【作 者】于文：华东政法大学科学研究院
“数字出版”从概念的提出到今日之欣欣向荣已近20年。这是短暂的20年，我们依然还只处于互联网的孩提时代，数字出版的未来必将远超今日之想象。但也是日新月异的20年，工业时代出版业整齐划一的产品形态、商业模式和行业边界坍塌了，数字出版的全貌却始终是“乱花渐欲迷人眼”，新业态、新技术和新概念不断地裂变和滋长。就像“互联网”快速迭代使“焦虑感”成为互联网从业者的集体心态一样，对数字出版的“理论焦虑”也长期困扰着出版学界和业界。尽管数字出版及其商业模式的理论众说纷纭，但因为视野和立场的不同，许多研究依然有盲人摸象之感。浙江大学陈洁副教授新作《数字出版商业模式研究》则不失为缓解理论焦虑的一剂良方。全书丰富、立体而清晰地勾勒出数字出版商业模式的文化逻辑、多重面孔及其关系结构与路线图，是一部兼具理论价值与现实价值的佳作。
1 “新时代”与“新文化”
全书的开篇即与众不同。作者力图以新时代的文化生产模式、传递模式作为数字出版的分析原点，来构建数字出版商业模式的底层逻辑。作为技术与产业双重驱动的结果，多数“数字出版”研究通常从“技术”与“产业”的变革切入。而事实上，从历史上看，人类文化交往模式的变迁才是驱动出版转型最根本的结构性力量。因为出版是为人类的思想、文学和知识的表达交流提供专业化解决方案的行业，而信息通讯技术之于出版业的革命意义，绝不仅仅是产品数字化和传播网络化，而是开创了一个人人都能随时随地参与公开的文化表达、传播与分享的“新时代”，一种个体与机构共存、生产与消费合一的“新文化”。数字出版的蓬勃兴起正是对此“新时代”回应，其商业模式就是出版场域中技术、资本、产业与此“新文化”互动的结果。
因此，作者以“移动阅读”作为全书的突破口。“移动阅读”之于数字出版并不仅仅是阅读行为从PC端迁移到移动端，也不仅仅是单纯的消费端革命，而是时空约束的消解。过去在物理时空中相互区隔的创作、制作、分发、阅读和评论等行为场景及其参与者因为移动阅读平台而被紧密地连接在一起。可以说，“移动阅读”是上述新时代与新文化在数字出版领域的具体化，是出版发展的新空间。为了揭示面向移动阅读的数字出版的颠覆性特征，作者从传播学、人类学、文化研究等多学科视角，从消费端的“泛在阅读与媒介融合”和生产端的“用户创造和创意多元”等多角度，对数字出版的底层文化与逻辑进行了细致描绘。在作者笔下，因移动阅读而生的后喻文化，因内容联网而生的超文本，因社交网络而生的用户创造内容，共同构筑起数字出版的全新文化空间。
商业模式的核心在于企业为用户创造价值并从中获取商业价值。而全新的文化交往空间对出版业最大的意义便在于：出版企业的价值贡献不再集中在产品之上，而是因为移动互联而被分散到文化互动生产模式的各个环节之中。这些新型的价值点为出版企业开展商业模式的创新提供了无限的可能。作者在对新文化生态深入剖析基础之上，集中分析了出版业的社群化趋势，提出了用户创造内容的开放创作模式、基于不同社群需求的定制出版、利用社群力量推动的网络自出版、众筹出版、O2O模式出版社群营销等数字出版新模式，生动地展示了移动互联新时代的新文化交往模式与数字出版及其商业模式的互动关系。
2 构建“新出版”：数字内容产业的多重面孔
数字出版商业模式的研究难点之一在于商业模式的多元化问题。首先，出版业具有强领域性特征，为文学、艺术、科学、教育等不同领域的社会信息系统提供专业服务。在印刷环境下，不同领域的异质性被统一的出版物产销模式所遮盖，呈现出商业模式的同质化。而在移动互联空间中，所有的人与内容都被联网，内容的表达和互动方式不再局限于出版物产销模式，这意味着出版商业模式的多元化，即出版企业根据不同领域信息系统的特征灵活地搭建产品或服务模式。而且，随着媒介融合的程度不断加深，不同符号体系之间的物理界限逐渐消散，统一的数字编码与传输方式使文字、影视、动漫、游戏等不同媒介和艺术形式及其创作者、粉丝也都被网络编织在一起，出版商业模式的创新受到更多外部变量的影响更趋复杂化。数字出版呈现出前所未有的包容性和延展性。
