【摘 要】文章针对知识付费兴盛局面下数字出版的困局，提出数字出版必须与知识付费形成共生共荣的生态关系，该生态关系发展到一定程度，需由数字出版牵头，建立起成熟的知识服务体系；数字出版应尝试在将商品转变为服务、打造社群、寻找长尾资源及回归内容价值等方面进行探索实践；出版单位要将知识内容予以整合和重构，建立全面的知识链接、全媒体的知识服务渠道以及监管体制，以此建构完善的知识服务体系。
【作 者】华进、张一帆： 湘潭大学文学与新闻学院
【关键词】数字出版；知识付费；共生共荣；知识服务体系
2016年，知乎Live、豆瓣时间、分答、喜马拉雅FM等一系列知识付费平台相继进入大众的视野，引起一股“知识付费”热，这一年也被称为知识付费的元年。随着知识付费市场格局的扩大，各方面弊端显现，产业链的成熟化迫在眉睫；另一方面，以知识服务为发展方向的数字出版在知识内容运作的新局面中显得有些力不从心。由于二者在双效益、知识服务体系建设方面存在着契合之处，形成共生共荣的生态关系应该成为题中之义。
1、知识付费兴盛局面下数字出版的困局
（1）技术使用力度不足。随着4G时代的到来，人们普遍依赖移动端获取知识信息，然而数字出版中的各种技术开发和使用都欠缺成熟度，大多数的技术支撑仍然停留于单一的内容发布和阅读版面设计，缺少知识服务的功能建设，无法满足用户日益增长的体验性需求。
（2）用户体量有待挖掘。从传统出版发展到数字出版，各大平台流量大多数是从线下导入到 线上来的读者。而知识付费产品的用户，几乎是移动互联网的原生用户群，再加上其个性化阅读体验会带走一部分的流量，留给数字出版的用户体量十分有限。
（3）版权保护机制不完善。在出版业与新媒体融合发展的当下，版权归属不清、未经授权肆意传播等问题屡见不鲜，无不暴露出版权保护机制的不成熟，出版业如果要在知识付费上下力，首先必须保护好自身的优质资源。
（4）人才缺乏。出版业需要大量既懂技术和产品，又懂出版业务，还懂新媒体运营的复合型人才，但是相关的人才培养却跟不上市场需求，功能定位模糊、系统理论知识掌握不全面、实践能力不足等问题凸显。
2、数字出版与知识付费共生共荣
知识付费以一种新兴的内容服务形态迅速地抓取了人们的眼球，从其受欢迎的程度来看，知识服务会是今后内容产业发展的常态。向知识服务商过渡的数字出版业与知识付费存在着协同发展的契合点：一是基于社会效益与经济效益的双重因素；二是成熟的知识付费产业链能有助于数字出版引领知识服务体系的建设。因此二者势必会发展成为一种共生界面，形成共生共荣的生态关系。
2.1、基于双效益的考虑
只有把社会效益和经济效益结合起来，知识付费产品才能体现其社会文化价值。
从社会效益角度来看，数字出版与知识付费都以内容传播为核心，引导用户进行知识的选择和使用，最终目的都是为了传播文化价值、提高人们的文化素养。因此，无论是知识付费，还是数字出版，对于内容传播的社会效益考量应该放在产品策化的首位。如果知识服务一味地讲究功利性和娱乐化，那么就将知识传播的目的本末倒置，微观上不利于个人的人生规划，宏观上则给仕会发展带来不好的影响。综上，拥有一批专业编辑出版人才的数字出版单位应该负起相应的责任，引领知识付费往正确的社会效益轨道上迈进。
从趋利性角度看，知识经济时代的背后是“对高新技术的掌握，以及隐藏在高新技术背后的知识创新和对于有用信息及时获取”的青睐。知识付费产品拥有高水准的移动平台技术以及先进的互联网思维。高效的平台运营和优质的知识服务，使得产品吸引了巨大的流量，更使平台获得可观的经济效益。如2015年上线的“得到”APP，其出售的知识付费产品《李翔商业内参》实现单日订阅量突破1万、订阅额突破200万的佳绩。而数字出版产品很难达到这样的目标，所以，数字出版欲向知识服务的方向迈进，就需要借助知识付费产品背后的技术和用户思维，而后者则可以依托前者的版权资源和专业的编辑审核流程来提高内容质量的水准，获取更大的收益。
2.2、助力知识服务体系的建设
各种知识付费平台在短时间内聚集，在流量和资源的竞争中持续发展，其产业链趋向成熟化。从规模经济角度来看，将会出现知识付费平台提供内容的集成化、实现知识付费的大平台格局。不久之前，京东知识服务平台正式上线，齐聚喜马拉雅FM，蜻蜓FM等6个知识付费平台，京东把优质内容和作者资源聚合起来，形成巨大的流量，这样也使作者群体、粉丝群体、技术和平台服务商、相关机制，以及包括出版业本身发生潜在性的改变，直接加快了知识付费产业链成熟化的前进步伐。
