【作 者】李欣：西北民族大学新闻传播学院
【摘 要】面对纷繁海量的媒介内容，受众与媒介作为注意力交换两大主体相互影响，相互作用的过程中，围绕数字化战略平台的4R营销理念：消费者的数字化画像与识别（recognize）、数字化信息覆盖到达（reach）、建立持续关系（relationship）、实现交易与回报（return），出版业与受众互动甚至“互构”增加出版物的社交属性，不断提升的消费者价值是出版业融合与实践的驱动力。
【关键词】数字营销；4R理念；媒介融合；社交属性
早期营销理论可追溯至美国西北大学教授杰瑞•麦卡锡（Jerry Mc Carthy）提出的4P理念，即产品（product）、定价（price）、分销（place）、促销（promotion），随着后工业时代到来，以消费者为中心的营销理念普遍受到各界认同，1990年美国营销专家劳特朋（Lauterborn）教授重新设定了市场营销组合的4个基本要素，消费者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication），这就是以消费者为中心的“4C”理念。新媒体时代有人提出：“数字营销=（内容平台+数字平台）×大数据运营×营销战略思维”。数字环境下的消费者特征是社交媒体随时随地“嵌入”人们的生活，企业从战略到运营再到管理都在巨变之中，营销亦需要被重新定义，数字化营销的实施框架被总结为4R理念：消费者的数字画像与识别（recognize）、数字化信息覆盖到达（reach）、建立持续关系（relationship）、实现交易与回报（return）。
新的媒介环境中，快餐式、随意化的浅阅读形式已悄然占据了人们的大量阅读时间，2016年4月中国新闻出版研究院发布的“第十三次全国国民阅读调查”显示，2015年我国成年国民数字阅读的增长趋势首次明显超过纸质阅读。数字阅读尤其是微信阅读发展迅速，移动阅读和社交阅读成为未来发展趋势。浅阅读文本脱离了高度抽象的文字编码，代之以具象的图形、声音、视频、动画等生动直观的符号，信息的接受通过跳跃式浏览即可完成。浅阅读对于人们了解社会、增长见闻、娱乐身心起到积极作用，但它的便捷化、随意化、碎片化、享乐化的特点也存在许多负面影响。数字化阅读不一定是浅阅读，纸质阅读不一定是深阅读，传播技术对于人们阅读方式的影响是多元化的，一方面促进了知识的普及，使得深阅读向浅阅读转化；另一方面，浅阅读向深阅读转换的可能性大为增加，比如微信的收藏功能方便了用户反复品味、思考内容。浅阅读与深阅读兼具的时代性和可转换性，信息媒介的时空跨越性为传统出版赋予了更加丰富的拓展空间，新型出版业态面临从顶层设计到实施路线的系统化转型升级。
1 Recognize：对用户的数字化画像与识别
数字化画像与识别可以使出版产品与用户阅读需求实现精准匹配，这种营销战略指的是“用数字化的技术表述消费者的种种特质以及这种特质在时间和场景下的集合，帮助营销管理人员精确定义目标消费者”。典型的画像数据维度包括用户的人口学特征，如性别、年龄、职业、家庭状况等；生活方式特征，如消费特征、购买力状况、媒体设备使用偏好等；线上行为特征包括上网行为特征、网站浏览行为特征、邮件使用和App的类型选择和使用特征；线下行为特征，如地理位置、商圈级别、差旅习惯等；社交行为特征，如有线上和线下的社交习惯等。用户画像生成过程大致可以分为数据采集、数据挖掘、数据建模、验证和形成画像五个阶段。用户画像的形成过程就是将碎片化的海量数据进行整合，再现给企业一个个真实客户的写照，而非企业根据经验预判所理解的客户，所以用户画像与识别是进行数字化营销决策的重要依据。
