8月18日上午，中央全面深化改革领导小组第四次会议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，今年4月23日，中共中央政治局委员、中央书记处书记、中宣部部长刘奇葆在《人民日报》发表题为《加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展》的署名文章，认真对比，可以看出，媒体融合正在成为我国媒体发展的关键词。媒体融合提出的背景是什么？如何才能真正推动媒体融合呢？
抢占互联网舆论引导主导权是其主要背景。首先，传统媒体的入口价值在快速削弱。当前，在互联网尤其是移动互联网的巨大冲击下，用户尤其是年轻用户正在抛弃报纸和电视等传统媒体。用户流失、广告主放弃、传统媒体 “二次销售”的商业模式正在坍塌，随之而来的是收入、利润大幅度缩水乃至亏损，尤其是传统媒体辛辛苦苦培养的骨干人才，开始大量流入互联网企业和民营文化企业。毋庸置疑，传统媒体发展的关键是人才，人才的大量流失无异于釜底抽薪。
其次，互联网已经成为用户获取信息的第一入口。根据中国互联网络信息中心发布的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年6 月30日，中国网民规模达到6.32亿，互联网普及率为46.9%；2014年上半年，网民人均周上网时长达25.9 个小时；手机网民规模为5.27亿，随着4G的大规模推广和应用，未来的手机网民规模必将迅猛增加。得益于庞大的用户规模，互联网媒体高速增长，2013 年，互联网广告收入高达1100亿元，仅比居于首位的电视广告收入少1.1亿元；仅腾讯公司，2013年的销售收入就高达604.37亿元，净利润170.63亿元，是2013年我国整体报业净利润的近2倍。
随着用户快速转移到互联网尤其是移动互联网上， 舆论引导自然也必须抢占意识形态新阵地，否则后果会很严重，这就是媒体融合提出的基本背景。
传统媒体转型困难重重。首先，近年来，党委和政府给予了传统媒体较多的政策支持。一是各级党委和政府给予传统媒体真金白银的资金扶持。中央财政近年来加大对人民日报社、新华社、中央电视台、中国国际广播电台、中央人民广播电台、光明日报报业集团、经济日报报业集团等的扶持力度。二是地方党委和政府也开始加大对传统媒体的资金扶持。如上海市委市政府给予解放日报社、文汇报社每年各5000万元的资金支持，但仍不能彻底解决其困难；广东省委省政府从2013年起，连续3年每年拿出1.5亿元，给南方日报社7000万元、羊城晚报社5000万元、广东电视台3000万元。三是给予各种稀缺资源，主要包括土地、景区、会展中心等等。四是限制互联网进入传统媒体领域。最近的《即时通讯工具公众信息服务发展管理暂行规定》以及国家新闻出版广电总局对各类“盒子”的治理整顿。五是税收政策等，国办发〔2014〕15号文件规定，减免转企改制的传媒企业的所得税。六是其他稀缺资源。对于传统媒体来说，当下最大价值源于政府拥有的大数据资源。
其次，传统媒体依然深陷困境。虽然党委和政府给予了较多支持，但是传统媒体为何依然困难重重？一是改革的步伐和政府的支持远远小于互联网技术带来的巨大影响，互联网技术从根本上颠覆了传媒业，政府部门、传统媒体从业者对互联网技术的认识无疑是滞后的，这也导致了一步落后，步步落后；二是传媒单位对互联网的投资和发展方向无从着力；三是传统媒体领导者“等、靠、要”观念严重，认为无论如何，党和政府都会兜底。
媒体融合必须以互联网媒介为主体。面对新形势，中央提出了融合的思路，近期新华社、人民日报社、《浙江日报》的新闻客户端纷纷登场，但效果并不乐观，根本原因是没有认清融合的主体。
首先，传统媒体的融合思路走不通。互联网发展以来，传统媒体采取了“报网互动”等融合方式，其思路是以传统媒介来整合互联网媒介，其效果不佳也证明这种思路行不通，这就要求创新思路，寻找最佳的融合媒介。
其次，互联网媒介才是媒体融合的最佳媒介。传统媒体的功能是互补而不是替代。每种媒介分别和特定的新闻生产方式结合在一起，形成不同的传统媒体。如纸张和文字的生产方式结合在一起，形成了报纸、杂志和书籍，音频和无线电结合在一起形成了广播，视频和电视结合在一起形成了电视。因此，传统媒体的不同类型是特定阶段下的特定产物。而互联网媒介对传统媒体是完全替代关系。互联网媒介能够承载文字、视频和音频等所有的新闻生产方式，而且传播的效果更全面，也更便捷、及时和快速。例如在新浪网上，读书频道就是“出版”，首页就是“报纸”，频道就是“杂志”，其视频网站就是“电影”“电视”和“广播”。基于上述分析，传统媒体融合互联网媒体根本不成立， 而互联网媒介才能完全融合各种传统媒介，因此， 互联网媒介是最佳的融合媒介和基础。
媒介融合的受益对象主要为中央级媒体。首先，由于我国对传统媒体采取的是属地化管理政策，其本质是分级管理，地方性媒体由地方党委和政府管理，从中央层面来讲，受益主体将是中央级媒体，如人民日报社、新华社、中央电视台、中国国际广播电台等。
其次，国家的扶持标准。需要指出的是，国家对传统媒体的扶持标准包括：一是以中央级媒体为主；二是对政策的影响能力；三是市场化能力；四是旗下有上市公司；五是专业化运作能力。从上述标准来看，旗下有上市公司且市场化、专业化能力强的媒体最可能获得支持。由此来看，中国国际广播电台五大条件都具备，且旗下的华闻传媒实力强大，应首先获得支持；人民日报社旗下有人民网， 虽市场化能力稍弱，但一定会获得支持；新华社旗下的新华网即将上市，也属一家；中央电视台以其大体量，也必将获得支持。
第三，所有传统媒体都会受益。这次媒体融合各级党委、政府都必将高度重视，各级政府将在资金、政策等方面采取普惠制的措施，但能拿到什么支持，还要看自身能力。需要指出的是，浙江日报 报业集团、上海报业集团、广州日报报业集团、上海文化广播影视集团有限公司、湖南广播影视集团 等旗下都有上市公司，受益会更大。 核心在于进一步深化改革。第一，继续推进转企 改制，使绝大多数传统媒体成为真正的市场主体。 第二，积极进行股权结构改革，一方面积极实 施特殊管理股制度，降低国有股权比重，有助于利用民资和互联网技术；另一方面，积极推动其他类 型的国有企业入股传媒企业，以资本壮大传媒。 第三，积极实施骨干员工长期激励措施，使其 成为真正的利益共同体。 第四，把政府的大数据资源授予传统媒体进行开发，帮助传统媒体实现弯道超车。 第五，尽快实行传媒职业经理人制度，选拔一大批优秀的一把手和职业经理人充实到传统媒体的 经营业务部门。 第六，给予传统媒体资金和政策支持，最主要 的是解决离退休员工负担问题，帮助传统媒体轻装上阵。
（作者系国家行政学院社会和文化教研部高级经济师、管理学博士）
