【作 者】刘友芝：武汉大学新闻与传播学院
【摘 要】知识付费平台，经过一轮发展大潮之后，开始呈现出结构性分化态势。文章探讨了影响知识付费平台持续发展的三大现实瓶颈：来自知识消费者的付费瓶颈和知识生产者的供给瓶颈以及知识付费平台自身的生存瓶颈；指出了两种创新突破的经营战略思路：“存量”战略从平面化的粗放化，转向纵深的精细化；“增量”战略从单一化走向多元化，同时需加强版权保护、资本支持和经营管理水平等综合措施的协同配套。
【关键词】知识付费平台；付费瓶颈；供给瓶颈；生存瓶颈；战略创新
一、知识付费平台：知识付费业态发展的主力军与结构性分化
知识付费业态，是互联网信息服务发展潮流中涌现出的新型信息服务业态，即以优质“知识”信息服务吸引用户直接付费的业态。知识付费业态，属于广义内容付费业态的一种类型，是从早期以网络游戏、影视、音乐等纯娱乐性内容为主的付费业态中逐步分离并独立发展起来的。纯娱乐性内容付费业态顺应了快节奏工作下的用户娱乐性解压诉求，而知识付费业态的兴起则满足了知识焦虑裹挟下的用户时代竞技发展渴求。
当下，我国知识付费业态发展的主力军是互联网知识付费平台型企业。2016年，知乎、分答、得到及喜马拉雅等平台纷纷探索付费咨询、付费问答、付费订阅、付费音频等形式，将我国知识付费业态推上了互联网市场发展的“风口”。知识付费平台，从经济学角度着，其最突出特点是发挥着知识付费业态的开放式中介发展平台的功能，是知识付费业态中两端市场用户群体——“知识生产者”与“知识消费者”的连接者、匹配者和市场机制设计者。
我国目前知识付费平台仍处于新兴起步阶段，在呈现总体发展趋势的同时，也出现了“有人欢喜有人忧”“有人退场有人入场”的结构性分化态势。
近两年来，受益于付费用户对音频类和实用类知识产品的青睐，喜马拉雅FM平台，凭借音频类知识付费产品的优势，一跃发展成为我国知识付费市场“后来居上”的一匹“黑马”，依靠海量音频用户的积累，于2016年12月3日首创了“123知识狂欢节”，堪比知识行业的天猫“双十一”活动，2017年“第二届123知识狂欢节”上，12月3日当天销售额达1.96亿元，实现了对首届“知识狂欢节”消费总额近4倍的超越；同时推出了知识付费行业首个会员日，共召集342万余名会员，产生知识消费6114万元；其知识付费收入占平台整体营收的50%以上；而较早进入知识付费业态的“得到”“分答”和“知乎Live”等知识付费平台，相继出现收入下滑甚至付费类知识产品停更现象：根据企智网和云途数据提供的数据，对于知乎Live平台而言，2016年10月其知识付费收入达到峰值之后，除2017年3月有所回升外，一直处于下滑状态，频频换将，不断邀请大V加入，是知乎Live临问题的一种反应。罗永浩和papi酱的知识付费项目在分答平台上的半途而废，《李翔商业内参》是曾在2016年“得到”平台上线的的第一个付费订阅专栏，收费199元/年，上线3个月获得7万订阅，1400万元收入；但在2017年5月26日改版《李翔知识内参》，收费转为了免费。
知识付费平台的发展，当下虽然局部波折不断，但因为看好知识付费业态的长期发展趋势，仍然不断有“新入场者”，“网易云音乐”宣布将“不惜代价”地要成为知识付费的“领头羊”；总部在厦门的“十点读书”在北京成立了分公司，做知识付费子品牌“十点课堂”。
二、知识付费平台持续发展面临的现实瓶颈
经过一轮发展大潮之后，知识付费平台的持续发展，首先面临着来自其所连接服务的两端市场用户群体的限制——“知识消费者”的付费瓶颈与“知识生产者”的供给瓶颈，并由此造成平台自身的现实生存瓶颈。
1.“知识消费者”的“付费瓶颈”
