【作 者】刘一鸣、谢凤麟：湘潭大学
【摘 要】大数据信息时代的到来，促使专业出版机构开始进行从内容资源提供商到知识服务提供商的角色转型，然而专业出版知识服务对于知识变现模式的探索遇到诸多难题，尚未明确企业自身的盈利点。本文从企业盈利模式的基础利润点、期望利润点、附加利润点3个角度探索专业出版知识服务的盈利模式，为专业出版知识服务的发展提供借鉴。
【关键词】利润点；专业出版；知识服务；盈利模式
随着互联网信息技术的发展，知识服务成为一个热词，知识服务付费产品也大量出现。以 “知乎Live”、“分答”、“得到”为首，新媒体人早已涉足知识服务领域，行业竞争日趋激烈。对于传统专业出版社来说，实现知识服务盈利目标尚有长路。只有深入调查目标用户的需求，基于此对海量专业知识内容进行抽取以及面向用户投递，才有获利机会。因此探求专业出版知识服务的盈利模式，可从企业盈利的利润点角度分析解决方法。文章主要根据利润点的3大层次，从基础利润点、期望利润点和附加利润点3方面进行论述并探索有效的专业出版知识服务盈利模式。
1 专业出版知识服务与利润点概述
专业出版知识服务与利润点的关系，是探究专业出版知识服务利润点的分析重点。从专业出版知识服务的概念与发展现状入手，结合利润点的概念，明确两者之间的关系。
1.1 专业出版知识服务发展现状
专业出版知识服务是在互联网背景下以专业知识的搜索、分解、组织、充足的内容资源和分析能力为基础，面向用户需求，提供有效的间题解决方案的服务。
根据中国新闻出版研究院2017年7月发布的《2016-2017中国数字出版产业年度报告》，2016年我国数字出版产业总收入为5720.85亿元，比2015年增长29.9%。2015年3月，原国家新闻出版广电总局启动“专业数字内容资源知识服务模式试点工作”，同时开始筹建“知识资源服务中心”。
专业出版社自身的数字化转型对于发展知识服务奠定了技术基础。建筑工业出版社于2012年开始启动“中国建筑全媒体资源库与专业信息服务平台”的建设。电子工业出版社也拥有华信电子书服务等平台。目前国内专业出版社基本实现了在线数字资源平台搭建。
1.2 专业出版知识服务利润点
利润点是企业为满足客户的需求和欲望，向特定的客户提供产品和服务以完成预计的目标，是企业利润目标得以实现的支撑点，利润的源头就是客户未被满足的需求和欲望。
同样的，从产品服务与用户需求方面考虑，专业出版知识服务可按企业利润点的分法分为三大层次，即基于内容产品的基础利润点，基于增值服务的期望利润点，基于第三方投入的附加利润点。前者是专业出版社数字平台提洪的专业知识内容和移动知识服务产品，继者是专业出版社数字平台在基础内容服务上进一步发展的专业知识咨询服务以及专业技术培服务，后者即广告收入和企业投入。
专业出版社开展知识服务，基础利润点是在海量内容基础上的专业知识抽取与提供，满足用户基础需求；期望利润点则通过个性化服务满足用户期望需求；附加利润点主要来自于第三方的广告与赞助。通过这3方面的盈利，专业出版社可以更好地创新平台设计，发展社会化专业社区交流，建立专业出版知识服务品牌。
2 专业出版知识服务的利润点瓶颈分析
我国专业出版知识服务的发展刚刚起步，且未形成成熟的盈利模式，现有利润点可以基本满足用户的基础需求，但在满足用户期望需求与赢得用户信任方面存在较大难点。
2.1 优质内容不足，产品设计短视，基础利润点薄弱
（1）内容生产不被重视，知识服务缺乏独创性。大部分专业出版社大力建设电子书平台。然而电子书的生产改变了专业书籍的形式，却没有改变专业书籍的内容。再者，专业出版社的数字平台资源基本上来源于线下资源的搬运与转换，很难获得用户青睐。