另外，源于出版业对于传播和积累科学文化知识的功能定位，必须逐步建立起专业领域的知识体系，使知识与知识之间相互衔接，形成结构化、扩展性、自动化、多样性的知识服务形态，打通各个枝节的知识元，让整棵“知识树”的知识流融会贯通。这样不仅有利于个体对于知识学习的完整性，也可以使内容产业趋向集中化管理，而成熟的知识付费产业链最主要的功能在于增进内容和服务保障机制的完善，为知识服务体系的建立保驾护航。
3、数字出版如何与知识付费共生共荣
“知识分享经济已经到来，其关键点在5个方面：价值、未充分利用的资源、互联网激发的能量、社群以及商品成为服务。”数字出版必须以打造知识服务为目标，与目前的知识付费平台通力台作，逐步建立起完善的知识服务体系。
3.1、转变工作理念
3.1.1、商品转变为服务
随着消费模式的升级，用户更加青睐于体验型消费，出版业的发展目标也从内容提供商向内容服务商转变。虽然技术开发商和平台提供商一直存在于产业链理论中“微笑曲线”的上游，出版单位和作者相对没有主导权，但是，在转型中发展的数字出版在与知识付费共生的环境下应该发挥起更大的主观能动性，以建立知识服务体系为方向，体现自身的功能价值
在对内业务上，如在编辑策划环节，出版单位要牢牢把握自身的优势，在知识服务的选题策划和栏目设计上变被动为主动，提出既吸引用户又适合用户的产品服务方案；在对外服务方面，用纸质书配套扫二维码进行线上衍生服务，如提供相关内容的音频和开设付费精品课程等，还可以利用大数据对用户行为进行数据抓取、挖掘和分析，以便开发更贴合用户兴趣的内容。
3.1.2、核心内容的IP化运营
由于粉丝经济的盛行以及内容的价值回归，知识付费领域愈来愈讲究以核心内容为抓取对象，提倡IP化运营。数字出版在内容运营上也应该转变理念，对引发用户痛点的核心内容要加强IP化运营，可以关注以下两个方面。
（1）引爆创意。数字出版可以将原有的品牌形象思维进一步提升为爆品思维，打造知识型IP的爆品不应该一味地“死磕”内容本身，而要关注核心内容的可持续繁衍和产品裂变。利用作者资源进行人格化品牌开发，形成背后团队，寻找用户痛点，集思广益，使品牌IP之下汇集多项产品；产品开发也不应该墨守成规，需要创造出陌生感和趣味比。
（2）媒体融合。首先是开拓多元化的媒介样式，将传统出版内容，与互联网、移动客户端等新兴传播渠道结合起来，通过技术平台的开放共享和平台内容的开故存取，发展成为同一内容、多种媒介、多种传播形式的全媒体出版链；其次是注重版权资源的经营管理，携带资源“走出去”，同知识服务商、品牌商户等进行多右面合作。
在知识付费领域，出版单位不仅要在核心内容的IP化运营中推升文化价值，还要在更高层次上引领大众进行正确的知识消费，提醒用户在学习过程中不要盲从，也不要浅尝辄止，在浮躁的社会形态之下，回归到学习的初心，将出版的功能定位在内容分发上。
3.1.3、打造社群
出版单位要充分激发互联网的潜能，挖掘更大的流量缺口，要有“社交出版”的思维。数字出版产品不比知识付费受欢迎的重要原因之一在于缺乏互联网用户基础，而知识付费产品积累流量的方式即是打造“社群”。首先，社群是垂直细分领域的鲜明体现，代表了有着不同人物画像特征的群体在内容口味的选择方面是各异的。知识服务就需要负责对每个社群的经营，抓住不同用户的痛点。其次，利用互联网打造社群模式，进行知识共享，扩大受众面，获取更多的流量。另外，社群的存在也使部分知识生产者与用户之间的角色趋于模糊化，两者的互动也成为内容传播的一部分，用户通过内容分享、知识掌握程度的定时反馈等互动形式不仅能增进用户与产品的情感性交流，增强用户黏度，还能扩大知识产品的影响力。综上，数字出版应该拥有社群经营的思维方式，让读者用户成为知识服务的核心，加强内容出版的参与性与社交性，激发用户的情感投入。
3.1.4、注重版权
在国内，内容生产者的版权意识薄弱是普遍存在的问题，它背后的原因是版权机制不够完善，出版行业理应牢牢抓住优质内容资源的版权，尤其在专业出版和教育出版领域，完善版权经营管理机制，如此才能为该领域的知识服务体系保驾护航。在与知识付费平台的合作中，应该牢固树立版权意识，在内容传播上管理好内容版权，力争成为优质内容资源的版权方。
3.1.5、转变人才培养模式
如今数字出版的发展以结构化方式，横向并纵深式延伸，那么该领域的人才培养模式必须予以改进，以适应市场需求。从教育理念、师资队伍到教材编写和课程设置都应该紧跟时代发展，建立数字出版实验室和数字出版基地，以实现“产学研”一体化发展模式。