知识付费平台的持续发展，从消费端看，最大的难点来自知识消费者对于“知识产品”的“付费瓶颈”。一方面，用户规模化的知识付费需求环境尚未形成，当下我国用户的知识付费意愿总体不高。尽管近年来伴随着知识付费热潮，越来越多的用户开始接受付费阅读、付费音频、付费问答等知识付费消费；然而，总体来看，互联网二十多年长久的免费商业模式，已使大多数用户习惯于只接受互联网免费的“知识产品”，对近年来兴起的“知识付费”尚没有形成心理习惯：艾瑞咨询发布的《2016年中国网络新媒体用户研究报告》显示，在新媒体用户中有50.6%的网民没有也并不打算有偿使用内容付费，仅有33.8%的人曾使用过付费内容。与此同时，长期的互联网免费商业模式，使得知识传播中的版权保护也成为一个难题。对于付费知识产品尤其是文字类、音频类的侵权行为屡禁不绝，《2017年我国数字阅读行业版权保护政策环境分析》显示，仅2016年移动端付费阅读因盗版行为损失达50.2亿元。在淘宝、闲鱼平台仍有大量盗版低价知识产品销售，以知乎平台为例，2016年已联合淘宝、闲鱼查处200多次知识侵权行为。部分付费用户将已获取的知识付费产品，随意通过社交渠道转发和分享，更是降低了我国知识付费用户的实际支付意愿。因此规模化的知识付费需求环境尚未形成；另一方面，主流知识付费消费群体持久的付费意愿和消费习惯尚未养成。知识焦虑引发的知识付费曾成为“新中产”的“标配”，“新中产”成为引领知识付费消费大潮的主流用户群体。而根据“企鹅智酷”对1736名网友进行的在线调查，有过知识付费行为的网民，其满意度仅有38%。知识付费的使用满意度是由期望确认程度、感知有用性共同决定的，而满意度正向影响着用户对知识付费产品的持续使用意愿。知识产品是“非标品”，从消费者角度看，知识付费产品是用户个体感受很强的体验商品。“新中产”不仅对知识有需求，更对知识有鉴别能力，如果知识服务不能够为已所用，很快会被淘汰掉。知识付费平台发展初期，新中产用户付费消费“知识”（产品或服务）的动机是对网络知识大V的好奇心驱使的“尝鲜”心理，以冲动付费消费为主。试过一轮后，消费者感受到“知识付费”产品与一般物资性产品的消费有着本质差异：知识消费体验需付出高昂的时间代价，即事后才能做出自我效用评判，一旦发现与“预期”目标不符，就会极大地降低用户再次购买“付费型”知识产品的积级性。某些课程的完播率和复购率，成了业内窃窃私语不愿明说的秘密。与此同时，针对新中产的知识付费产品开始暴露出严重的同质化、“水化”问题。市场上关于时间管理、文案写作、投资理财的标准化付费知识产品几近泛滥甚至“水化”，严重消耗了新中产的“信任度”，选择“逃离”在所难免。这表明在我国知识付费平台的第一轮发展大潮中，知识付费产品的服务和品质，未能达到以新中产为代表的主流知识付费消费群体的“期望确认程度”和“感知有用性”，造成了其低满意度，最终影响了其持久的知识付费意愿和消费习惯的养成。艾媒咨询数据显示，51.3%知识付费用户消费频率在1-2周1次。
2.“知识生产者”的“供给瓶颈”
一些“头部”知识付费平台，如喜马拉雅FM、知乎、得到、分答、豆瓣等平台，同时也面临着优质“头部”知识付费产品持续生产的供给能力不足的现实挑战。导致这种情况的原因是其在线知识付费产品的生产，主要依赖在线知识大V或KOL专家生产者，这一策略固然可以在知识付费初期带来较大的平台“流量”，但同时也产生了“头部”在线知识产品的持续生产的难题。一方面，与用户知识付费诉求相匹配的优质“头部”知识生产者资源稀缺；另一方面，需要“头部”知识生产者投入远超出他们预期的知识生产时间成本。