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报业衰退时代巴菲特旗下报纸的渊源、现状和经营策略

2018-06-08 来源:《编辑之友》
  【作 者】甄珍:山东大学国际教育学院;张田:日照广播电视台;吴华伟:齐鲁晚报
 
  【摘 要】美国报业自2008年金融危机之后进入衰退时代。但金融投资大亨巴菲特却因逆市收购数十家小型地方性报纸而引发报业人士强烈关注。文章综合查询相关资料,从巴菲特收购报纸路线图、巴菲特拥有的报纸情况及其经营报纸的策略三方面,对巴菲特旗下报纸的情况进行综合介绍。
 
  【关键词】巴菲特;美国报业;地方性报纸;经营策略;报业转型
 
  近年来,“股神”沃伦·巴菲特因为逆市收购报纸成为人们观察美国报业走向的“风向标”。2013年3月1日,巴菲特在致伯克希尔·哈撒韦公司股东的信中阐述了对报纸价值和报业未来的看法。2016年5月,巴菲特接受《今日美国》专栏记者Rem Riede采访,再次阐述自己对报业发展的看法。巴菲特对报业的现状持悲观态度,他认为目
 
  前报纸未找到适应网络社会的可持续商业模式。但巴菲特对报纸的未来谨慎乐观,他推崇数字订阅付费模式,认为这种模式可能会拯救报业市场。
 
  作为投资大亨,巴菲特对报纸的执着和信念值得报业人士思考。巴菲特是如何“爱”上报纸的,他都收购了哪些报纸?他的经营策略如何?本文通过查询相关资料,力图对此进行分析。
 
  一、巴菲特介入报业路线图
 
  巴菲特是世界著名的投资家,以推崇价值投资和长期持有而闻名于世。巴菲特对报纸并非“一见钟情”,而是早已“情有独钟”,甚至从某种程度上来说他与报纸是“青梅竹马”的关系。巴菲特与报纸的渊源可以追溯至其外祖父约翰·斯塔尔。老约翰居住在内布拉斯加州西点市,经营一份周报《卡明县民主报》,以办报为业。巴菲特母亲利拉·斯塔尔曾在这家报纸从事编辑、印刷和出版工作。巴菲特的父亲霍华德·巴菲特在上大学时曾任《内布拉斯加日报》的兼职编辑,并在这家日报的编辑部认识了巴菲特的母亲——利拉。可以说,巴菲特出生就与报纸有着不解之缘。

 
  巴菲特与报纸的渊源还不止于此。在十多岁时,他利用课余时间兼职《华盛顿邮报》和《华盛顿时代先驱报》的送报工作,有经商天赋的巴菲特把送报做成了大生意。当时,他拥有5条送报路线,每天早晨要送500份报纸,每月挣175美元,这相当于一个年轻职员一个月的收入。1945年,15岁的巴菲特凭借兼职报童攒下的1200美元投资了一片40英亩的农场,成为一个小“地主”。
 
  1950年,在内布拉斯加大学林肯分校读书期间,他又找了一份送报工作,他为《林肯周报》管理6个县城的50多个小报童,每小时挣75美分。
 
  巴菲特从幼年起就与报纸有着紧密联系,通过报纸,他挣到了第一桶金,也发掘了自己的经商才能。早年报童经历对巴菲特影响巨大,这也是他在1973年投巨资入股《华盛顿邮报》。并出任董事参与其经营管理的重要原因之一。
 
  1969年,他买下家乡一份小型周报《奥马哈太阳报》,这是巴菲特第一次收购报纸。他非常喜欢这份报纸,也非常重视报纸的采编。他主动给该报提供关键新闻线索,而该报也正是凭借根据巴菲特提供的新闻线索撰写的新闻报道获得了1973年的“普利策地方调查性专业报道奖”。这在当时轰动了美国新闻界。
 
  为经营好《奥马哈太阳报》,巴菲特曾恶补有关报纸的知识,并“专注地研究报纸以及其他关于媒体的经济学理论”。尽管后来因为这份报纸经营不良,1980年被卖掉,但这次不算成功的收购经历对巴菲特了解报纸至关重要。可以说,通过这份报纸,他对报纸和报业经营有了专业而深入的了解。
 
  1973年,《华盛顿邮报》上市后,巴菲特耗资1100万美元买进其10%的股份,并且进入董事会,成为《华盛顿邮报》老板凯瑟琳·格雷厄姆的好友。在他的参与经营下,《华盛顿邮报》从一家报纸,发展成为一个集报纸、电视、杂志于一体的传媒集团。巴菲特也在此过程中获得了丰厚回报,2014年当他卖掉《华盛顿邮报》所有股份时,当初1101万美元的投资,不算历年的股息红利,已经升值到7.37亿美元。
 