（2）产品设计欠人性化，忽略用户真实需求。许多专业出版机构在研发或已推出了移动知识服务产品。例如电子工业出版社于2016年推出的电子技术类知识服务应用“E知元”，科学技术文献出版社与医院联合研发的糖尿病监控管理应用“随糖”等。但部分应用的产品设计存在问题，基础利润点的价值较难实现。
2.2 知识服务浅层化，交互设计生硬，期望利润点单一
（1）专业服务模式单一，咨询服务不成熟。专业出版社提供的知识服务模式尚停留在专业拓展型服务模式层面，专业应用型服务发展缓慢，尤其在法律、医学等实用性较强的领域，表层知识的提供对于行业从业人员与专业领域研究人员来说，知识精度太低。同时，用户定制型咨询服务欠缺。
（2）专业服务平台单一，缺少多媒体意识。现代媒体传播强调“两微一端”，即微博、微信以及移动客户端，大部分专业出版社的知识服务都依托在线网站开展。例如建筑工业出版社面向考试培训的“中国建筑出版在线”网站，虽然在线网站的培训服务提供更加全面多样，但无法实现与现代人碎片化利用时间的契合，更不能实现对专业出版知识服务内容的多方宣传。
（3）平台页面设计复杂，准用户体验不佳。一方面，部分专业出版社的页面设计过于注重实用性而将产品内容、动态新闻等大头信息紧密排布在一起，使观感过于复杂。另一方面，许多专业出版数字平台的反馈设计过于生硬。对于平台准用户来说，前者会减少购买服务的兴趣点，后者则会降低对于知识服务的好感度。
2.3 第三方投入不足，市场化运营弱，附加利润点欠缺
（1）专业出版广告经营意识欠缺，营销手段简单。由于出版领域在商品销售盈利的同时还承担了文化传播的公益性责任，所以出版物中广告植入比较少见，但广告行为渐强的形态转换性也体现出专业出版社广告经营多元意识的欠缺。由此专业出版知识服务缺少了多元化的利润来源。
（2）专业出版社与企业合作能动性低，企业投入成短板。从现实上来看，出版社与企业合作主要是大众出版与文化公司之间售卖版权的合作以及传统出版社与互联网公司之间开发数字出版产品的合作，专业出版也在尝试第二种合作，然而与互联网公司合作开发数字产品的缺点在于互联网公司掌握技术却不掌握用户需求，可能会使最终研发的数字产品一闪而逝。
3 专业出版知识服务的利润点突围策略
专业出版知识服务的利润点突围，同样从基础利润点、期望利润点、附加利润点3方面人手，不仅要求专业出版知识服务机构转变观念，也需要该类企业增强技术，联动相关专业企业共同发展知识服务。
3.1 丰富优质内容，优化产品设计，巩固基础利润点
（1）重视知识服务内容生产，凸显定制性。面向目标用户群体，大力发展新原创内容生产。在内容资源的提供上，可根据目标用户群的不同类型和需求等级定制内容推送。抓住用户痛点，才能吸引流量，2016年喜马拉雅首届“123知识狂欢节”的当日销售总额达到了5088万元，其中包含许多细分领域的付费内容，内容的专业化和精度化成为内容生产的大趋势。专业出版拥有专业和深度的先天优势，但在内容产品的制作上仍要学习知识付费产品的用户思维。例如专业出版优质核心内容的IP化生产，美术、古籍、音乐、气象等，在抓牢版权的基础上，每一类专业内容都可以针对不同层级的用户作新的开发。
（2）打造人性化服务产品，满足用户需求。人大数媒推出的移动端学术利一研知识服务应用“壹学者”，在大数据的利用下提供智能的学术检索跟踪服务，保证用户搜索结果的每一次更新都会及时通知，提高了知识服务的便利性。而罗辑思维的“得到”App在产品设计上则支持自由多样的内容产品生产周期和时长，可适应不同用户的时间安排。优化数字产品功能设计，可进一步强化专业出版知识服务的基础利润点。
3.2 开发增值服务，实现多媒融合，丰富期望利润点