2017年，“得到”的《李翔商业内参》从付费重新回到免费，罗永浩、papi酱相继关闭付费专栏，究其原因，主要是部分优质知识产品相继遭遇来自“知识生产者”的供给瓶颈：一方面，部分大咖级知识生产者遇到了优质内容持续生产的难题，罗永浩在其停更信中指出：“我严重低估了‘得到’专栏的工作量，以及得到团队对质量和规范的高标准。这三个月每天在公司的十几个小时工作之后，再用平均四到六个小时写稿和录音（之前错误估算的预期是每天两三个小时）。”另一方面，许多有知识认知盈余的专业人士大都缺乏面向在线知识用户的内容创作与授课经验，表示即使投入大量时间精力，也不一定能收到良好的市场效果。可见，知识付费平台以依赖知识大V或专家生产者为主的个人化UGC生产组织方式，已难以为继。与此同时，碎片化的内容与学习知识的过程是一对矛盾，无论是快节奏时代引发的知识渴求，还是面对风口急于上车的焦虑一族，碎片化的知识灌输、急于求成的内容生产，都不能带来长久的积极影响，进而越发凸显出知识付费平台优质知识产品持续生产能力的“供给瓶颈”问题。
3.“知识付费平台”的“生存瓶颈”
经过一轮快速发展之后，知识付费平台的付费用户群体逐步走向冷静，用户对知识付费的消费理念，正在从冲动性“尝鲜”心理，逐步回归到知识“学习”与“掌握”的理性；甚至对于在线知识付费产品的消费诉求达到苛刻的程度，产生了“物美价廉”的双重期待，制约着知识付费平台的市场生存空间：“物美”，一方面包括用户对知识付费产品内在内容品质的高要求，而不是简单的“碎片化”知识灌输；另一方面，包括用户对知识付费消费全过程中的外在品质服务的高要求，对于这些综合性品质和服务诉求，市场上提供的现有知识付费类产品大多未能很好地满足和保障，也是造成知识付费消费者复购意愿不高的重要影响因素；而“价廉”则表现为知识付费用户实际的单项消费额度在200元以下，这一区间占总人数的70.2%，说明大多数用户针对付费知识产品更愿意接受小额付费。然而，用户对知识付费产品“物美价廉”的双重期待，在知识付费业态发展实践中难以“两全”平衡：“物美”意味着优质知识内容的生产和有效服务必将投入“高成本”，而“价廉”意味着难以回收“物美”的“高成本”，总体上制约着知识付费平台的现实生存空间。从商业模式角度看，面对用户“物美价廉”的双重期待，只有依赖规模化的付费用户群体，知识付费平台才有望实现盈利。用户付费行为的理性化加剧各方知识付费平台的用户“流量”的“争夺战”，知识付费平台初始的用户红利逐步消失，付费用户的“获客成本”不断上升，用户“流量”变得“昂贵”，知识付费平台遭遇着严峻的现实生存瓶颈，单纯依靠直接的知识付费模式，知识付费平台难以实现最终的现实盈利。如前所述，作为知识付费行业的第一平台，喜马拉雅FM平台2017年获得的知识付费收入，也仅略超过其平台整体营收的50%。
与此同时，当下我国知识付费平台的市场发展空间，总体较为单一，从付费用户群体的定位到提供的知识付费服务类型再到盈利模式，都相对单一化，也制约了知识付费平台持续发展的市场生存空间。
三、知识付费平台现实瓶颈的创新突破：战略思路与具体策略
知识付费平台持续发展面临的上述三大现实瓶颈，客观上反映了知识付费平台的市场环境，由“卖方市场”（“上半场”）环境逐步转向“买方市场”（“下半场”）环境的过程中，知识付费平台产生的种种“不适应”的现实困境。针对上述现实瓶颈的制约，面向知识付费“买方市场”（“下半场”）环境的到来，知识付费平台亟待从顶层的经营战略思路层面，加以创新突破。
1.转变“存量”战略思路：从平面化的粗放化发展转向纵深的精细化发展