  巴菲特一直想独立拥有一份日报,1977他收购了纽约州水牛城的《水牛城晚新闻》。之后数年,巴菲特带领报纸与竞争对手《水牛城信使快报》展开恶战,最终依靠雄厚的经济实力击垮对方,让这份报纸成为水牛城唯一一份日报。1983年,《水牛城晚新闻》出版晨报,并改名《水牛城新闻》,一直沿用至今。
 
  20世纪八九十年代是美国报业最后的辉煌时代,巴菲特在此期间却没有大规模介入报业,只是在1994年以321万美元的价格买入著名报业集团甘内特报业4.9%的股份。当时,报业利润率高,竞争激烈,收购频繁,报纸估值高昂,这让巴菲特谨慎做出投资决策。
 
  次贷危机后,美国报业进入急速衰退期。2009年,在伯克希尔·哈撒韦公司股东大会上,巴菲特唱衰报业,认为美国报业缺乏乏可持续的商业模式,因此前途不容乐观。
 
  但“股神”的策略总是异于常人,甚至在某种程度上“言行不一”。在发表唱衰报业言论两年后,从2011年12月开始,巴菲特开始了为时四年的报业收购之旅(见表1)。
 
表1  巴菲特收购报纸路线图
 
收购时间 收购报纸
2011.12 《奥马哈世界先驱报》集团,其中包括《奥马哈世界先驱报》和Daily Nonpamil两份日报,以及其他若干社区报纸,耗资两亿美元
2012.6 63家小型地方报纸,耗资1.42亿美元
2012.6 Waco Tribune-Herald, The Eagle in Bryan-College Station
2012.6 The Greensboro、N.C、News&Record
2013.1 Virginia'Roanoke Times
2013.7 Press of Atlantic City
2014.9 Catamaran Media Co. LLC公司下属的12份周报
2015.4 Franklin News-post、Martinsville Bulletin
2015.4 Tulsa Business&Leaal News和6份社区周报
2015.12 The Free Lance-Star
 
 
  通过以上考察,可以得出以下结论:首先,巴菲特收购报纸有感情基础。在其成长过程中,他与报纸有着密切联系,并且有着经营报纸的成功经验。这些经历都是促使其收购报纸的重要因素。其次,巴菲特选择收购报纸是冷静理性的决策。自从2008年金融危机以来,美国报业进入衰退期,大批报纸破产倒闭,报纸的估值降至历史低点,他在此时出手具有长期竞争优势的中小型报纸,符合其逆市低价抄底的投资策略。第三,投资数额低,所占自身资产比例较少。巴菲特管理着数千亿美元的资产,只是拿出了几亿美元购买报业资产,无论盈利还是亏损,对巴菲特旗下资产质量影响均比较小。
 
  二、巴菲特报业基本情况分析
 
  巴菲特收购《奥马哈世界先驱报》后,设立隶属于伯克希尔·哈撒韦的媒体集团公司BH传媒集团,该集团公司掌管巴菲特旗下所有的报纸和媒体,由来自《奥马哈世界先驱报》的职业经理人Terry Kroeger任首席执行官。目前该公司并没有披露详细财务数据,但伯克希尔·哈撒韦公司2015年年报显示,该媒体集团公司拥有4042名员工。而2015年1月BH传媒集团首席执行官Terry Kroeger给员工的信中透露,2014年,BH传媒集团用于采编方面的支出是7000万美元。
 
  根据BH传媒集团网站信息和巴菲特历次收购报纸的资料,截至2016年12月31日,在关闭和合并一些报纸后,BH传媒集团共有报纸80家,其中日报33家,其他报纸都是不同类型的周报,多数每周一期,少数一周两期或三期。
 
  从发行量看。巴菲特收购的报纸都是发行量在10万份以下的小型报纸。在33家日报中,发行量最高的是《水牛城新闻》和《奥马哈世界先驱报》,发行量分别为116235份和99104份,发行量最小的日报是Tulsa Business & Legal News,发行量只有319份。发行量在5万到10万间的日报有3家,在1万份到5万份间的有14家,发行量少于1万份日报的有14家。这些报纸都是专注于小城镇和社区的报纸,与社区联系紧密,提供大型报纸不能提供的社区新闻。部分周报没有查询到发行量数据,但从目前查询到的数据统计,发行量大多在5000份以下,很多报纸的发行量是几千份甚至不足1000份,发行量最高的周报是位于内布拉斯加州市的周报Bellevue Leader,发行量是4700份,最少的是内布拉斯加州市的Hemingford Ledger,发行量只有851份。
 