（1）利用专业资源，完善咨询服务，实现知识服务模式多样化。面向用户定制知识解决方案，设立不同类型的咨询板块，进行目标用户群体的细分，将普通用户、行业应用用户、专业研究用户划分不同的咨询入口与收费等级，在每个入口中提供定制性的专业知识介绍与最新研究资讯，同时对用户咨询的问题轨迹进行大数据分析从而提供相关问题与答案建议，最后着重采纳用户反馈。这样一套咨询服务体系的建立有助于专业出版知识服务更加掌握用户需求，从而提升期望利润点价值。
（2）立足媒体融合，建设多端平台，实现知识服务方式多媒化。专业出版一方面应该加强平台建设；另一方面，在媒体融合的背景下发展专业出版，更应该强调专业内容的价值拓展和内容产品的可塑性。人民军医出版社作为一家大型医学出版社，现已经与其他单位合并为军事科学出版社，其合并前的媒体融合出版历程极具学习价值。将纸质资源压缩制成电子版本，同时为了使用户有更好的感官体验，在数字化产品中插入音频和动画。其内容产品的表现形式齐聚了文字、音频、图片、视频、动画等，基本上实现了媒体融合下的出版模式。专业出版在不同媒介之间建立联系的过程当中，可以降低出版成本，也可提升用户体验和传播效果，有利于带动专业出版知识服务的附加利润点。
（3）改进交互设计，优化用户体验，实现知识服务平台个性化。用户是企业获得利润的来源。对于用户来说，良好的使用体验从平台观感开始，专业出版知识服务数字平台的页面设计应当尽量简洁大方。同时，平台与用户的交互过程应当更加隐性贴心，例如科学出版社官网知识服务的子页面中，各个板块合理排列，一目了然，子板块都以动画效果展示明确的智库说明，功能分区十分清晰。合理规划平台，才能打造良好的用户体验。
3.3 增加第三方投入，拓展市场运营，成就附加利润点
（1）多媒平台营销，促进专业出版知识服务广告业务发展。增加专业出版知识服务数字平台的广告合作。市场化运营是企业盈利的必经之路。2016年以来，知识服务业态不断变化，用户对知识服务付费的意识愈加强烈。专业出版要加强市场化运营则需要向用户认可的部分大热平台寻求合作。以清华大学出版社（以下简称“清华社”）为例，2017年清华社已经开发了较为成熟的在线教育平台和互联网云盘产品。并且清华社积极与多个线上内容运营商合作，开拓线上渠道，获得包含电子书、音频产品、视频产品3大类的合作商资源，拥有包括掌阅、亚马逊、咪咕、喜马拉雅在内的多家合作伙伴。加之有声书市场规模的大幅度增长，专业出版应积极适应新的知识服务业态，无论是通过广告合作还是销售渠道合作，都有利于增强用户黏性，打造专业品牌。
（2）联合多方力量，推动专业出版知识服务多重项目合作。在广告合作之外，专业出版知识服务还可联合专业企业推出基于企业的知识服务板块顶目合作，获取企业的资金投入。专业出版知识服务数字平台的用户偏好信息与用户流量是吸引专业企业的重要部分，探索以专业出版知识服务数字平台为主的双方合作能够更好地促进专业出版知识服务的发展。而对于许多专业出版数字平台，合作板块基本都导向自身所属集团，与平台外企业的交流合作不够。法律出版社已经在开发自身的手机律师平台项目，抓住与知名律师事务所合作的机会，可实现知识服务的双赢。
同时，专业出版知识服务机构在技术成熟的基础上可以抓住研究重大项目的机会。例如，建筑工业出版社已经开展的数字平台、专业资源库、ERP系统升级改造、专业知识服务等重大项目，均获得国家有关部委的支持。争取政府资金的资助，有利于构建行业级的内容产品运营机制，也能在推进专业出版知识服务的基础上，满足大众需求、增强文化氛围，努力打造专业出版共荣的局面。
4 结语
专业出版知识服务的利润点本质上是其获取利润的产品与服务，也是其产出的逻辑起点，对于专业出版知识服务的利润点探究也就是对其所提供的产品和服务的探究。在知识服务日趋兴起的时代，作为掌握海量优质资源的专业出版社，只有把握时机，通过精准计算用户需求，给予用户细致专业的知识服务体验，才能在此基础上进一步打造品牌，为企业获取利润。