知识付费业平台发展的第一阶段特征，主要表现为面向主流刚需用户群体，以大V和被验证成熟的优质内容换取平台大流量，是知识付费平台面向“上半场”的市场环境（这种环境一方面是基于大城市年轻新中产用户群体知识焦虑的好奇心和冲动消费以及碎片化消费时间，另一方面是基于自媒体环境成长起来的头部网络知识大V的知识盈余认知的爆发）而实施的单纯以“量”取胜的平面化粗放化战略发展模式，以快速获取其知识付费业态的一波“红利”机遇。然而，这一快速收割知识付费市场“红利”的“存量”战略发展思路，很快就暴露出令两端市场用户群体诸多不满意的使用体验“痛点”，出现“逃离”迹象。面向未来，从平面化的粗放化发展转向纵深的垂直精细化发展，是知识付费平台创新突破上述现实瓶颈，实现持续发展的首要战略思路。
从知识消费者层面看，知识付费平台持续发展的当务之急，是为付费用户群体补上知识消费全过程中的系列化“知识服务”短板。
“知识消费者”的主流用户群体，经过一轮的全过程知识消费的体验后，发现“知识付费”与以往“娱乐性”内容付费的消费有着本质区别：用户对“娱乐性”内容付费的消费以短期甚至即时效用评价为主，而对“知识付费”的消费则重在长期效用评价；即便最终感到自己毫无所得，但当时可能付出了非常高的沉没成本。知识付费消费，从法律的角度看，是一种信息服务合同，用户付费大多是为了获得与知识相关的服务行为或是一些从其他地方难以得到的信息，这与教育或者科学意义上的“知识”相距甚远。而在第一轮知识付费平台发展大潮中，“知识消费者”用户发现，其实用户最需要的是知识付费平台提供知识付费消费全过程中的系列化知识服务，而这一“需求”在大多数知识付费平台提供的“知识产品”消费中得不到有效满足，造成用户对知识付费产品的完播率和复购率低，不能吸引存量用户的长期付费意愿。
经过一轮的知识付费消费体验过程后，大城市新中产主流消费用户群体逐步走向冷静，目的明确，消费趋于理性，对知识付费平台提供的知识产品的付费消费有着更高的诉求：用户付费消费的不仅仅包括原创的优质“知识”内容本身，而且包括知识内容与全过程的知识服务、价格定价机制等全要素的整体性知识付费产品。从单纯优质知识的内容“成果”为王，转化为完整的“知识付费产品”为王，包括形式知识内容产品（文字、音频、视频、直播等知识媒介形态）、核心知识内容产品（知识本身的原创性、专业度、趣味性、可理解性以及丰富性）和知识服务性产品（知识付费购买全过程中的便利的筛选服务机制、互动评价机制和个性化咨询服务），用户实际上需要知识平台提供包含知识载体和知识产品购买前、中、后的一系列知识服务在内的完整而动态的知识付费产品。
对于知识付费平台而言，老客户（存量用户）的持续使用要比初始接受更为重要，争取一个新客户的代价是维系一个老客户的5倍。面对知识付费主流存量用户对于知识付费产品全方位的理性消费诉求，知识付费平台原有的平面化、粗放化发展“存量”战略思路模式，已难以满足其变化的高诉求，从最关键的市场需求环境层面，倒逼知识付费平台转变其“存量”战略思路模式，从既有的平面化粗放化发展，转向未来纵深的垂直精细化发展，为知识消费者提供包含原创优质知识内容和用户购买知识产品前、中、后的一系列知识服务的完整而动态的知识付费产品。
首先，根据目标用户群体的使用习惯，在知识付费平台首页设置简要的一级分类功能以及互动评价和个性化推荐功能等基本功能，以方便首次来访的用户以最少的时间查找、筛选确定甚至直接获得心仪的付费型知识产品；然后，强化对付费用户群体及其知识产品需求的细分化分类管理和后续服务，无论授课者还是听课者，都可以根据内容对内容质量进行互动评判；第三，强化对碎片化知识的收纳和整理以及后续的知识服务；第四，不断提升专业化、精准化的服务水平，实时研究用户需求的变化，深耕专业内容，加强社群关系的建立和维护，依靠智能技术升级深入辨别用户生活场景，以提供稀缺知识资源为基础，借助平台内的专业人员延展一对一咨询、线下指导、项目投资等服务性产品，最终实现内容、社交和场景的三位一体。同时，针对知识付费产品供求“错位配置”间题。利用大数据和算法实现精准推送。第五，尽管音频类产品是当前知识付费用户青睐的首要知识媒介产品形态，但知识付费平台也要考虑到音频相对于视频更加抽象、稍纵即逝，这对用户的记忆力和理解能力提出挑战，从而影响到用户对于知识付费产品的使用效果。因此，知识生产者在抓住用户的痛点时，要合理安排内容、时长，保证用户的使用效果，从而调动存量老用户的长期付费意愿。
