【摘 要】近年来中国移动阅读产值井喷式增长，市场格局明朗化，为谋求更好发展，企业亟须创新盈利模式。论文以IP生态为视域，从产业链的构成要素切入，探讨产业盈利模式的创新策略，得出如下几点：以知识付费为主的类众筹模式、以IP运营为核心的泛娱乐模式、以社交为切入点的阅读轻社交模式、以人工智能科技为契合点的定制化盈利模式、以原生广告为主的新型广告模式。
【关键词】IP生态；移动阅读产业；盈利模式；创新
“IP生态”概念最早由乐视提出，包括垂直生态链和横向生态链，前者即“平台+内容+终端+应用”的全涵盖，使内容形态实现多种转换；后者即生产链条的每一要素，均可引入相关资源，形成生态开放状态。简而言之，“IP生态”指IP生产链条一体化，各环节形成生态圈，互相影响，共同促进，使IP产品得到可持续性良性开发利用。近年来中国掀起“IP生态热”，2016年8月8日，腾讯互娱旗下的阅文集团召开了行业内首次“IP生态大会”，会上提出要打造以移动阅读为主的“生态共营”IP商业2.0新模式。2017年，第一届超级IP生态大会暨首届莱萌奖颁奖典礼在上海举办，此次大会影响较大，其中和移动阅读市场关联紧密的文学领域成为“IP生态”的聚焦点，其盈利模式得到更多的关注和更新的注解。
1 中国移动阅读产业发展现状
截至2017年8月底，中国移动电话用户已达13.8亿，普及率达到百分之百，用户数全球第一，其中4G用户9.3亿，占比远高于全球平均水平，这其中移动互联网用户高达0.64亿人。移动阅读产业也迎来新的增长高峰，市场规模逐渐壮大，盈利状况渐佳，市场格局日益明朗。
1.1 市场规模及盈利概况
继2014年以来，中国数字化阅读率首次超越图书阅读率，其中移动阅读成为主要增长点。伴随着移动互联网的迅猛发展，移动阅读市场呈现出井喷式的增长势头。以2014—2016年的数据为参考值，可得出移动阅读市场的规模及盈利概况，如表1。
表1 2014—2016年中国移动阅读市场规模基本概况
| 年份 | 移动互联网市场收入（亿元）/增幅 | 移动阅读市场收入（亿元）/增幅 | 移动阅读活跃用户人数（亿人）/增幅 | 用户群年龄段/付费用户年龄段 |
| 2014年 | 13437.7/183.8% | 88.4/41.4% | 5.9/20.9% | 20-39岁/26-30岁 |
| 2015年 | 30794.6/129.2% | 108/22.2% | 6.5/10.2% | |
| 2016年 | 46720.6/51.7% | 130.3/20.6% | 6.9/6.2% |
资料来源：Analysis易观智库、速途研究院。
以上数据表明：第一，移动阅读市场规模增势迅猛，这表明人们阅读方式变化显著，移动阅读方式逐渐成为主流，市场潜力巨大；第二，移动阅读市场营收占整个互联网市场收入比例较低，有较大盈利空间，亟须开拓新的盈利模式；第三，移动阅读活跃用户数量持续上升后增速放缓，新增用户速度放缓，发展新用户之余更应加强对老用户的价值挖掘；第四，移动阅读用户多为年轻用户，已养成在移动端消费的习惯，具有较大的支付潜力和较强的支付能力；第五，移动阅读用户人群年龄较前几年有些变化，20—39岁之间的人群占比超过70%，其中男性占一半以上，这表明女性用户可以作为新的增长突破口。
