【作 者】欧梨成：中国科学院自动化研究所《国际自动化与计算杂志》编辑部；刘培：中国科技出版传媒股份有限公司
【摘 要】知识服务的兴起给中国出版业提供了新思路。与国际知名出版机构相比，中国出版业在知识服务体系建设和实践上仍然存在着较大差距。内容为本、平台助力、流程再造、推广渠道是新出版应该擎住的四大法宝。文章首先基于当前国内外出版环境，简要介绍知识制造与知识服务2个概念，之后从坚守“内容本位”思想、搭建“全生态”服务平台、探索出版“流程再造”、拓宽推广渠道4个方面，分析并总结欧美出版商在知识服务上的创新做法，由此提出对中国出版业发展知识服务的启示，以期给中国出版业真正实现从知识制造转向知识服务提供一些启发和借鉴。
【关键词】知识服；内容本位；服务平台；流程再造；推广渠道
知识服务，即以知识搜寻、组织、分析、重组的知识和能力为基础，根据用户的问题和环境，融入用户解决问题的过程之中，提供能够有效支持知识应用和知识创新的服务[1]。早在2015年，国家就从战略层面对知识服务体系的构建提出了要求：要开展知识服务大数据应用，建立国家知识服务平台与知识资源服务中心，形成以国家平台为枢纽、行业平台为支撑，覆盖国民经济主要领域，分布合理、互联互通的国家知识服务体系，为生产生活提供精准、高水平的知识服务[2]。在变革的大潮中，传统出版社逐渐意识到知识服务的可行性和必行性，纷纷尝试起新出版。但与国际知名出版机构相比，中国出版业在知识服务体系的建设上仍然存在较大差距[3]。要想真正从知识制造转向知识服务，中国出版业的未来之路如何走？转型升级过程中，国际出版机构的发展之道带来了哪些可迁移的启示？
1 知识制造与知识服务
知识服务大体分为3种模式：初级模式、中级模式和高级模式。初级的知识服务覆盖了知识的获取、组织、分布和共享的过程，主要通过文献借阅、信息咨询等基本服务，使用户与服务机构共享知识；中级的知识服务包含基于知识利用的知识创新，从知识实际应用的角度来对知识进行创新，使知识经历再创造后价值大幅提升；高级的知识服务加入对知识的更新过程，强调在知识产品应用过程中，通过对服务者与被服务者之间的互动来评价、更新、改进产品[4]。
初级模式门槛最低，只要用户与服务商实现知识共享即可达到，中级模式则要求进行知识的创新和再创造，高级模式是最完整的模式，既包含前两个模式的内容，还强调服务者与被服务者之间的互动与反馈。从经济统计的角度看，我国出版业一直在服务业的范畴，但实际上，制造业属性却远大于服务业属性[5]。换言之，在出版作为公益事业的大环境下，我国出版业的知识服务能力尚处于初级阶段，仍然是知识的制造商，即生产与发表内容，而在对知识的创新创造、与用户的互动、产品的改进上，投注的目光和精力明显不足。
不同的是，国际出版商向前发展的动力，主要来自两方面：一是自身的商业性质。很多大型出版商都是企业性质，这就意味着他们需要自负盈亏，而决定是否盈利的根源是用户，只有以用户为导向，才能真正抓住痛点。二是竞争激烈的市场环境，如何生存成为核心问题。据爱思唯尔副总裁AnnGabriel女士介绍：当前，全球每隔20秒就会发表一篇新论文，以每页纸印刷140条引用、1000页纸集结成一册书来算，每年仅文献引用便可印刷15册书[6]。如何在巨大的市场里分得一杯羹，需要实力，也需要策略。
2 坚守“内容本位”思想
出版业从诞生起，就一直在做知识的供应，包括对知识的加工、生产和传播。信息的高级形态是知识，藏在出版业基因里的密码就是知识[7]。能够吸引用户的也必然是知识，是出版物中传递的内容。所谓“内容本位”，通常是指发表高质量的论文，这固然没错，但也禁锢着我们只把目光放在了专家约稿上，而缺乏一定的用户导向思维，避重就轻地片面谈内容，忽视了知识服务的出发点应该是用户。在“内容本位”这一点上，国际出版商不仅着眼于保证文章质量，还主动绘制“用户画像”、鼓励二次创作，充分发掘用户身上可能存在的价值点。
2.1 绘制“用户画像”
所谓绘制“用户画像”，不是互联网思维中提倡的通过算法对用户消费行为进行事后机械计算，而是同时将供应方、需求方及其匹配度考虑在内，实现有效的内容调度[7]。通过评测找到用户在知识方面的欠缺，尝试设定“理想用户画像”，而后将供方的“理想用户画像”和需方的“实际用户画像”进行比对，提出针对用户真实需求的知识解决方案，实现由“生产为重”向“服务为重”转型[5]。
