【摘 要】传统出版业随着近几年IP大热而备受冷落。2015年是我国的IP元年，这一年IP进入大众视野，并在市场当中受到多重维度的全面解构。由此看来，传统出版行业要想在这种时代背景下重新获得优势的市场地位，务必要加强改革，走重构重建之路。在现有资源的基础上打造立体出版;找准市场需求，充分开展同相关企业的合作，加强IP的创新化运营;多维度、深层次地挖掘IP资源，从而跨媒介推广IP衍生产品。
【关键词】传统出版企业；IP资源；创新
IP是知识产权英文首字母的缩写，随着文化产业同信息技术与数字化技术的发展和不断融合，IP在市场中的价值凸显得越来越明显，所产生的粉丝效应和经济价值不容小觑。在我国的文化产业当中，IP大热绝对是不可忽视的一种现象，与之相关的影视行业也好、动漫行业也好都或多或少地受到IP热的冲击，传统出版企业也是如此。学术界对IP热与传统出版行业的相关研究已有不少，本文主要是针对出版企业IP运营策略提出笔者的一些看法。
一、IP时代的到来
2015年，随着一部分小说改编为大热的影视剧，IP元年正式到来。之后的几年内，IP热度一直未曾减弱。随着物质生活水平的提高，人们对精神生活的追求与期待变得越来越急迫，要求也越来越高。伴随着技术的发展以及粉丝经济的持续增温，IP成功运营的案例越来越多，IP运营的种类和模式也越来越多样化。各大互联网公司、影视公司都在对优质的IP资源加以争夺，想要靠IP运营创造出更多的经济价值。传统出版行业也在谋求搭上IP运营的快车，进行产业升级，积极思考如何通过大数据技术主推IP运营创新，赶上IP时代的发展节奏。
二、出版企业IP运营的内涵及特征
（一）出版企业IP运营的内涵
IP即Intellectual Property（知识产权），按照通常意义而言，它指的是文学作品、影视作品、游戏作品等的版权。当前的文化创意产业中，IP主要指那些具有独特创意以及广泛受众，并且可以被全媒体时代文化内容产业吸纳的著作权载体，是具有出版潜质的优质作品版权。近几年来，优质IP作品获得成功的案例非常多，学术界对IP的关注度和研究热度也在高涨。在信息技术、大数据技术等的支持下，优质IP作品更是受到国内外出版企业的关注和争夺。如何顺应IP时代的到来，通过媒介融合进行产业经营创新与升级、提高企业竞争力是传统出版企业需要思考的内容。
出版企业的IP运营在笔者看来主要指的是将客户需求、偏好作为导向，将现代化的信息科学技术、大数据技术作为技术支撑，将优质IP内容作为重中之重，通过创新服务模式开发出能够跨媒介的IP衍生产品，这是IP运营的主流发展方向，也是契合广大用户需求的必然选择。出版企业IP运营具体涉及的经营环节如表1所示。
表1 出版企业IP运营经营环节
| 客户需求分析 | IP衍生产品受众市场分析 | 客户需求分析 | 产品策划 | 制作宣传和营销 |
表1中的各个经营环节，有一个核心环节是图书IP，其他各环节的开展都是围绕着这一核心进行的，包括资源整合，资源的跨界融合，产业链的多方拓展与整合、延伸，如：具有高价值的电视剧、电子图书、游戏、创意产品等产业形态。
（二）出版企业IP运营的特征
1.基于大数据平台的价值共创
以IP为核心的价值创造过程也是出版企业IP运营的主要过程。将优质IP衍生产品作为核心内容，通过大数据平台完成信息的共享和资源转换，由此实现出版企业的资源整合和跨界经营，完成产业链的多角度整合。一方面，大数据平台为产业链成员提供了能够协同工作的硬件基础，各成员由此能够对作品内容进行协同策划、对故事进行协同创作，同时还可以协同处理广告推荐、粉丝数据共享等价值融通活动。另一方面，大数据平台可以为IP运营提供用户共同讨论、参与的数据平台，用户可以在社区中分享或者吐槽自己的情感态度、偏向、价值观，这个用户同IP运营的价值共创过程可以为IP衍生品的深度开发提供良好的反馈。
2.具有多维度IP大数据资源
出版企业IP运营的过程中，主要的资产基础是企业所拥有的图书内容，除此之外还包括同图书内容相关联的各种资源，如：运营渠道资源、作者资源、编辑团队资源、企业品牌资源等。出版企业的IP资产表现为多维度上的IP大数据。出版企业对这些IP大数据进行充分挖掘和利用，从而创造出最大的市场价值。不同的IP资源种类所连带的附加值都是可以充分挖掘和实现的，因此出版企业就要以客户情感需求为导向，深度策划、开发IP数据产品。出版企业IP运营的资产基础就在于IP大数据，这也是不同受众群体出于不同需求而获得的多种媒介渠道的重要依据，也是保障IP衍生产品开发的素材来源。