陈洁的《数字出版商业模式研究》一书敏锐地把握住数字出版商业模式演化的基本规律：即因为文化表达和互动方式的解放，数字出版商业模式的萌生具有很强的渐进性和多点性。在创新性探索的过程中，各式各样的商业模式会从文化表达和互动实践的不同层面和环节中滋生，并随着实践发展而持续地裂变分化。这些商业模式因为不同的出场方式而拥有不同的名称和具体形态，但也有着共同的逻辑特征。而作为数字出版商业模式的系统性研究，核心任务就是对这些多元化的原生商业模式进行条理化分析，从不同的层面来揭示其逻辑关联和规律特征。因此，在书中的第三章、第四章，作者从宏观演化到微观创新、从横向多领域到纵向产业链、从外部跨媒体到内部自组织，对数字出版领域的商业模式进行了条分缕析、纵横交错的梳理和环环相扣的论证。
接下来的问题便是如何呈现数字出版众多的商业模式之间的逻辑结构并使之条理化？陈洁的处理方式是牢牢抓住出版业的核心要素——“内容”。正如迈克尔·巴斯卡尔在《内容机器：从印刷机到数字网络的出版理论》一书中将出版业的核心功能归纳为“内容的构建者和推广者”，无论印刷时代的纸质图书还是网络时代的数字内容服务，让内容以最合适的形式呈现并实现传受者的互动，是出版业亘古不变的核心功能。数字出版商业模式的构建自然要以“激活”内容为起点。作者将移动阅读时代数字出版盈利的核心放在数字内容的经营和挖掘上，提出了包括用户增值互动、移动通信网络的销售和订阅、基于群组信任的内容在线支付等基本模式。
落实到具体出版领域的实践上，依然是从内容属性出发，根据不同内容在主体性、客体性和互动性等方面的不同特征，提出了与各自内容属性相适配的具体商业模式。例如，教育出版适合发展以线上线下整合的课程平台和移动定制式学习为代表的信息服务模式，专业出版适合发展基于知识机构的定制模式，大众出版适合研发与内容相对应的市场互动模式等。在移动阅读时代，作为消费端的创新，交叉补贴免费共享模式从盈利模式的角度搭建起内容与用户之间的价值链条和利润循环，提出培养为关键内容付费的VIP用户，整合新型阅读终端的数字内容资源；在生产端，发展泛文化产业的互动融合模式；最后，在体制上以终端需求作为多元商业模式的连接点，带动整体性模式重组。
3 破而后立：商业模式路线图
好的理论在于能有效地指导实践。陈洁的《数字出版商业模式》一书对数字出版商业模式的理论构建系统地揭示了数字出版商业模式的运行逻辑和关键性要素，从而具有重要的现实价值：能够对我国政府和企业构建数字出版商业模式提供切实有效、具有针对性的行动方案。所以，作者没有就此打住，而是迎难而上，系统论证了企业、行业和政府应该如何为数字出版商业模式的构建营造良好的制度环境和铺设必要的基础设施，从而使整部书具有更鲜明的现实意义。
由于在理论构建部分切中要害，作者的对策建议部分没有落入泛泛而论，而是与其理论观点前后呼应，极具问题意识，并与当前我国数字出版商业模式发展中的现实困境形成高度的指向性。因为作者对数字出版商业模式演化逻辑建立在内容的价值延伸之上，对策部分也是建立在“移动阅读时代数字出版商业模式的运营管理基础是数字内容的生产、服务、控制和版权保护”这个核心论点之上。针对我国数字出版内容管理上的制度缺失已经成为构建商业模式的主要障碍，作者提出从出版企业、出版行业和出版行政管理部门三个层面齐头并进的系统解决方案。为了对出版社构建数字内容管理平台的实施过程中的关键点展开细致的分析，作者对国内外出版企业的数字内容管理平台建设中的经验和问题进行深入的调查研究。对于推进全行业性的数字版权管理平台和统一标准的数字内容管理平台，作者也通过追踪国内外的前沿实践，给出有针对性的建议方案。在政府作为方面，作者结合我国的具体国情，提出了政府内容融合管理的创新性观点。
“商业模式”关乎出版业的文化价值提供和商业价值获取，追问数字出版商业模式实际上就是追问数字时代的出版之道。陈洁副教授的《数字出版商业模式研究》带我们领略移动互联的“新时代”，思考表达交往革命带来的“新文化”，探究以自由开放的内容建构为核心的“新出版”，对我国的数字出版理论建设和产业发展都具有重要价值。