对出版业而言，供方是各出版单位，产品即知识和内容，终端用户是读者。正所谓“知己知彼，百战不殆”，只有主动出击，了解读者真正需要怎样的内容，才能主动吸引读者，而不是被读者选择。
作为全球最具影响力的期刊之一，《自然》（《Nature》）不断扩充内容版图，创新表现形式，兼顾专业领域和非专业领域的不同读者[8]。美国罗斯蒙学院出版项目主管ThomasV.Hartmann提出，出版商要了解目标读者所需要的信息及他们的喜好、他们读文章的目的，甚至是他们日常的工作流程、每天遇到的问题和挑战等，这些都是做好数字内容出版的起点要求[9]。那么，如何才能深入了解读者？这通常包括做调查、追踪特定群体、亲身体验、与读者进行细致交流、定期召开读者会，或寻求其他可以跟读者保持日常联系的方式。英国皇家化学会创办的明星期刊《能源与环境科学》（《Energy & Environment Science》，EES），其执行编辑PhilipEaris博士平均每年出国参会12次，通过不断参会、拜访、听取编委意见等方式保持与作者、读者的联系[10]。国内很多期刊都建有读者微信群或者QQ群，这就是很好的方式。日常联系既可以拉近与读者的距离，也可以获知更多用户感兴趣的话题。
2.2 鼓励二次创作
《不可重复之结果学报》（《Journal of Irreproducible Results》，JIR）创刊人、病毒学家AlexanderKohn提出一个定律：一个实验只有在其他实验室试图重复时才会变得可重复①。2016年，《Nature》针对1576名学者开展了一项调查，其中有52%的学者认为自己在论文再创作上面临严重危机，38%的学者表示自己面临着一定危机[11]。如果运用互联网思维，把每一篇论文、每一本书当作产品去打造，那么，这篇论文的价值远不止于发表一次这么简单。
爱思唯尔鼓励作者进行论文二次创作，即除了传统的研究论文，爱思唯尔还出版视频文章、数据文章、软件文章、硬件文章、方法性文章、实验资源等。同时，爱思唯尔推出“研究数据开放”政策，帮助研究者储存、分享、发现和使用数据，让原始研究数据实现开放获取，具体的做法包括数据链接、数据获取、发表数据微文章等[6]。
基于传统论文的二次创作，对作者而言更容易成稿，且经过同行评议，具有DOI号，可引用，也可被数据库收录，是一种保证论文质量、同时减轻作者写作负担的好方法[6]。
3 搭建“全生态”服务平台
出版，基于其独特的文化属性与思想性，与人最为接近。每一次具体出版活动的效果，既与供应方的信息供应能力有关，也与消费方的信息摄取能力相关[12]。服务平台建设，在一定程度上反映了供应方的信息供应能力，反过来也影响用户获取内容的体验。作为出版社，既要保证内容产品本身的质量，也想明白产品的呈现形式[13]。
在产品呈现上，国外出版商不止着眼于网站、客户端等数字平台的搭建，还从编织学者网络、调动媒体资源等方面进行努力，目的在于使出版的内容更方便阅读和获取，同时为学者搭建交流沟通平台，帮助用户发现好内容，从供、求、作者、读者、自身、外界等多方出发，搭建“全生态”服务平台。
3.1 拓展获取渠道
方便读者阅读获取的传统方法是开放获取。开放获取政策反映了欧美学术界、科研资助单位和政府的共识，是学术出版产业变革与转型的推动力量[14]。
早在2016年，在爱思唯尔发表的近42万篇论文中，就有2万篇实现了金色开放获取。此外，诸如施普林格、爱思唯尔等还推出Altmetric、Plumx等论文分析服务，通过数据体现文章在社交媒体的分享次数、被其他论文的引用情况等，在一定程度上也帮助读者更快速甄别论文质量[6]。美国物理学会在网站开辟Scilight专栏，由专业学者针对当期优质论文，从专业角度分析论文研究的意义和价值，这样的评论是对外开放的，并且可以分享和引用，既便利了读者选择内容，也是对论文的一次增值[15]。
除了在内容获取上对用户更加友好，硬件建设——数字化平台建设同样不容忽视。1995年，美国物理学会就开始尝试数字化，并于1998年出版了第一本金色开放获取期刊——《物理评论 AB》（《Physical Review AB》）。他们还建立用户数字系统、远程办公系统，推出移动客户端，采用可交互、多平台切换的设计，对网站与媒体进行连接[15]，根据不同用户的不同需求配置不同平台。