据易观数据分析，2016年移动游戏份额仍然占据移动互联网市场的绝对优势，高达76.4%，移动阅读和移动音乐分别约占34%、17%的份额。这从某种程度体现出移动端娱乐化的特征，同时也从侧面表明，移动阅读作为文化性鲜明、知识性突出的领域，在整个移动市场的竞争中困难重重。总而言之，移动阅读市场规模逐渐壮大，已成为不可忽视的互联网消费力量；移动阅读市场盈利增势减缓，业绩较为疲软，需开拓新的盈利模式。
1.2 市场基本竞争格局
近几年移动阅读市场格局日渐明朗，尤其是以BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）为首的互联网巨头，对移动阅读市场进行瓜分重组，通过资本运营和上市融资，形成了几大阵营。各大阵营又各自“圈地”，打造出一些特色突出的移动阅读品牌，使移动阅读市场无限繁荣，读者有了更多的选择。根据2014—2016年相关数据，“阅文集团”“掌阅科技”“塔读文学”“咪咕阅读”“当当读书”占据移动阅读市场大部分份额，在移动阅读企业中最具典型性（见表2）。
表2 移动阅读市场代表性企业基本概况
| 集团/公司 | 基本介绍 | 类型 | 优势特点 | 主要盈利方式 | 代表性产品 |
| 阅文集团 | 成立于2015年3月，腾讯文学与原盛大文学合并形成，是引领行业的正版数字阅读平台和文学IP培育平台，旗下囊括QQ阅读、起点中文网等业界知名品牌，拥有近千万部作品储备、640万名创作者，覆盖200多种内容品类，占据国内IP改编市场优势份额。于2017年11月8日在香港上市。 | 互联网巨头 | 融资重组后成为中国数字化阅读的引导者，产品线丰富，基础用户量大；依托QQ庞大用户群，市场开拓条件好。 | 在线付费阅读、平台产品出售、三方平台收入、网络游戏收入、广告收入 | 移动端产品：QQ阅读、起点读书、作家助手、QQ阅读电子书；旗下品牌：起点中文网、创世中文网、红袖添香、榕树下、懒人听书等诸多品牌。 |
| 掌阅科技 | 成立于2008年，拥有畅销、生活、文学等类别的优质图书数字版权数十万册。支持EBK3/txt/UMD/ePub/CHM/PDF全主流阅读格式。掌阅致力于通过更便捷的移动设备和数字化图书来传播知识，弘扬中华传统文化。于2017年9月21日在A股上市。 | 传统数字阅读企业 | 入市较早，抓住了市场先机；业务单一，只专注移动阅读，保证了品质；功能强大，个性时尚，界面简约；内容资源丰富；用户口碑较好，服务质量较高。 | 电子书出售、电子硬件销售、增值服务业务（游戏联运业务、广告营销） | 掌阅iReader、iReader电子书阅读器 |
| 塔读文学 | 隶属于天音通信集团，正式上线于2010年7月12日，是北京易天新动网络科技有限公司在无线阅读领域发力的基础平台。2015年与阿里文学合作，旨在为读者、作者、内容合作商打造一个共赢共荣的阅读乐园。 | 传统数字阅读企业 | 原创内容优势大，积累了大量的原创作者；IP衍生运营较早，尤其影视类开发极具优势；分销资源、版权输出经验丰富。 | 会员收费、付费阅读、广告收入、品牌收入 | 手机读书、塔读文学App |
| 咪咕阅读 | 咪咕数字传媒有限公司（简称咪咕数媒）开发的一款集阅读、互动等多种功能于一体的阅读器手机软件。前身为中国移动手机阅读业务“和阅读”，2016年在杭州举办了咪咕阅读互联网文学年度盛典。 | 电信运营商 | 依托中国移动雄厚实力；便捷付费方式，可和手机资费捆绑；电信级别版权保护；和多家出版社版权合作，正版资源多。 | 付费阅读、IP开发、道具出售收入、虚拟货币变现 | 亚马逊KindleX咪咕电子书阅读器、咪咕阅读App |