  从分布区域看,巴菲特旗下报纸分布在全美11个州。弗吉尼亚州共有28家,9家为日报;内布拉斯加州共有16家报纸,6家为日报;艾奥瓦州有4家报纸,1家为日报;北卡罗来纳州有9家报纸,6家为日报;新泽西州有3家报纸,1家为日报;南卡罗来纳州有3家报纸,1家为日报;德克萨斯州有两家日报;俄克拉荷马州有7家报纸,两家日报;亚拉巴马州有6家报纸,两家日报;纽约州有1家日报;佛罗里达州有1家周报。在这80家报纸中,有76家报纸位于美国中部和南部的中小城镇。
 
  从报纸的历史看,巴菲特“喜旧厌新”,选择的报纸多是“百年老店”。在80家报纸中,能查到确切出版年份的共有55家。历史最长的日报是位于弗吉尼亚州里士满市创办于1850年的《里士满时讯报》,已经有166年的历史;历史最长的周报是位于弗吉尼亚州市的Clinch Valley News,该报创办于1847年,已有169年的历史。在这些报纸中创办于19世纪的有32家;有百年历史,即创办于1916年之前的报纸有40家;还有14家报纸创办于1916年之后的20世纪,最晚的一份报纸也是唯一一份创办于本世纪的报纸是弗吉尼亚州市的Midlothian Exchange,成立于2007年。这些“老字号”的地方小型报纸已经扎根于本地社区,成为本地民众生活不可分割的一部分。
 
  三、巴菲特的报纸经营策略
 
  1.抓小做大,专营小型地方报纸
 
  美国报业热衷大而全的报纸。20世纪80年代,美国甘内特报业集团曾创办面向全国发行的报纸《今日美国》,而巴菲特也在20世纪70年代和90年代投资《华盛顿邮报》和甘内特报业。进入21世纪以来,面对网络竞争,美国报业面临衰退的危机,全国性报纸和大的都市报纸陷入困境。与此同时,发行量小的社区报纸却能提供大报提供不了的社区新闻,在小城镇和社区这样的细分市场拥有独特优势。巴菲特在2013年致股东的信中也认同小型地方性报纸在提供社区新闻和参与社区生活方面的优势,因此,自2011年以来巴菲特收购的报纸都是小型地方报纸,报纸发行量多数不超过10万份,很多都是几千份,有的甚至是几百份,服务的对象也是小的城镇和社区。与此同时,由于不看好大型报纸的发展,2013年8月,巴菲特以3800万美元价格先后卖掉甘内特报业的股份;2014年3月,他又以7.37亿美元的价格出售了《华盛顿邮报》的股份。至此,巴菲特完全抛空了其拥有的大型报纸的股份。
 
  2.垄断经营,建立“桥梁收费站”
 
  对于任何商品而言,垄断市场都能获得高额利润,报纸也不例外。巴菲特认为,在一个城镇拥有处于垄断地位的报纸,就像拥有一个不可替代的“桥梁收费站”,可以源源不断地获得稳定利润。巴菲特“桥梁收费站”的理念在其拥有的第一份日报《水牛城新闻》就有充分体现。1983年,在凭借雄厚的经济实力打垮竞争对手后,《水牛城新闻》成为水牛城唯一一份报纸,该报进入了75%的水牛城家庭,这种垄断地位带给巴菲特的回报是惊人的。在20世纪80年代的极盛时期,《水牛城新闻》每年的净利润可达4000万美元,利润率达惊人的30%,在全美日报中名列前茅。通过《水牛城新闻》,巴菲特实现了“报业桥梁收费站”的梦想。在最近的报纸收购和经营中,巴菲特也采用同样的策略。如其收购的日报《奥马哈世界先驱报》,该报纸以及网站占据奥马哈市83.5%的市场份额,这种市场的垄断程度让人吃惊。像这些相对较大的日报是在当地市场处于垄断地位的报纸,而更多小的日报和周报更是所在小城市和城镇唯一一份报纸,根本没有竞争对手。垄断市场可以保证获得稳定利润,也可以在报业衰退期降低经营风险。
 
  3.坚持数字订阅收费模式
 
  在巴菲特看来,报纸新闻是一种商品,不能免费使用。因此,巴菲特经营报纸坚持的原则是报纸数字订阅收费。以数字订阅的收入弥补广告和纸版发行收入下滑造成的损失。而巴菲特旗下的报纸,只有一份位于弗吉尼亚州的周报Mountain Taker提供免费的电子版阅读,其他报纸无论是纸质版还是电子版都是要收费的。《里士满时讯报》是弗吉尼亚首府里士满影响力最大的报纸,发行量是88715份,这份报纸为读者提供多种订阅模式,如每周7天的家庭投递是19美元,每周6天的家庭投递是9.9美元;对于数字订户来说,每周仅需1.99美元的抄底价格就可以通过电脑、手机、平板等浏览所有报纸新闻。
 