互联网具有颠覆性，可以将信息传递效率最大化[16]。在海量信息中脱颖而出，抓住用户眼球，需要好的内容，更需要好的传播平台。
3.2 编织学者网络
传统出版业的生产方式是线性的，产业内部的要素也是线性分布在产业链上。但是互联网发展以后，打破了这个线性，用户借助网络技术可能成为一次生产活动的主动发起者，而不再是被动的、只能在产业链终端等待接受内容的消费者[16]。出版商将优质内容集结出版，其实就是基于内容构建了一个学术小社区。如果借助网络技术，将分布于各个节点上的用户连接起来，编织一个可自由交流的网络，其影响往往比单纯出版一本书、发表一篇论文更广泛、更长久。
爱思唯尔提出“开放科学”的概念，建立学者合作网络，帮助学者分享信息、参与讨论、开展合作，如ReadCube、ResearchGate、Colwiz等平台[6]。除了有形网络平台，美国物理学会还通过制作专辑，创建极具时效性的讨论话题，进而提升学会本身的可见性。如在学会成立100周年之际，美国物理学会在《物理评论》（《The Physical Review》）上出版了1000多篇优秀论文，其中200篇印刷出版，纸本刊超过1250页，其余论文以刻录光盘的形式出版。这种高水平的论文集群，在当时吸引了大量读者和媒体关注[15]。为了悼念霍金，美国物理学会将霍金生前发表的55篇文章重新发表在《物理评论D》（《Physical Review D》）和《物理评论快报》（《Physical Review Letters》）2本期刊上，供学者们免费阅读，并印刷了3册纸本，1册捐献给霍金生前供职的剑桥大学，2册留存于编辑部。
4 探索出版“流程再造”
20世纪90年代，美国学者Michael Hammer提出“企业流程再造”的概念，即为满足客户需求，提升客户满意度，借助先进的管理方法和信息技术，在根本上对业务流程进行再思考和再设计，从而让企业在成本、质量、服务等方面得到显著改善[17]。
4.1 严格质量管理
流程再造的根本动因在于满足读者需求、提升用户满意度[18]。对出版业而言，读者的核心需求就是内容，提升用户满意度的关键也在于内容。国外出版商从制度层面上实现了内容质量的严格把控。
牛津大学出版社构建了一套高效、科学的质量管理体系。推行“两个委员会”模式，即设立“代表委员会”和“监督委员会”，该模式从出版社和各业务单元两个层面构建了一套相互制衡、相互监督的质量审查体系。
“代表委员会”中的各个委员由牛津大学各学科领域的专家学者担任，他们不受社长管辖，具有很大的独立性和权威性。“代表委员会”负责审核出版社的选题计划，对编辑上报的选题内容和质量开展全面审查和专项审核。在审核的过程中，还会邀请作者参加论证，提交提案，从多个层面考查论证选题的内容质量和出版价值，从而确保选题计划的质量。“代表委员会”保证了整个出版社在内部管理与质量审核上的完全独立性，极大地保障了出版物的选题质量。
“监督委员会”是该管理体系中的另一创新。监督委员会中的委员由牛津大学校长及教职工代表组成。由校长主持工作，主要决定出版方向，统筹安排出版社内部监督。每一种拟出版的出版物都必须首先交给监督委员会审核批示。实际工作中，监督委员会与其他业务部门也相互制衡、相互联系。除了履行监管职能，部分委员还与出版社编辑保持着一定的业务联系，为编辑们提供学术帮助。
此外，与中国大多数出版社不同的是，牛津大学出版社内部不以学科划分编辑部门，而以读者类型为依据划分编辑部。每个编辑部设有文字编辑、策划编辑、营销人员、美术设计。在出版社层面还设立了销售部门。在编辑部设营销人员，实际上是在编辑与发行中增加了一个有效的中介[19]。
总体而言，在对内容质量的把控上，审查部门具有相当大的独立性和决策权，可以不受外部因素影响，内容质量成为出版物刊发的唯一评判标准。
4.2 加持先进技术
国外出版商在保证产出优质内容的同时，还特别注重以先进的技术手段，满足新时代下用户的多元化需求。
