【作 者】戚德祥：浙江工商大学
【摘 要】媒体融合发展已经成为出版企业发展现实或发展方向。在媒体融合背景下，出版企业“走出去”既面临机遇也面临挑战，需要借助数字技术的巨大驱动力实现企业升级与转型，以出版创新推动出版企业“走出去”，以“走出去”带动出版企业的融合与创新发展。出版企业需要通过发展思路、产品内容、产品形式、营销方式与营销渠道和管理机制等方面的创新，最终达到“走出去”提质增效的目的。
【关键词】媒体融合；新媒体；出版企业；走出去；创新
经过十几年的不懈努力，中国出版“走出去”取得了长足进步和显著成效，但还存在着不足，依然面临许多问题。一是对国际社会文化生态和文化传播规律的了解和把握不够，缺乏能够引领世界文化潮流的优秀作品，我国出版的国际影响力还不强。二是我国出版企业缺乏跨文化经营管理能力，国际竞争力不强，难以实现“双效益”。三是我国出版企业缺少对目标受众的研究，选题和市场定位不够精准，国际营销渠道不够畅通，“走出去”出版物销量有限，品牌产品较少。由此看出，我国出版离真正融入主流国际出版市场仍然有较大距离，中国出版“走出去”亟须从简单的规模增长转到更高的质量效果上来。
互联网和数字技术的迅猛发展，正在改变人们的生活、改变出版的业态。数字技术在内容的表现形式、生产方式和传播方式等方面对出版业产生了巨大影响，推动出版业发生革命性改变，多种媒体相互融合的出版业态正在形成。在媒体融合背景下，我国出版企业“走出去”也面临着机遇和挑战，需要通过出版创新来实现新的突破。本文从提高出版企业“走出去”效益出发，探讨媒体融合背景下出版企业在发展思路、产品内容、产品形式、营销方式与营销渠道和管理机制等方面的“走出去”创新策略，以期为出版企业破解“走出去”难题提供实践参考。
1 发展思路创新
“走出去”创新对出版企业整体创新体系起着促进作用，出版创新推动“走出去”，“走出去”带动出版创新。大数据、云计算、物联网、人工智能和5G等技术的不断发展，为出版企业“走出去”创新带来了难得的机遇。出版企业只有从出版创新理念上认识到“走出去”创新的必要性，才能有效地推动出版“走出去”，并实现从“走出去”到“走进去”的转变。
第一，出版企业要根据自身的出版特色和资源优势，将出版国际化纳入企业发展战略，制定并完善国际化发展规划。尊重国际出版市场规律，以提高图书产品海外营销的针对性和实效性为目标，进行企业“走出去”海外战略布局、本土化产品开发和营销渠道建设。尊重国外不同层次、不同群体受众的文化差异，以价值认同、融合发展为目标，开发多种媒体融合的图书产品，促进双向的、互动式的跨文化交流，让国外读者对中国的了解更生动、更直观、更真实。
第二，出版企业要顺应媒体融合发展趋势，将数字出版纳入自身国际化发展战略，构建“走出去”立体化发展思路。出版企业要深耕自身优势内容资源，进行基于大数据的信息库资源建设，促成数字内容融合共生，将创意、体验与内容生产相结合，创建全媒体“走出去”产品矩阵，满足用户多元化、多层次、细分化、多场景化的需求，提高出版企业的服务能力。同时，出版企业要利用5G在信息共享效率和传递能力上对出版选题策划、生产传播、消费等各个环节所带来的变革，以媒体融合战略创新、产品形式创新、营销模式及资源服务创新，带动出版企业转型升级，推动“走出去”创新。
第三，出版企业要创新“走出去”理念，从简单的规模增长向更高的质量效果转变，从传统出版产品向媒体融合出版产品品牌塑造上转变。以先进的数字技术为支撑，以内容为根本，突出重点做精品，打造一批具有国际知名度的多种媒体形式的品牌产品，提升出版企业的国际竞争力。