用户画像与识别的营销价值转化，目标在于出版业的数字营销精准定位。首先企业能够准确找到最容易产生相应阅读需求的人群，在恰当的时机精心策划传播渠道，设计具有吸引力的传播内容，策划推广活动，提供读者喜爱的阅读产品和服务，实现读者价值最大化。一直被高库存率严重困扰的出版行业，通过大数据消费者画像分析读者的阅读需求和偏好，不仅可以帮助企业设计更受欢迎的产品，还可以进行精准的个性化推荐，通过用户画像对产品规划、备货和营销三方面进行改善以降低库存。总之，相对于传统的消费者抽样调查，用户数字化画像是全景式、精准度较高和动态化的，能够帮助企业实现更具前瞻性的营销战略规划。
2 Reach：数字化信息覆盖与到达
数字时代，最令受众困惑和无从把握的就是可读内容种类无比丰富，且随时随地与人们的生活无缝对接。信息爆炸和知识过载的环境下，于受众而言最为稀缺的就是优质信息与知识筛选机制。首先，媒介产品是一种典型的经验产品，只有经过受众体验才能知其真正的品质以及是否满足自身的需求，媒介产品通常很难得到详尽而客观的描述，当受众的阅读需求难以最大限度实现自身目的之时，只好寻求实现目的之最低要求。其次，为了避免陷入海量的内容而无法适从，人们通常为自己设置订阅框架，这个订阅框架多半来自对以往媒介内容的归类、评价和取舍，基本与人们的心理预期和偏好相符合，这种阅读习惯虽然方便了受众自身选择，但同时让受众忽略了更加多元化的观点和内容。再次，受众借助搜索引擎、推荐机制等进行信息选择将会导致更深层次的困境，即这些工具并非超然和中立，其背后各有利益和图谋，实际上受众在不知不觉中充当被引导和被利用的角色。
数字化信息覆盖与到达指的是接触受众及潜在受众的一系列数字化工具和方法。出版业数字化信息覆盖的主要方法是：第一，搜索引擎优化。用户使用搜索引擎时往往只会查看排在前面的条目或者网页，企业对网站内外部资源进行优化整合，以及提高网站在有关搜索引擎内排名，能够最终提升网站的访问量。第二，智能推荐。形成客户数据的基础上，通过用户使用数据设置推荐模型，实现精准推荐结果。第三，内容营销。制定能够迎合市场细分受众需求的营销策略，创造最能与受众互动，反复引发热门讨论的内容与形式，监控并测算互动最频繁的时间段，对发布时间进行优化安排，将社交信号最大化。内容营销应当扎根于出版品牌最核心和最深层的文化价值，强化受众的认知感悟，促进受众的阅读与分享意愿。第四，社交媒体营销。以微博和微信代表的社交媒体可以在无形中构建起一张大网。社交化的数字营销布局对于出版业而言具有重要的战略意义，其特点和价值在于许多人了解的产品、服务等的途径来自于朋友、家人等，微博社交网络的关注功能和分享功能具备强大的“吸粉”能力，社会名人转发、点赞、评论等效果的社会影响力显著，提供出版品牌杠杆式发展和扩张的可能性。第五，App营销。App的开发为出版企业与用户之间搭建起直接联系，App营销使得这种直接联系转化为消费，出版业App目前的发展趋向以平台型服务为主。例如，商务印书馆的App主要侧重于语言学的层面，已经上线的产品有《牛津高阶英汉双解词典》（第7版iOs版）、《精选汉英词典》等18个小语种App,这些App的开发设计加入丰富的多媒体信息，具有良好的教育和学习的体验功能。出版业应尽量整体协调数字化信息覆盖与到达，而不是成为被动且零散的随机活动，不应单一使用某一种媒体类型，应该把自有媒体、付费媒体等任何两种媒体聚合起来，传达具有一致性的出版品牌内涵、形象和感受，使品牌信息能够有效到达用户。
3 Relationship:建立持续关系