| 当当读书 | 当当网旗下的移动端数字化阅读产品，拥有数十万册正版授权电子书，数万部签约原创连载及作品，高品质外文原版数字资源、优质动漫及绘本资源。 | 电商企业 | 依托当当网图书售卖优势，连同纸质版本同步发售电子版。 | 电子书售卖 | 当当读书App、图书伴侣H5书城、当读小说、轻量级阅读应用“翻篇儿”、针对童书市场的“听书” |
从规模上看，阅文集团依托腾讯资源的优势，将原有盛大文学、腾讯文学、线上听书、出版策划为一体进行优势资源整合，尤其是QQ阅读，通过大数据科技对用户进行画像，市场开拓态势良好。掌阅科技用户规模在市场占有率中位居第一，短短几年间不仅实现了版本升级，还推出了自有阅读移动终端，打造了独有的数字阅读生态圈。塔读文学与多家阅读平台深入合作，聚合更多用户，合力进行IP开发，以精品化路线、作家福利计划、与移动运营商及阿里巴巴进行战略合作，打造出用户体验极佳的移动阅读品牌。咪咕阅读以中国移动手机用户为基础，致力于“全产品、全渠道、全终端、全用户”的用户体验产品。当当读书以原有纸质书为基础，打造出“纸质书+电子书+原创连载”的售卖模式，用户垂直及黏性较强。
以上几家作为移动阅读产业的先锋，优势显而易见，然而，探寻其盈利模式，却发现多家企业盈利模式仍较单一，主要靠电子书售卖或付费阅读，随着移动互联网生态环境的变化，围绕IP生态，新的盈利模式亟须创建。
2 IP生态视域下移动阅读产业链基本构成
移动阅读市场具有共通的产业链，对产业链的构成要素进行研究，有助于创新盈利模式。版权是移动阅读产业链发展不可忽略的元素，而版权生态揭示版权产生、利用及延伸过程中的各种关系，将移动阅读产业链构成要素放在版权生态视域下进行解读，是深层次挖掘移动阅读市场的路径之一。随着网络市场的兴起，“知识产权（IP）”的概念正在替代“版权”成为文化创意产业的核心表述，这也是产品经营意识和全版权运营意识深入人心的一种体现。版权更强调内容属性和著者权益；IP更偏重于商品属性和经营开发。在IP生态视域下分解移动阅读产业链的构成要素，是“全版权”运营时代的大势所趋。
移动阅读产业链是在政策环境、经济环境、文化环境下形成，其要素主要分为产业链前端，即网络版权代理机构及作者；产业链中端，即移动内容提供商和移动阅读平台商；产业链终端，即泛娱乐企业及移动阅读用户（见图1）
图1 移动阅读产业生态链要素图
2.1 网络版权代理机构+作者
随着版权问题的突出，无论是作者还是移动阅读平台，都意识到版权是移动阅读市场得以健康持续发展的关键，只有作者的版权权益得到合理保护，作者才会有动力持续更新内容或创作新作品。由于作者个人的维权力量较弱，便生长出一些围绕网络版权服务的机构，这些机构不仅可以挖掘到优秀的作者和好的作品资源，为作者节约创作的精力来应付版权保护问题，还可以为优秀作品提供版权延伸的开发服务，同时为作者争取更大的利益。网络版权代理机构和作者，作为移动阅读产业链的首端，捆绑式合作有利于移动阅读市场发展，既可有效稳定优质作者群，又可使优势内容资源得到更好的开发。
2.2 移动内容提供商
移动阅读时代，谁拥有了优质内容，谁就拥有用户，内容依旧是移动阅读的制胜法宝，各大移动阅读内容提供商依靠优势作者群，为读者提供了各具特色的阅读内容。移动阅读内容提供商主要有两大类，一类即为以BAT为代表的大型互联网企业；另一类即为传统的出版企业，尤其是一些有着迫切数字化转型需求的出版企业，他们有着得天独厚的优质内容资源。内容提供商在整个移动阅读产业链中扮演着重要角色，他们身份特殊，为打造全产业链的品牌，经常有着版权代理机构、平台商等多重身份。