2 产品内容创新
媒体融合时代，深耕内容是提升价值的关键，精品内容永远是出版企业竞争力的根本保证。出版企业要认真研究国外主流市场的需求，尤其是大众阅读市场对中国出版物的需求，从内容定位、读者对象定位、语言转换、媒体形式等角度进行策划研发，打造符合国外受众需求和消费习惯的品牌产品。
2.1 讲述中国故事，从“高谈阔论”向“娓娓道来”转变
五千年的灿烂历史和文化，改革开放40年的巨大成就，都是对外宣传的重点，但采用不同的表述方式会产生不同的效果。只有采取外国人乐于接受的宣传方式，才能达到文化传播的目的。高谈阔论式的表达，往往不容易为外国人所接受。英国著名导演柯文思（Malcolm Clarke）认为，要想作品有影响力，最有效的方式是讲述关于人的故事。柯文思说：“我看到的很多中国片子，都存在某种程度的说教意味，这种作品很难打动人心。应关注人性，要多讲人物故事，少讲技术发展成就，如果你能做到这一点，你所传达的信息，将影响深远，为更多人所接受。”[1]事实上，见微知著式的叙述往往更能深入人心。出版企业要打破原有的思维模式，将可读性和感染力放在首位，把故事讲得生动形象，吸引外国人关注当代中国的发展进程、中国人的生活变化，从而形成稳定的受众群。美国人彼得•海斯勒（中文名：何伟）的中国纪实作品《江城》《甲骨文》获得国际大奖，在国际上引起很大轰动，原因主要在于他发现并讲述了中国的细节，能够体味中国老百姓平淡而激动人心的日常生活。出版企业的“走出去”产品要基于国际化和全球视野，要了解外国的文化背景，了解外国读者的思维习惯和表达方式，以满足国外读者的需求为出发点策划图书选题。
此外，出版企业可以以人类共同关注的问题为切入点策划选题，比如生态平衡、环境保护、沙漠治理、扶贫、城镇化建设等，以多种媒体形式，生动明了地讲述故事，让外国人感知中国，理解中国。只有对不同国家、不同民族及其文化有充分的理解、尊重和认同，才能产生同命共运的共识，形成凝聚力和向心力。
2.2 从传统文化普及类图书向体现时代主题的出版物转变
我国传统文化类图书一直是“走出去”图书的重点，如今，此类图书数量已经很多，而且出现了雷同、重复等现象。“走出去”产品的重点应根据海外市场的实际需求进行调整，向体现时代主题的图书转变，推出一些介绍中国社会现状，尤其是可以反映当代中国百姓生活的多种媒体形式的出版产品，让外国人了解当今中国的发展，了解中国人的思想、生活习惯和思维方式，改变西方人对当代中国的误解。
随着移动互联及智能技术的不断更新，消费群体日趋年轻化，更多的青少年喜欢网络、数字化产品，喜欢电子书和有声书。从国际图书市场来看，儿童与青少年图书市场发展迅速，也是最容易开展版权贸易的市场。根据中国新闻出版研究院发布的数据，2018年我国与“一带一路”相关国家签署380余项少儿图书版权引进协议，签订此类图书的版权输出协议超过1600项。媒体融合时代，出版企业应高度关注儿童及青少年图书市场，使之成为“走出去”的新的经济增长点。
2.3 将中华文化有机融入国际汉语教材
语言教育是打破人们交流障碍的手段，人们越来越认识到本国文化走出去，以语言学习为切入点最易被外国人理解和接受，同时能够促进文化理解与认同，进而实现文化互通与交融。随着中国经济的高速发展，越来越多的外国人选择学习汉语。有数据显示，目前全球的汉语学习者已超过1亿人。以国际汉语教材为载体，巧妙融入中华文化内容，通过汉语教材进行中华文化的国际传播，能够达到“润物细无声”的传播效果。
