“博物”注重与其他官博（新浪微博官方认证加V的VIP用户）的线上线下互动，扩大传播影响力.具有相同知识和专业背景或研究领域相同的微博意见领袖会在微博上形成“圈子”。微博上著名的“鉴定联盟”就是一种这样的圈子，他们在微博上主要科普自己所属专业领域内的知识。当遇到不属于自己专业领域内的问题时，这些博主会互相“@”具备该方面专业知识的博主。例如在遇到关于气象的问题时，“博物”会@博主“大脸撑在小胸”，在遇到有关金融诈骗的相关问题时，“博物”会@“天涯历知幸”等。这些“意见领袖”引领和掌控着微博空间的信息流和意见流。当他们集中关注同一议题时，带来的流量进行集中从而变多。
使用北大的PKUVIS对博物的一条辟谣微博进行可视化分析，这条微博引发了2916次转发，317次评论，微博采用的是“博物”最常见的粉丝问答科普模式进行科普，简洁明了，回答附加链接详细科普，避免受微博字数限制而造成辟谣不清楚的情况。为了获悉该条微博的传播层次，评估其深层传播效果，对此条微博的传播链条进行分析后，得出此条微博有超过6层的转发层级。其中第一、第二的等级的节点带动的传播范围更广。从节点可以看出，“博物”自身的节点较大，视为一个传播中心，其自身参与大量转发，说明其本身的粉丝影响力较大。其他的VIP用户也比较多，还形成了四个次级传播中心，并引起了有效的二次传播，按照传播范围由大到小分别是：江宁公安在线、鼓楼微讯、公安部打死黑除四害、南京发布。“江宁公安在线”为次级传播中心中最大的一个节点，其引发了新一轮的传播高潮，转发数高达436次，占总转发数的15%。由此条微博的传播链条分析可以发现，那些具有实质性内容的科普在微博上更容易实现深度而又长效的传播，微博意见领袖之间的互相转发对此起到带动作用。从初始阶段的一个传播中心，逐渐出现多个次级传播中心。这种情况通常是处于微博信息源头的名人与其他几个处在次级传播中心的人之间关系较为密切，并且这些人也是具有一定知名度的微博意见领袖。从而在传播中传播中形成多元传播中心效应，实现多层级传播。
（三）线上线下联动的品牌效应
《博物》杂志在线上通过微博扩大影响力，线下举办夏令营、线下课堂、博物嘉年华、博物市集、讲座、图片展等进行多元化输出与市场推广[4]。并且通过原有渠道售卖期刊、图书外，还建立了淘宝店售卖周边产品，将线上粉丝转化为线下的购买力。《博物》杂志在同类科学杂志的销售量中位居第二。
“博物”微博封面的第一篇文章《夹竹桃天蛾幼虫终于出来卖了》的内容是关于“博物”的周边贩卖，文章下附博物杂志的淘宝店铺地址，利用人气进行推广售卖杂志以及周边产品，线上线下一体化，多方位营销。并且“博物”微博继承和保持了纸质期刊所创造的鲜明的品牌定位，秉承内容为王、全能编辑以及培养明星作者的理念。纸质期刊自创刊以来从未售卖版面，微博推广极少做广告品牌一体化保持科学杂志的品格，取得良好口碑，形成了品牌一体化发展的良好局面。
四、存在问题与改进策略
在“博物”杂志的传播实践中，不可避免的也会存在一些问题。首先，就其传播内容而言，动植物物种知识过于单调并且存在一定的知识偏向，对于昆虫知识的科普内容在总体微博中占比很大，一部分原因与“博物”微博运营者掌握的专业知识相关，微博运营者回答的问题大都是在其知识范围内的。再者，在传播方式上而言，超链接与长微博的相对缺乏导致部分需要深入科普的内容浅尝辄止。最后，“博物”微博为了迎合受众显得稍为刻意，科普时的语言风格太过“亲民”，一定程度上损害了科学应有的严谨性。
针对以上问题，本文给出以下改进策略，希望对其日后的传播实践有所助益：适当增加运营人数，多位编辑轮流运营，多人之间的科学知识互相补充，充实传播内容；增加长微博数量，多写一些具体的科普微博，使得科普更为透彻；微博运营在发布微博时应当注意兼具趣味性又不失格调，保证微博科普知识的科学性与严谨性，提高权威度。
对科学期刊的微博而言，自身独特的内容价值才是最具有核心意义的。希望传统科普性期刊，都能够适应新媒体时代的要求，传递出真实、科学、重要、有趣、新鲜的信息，更新传播理念，变革传播方式，巩固自身的受众群体，吸引更多的关注推动科学期刊更好更快发展，也推动科学传播在新媒体条件下的发展。
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