2.3 移动阅读平台
移动阅读平台在移动阅读产业链中和内容发布商无法割裂，身份高度合一。平台具备阅读内容的聚合、分类、管理、发布等功能，为用户提供个性化、定制化内容及服务。近年来，平台企业发展迅速，越来越多的平台企业创造出互联网的商业奇迹，与传统经济中的单边市场不同，平台企业具有多边性及外部性特征。移动阅读平台的多边性包括“作者”“内容资源”“内容接收设备”“用户”，每一边都有各自的供需方和多重服务关系。移动阅读平台的外部性即网络外部性，主要在于内容资源数量影响着用户数量，优质且丰富的内容资源会给平台带来极大的正外部性，从而带来可观的经济收益。
2.4 用户+泛娱乐企业
新媒介时代的读者已不再是传统意义上的读者，而是需求多元的用户。用户作为产业链的终端，产业链的前端和中端都着力为这一终端提供优质服务，那么用户的意义即在于其对技术的追求、对产品极致化的要求、对服务品质的高要求等，同时也意味着参与和分享。在移动阅读产业链中，用户作为终端，为满足其需求，投其所好成为商家的致胜法宝。产业链中端的内容提供商和平台商为更好地实现这一目标，与用户精诚合作，捆绑在一起打造围绕IP核心的共荣生态圈。2011年腾讯集团程武提出“泛娱乐”概念，即基于互联网及移动互联网的多领域共生，打造明星IP，继而该词被文化部、新闻出版广电总局等行业报告收录，从而广泛应用。移动阅读产业作为新兴内容产业，隐藏了巨大的互联网IP资源，围绕用户生发出的泛娱乐企业成为移动阅读市场盈利的途径。
3 影响移动阅读产业盈利的因素
尽管近几年移动阅读市场盈利增速较快，用户的移动阅读普及率较高，且盈利模式日渐形成，然而比起移动购物及移动游戏的增幅和营收，移动阅读市场盈利程度还不够，其主要在于数字版权保护、用户付费习惯、IP运营创新力、内容原创程度等问题。
3.1 数字版权保护问题
目前，著作权人对作品能得到极大化传播的渴望与网络盗版对自身利益的冲击形成显著矛盾，也因此成为移动阅读产业版权保护的最基本问题。如何找到著作权人利益与公众获得知识权益之间的平衡点，成为版权保护的难点。数字技术给移动阅读带来无限生机，但也增加了版权管理的诸多问题，最显著的即以著作权人、著作权集体管理组织与移动阅读用户之间的利益诉求。由于著作权集体管理在机制行政化、管理许可制缺陷、作品使用费收转机制的不健全等方面呈现诸多问题，使移动阅读市场的盈利受到极大的影响。
3.2 用户付费习惯问题
互联网免费获取信息的优势长久以来已深入人心，大家对互联网付费有一定抵触心理，主要原因在于：其一，互联网信息庞杂，已有较大的信息容量，基本能够满足用户的一般信息需求；其二，早期的互联网信息付费市场管理混乱，给用户留下较差的先期印象，付费信息内容价不符实；其三，互联网支付系统受到三方支付平台的制约，涉及接入分成、用户隐私及支付风险等问题，一定程度上制约了互联网的交易发展，从而影响互联网企业的收益。结合移动阅读产业的特性，电子阅读物与纸质版定价合理性的问题也成为影响用户付费习惯形成的因素。尽管当下各移动阅读平台均开设有付费栏目分区，但因为以上因素导致用户付费习惯形成较其他移动业务更为不易。
3.3 IP运营创新力问题
IP是移动阅读市场的关键因素，移动阅读商家将优质IP视为盈利重要源头。以网络文学为代表的移动阅读产业蕴藏了无数超级IP，如耳熟能详的网络文学类IP《甄嬛传》《琅琊榜》《花千骨》，均是IP运营的成功案例。然而，失败的案例仍然占多数，不少IP运营商陷入困境，主要体现有：IP运营跟风现象严重；高质量作品欠缺；要素流通受到限制；IP衍生品生命力不强；IP开发缺乏系统化运作；IP运营高端人才极度匮乏等。因此IP运营整体而言呈现呼声大、行动弱的现象，创新能力亟待提高。