  此外,报纸还提供订户与数字订阅相结合的订阅方式,7天的入户投递加上无限制的电子版阅读每周只需19美元。而对于艾奥瓦州市的The Valley News来说,这是一份具有134年历史,2089份发行量的周报,这份报纸的数字订阅费用,30天的订阅费是5美元,半年的订阅费是30美元,一年的订阅费用是60美元。尽管巴菲特旗下报纸都非常重视数字订阅,但从2016年巴菲特接受《今日美国》报的采访内容看,巴菲特本人难以完全断定数字订阅就是拯救美国报业的“灵丹妙药”。皮尤中心2016年出版的新闻传媒报告显示,2015年美国报纸78%的发行量仍然是纸版发行,数字订阅也仅比2014年增长了2%。这也说明,数字订阅在延缓报业衰退方面的作用还有待观察。
 
  4.整合集团新闻出版资源,节省经营成本
 
  由于都是中小型地方报纸,巴菲特旗下报纸均未设立外派新闻机构采访全国新闻,如有需求,报纸一般是采用美联社新闻通稿。同时,BH传媒集团也在努力整合集团内的新闻采编资源,提供给下属报纸使用。如BH传媒集团在弗吉尼亚州拥有数十家报纸,这些报纸都可共享BH传媒集团下属报纸的新闻稿件。同时,在印刷资源上,也采用共享原则。BH传媒集团在弗吉尼亚州的Mechanicsville市设立印刷中心,该中心可为集团下属报纸和包括《今日美国》在内的其他报纸提供印刷和投递服务。此外,2015年3月,BH传媒集团在俄克拉何马州的Tulsa新建客户服务中心,为集团日报提供优质客户咨询服务。这些措施都旨在实现集团资源共享,减少资源浪费,最大程度上节省运营成本。
 
  5.无负债运营
 
  在美国报业的鼎盛时期,负债扩张,高杠杆收购曾是报纸在竞争中克敌制胜的法宝,但当衰退来临,这种扩张方式给报业带来了极大危机。2007年,美国亿万富翁房地产大亨塞缪尔·泽尔高杠杆举债收购论坛报业集团,总价83亿美元,他的自有资金只有3.15亿美元,这一行为令收购后的论坛报业集团欠债130亿美元。1年后,随着金融危机来临,论坛报业的高负债难以持续,因此不得不在2008年破产倒闭。论坛报业的遭遇不是个例,而是当时美国报业的普遍现象,BH传媒集团首席执行官在接受采访时也认为“负债是美国报业衰退的重要因素之一”。反观巴菲特经营报纸的一个重要原则就是零负债运营,即把所有精力都集中在新闻采编上,也可以避免因肆意负债扩张而带来的恶果。
 
  6.及时止损,关闭非盈利报纸
 
  对于一个投资家来说,及时止损是重要的投资策略。巴菲特显然也将这个策略应用到报纸经营上。早在1980年,巴菲特因为经营状况不好,“忍痛割爱”卖掉自己首次购买的《奥马哈太阳报》;在2013年致股东的信中,巴菲特表示,对于一些没有办法实现盈利的报纸,他会直接关停,避免带来长期的损失。他在信中透露,他曾关闭了一家从Media General公司购买的日报,因为这份日报被收购后一直处于非营利状态,在经过严格的经营分析确定没有办法实现盈利后,巴菲特果断将其关闭。
 
  结语
 
  对于美国当前的报业危机,有研究者认为,“美国报业面临的是一种由发展逻辑和商业模式没落所致的行业性衰退,报业转型迫在眉睫。”如今在许多的报业转型中,或是单纯坚守内容而裹足不前,或是放弃内容而追寻形式多样的数字化转型。能否实现高品质的内容与高效的网络时代内容售卖渠道的完美结合,或是巴菲特旗下报业能否成功的关键所在。巴菲特在2012年致报纸发行人和编辑的信中表示“买入就是为了持有”;在2016年的采访中,巴菲特表示报业目前还没有实现新商业模式的转变;而2017年2月25日巴菲特公司伯克希尔·哈撒韦公司最新发布的2016年年报显示,与2015年相比,其旗下所有的日报发行量都出现大幅度下滑。经济实力雄厚的巴菲特能坚守报业多少年,他能否为美国报业的转型探索出一条新路,我们拭目以待。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

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