基于创新性跨文化传播理论，对中华文化分层提炼，并使其具象化，构建元素化的中华文化传播内容体系，将中华文化和中国国情内容有机融入汉语教材，构建面向世界的、适合全年龄段的、覆盖大中小学的完整教育体系的汉语教材体系，并以全媒体呈现形式，满足不同年龄段、不同程度、不同地区、不同认知特点、不同阅读习惯的用户的个性化需求，打造本土化汉语教材品牌。
基于传统媒体与数字媒体交融的时代背景，围绕中国文化的国际传播和立体化汉语教学，综合考虑教学对象、媒体表现形式、解决问题的角度等不同层面的要求，由单一纸质汉语教材，向以纸质教材为基础、以多种媒体教学资源，以及多种教学服务为内容的结构化配套教学出版物的集合转变，综合运用各种媒体并发挥其各自优势，形成媒体间的互动，从而为汉语教学提供切实可行的整体解决方案。
3 产品形式创新
3.1 由传统纸质图书向多种媒体融合产品转变
长期以来，出版企业“走出去”产品主要以纸质图书为主，但随着数字技术的发展，出版企业正在由传统出版向数字出版转型，并逐步进入深度融合。数字出版内容的丰富和形式的多样，激发了用户场景分类的个性化需求。近年来，许多国外读者的消费习惯已转向数字产品，以电子书、有声书等为主的新媒体方式渐成主流。2009—2013年，美国电子书销售增长了8倍，2014—2017年则下降了36.7%。此外，有声书实现了井喷式增长，并成为数字化市场中成长最快的业务板块。根据美国出版商协会（AAP）报告，2018年美国有声书订阅量同比增长36%。《福布斯》杂志认为，在人群大体稳定的前提下，每位听书者收听有声书的数量一直在增加，原因在于技术进步改变了人们的收听习惯。[2]我国学者喻国明认为，随着5G时代的到来，不仅会使社会主要交流手段从书写文字转为视频语言，也将改变世界的游戏规则、构造方式。[3]因此，出版企业“走出去”要顺应国际出版潮流，迎合用户的个性化需求，调整出版结构，促进融合出版，形成纸质书、电子书、移动视频和有声书等相融合的产品形式。
3.2 针对品牌图书进行数字化深度开发
数字出版能够使图书“走出去”的距离缩短、时间缩短、信息传递更加及时、交易更加便宜。因此，出版企业可以根据自身产品特点和资源优势，进行资源整合创新，将已形成品牌的“走出去”图书有针对性地开发成多种数字产品形式，从产品品种和载体形式做细做全，实现品牌资源在更广阔的空间得到持续开发和利用。这样既为用户提供持续有价值、更具亲和力的服务，又能扩大品牌的影响力，形成传统出版和数字出版相互促进的格局。
3.3 基于大数据的分众化、互动式、体验式数字资源服务平台建设
数字化内容资源是出版企业开发数字化产品和进行品牌延伸的重要前提，也是实现向用户提供资源服务的重要基础。数字资源服务平台建设以中华文化国际传播为目标，以科技创新为支撑，通过各种“走出去”数字资源的有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，打造一套基于大数据、云平台和移动互联网环境的数字出版与传播技术的在线阅读的解决方案，为海外不同语言文化背景的机构、团体、个人用户提供多元化、数字化、个性化的在线阅读云服务。促进出版企业“走出去”产品创新开发，为优质内容构建更加多样化的消费场景，提供更加多样化的服务，提升出版企业“走出去”融合发展能力，实现“走出去”模式创新。
4 营销方式与营销模式创新
媒体融合发展，带来出版产品形式的多样化，产品的国际营销方式和营销渠道也应随之改变。出版企业要探索媒介融合背景下营销模式和促进机制，根据数字产品的特点，调整营销方式，创新营销渠道，实现实体营销渠道与新媒体营销渠道互融互通互促，以满足“走出去”的要求。