3.4 内容原创程度问题
2017年2月23日，掌阅科技与多家数字阅读平台成立“原创联盟”，共同推出“精品内容全平台共享计划”，旨在联合行业内的领先企业，挖掘优秀网络文学作家，扩大原创作品的市场影响力。原创作品资源成为各大移动阅读企业长远发展之重，因为目前内容原创程度堪忧，以网络文学为例，主要体现为以下几点：其一，写作题材较单一且扎堆，从2015—2016年的数据看，玄幻类、言情类、现实题材占据主流，跟风现象较为严重；其二，内容抄袭仍较严重，如2017年1月爆出的《锦绣未央》抄袭事件，因证据和申诉程序问题使维权者权益得不到保障，都在一定程度上打击了原创者的积极性，束缚了网络文学产业的发展。
4 移动阅读产业盈利模式创新策略
移动阅读企业逐渐有了各自较为稳定的盈利模式，如用户付费下载或打赏、嵌入广告、道具打赏等，这些盈利模式较为传统，需开拓新的盈利模式使产业发展壮大。
4.1 以知识付费为主的类众筹模式
2016年，知识付费得到高度关注，这一年被称为“知识变现元年”。知识付费顾名思义即为知识内容付费，实则包含“内容付费”和“知识共享”两层含义。内容值得用户去付费体验，知识信息适合用户去分享，成为知识付费得以实现的关键。知识付费不同于传统意义上的下载付费，形式更多元，如在线咨询、会员专享、教育课程、高质量信息独享等。知识付费在发展初期，个体单位收费标准较低，主要以规模大作为盈利点，这类似于众筹模式，通过这些资金可以实现融资的目的，用这些资金可以开拓更多新的项目。
目前以知识付费为盈利模式的成功案例已有不少，以“知乎Live”“得到”“喜马拉雅”“分答”等付费平台为代表。这些企业均十分注重用户的体验，对用户的需求洞察细致，且都做出各自特色。知乎Live是以实时问答互动为主要形式的产品，以一些大V作为主答人，通过语音、文字、超链接等多种形式在Live中与参与人员进行互动，在移动场景下进行即时分享，且这种产品可谓“轻”产品，支付方式便捷、界面简洁、设计合理。“得到”以高效短时服务作为特色，内容针对性较强，既有每天半小时听书栏目，也有大咖专栏、精品课、逻辑思维等定位明确的栏目。“分答”作为付费语音平台，随着规模壮大和品牌的提升，一些名人纷纷加入，使该平台盈收可观。“喜马拉雅”作为有声化音频内容分享平台，不仅拥有自有节目音频，还通过用户生产内容（UGC）聚集了大量优质资源，其付费专栏订阅业务吸引了大量小众化需求用户，其有声书的传播模式满足了现代用户的特殊需求。
纵观以上成功案例，结合移动阅读产业涉及的范畴，围绕版权生态，知识付费的多元化盈利模式有以下几点值得借鉴：首先，优质作者资源可以成为大V与读者进行互动，使作者参与到与读者的互动中，不仅可增加作品的传播，还可使作者掌握的知识内容变现；其次，作品传播形式可更加多元，不仅可以文字、图片形式，还可以声音形式进行传播，这十分符合当下生活节奏较快的年轻用户以及一些特殊用户的需求；再次，作品内容可通过付费形式进行分众化处理，尤其是一些小众化的特殊内容资源可以采取专栏付费实现内容变现。
4.2 以IP运营为核心的泛娱乐模式
运营丰富且优质的IP资源是泛娱乐的主要理念，通过内容培育、IP资源输出，衍生出以内容为内核的创意内容生态系统，可包括游戏、文学、动漫、影视、讲座、话剧等一系列跨媒介文化传播产品。
