近两年来，在线知识付费进入我们的视野。2016年被称为“知识付费 元年”。知乎、果壳、罗辑思维等平台相继推出值乎、分答、得到等知识 付费产品。根据艾瑞咨询发布的市场报告，2017年我国知识付费产业规模 约为49.1亿，同比增长近三倍。然而，随着用户由早期的冲动性消费向理 性消费转变，众多产品都出现不同程度的用户流失和活跃度下降的现象。 在线知识付费平台将何去何从？笔者认为，为了促进在线知识付费平台的 可持续发展，关键在于服务商需要明确产品的发展定位和洞悉用户的行为 态度。
在线知识付费与在线内容付费颇为相似。在付费语境下，“在线内 容”泛指具有数字知识产权并通过互联网发行和传播的任何作品，包括音 乐、视频、文学作品等内容。尽管在线知识付费与在线内容付费在载体和 形式方面多有类似，但其内核在于“知识”，主要用于解决互联网用户的 “知识焦虑”问题，而非满足消遣娱乐或消磨时光的需求。前期我们就用 户知识付费动机开展访谈，结果发现尽管知识付费具有粉丝经济的特点， 但本质上仍是知识驱动型的信息消费行为，“获取信息与知识”是用户愿 意买单的最主要原因。结合目前大多数在线知识付费平台因缺乏售后服务 与评价机制而存在内容质量良莠不齐的现状，明确定位优质知识服务，是 保障在线知识付费平台可持续发展的首要条件。
从用户角度来看，免费获取互联网内容已经成为习惯。皮尤在2002年 开展的一项调研显示，大多数用户都不愿意为互联网内容付费。这种情况 仍然适用于今天的互联网用户。我们针对在线付费问答平台的用户调查表 明，免费观（free mentality）显著调节内容质量和用户付费意愿的关系。 相对于免费观较强的用户，在免费观较弱的用户中，内容质量对用户付费 意愿具有更强的预测力和解释力。我们的研究同样表明，尽管内容质量被 用户认为是影响自己评估在线付费问答平台感知价值最重要的因素，但他 们在做付费决策时更在意的还是价格因素。由此可见，在提供优质知识服 务的前提下，洞悉用户的行为态度，了解用户的心理特征，对于促进在线 知识付费平台可持续发展同样至关重要。
以上是我们一些浅薄的思考，抛砖引玉。希望有更多的同仁关注在线 知识付费的发展，跨学科视角和多方法路径将有助于我们在这个新兴领域 结出更多丰硕的果实！（李武 上海交通大学）