4.1 从传统营销向网络互动交流式营销转变
随着媒体融合出版的发展，个性化消费和消费体验已成为新的发展趋势，并成为品牌经营的重要内容。新媒体提供给读者的是完全不同于传统媒体的全新体验与服务，出版企业应从传统的产品营销向服务与体验相结合的营销方式转变，着力塑造个性化产品，注重编辑、营销人员与读者的互动，以主动、细致、个性化的服务赢得读者。出版企业要把网络作为数字化产品国际传播的有效渠道，积极运用新技术，搭建数字内容资源跨境投送平台，扩大市场覆盖面。与国外电视、网络媒体等具有强大用户群体的社交平台合作，让社交媒体和数字化平台成为创造性资产，通过国际社会大众传播、分众传播等有效传播方式，促进出版“走出去”提质增效。
4.2 从传统营销向网络营销转变
随着多种媒体形式产品的增多，出版企业在优化传统营销渠道和国际物流供应链的同时，应积极推动跨境网络销售平台建设。通过建立覆盖全球的网上电子商务系统，支持信用卡在线支付，快速完成图书产品网上订购和网上付费下载，突破地域、民族和国别的限制，将产品销售到传统销售难以进入的领域，填补海外销售市场的空白，使产品的覆盖面更广，影响力更大。
4.3 从跨国营销向本土化营销转变
中国出版要实现从“走出去”到“走进去”，单靠版权输出和海外代理经销是不够的，出版企业需要在海外建立分支机构，开展本土化经营。海外分支机构应根据当地市场特点，设计适合本地的渠道模式，创建本土化营销渠道，并随着环境的变化不断改进和完善。同时，出版企业应有效整合出版企业资源和目标国资源，建立本土化的数字资源与服务平台，实现与用户网上互通互动和服务的迅捷化，形成包括活动营销、内容营销、网络营销和数字化资源平台营销的本土化营销体系，进而实现营销本土化。
此外，出版企业可以与“走出去”目标国的出版商和图书销售公司合作，利用其成熟的网络销售平台和本土化渠道，优化资源配置，实现国际网络渠道营销，使我国图书产品进入其主流社会营销渠道。近年来，电商巨头亚马逊在线上图书销售方面占据垄断地位，仅2017年上半年亚马逊图书销售额便高达30亿美元，同比增长46%；电子书销售额达到7.5亿美元，同比增长6%。2017年亚马逊占据美国图书销售的半壁江山，每卖出两本书中就有一本来自亚马逊网站。[4]
5 管理机制创新
在传统出版向数字出版转型的过程中，出版企业明显遇到了两个挑战：一是缺乏既熟悉编辑业务，又熟悉数字技术，也懂市场营销的复合型人才，虽然各出版企业都在着力培养，但短时间内难以完成；二是传统的以编辑部门为核心的直线职能性组织结构所带来的封闭自守、缺乏沟通、信息反馈慢等问题，使现有的管理机制很难快速适应市场的变化需求。针对这两种情况，出版企业必须基于出版经营管理实践，采取项目管理是实施新媒体出版、开发“走出去”产品的行之有效的管理模式，进行管理机制创新，以适应新形势的挑战。
5.1 新媒体出版项目管理模式
新媒体出版需要编辑、技术、营销等等人员共同协作才能完成，出版企业现有的管理机制已不能适应新媒体出版的要求，需要从部门分块化直线管理向项目管理转变。
新媒体出版项目管理是指在新媒体出版过程中，综合运用编辑、技术、营销等人力资源，采用规范、系统的项目管理的理论与方法，在规定的时间、成本、质量约束范围之内，完成一定的出版目标。与传统的管理方法相比，项目管理在新媒体出版中的应用，不仅可以有效实现资源的优化整合，而且可以科学合理分配任务，在项目管理上取得最佳效果，有效提高工作效率，大大缩减时间成本，节省更多人力物力。
5.2 新媒体出版项目运营方式