阅文集团作为腾讯旗下子集团，以网络文学作为主攻点，IP运营作为盈利点，打造出不少叫座又盈利不凡的明星IP，通过打通腾讯旗下几大板块，将腾讯游戏、腾讯文学、腾讯动漫、腾讯影视进行内容联通，形成IP生态闭环，据2017年上半年的收入数据显示，版权运营收入达到1.56亿元。除了阅文集团，阿里巴巴集团于2016年6月15日正式成立“阿里巴巴大文娱板块”，该板块囊括了阿里巴巴集团旗下的阿里影业、合一集团（优酷土豆）、阿里音乐、阿里体育、UC、阿里游戏、阿里文学、数字娱乐事业部。据2017财年阿里季度财报显示，该板块已成为继电商业务、云计算之后的新主营业务和核心收入来源，截至2016年12月31日，数娱业务收入达到40.63亿元人民币，同比增长273%。
IP作为移动阅读产业的核心，IP泛娱乐运营可谓最流行的盈利模式，成功的案例验证了这一盈利模式的可行性，然而该模式也存在不少陷阱。移动阅读企业需要注意以下几点：其一，注意产业生态链内的要素链接，将作者、平台、运营商、用户利益进行捆绑，进行最大利益化驱动；其二，明星IP的运营需要专业化运营和管理，注重系统化运作；其三，IP延伸产品需多元化、多形态、多载体，不能仅限于影视和游戏的开发，应挖掘其他生态间的合作空间，注重长久利益和利益共享。
4.3 以社交为切入点的阅读轻社交模式
美国学者艾伦·雅各布斯（Allan Jacobs）在《消遣时代的阅读乐趣》中指出：“读书就意味着向社交迈出第一步。”社交化阅读并非一新词，已成为当前一种流行阅读模式。传统媒介以“传者为中心”，传受之间、受者之间互动性较弱，新媒体时代，“受者为中心”已是不争的事实，传受之间及受者之间的互动性加强，这种变化带来的结果即互联网社交发展为一种商业模式。移动阅读产业亦如此，社交化阅读成为用户喜闻乐见的形式，阅读不仅要独自阅读，还要分享、交流和互动。移动阅读市场中以社交作为切入点的产品越来越多，为增强用户体验，一般均以轻社交模式呈现。
“拇指阅读”作为一款垂直型社交网络产品，主打严肃高端阅读内容，通过运营阅读社区提升用户黏性，用户可在平台中交流互动、分享笔记或观点、推荐书单，阅读过程轻松愉悦，且平台界面设计轻巧，聚集了大量忠实用户。由于该应用社交阅读较为成功，忠实用户群体庞大，于2015年6月被京东正式收购，与电商的整合使“拇指阅读”进一步实现了社交、阅读、电商的直接关联，提升了变现力。
以社交作为切入点的轻社交阅读模式看似操作简单，实则“引流”并“变现”十分不易，结合产业生态链中的要素，可以从以下几个方面进行突破：其一，打造“轻”设计，产品设计追求极简化，注重易用性，文字简洁、页面简单、功能呈现方式快捷且友好；其二，追求社交形式多元，除了能分享与评论，还应该有更多元的社交形式，如Live、讲座、弹幕、社区、问答等一对一、一对多等人际传播或群体传播形式，使社交与阅读穿插，深化社交的涵义；其三，力求社交的趣味性，营造社交阅读的轻松氛围，培养用户的情感黏性。
4.4 以人工智能科技为契合点的定制化盈利模式
据赛迪研究院预计，2018年，全球人工智能（AI）市场规模将达到2697.3亿元，增长率达到17%，包括谷歌、百度、戴尔等科技巨头进一步加码人工智能领域。近年来，我国相关部门十分关注人工智能市场发展，2016年5月印发了《“互联网+”人工智能三年行动实施方案》，着力打造人工智能的产业、服务和标准化体系，意图突破核心技术，培育人工智能骨干企业。人工智能如现象级名词深入到各行各业，互联网企业也应声而变，BAT为首的互联网企业率先践行人工智能科技，取得了不小的突破。