建立持续关系指的是数字信息到达之后，通过各种经营手段围绕目标客户创造、建立和保持的持续化互动状态，使得营销从信息的传播走到战略性的深度经营。出版企业可以通过建立连接和构建品牌社群与受众建立持续关系。第一，建立连接。建立连接包括打造连接平台、与客户连接、与平行企业连接和企业内部连接。如人民文学出版社官网打造的连接平台，开设新书、报刊、专题、书评、视频、讲座、沙龙、电子书、App、有声、数据库等丰富的内容应用，与商务印书馆、中华书局、三联书店等合作伙伴的友情链接展现出版传媒系统内部的平行沟通。第二，构建品牌社群。出版企业建立的品牌社群是传统客户组织在数字时代和移动互联网平台上的新发展。品牌社群的线上成员应包括出版社员工，这是品牌社群构建的基础和最原始的成员，同时出版企业需要激活读者、股东和供应商等老客户参与社群互动。将关注者转化为社群成员，可以将微信朋友圈、微博以及其他网络社区的潜在客户转化为社群成员。线下成员聚拢方式包括新书发布会、书展、讲座、沙龙、签售等活动，活动现场的实地聚集效应，最能有效吸引品牌社群成员。比如新经典微信公众号开设了众多经典大师读者群，包括马尔克斯、村上春树、东野圭吾、聂鲁达、余华、张爱玲、伊坂幸太郎、安妮宝贝等读者群，每天在群里定时推送免费阅读页面，供读者阅读、讨论、分享心得，也让读者不再将买来的书束之高阁，培养受众每天花点时间阅读的好习惯。品牌社群能够让读者找到共读一本书的人，一起探讨书中更深层次的意蕴，获得一个人阅读所无法享有的阅读体验。数字时代构建“关系”，沿袭了传统营销以“消费者”为核心的理念，运用数字时代网络社交媒体的新工具，出版企业构建了以人群、信息和产品三位一体的动态组合，最终从这种关系建立的基础和过程中获益。
4 Return：实现交易与回报
4R的最后一步即“实现交易与回报”。企业数字化营销的实质是聚拢各类用户群体，通过对品牌社群的运作，将社群成员资格、社群信息和社群积累的信任，进行直接商业化运作，也可以通过与第三方合作，将企业积累和维护的客户资产进行联合开发。第一，社群资格商品化。社群资格商品化是将参与和保留某一社群资格或者获取某种特定服务的资格进行交易，比如月度或年度会员缴纳的费用。社群收费的前提是必须围绕社群经济的价值，即信息价值和产品价值展开，一般情况下适合资源共享、学习等类型的社群。2017年2月中国国家地理图书微信公众号推出“山河探享会”会员抢注活动，依托科学家、文化学者、摄影师、旅行爱好者的活动平台，缴纳一定的年费即有资格报名参加境内年度活动12个，境外活动10个，其中包括专享活动5个，该活动还结合《中国国家地理》杂志选题不定期推出新路线。社群会员费的收取建立在志同道合群体合意的基础之上，社群本身提供的产品和服务品质优越，理应具有独特的价值吸引力。第二，社群价值产品化。社群价值的产品化是指社群最终通过产品的销售获得经济回报，社群的建立和规模扩大的产品销售提供了有效的用户基础，但是过度的产品销售诉求会给社群的和谐运转带来负面影响，因此社群在产品销售时应当采取合理决策。比如中信出版集团股份公司把国学经典诵读佳作《声律启蒙：吴冠中插图珍藏版》，放在美物计商城公众号倾情推荐，最美音韵《声律启蒙》配上国画大师作品，精美绝伦的可视化呈现吸引了大量读者，原文累积阅读量超过13000人次。第三，社群信任市场化。是指建立在密切的社群关系网络基础上，对产品的评测、推荐和销售。社群信任市场化能够在短时间内解决消费者在购买决策过程中的疑问，由于社群之间可能存在的从众心理影响消费行为，所以会促进社群市场化的效应。
综上所述，4R最核心的理念就是为产品增添社交属性，以进一步扩大出版物的传播力和影响力，数字时代出版业应尽快布局和实施4R框架，完成数字营销的闭环，这是破解无限的内容供应与受众有限的注意力资源之间不断尖锐矛盾的有效之道。