项目管理需要调动团队成员的积极性，制定项目计划，组建项目团队，对项目的实施进行控制，并进行有效沟通来实现项目目标。按照PDCA管理原理，任何一个完整的项目都要经历计划（plan）、实施（do）、检查（check）、处理（action）四个阶段。新媒体出版“走出去”项目采取以下运营方式：
（1）在对国内外市场充分调研和论证的基础上，制定项目实施方案，包括运营计划、分工、预算、营销推广计划等。
（2）根据项目需要跨部门组建项目团队，启动实施项目，包括拨付启动经费、资料与制作审核、进度与过程控制等。
（3）建立项目档案，包括项目方案、成本核算、出版时间与印数、年度销售情况，为项目跟踪、项目考核和项目延伸积累可靠数据。
（4）项目团队内建立定期沟通机制，解决项目实施过程中的阶段性问题。
（5）在项目即将完成之时同步开展前期营销，为产品出版后快速进入市场、取得好的销售业绩进行预热。
（6）项目完成后，根据市场信息反馈进行修订完善，同时在原项目的基础上，进行深度开发或延伸开发。
（7）项目考核与验收实行阶段考核、中期考核、结项考核，根据考核结果进行项目绩效奖励。
5.3 新媒体出版项目团队建设
组建合理的项目团队，充分发挥每个环节的人力资源优势是新媒体出版实行项目管理的关键。“走出去”新媒体出版项目团队由文字编辑、美术编辑、数字技术编辑、营销人员、版权贸易人员等组成，统一策划，分工协作。
项目团队内部的深度交流是打造精品的重要因素。项目运行过程中，团队成员及时沟通，及时发现问题、解决问题，做到每个成员心中有数，向着同一个目标共同努力。
项目统筹与管理十分重要。项目负责人既要熟悉业务，又要具有较强的协调能力和管理能力，项目负责人的能力关系到项目的成败。对于重点项目或项目管理实施初期，最好由高层管理者担任项目负责人，这样有利于项目统一组织协调、顺畅运营。项目管理的运营方式也使人才培养模式发生转变，项目成员参与项目的全过程，选题策划能力、组织协调能力、对外交往能力、编辑能力和营销推广能力得到全面提高，逐渐成长为业务水平高，具有国际视野的创新型、复合型编辑出版人才。
5.4 新媒体出版项目考核评价
在新媒体出版“走出去”项目实施过程中，在出版企业大局下建立部门间互利共荣的项目管理机制很必要，激励机制与约束机制要贯穿项目的全过程。因涉及多个部门参与，项目绩效考核是做好项目开发的关键，出版企业要完善项目考核评价体系，明确项目参与部门和项目团队成员的利益分配关系，使之形成利益共同体，激发各部门的积极性和创造性，从而推动项目的完善和事业的发展。
6 结语
在国家提出以科技带动文化产业转型升级和大力推动中华文化走向世界的战略背景下，出版业应顺应数字化出版潮流，通过科技带动、平台支撑，加快向以数字化内容、数字化生产和数字化传输为主要特征的战略性新型出版产业转变。通过推动传统媒体与新兴媒体的融合发展，寻求科技与文化融合的现实突破点，提升出版企业“走出去”的科技含量和国际竞争力。促进出版企业“走出去”在产品内容、产品形式、营销渠道、管理机制等方面的创新，推动中华文化走进国际主流。
参考文献
[1]英国导演:中国人为啥讲不好中国故事?[N].北京周报,2019-07-18.
[2]李钊平,任彦宾.美国的媒介融合与出版创新[J].中国出版,2019(9):5-15.
[3]喻国明.5G:一项深刻改变传播与社会的革命性技术[J].新闻战线,2019(15):48-49.
[4]范军,张晴.国际出版业发展的新动向与新变化[N].中国新闻出版广电报,2019-06-17:(008).