百度地图采用人工智能技术，使产品市场占有率得到提升，自动化生产程度达90%以上，将绝对精度控制在0.6m范围以内，在相对精度范围内实现了厘米级定位，对障碍物等道路物体的识别准确率达到99.67%，对复杂路况的监测准确、精确，帮助用户安全驾驶。另外，还接入学习地图（Learning Map）平台，可使系统具有智能化的自学习能力，无需人工采集就可以实现更新。电脑模拟人声，实现了明星声音导航的接入，使明星效应深入到移动导航系统中。
在移动阅读领域，人工智能的应用实则较广，使用户“一对一”的定制化模式得以实现。例如，电脑模拟人声在有声阅读领域的实践，甚至可在朗读过程中融入情感，用户可自行选择不同的人声和朗读方式；全息投影与成像技术的融入，可使读者沉浸在仿真化情境中，增加读者的感知和交互性；作为产业生态链首端的作者群体，亦可在人工智能上受益，一些速记人工智能产品，为作者群体节约了不少创作的时间成本，可加快作品内容的更新速度，同时，一些特殊作者群体也可借助人工智能技术实现作家梦。诸如此类的人工智能手段在移动阅读产业的应用，可使企业在无形中快速圈粉，从而达到意想不到的盈收效果。
4.5 以原生广告为主的新型广告模式
原生广告作为移动互联网的产物，近年来以压倒之势占据了大量网络广告市场份额。原生广告在美国已有明文界定，从美国电子市场商人（eMarketer）公开数据显示，原生广告在美国市场的占比逐步提升，2017年占网络展示广告支出的半数以上。例如脸书（Facebook）2017年原生广告支出达到185.9亿美元，占美国原生广告支出的84.2%。原生广告之所以发展如此迅猛，主要在于其形式特征十分符合移动网络用户的需求。原生广告类似于植入广告，但更具有“嵌入性”“融合性”及“隐匿性”，广告内容与平台的界面和信息紧密融合，广告内容与本身内容语境一致，用户接触时无违和感。
“咪蒙”是近两年最火爆的阅读类微信公众号代表，该公号文章文风犀利，选题紧贴年轻用户生存状态，在短短时间里迅速火爆朋友圈，圈粉达上百万人，盈利之道便是以原生广告为主的软文。截至2017年6月，咪蒙微信公众号的广告客户源源不断，单条广告费已高达45万元起，且还在不断涨价中。咪蒙公众号的广告是典型的原生广告类型，用户对广告软文并不排斥，甚至有用户表示非常喜欢看咪蒙的广告软文。
移动阅读领域主要以客户端或社交媒介作为内容接入端，由于其内容产业的属性，传统的广告方式如横插式或弹出式广告、赞助广告、文本链接广告、电子邮件广告等，不适合应用于移动阅读客户端中。原生广告作为一种和内容本身高度嵌合的广告形式，相对更适合。结合产业链各要素的作用，原生广告在移动阅读市场的运用需要考虑几点：首先，应该更加注重产业链中各要素的作用及各要素间的利益平衡；其次，创作原生广告时应多关注产业链的前端作者或终端用户，将其个性及身份特点融于其中；再次，即使原生广告“润物细无声”，嵌入程度高，也不应为了做广告而伤害平台本身的内容传播效力。
综上所述，在IP生态视域下探讨移动阅读产业盈利模式并非仅以上几种，其模式应该会随着互联网及社会的发展适时更新。结合本文所述，需强调如下几点：第一，本文提到的移动阅读产业新型盈利模式并非单一式运用，而应根据移动阅读平台的特征组合式运用；第二，移动阅读产业无论如何转型，都应属于内容产业范畴，内容仍应是该产业发展致胜之处；第三，IP作为移动阅读产业的核心，由IP衍生出的盈利模式，仍应是重中之重。