剑桥大学出版社推出共计23种数字产品，其中的旗舰产品“剑桥核心”（Cambridge Core），囊括了30000多本电子书和360本学术期刊，旨在帮助研究者更快速找到有价值的学术内容。Cambridge Core具有增强的检索功能，平台简洁易用，为读者提供个性化提醒、收藏等服务，也为图书馆管理员提供管理功能。管理员可以按月或按日下载符合COUNTER标准的使用报告、拒访报告，管理机构的IP地址和标识、读者推荐等，同时也提供MARC数据，并提供技术支持、活动支持和平台培训等相关服务。
2017年，牛津大学出版社与Silverchair Information Systems合作，开发了全新的信息平台，该平台包含牛津大学出版社所有的期刊、图书及线上产品，集结了Crosscheck、Altmetric、ScholarOne等十余种主流出版工具，并针对搜索引擎进行了优化，用户可分别整体搜索文章，同时分别搜索文内的图片、数据，这大大提升了文章的可见度。
5 拓宽宣传推广渠道
5.1 汇聚宣传合力
知识不仅可以集结成论文，还可以生长出故事[7]。中国出版业从诞生起，就一直在做知识的供应，少有对知识的宣传与推广。当前，国内多数期刊在宣传优质内容时，大多依赖于传统媒体，宣传主力还是编辑部或出版社自身。不同的是，国际各大出版商的推广渠道更灵活多样，整体效果更持久，推广策略更具前瞻性。
如德国蒂墨出版社（Thieme），为了构建科学家与科学家、科学家与出版商、科学家与作者、科学家与编辑之间的纽带，会组织编辑进行“路演”，即走出编辑部，举办科学研讨会、介绍Thieme产品，让订阅用户看见Thieme的服务，让潜在用户体验线上产品，借助用户的口碑与宣传实现裂变式的产品推广。
此外，蒂墨出版社还集结了处于事业上升期的学者的力量，设立Thieme-IUPAC奖，借Thieme和IUPAC②联合举办IUPAC-ICOS会议的契机，每两年评选一次奖项。主要评奖对象是40岁以下，在有机合成化学领域有重要影响力的科学家。结果显示，68%的获奖科学家成为他们的作者。其中，63%的科学家发表了不止一篇论文，30%的科学家加入了编委会。他们每年还会评选出6位“优秀青年科学家”，并且给予他们1000美元的现金奖励。通过这样的方式，Thieme培养了不少“种子选手”，随着稿源质量的大幅提升，Thieme的声誉及经营效益与日俱增[20]。
5.2 调动媒体资源
纸张、光盘这些外在的物理介质是出版业、音乐人、电影业所依赖的底层载体，这些载体的存在，只能形成一定范围内的载体流动，由载体流动带动内容流动[16]。新媒体出现后，载体形式更加丰富，内容流动的广度得到拓展，效率也得以提升。
出版商为增加自身的曝光度，往往会借助媒体的力量。Thieme建有自己的Twitter和Facebook账号，定期与学生、作者、编辑沟通，同时分享精华论文；动员编辑团队、市场团队和编委会成员，为两大宣传平台贡献原创内容，包括视频、产品、内容等。
当前的媒体可大致分为两类：一类是某个特定领域的专业媒体，一类是大众媒体。对于高质量的论文，美国物理学会还会撰写简报，主动投给媒体，为媒体供稿，而不是被动地等媒体发现[21]。
Thieme旗下的《美国围产科杂志》（《American Journal of Perinatology》），是一本成长中的新刊。与同行业期刊相比，竞争力不强。为了提升影响力，期刊编辑部从编委中招募了两名社交媒体编辑，由他们制定专门的社交媒体宣传策略，旨在提升期刊的名气和影响力。媒体编辑会在最近发表的论文中挑选精华文章，并为文章定制“播客”节目，制作视频片段，在社交媒体账号及官网上进行分享。同时，在重大的学会年会上，编辑部还会通过播客进行现场直播和采访[20]。推广渠道突破了传统的纸张，朝着媒介融合的方向发展。
6 对中国出版业发展知识服务的启示
6.1 内容为本，形成优质产品供应链
内容是出版业的立身之本。在传播实践中，内容生产永远处于整个传媒产业链和价值链的上游[22]。技术始终是为内容服务的工具。纵观国际各大出版商，他们一切工作的出发点和落脚点都在优质内容上。
“绘制用户画像”是从根源出发，找到用户对内容的需求点；“鼓励二次创作”则是以终端的内容产品为发力点，试图更深层次地挖掘优质内容的衍生价值。在“搭建全生态服务平台”上，各大出版商的宗旨仍然是为内容服务。“拓展获取渠道”从内容接收的角度，实现优质内容的友好获取；“编织学者网络”则是通过借助作为传播软件的“人”，让优质内容为更多用户所享有。探索出版“流程再造”，是从企业的角度来考量出版业，再造出版流程的宗旨仍然是生产出更多优质内容，而拓宽推广渠道则是从信息传播的角度出发，增加优质内容的传播范围与影响力。