3.2、以内容为核心
3.2.1、充分挖掘内容价值
知识付费发展到中后期阶段，产品的即时性、个性化、易用性等价值红利虽然仍旧存在，但是也面临着知识共享下的价值回归问题，要想长足发展，内容本身的价值体现才最为关键。
首先是保证内容质量。知识付费的内容不论是以何种方式呈现，或文字或音频，都必须按照纸书的编审程序进行，选题和栏目策划在先，编辑校对在后，要对内容进行严格的把关，并且耍避免太过功利化的所谓“经验总结”，杜绝内容乏善可陈的“标题党”，以及不能散播带有错误信息或纸漏差错的内容，必须确保优质内容的生成。其次是深层化阅读。知识付费常被人垢病的问题是阅读浅层化，用户买的只是一个心理安慰，这些问题都不合于知识传播的初衷。知识付费必须进行纵深化拓展，以体验式消费带动用户继续深入学习、长期学习，以实现一定的知识体量沉淀。最后是结构化阅读。知识学习必定是系统性、结构化的，在进行前期的策划和编辑时，可以用标签式索引、站内与站外相关内容的链接等方式进行内容的延展，以引导用户由浅人深地进行探索式学习。
出版单位在与平台合作之时，应该发挥自身的优势，认清出版业本身信息资源的属性，即知识内容是可以继续开发、利用的信息资源，在如今信息泛滥成灾的情势下，优先以充分挖掘优质内容的价值为己任。
3.2.2、寻找长尾资源
知识付费以职场、理财、生活技能、健康、心理咨询等领域最为受到欢迎，一方面说明这些知识切中用户痛点，另一方面也显示专业领域尚有蓝海可开发。专业知识属于稀缺性资源，数字出版应该考虑予以充分环发，在长尾资源中寻找价值点，增加知识的多样比。对于医药、法律、教育、农业等出版单位，可以借知识付费兴盛的机遇建构起该领域产学研知识服务社区，把内容充分渗透融合到各个方面。在这个过程中，出版单位和知识服务商不仅要关注内容的生产，还要尝试挖掘背后的作者资源，尤其是腰部内容的生产者，围绕其进行知识型IP的开发，在原有知识架构上新增创新内容，扩展知识领域的外延，不断地开拓新内容，才能让知识服务可持续地发展下去。
3.3、建立知识服务体系
“知识服务是为用户解决问题工程的过程性服务，帮助用户进行知识的捕获、分析、重组及应用，根据用户需求来动态和连续地组织服务。”因此，面对无体系、无规范及无专业的互联网资源，出版单位应该要具备提纲挈领的能力，建立起成熟的知识服务体系，为知识付费或其他平台形式提供知识共享服务。
首先是对数字内容的整合与重构。数字出版的首要任务是对散乱而无序的内容进行有效的整合和分类，形成有序化、规范化和集成化的内容资源形态，再利用数字出版技术将内容进行数字化、结构化加工和元数据标引，以便于数据库的搭建。其次是要将这些整合过的资源予以规划和重构，适应不同形态的知识内容的发布。对于像人民法院出版社这样的专业领域出版单位，拥有大量与法律相关的内容资源，如果不加以整合加工再利用，就无法跟上行业发展的步伐，由其开发的“法信”APP集各种法律条文、案例和观点为一体，通过大数据的运用，细致而详尽地对法律条文、案例、裁判文书等进行智能化分析，为法律工作者提供一站式专业知识解决方案，也为大众推送翔实的法律要文以及专业的法律知识服务。专业领域的知识服务体系一旦建成，其产品价值才能真正体现出来，不仅可以对业内人士提供参考和协助，也能对外服务大众。
第二是建立细致准确的知识链接。知识服务体系的结构是复杂的，面对庞杂的知识点，以及知识点之间的关联度，必须在完善知识框架之后，做好各节点之间准确而细致的链接，方便用户根据需要做进一步查阅。
第三是构建全媒体知识服务渠道。知识服务必须打通全媒体发布通道，首先是移动端媒介，设计出分别适用于IOS系统和安卓系统的APP，以及手机网页；其次是网站服务，建立期刊、数据库的检索服务，开设音频、视频等线上课程，再连通线下出版纸质书，开展讲座和沙龙等。如今颇受欢迎的VR虚拟现实技术也可以融入知识服务当中，“将图书所承载的知识信息呈现进行场景式的还原，通过视觉上的充分延展来实现多感官的调动。”以此制造出适合于用户的学习场景，带给用户沉浸式的体验效果。
第四是建立监管体制。虽然知识内容在整合和再加工环节中已经经过最基本的对错勘校，但是随着知识体系的扩展，必须要注意知识与知识节点之间关系的调整，以及对知识进行及时的增加、删除和更正，这就需耍出版单位对此进行监管：制定和完善相关法律条文、发明以人工智能为辅的质量监测技术、建立问责制度等，尤其是知识服务的派生，其监管对象将更为复杂，这些方面都亟待相关单位和部门给予建立和完善。