从知识生产者层面看，“知识生产者”用户群体，经过一轮的全过程知识生产体验后，不仅细分专业领域的知识专业人士，而且部分“头部”知识生产大咖，都发现知识付费生产难度和生产时间成本要远超预期，表示很难持续产出专业化的优质知识产品。一度出现的知识栏目生产的“停更”现象，也暴露出知识付费平台面临的优质知识产品持续生产的供给能力不足的现实难题。目前知识付费市场上，真正缺乏的也是知识的生产者。知识生产者不只是包括在台前的“知识明星”，还包括更为广泛的工作群体，这个群体可分成五类，知识价值领袖、知识原创者、知识传播者、知识产品经理、知识经纪人。以往知识付费平台对于知识生产者的组织模式，主要是依靠极少数头部内容生产者的单纯C2C粗放化生产服务组织模式，知识生产过程主要为知识生产者个体利用业余时间面向C端知识消费用户群体的诉求，自我摸索知识生产技能（尤其是授课技术），而这一知识生产存量组织模式，现已受到知识生产者个体化的技能和投入时间的制约。
面对优质知识产品持续生产面临的现实难题，需要改进现有知识付费平台的内容生产的组织模式：现有以个人化为主的C2C相放化的知识生产组织模式，无论对于知识付费平台的头部内容生产者，还是面向一些细分垂直领域的专业知识KOL，其优质内容的持续生产都是难以得到保障的。因而，需要逐步转向专门组织化的B2C或至少专业化团队的C2C精细化的知识生产组织模式：首先，成立专门的知识内容产品组织机构，组织专门人员对有市场潜力的细分专业领域知识KOL进行精心筛选，并与他们签定专业化的在线知识生产培养与合作分成的协议；然后，为细分专业领域知识KOL提供专门化的知识加工，标准化、产品化的培训和孵化服务，如降低非专业授课者授课的技术门槛；对于新授课者，使其优质内容能够被推广和营销，以促进更多细分领域的知识KOL，完成从专业人士到在线知识生产与服务者的转型，从而突破大型或小型的知识付费平台优质知识大V资源不足和优质知识产品的生产能力不足的供给瓶颈，获得持久的专门组织化的知识加工，标准化、产品化的能力和不受制于单个或极少数知识大V的独特竞争力。
2.探索新的市场“增量”战略思路模式：从单一化走向多元化
面向未来，知识付费的市场环境，将从早期的“卖方市场”向“买方市场”转化，市场竞争将日趋激烈。为此，知识付费平台要想获得持续的发展，除需要在存量经营战略思路上，通过及时补齐知识付费平台“消费端”和“生产端”两端纵深的精细化知识服务的短板，以突破既有存量模式上的“付费瓶颈”和“供给瓶颈”外，也需要进一步探索“增量”经营战略思路模式，从单一化走向多元化，以创新突破知识付费平台市场发展空间较为单一化造成的“生存瓶颈”。
知识付费平台的现有付费用户群体，主要定位于大城市年轻的新中产阶级及中产阶级预备军；通过转变存量战略发展思路，在解决新中产主流付费用户群体的消费体验“痛点”，提升其满意度和持续消费意愿后，根据罗杰斯的创新扩散理论，知识付费平台的付费用户群体，有望从早期的新中产高端人群，逐步下沉到众多普通用户跟进者，不再仅局限于大城市年轻的新中产阶级及中产阶级预备军，可进一步拓展到母婴人群，儿童、青少年、老人、专业内部人群，也不再局限于北上广深，将逐渐向二三线城市下沉。