3.应用大数据技术刻画“粉丝”的情感轨迹
首先，IP经济依托的经济价值主要是由“粉丝”长期情感积淀而逐步产生的“粉丝”经济。“粉丝”的情感态度以及价值取向必须是与IP运营所能够契合的，也是获得IP运营成功的前提，比如电影《流浪地球》的成功是因为其主题是对宇宙的好奇，满足了观众探索宇宙的欲望，而笔者作为制片人的电影《家在水草丰茂的地方》是用现实的表达方式突出表现了当前“粉丝”最为关注的环境保护问题，此片最终斩获九项国际大奖也正是影片选题契合热点的结果。其次，IP成功运营还离不开对受众群体情感价值演绎的时间轨迹的准确定位与踩点。举例来说，笔者作为制片人的电影《我的青春期》，此片和以往青春题材的影视剧作品有很大不同，它并没有打算还原青春，而是去还原那种共性的青春情感经历，表达出“真正的青春是属于任何过来人的集体回忆”这一主题。由于定位精确，《我的青春期》被誉为中国青春电影三部曲之一。这说明了一个优质IP的成功运营，离不开对受众群体情感价值演绎的准确定位与踩点。大数据技术的应用可以更加精准地定位“粉丝”的情感、价值取向，从而为运营管理者提供决策依据，避免凭借主观经验、粗劣的市场调研报告而造成运营失败的风险。IP运营企业借用大数据技术，可以对受众群体建立“画像库”，根据受众群体的个性偏好建立相应的模型，从而将每个受众个体的情感需求和情感演绎轨迹精准地刻画出来，准确找到出版企业IP运营的情感线索。
三、出版企业IP运营策略
（一）应用IP衍生功能，布局文化产业链
从IP源头出发，布局全产业链上的各个环节，创造最大化的产业链价值。首先，出版企业要在自身经营的第一源头挖掘IP资源。笔者成立的瑞雅文化传播有限公司已成立近20年，成绩斐然，无论是出书量，还是市场销售渠道和市场占有率，在民营企业中均遥遥领先，由于拥有这一优势资源，笔者认为出版企业首先要在第一源头挖掘IP资源。其次，衍化和加工电视、网络剧、游戏等IP资源内容，达到集各种文化形态于一身的IP资源深度衍化效果。最后，对IP资源深加工，向更广阔的范围拓展，深度衍化广告、主题娱乐业、会展等产业。从IP产业链的源头、中游、下游各个层次布局跨界模式的全产业链。同时要注意的是，出版企业进行IP跨界全产业链布局的同时要做到质量并重，以打造优质原创内容为主，开发创立优质IP。
（二）多元化经营，深挖IP价值
IP资源是出版企业的核心优势资源，能够创造出最大化的商业价值，通过拓展出更广泛的传播媒介，实现多元化经营。第一，在掌控IP资源的基础上，进行文学、小说作品人物、情节的深度挖掘，在原有出版、发行的业务基础上完成企业内部的二次创业，并且向周边相关产业拓展，比如动漫、影视、网游等。其次，对新兴传媒技术加以运用，将过去单一的纸质产品媒介形式向着多元化媒介拓展。一方面，出版企业内部要积极转型，进行创新；另一方面，通过与其他企业合作开展创新运营。总而言之，IP资源是最需要出版企业重视的核心资源，企业应对这一核心资源进行深度的IP素材挖掘以及跨媒介的创新型运营。
（三）实施平台生态圈战略
“互联网+”时代已经到来，传统出版企业需要利用IP这一核心资源链接利益相关者，彼此构成一个大的合作互惠生态圈。出版企业基于共同价值谋求与教育机构、图书公司、图书馆、科研机构等组织的合作共赢，通过搭建数据库，分享优势资源，使生态圈当中的各个主体携手共创价值。除此之外，出版企业要能够对“互联网+”背景下所产生的各种新媒体进行有效利用，比如微博、微信等，借助新媒体平台提高与用户的互动频率，增强用户粘性，创造出集在线营销、广告等于一身的营销盈利模式，从而实现“粉丝”经济的最大化。在这一点上，北京瑞雅文化传播有限公司在经营过程中已有感悟，公司在喜马拉雅、蜻蜓FM等新媒体上推出的相关音频作品，就很受大众欢迎，最高点击量达到百万次以上，公司也因此拥有了一批忠实“粉丝”，这样可以进一步增强用户粘性，创造出集在线营销、广告等于一身的营销盈利模式，从而实现“粉丝”经济的最大化。
四、结语
信息技术的发展为各行各业的变革提供了便利条件，文化产业也是如此，借助大数据平台迎接IP时代的到来。传统出版企业再也不能坐以待毙，应当结合自身优势，积极转型与创新，谋求出版企业IP的成功运营方案。本文在相关理论的基础之上介绍了出版企业IP运营的内涵和特征，提出了出版企业IP运营的具体策略，希望能为传统出版企业的IP运营提供有益的借鉴。
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