因此，从宏观层面上看，国际各大出版商对内容的重视程度可见一斑，值得中国出版业学习和反思。
6.2 用户思维，提升知识服务附加值
当下知识服务的用户不像传统出版活动中仅处于被动接受者角色，用户需求是开展知识服务的一个关键性元素[23]。如何了解用户需求？作为出版人，应该走出编辑部，深入学界和市场，基于当前研究动态，结合不同目标读者，开辟不同的内容获取渠道。参加国际会议、进行编辑路演、加入学术社群、开展读者调查，各大出版商置身市场，如此“想方设法”接近用户，中国的出版人同样可以借此发掘更多可能性。
此外，知识服务作为“服务业”，遵循的是现代服务业的商业模式和运作方式，需要用新兴信息技术和知识经济向目标群体提供高附加值、高层次、知识型的服务，来创造需求，引导消费[24]。爱思唯尔在鼓励作者进行二次创作时，就大大提升了知识服务的附加值，从原始数据到实验视频，让一篇普通研究论文中所包含的各种价值充分得到释放，不仅满足了读者的内容需求，也减轻了作者的创作负担，可谓一举两得。美国物理学会网站开辟的Scilight专栏，由论文激发读者的思考与评论，也是对论文的一次增值。让知识不止于一次发表，是中国出版业发展知识服务的一大努力方向。
6.3 流程再造，管理与技术并行
中国出版业缺乏企业思维。不论是从管理层面，还是从技术层面，出版业的发展都在一定程度上落后于时代的发展。
牛津大学出版社和剑桥大学出版社，作为世界知名的老牌出版社，在质量管理上，保持了固有的严肃态度，在技术上，又有一颗与时俱进的年轻心态。中国出版业，应适时做出改变，从用户的需求和使用习惯出发，对传统的业务流程进行改革和调整，在提升效率的前提下，保证出版物的质量和水平。同时，以用户为本，让出版物获取、信息搜索的过程变得更加简单、便捷、友好。
6.4 宣传推广，搭乘媒介融合快车
当下，随着媒介融合程度的不断加深，知识生产具有鲜明的“营销”指向和“知识生产+产品包装+渠道占用”为一体的时代特征。出版必须兼顾策划、编辑、传播等整个生产链条，融合各媒体的优势对知识要素进行提炼，整合以及有针对性地发送。
国际各大出版商非常重视借助各类媒介对内容进行包装和营销，从专业媒体到大众媒体，让优质内容“立起来”[25]。德国Thieme招募专职社交媒体编辑，为文章定制“播客”节目；美国物理学会撰写简报向媒体投稿，这些实践一方面满足了用户碎片化、视频化的阅读习惯，另一方面增加了优质内容以及自身品牌的曝光度。在媒介融合方面，中国出版业有了很多可喜的尝试，如建立微信群、开展读者互动活动，但宣传内容大多停留在论文本身，宣传范围也大多局限于国内学术界，或许可借鉴国际出版商的实践经验，搭乘媒介融合的快车，变革单向输出，创新内容呈现形式，拓宽内容呈现空间，主动出击，让优质内容一键发送、实时获取。
7 结语
从知识制造走向知识服务，一靠扎实的内容资源，二靠强大的传播平台。“内容本位”的思想不能丢，中国出版业与生俱来的文化情怀也不能丢。无论技术如何发达，应牢记内容不能屈尊于技术，更不能被技术所累。内容为本，平台助力，是新出版应该擎住的两大法宝。同时，知识服务的落脚点在用户，基于不同知识、面向不同用户，以不同的服务方案协助用户完成知识获取、知识理解、知识转化、知识应用，在用户受益的过程中，出版商自然也能收获更多好内容，吸引更多新用户，从而形成出版生态圈的良性循环。
注释
①此处为作者翻译，原文为An experiment is reproducible until another laboratory tries to repeatit。
②IUPAC，即International Union of Pure and Applied Chemistry，国际理论（化学）与应用化学联合会，是一个致力于促进化学相关的非政府组织，是各国化学会的一个联合组织，也是国际科学理事会的会员之一。
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