从知识付费平台为用户提供的知识产品服务类型及知识内容题材看，需突破当前单一化、同质化的成长技能类型，基于不同付费用户群体的细分领域的专业知识，如母婴类、教育类、历史文化类、生活服务类、健康类，都有可能成为知识付费平台下一波新的市场发展机会；从知识付费产品形态看，知识付费的第一波热门产品是付费订阅专栏这种形态，如得到的付费专栏和喜马拉雅付费音频成为推动这一波知识传递的主流形态；知识付费的第二波热门产品，是采取教育业务的逻辑，为用户提供线上的单次讲座、系列课程、训练营等知识教育产品；知识付费的第三波热门产品，将是重视人的连接、关系的知识社群，得到、喜马拉雅FM、分答也都推出了附属的在线社区产品。在小群体互动中，知识学习者往往能掌握更微妙的知识，知识生产者可以用其建立自已的知识创造型社群；知识付费的第四波热门产品，可能走向帮用户解决问题，为用户提供能协助解决问题的互联网工具，甚至通过互联网直接帮用户解决问题。
从知识付费平台的盈利模式看，未来需要突破知识付费单一盈利模式的限制。知识付费业态本身是对传统网络广告盈利模式“天花板”限制的盈利模式的创新突破，是从间接的广告盈利模式向直接的知识付费盈利模式的再转型。然而，在知识付费平台的现实市场运行过程中，直接的知识付费盈利模式受到知识消费者“物美价廉”双重期待的严竣现实考验：“流量”同样成为知识付费平台实现市场盈利绕不开的一道基本“门槛”，并且伴随着未来知识付费平台市场竞争的持续加剧，用户“流量”将变得更加“昂贵”。因而，单一的直接知识付费盈利模式，难以解决知识付费平台的现实生存难题，需要寻求切实可行的多元化盈利模式。知识付费的内容会较大程度地影响用户购物行为的决策，这为原生广告和其他产品服务创造了潜在的市场机遇，因而在不影响知识内容质量的前提下，轻型的知识付费产品可以成为用户更深的广告和服务入口，并成为更多产业链的一个重要模块。广告、服务和知识付费的一体化，将是知识刊费平台未来多元化盈利模式问探寻的方向。
3.加强综合措施的协同配套
对于知识付费平台而言，无论是针对已有主流用户群体，转变“存量”战略思路模式；还是探索“增量”战略思路模式，都需要加强综合措施的协同配套，才有可能获得良好的内外部发展环境的支持。一是加强知识付费产品和知识生产者的在线版权保护。对于知识付费平台，一方面，要培养和强化用户的知识版权保护意识，如将知识版权保护的法定义务纳入用户知识付费消费合同和再次付费购买的版权激励机制中，也可利用区块链版权保护技术。通过其去中心化特征杜绝一些抄袭、盗版行为，以减少付费用户二次转发的可能，以此激发平台深耕优质知识产品的市场动力，并促进用户知识付费的消费意愿和习惯的进一步养成；另一方面，对知识生产者版权保护的方式，应对著作权人主要以人身权保护为中心，财产权保护为辅，扩展到以保护财产权为主、保护人身权为辅的方式，保护知识生产者的收益，包括广告和流量收益，以此提高各细分领域专业知识KOL生产者参与平台知识生产的积极性。二是积极引入外部资本的支持。知识付费作为互联网经济的新业态，对外，同样建立在互联网规模经济和体验经济之上，仍需遵循互联网基本的用户流量、用户留存、用户黏性的市场运行规则。同时，未来激烈的市场竞争必然导致高昂的知识版权生产和保护成本，所有这些都需要平台寻求和引入外部资本，以获得持续发展的资本“输血式”支持。三是提升知识付费平台的内部经营管理水平：一方面，重点以用户需求为导向，以人才激励机制为本，加强平台对外快速适应市场变化的创新应变能力；另一方面，将相对成熟的内容生产和管理环节，适时提升到规范化阶段。总之，通过有效的“开源节流”的经营管理措施，提升其核心竞争力。
