竞争优势的劣化与持续化_中国（武汉）期刊交易博览会

　　纸媒进军新媒体，是为了获得竞争优势。但对手不会甘居劣势，哪怕模仿也要跟进，那是为了获得竞争均势。均势极不稳定，总有媒体落入竞争劣势。把媒体竞争视为历时性变化，结果就有竞争优势、竞争均势、竞争劣势之别，优势还分短暂优势与持续优势。我在《进军新媒体?赢得纸媒优势》中分析过短暂优势，①本文进而讨论其他几种情况。

　　一、竞争均势与劣势

　　进军新媒体必须考虑竞争对手。先行者的优势就是落后者的劣势，只要他不甘落后，模仿就不可避免。明知跟风也要上，有总比没有强，因为要与竞争对手相抗衡，保卫自己的市场占有率，获得竞争均势。

　　均势意味着不稳定，拉锯战又要分高下。这还是假定先行者与模仿者实力相当，但符合这假定的极少，现实是大多不相当，强者可以模仿加大投入，不单进入小投入、低风险项目，还进入大投入、高风险项目，后者往往由先行者解决了部分的技术和市场难题，已经降低了风险，模仿者反而有“后发优势”。后发优势又加大投入，不需反复拉锯，闪电战就把先行者变劣势，快感以最快速度闪过，名副其实秒杀！

　　不管秒杀还是凌迟，总有倒霉蛋从短暂优势变劣势。普遍劣势又有以下两种：

　　劣势一：窝在长尾。我曾论述网上媒介生态呈幂律分布，就是“重要的少数与琐屑的多数”。不管用什么指标排序，访问量、转载量或收入，第N名的值就是1/N——第2名的值是第1名的一半，第10名的值是第1名的1/10。随着分母递增，对应的差别越小。1/2与1/3差别大，1/287与1/288几乎没有差别。重要少数排在前面成“大头”，琐屑多数排在后边成“长尾”。你中了幂律魔咒，落入长尾就毫无分量。②

　　之所以幂律魔咒，是同质化竞争只有以同一指标（N）排序，1/N就如影随形。不少新媒体进入门槛低，你能我也能，重复建设造成同质化竞争，模仿混战的结果就是赢家通吃。当纸媒把微博、微信、App和网站，称为新媒体“四大件”，可见它们多么普遍。网站建得早，南方报业传媒集团披露，集团各报刊都建立了独立域名的网站，现有网站达30多个。近来又热微信，上海报业集团披露，集团旗下各媒体开设了百余个微信公共账号。③

　　线上重复建设、模仿混战比线下后果严重。线下商家可打价格战，恶心自己成全别人，好歹为消费者谋福利；线上媒体免费，连发动价格战搞点响动像爆竹一样自杀都不行，只有窝在长尾默默度日。但度日要吃饭呀，设备、人工甚至水电费都要投入啊，光投入不产出，这就是众多长尾的窘境。当前尤其要警惕“全媒体”，它有短暂优势，但也极容易被颠覆，因为同质化太重。李良荣先生说当前“全媒体新闻”是顶着媒体融合的大帽子形成的懒人模式：一条文字新闻＋一段视频＋一段音频＋一些图片。这谁不会？纸媒在搞，广电也在搞，十处打锣九处在，处处都不实在。2014年世界杯，很多媒体都打“全媒体”牌，同质化竞争就逃不脱幂律魔咒，绝大多数入不敷出。

　　人家的新媒体做官做府，你的新媒体打凤阳花鼓……不管什么原因，窝在长尾就率先退出吧，停办个网站、停办个微信号就那么难吗？把节省的成本投入其他地方，仍说巴西世界杯，《广州日报》最成功的项目，是为世界杯预热的文化渊源故事系列——“中国茶文化与巴西足球”，先与企业敲定品牌宣传方案，这是最传统的报纸操作，但与“全媒体”差异化，反而破了幂律魔咒，实现报道与经营的双赢。

　　劣势二：自戕连接。有些新媒体，如微博微信等窝在长尾“闲坐说玄宗”，基本殃及自身，最多消耗纸媒的成本；但自戕连接不同，熊孩子还要坑爹——直接祸害纸媒，典型的就是电子版。我反复论述“撤掉电子版、拯救纸媒”，中心思想是电子版是纸媒的强劲替代，自己又活不成。电子版初衷是玫瑰梦，从网上得到更多读者和广告，先行者也得到先动优势，如《纽约时报》网站开通在1996年，第一年就赢利。但麻烦就在这优势迅速耗损，不仅有模仿者耗损，电子版几乎成为纸媒标配；更有市场和技术的不确定耗损，谁知网上崛起那么多竞争对手。而所有对手，搜索引擎也罢，门户网站或社交网络也罢，要同电子版争夺同一目标：用户和广告，电子版的短暂优势，于竞争者包围中迅速变劣势。

　　电子版在线上毫无建树，却天天挖线下业务的墙角，因为电子版与纸媒是替代关系：一个“免费”就足以破坏纸媒的盈利模式，电子版一天不撤，自戕的伤口就不会愈合，还在天天加深。我论述了撤掉电子版三途径：收费、残缺和拖延，没想到在美联社网站发现三者的结合。其不仅在首页，点进菜单后也看不到美联社的新闻内容，只有自我推介：历史、使命、风格、版权声明、问题解答等，并告诉普通网民去美联社的用户，即报纸、电台电视台、移动客户端、图书馆等处看内容（有内容先扣住，不让你即时看，这就是拖延，既保护知识产权，也保护通讯社用户的饭碗）；要成为美联社的用户，通过授权登陆方可看见不同授权的内容（分级别收费）；而普通网民，有可能成为未来的用户，或反正你更感兴趣激情自拍、吃方便面也要“有图为证”，那就只看试用版，管窥内容之一斑（残缺）。④

　　以上论优势变劣，自然推出两结论。一个较明显，纸媒进军新媒体要有进有退。进，可能获得竞争优势或均势；退，停止无用功或自杀，同样能够获得竞争优势或均势。另一个较隐蔽，不要因为“观念驱动”就大投入。“全媒体”是观念驱动，“电子版”是观念驱动，默多克把iPad视为纸媒救星办《The Daily》也是观念驱动……互联网未知太多，导致对新观念的渴求，有需求就有供给，一些人靠推销新观念发大财或晋升教授。因而新观念愈发显得逻辑自洽，但它们缺乏实践检验。互联网的技术和市场不确定太多，基本确定后，模仿者又太多，你会发现把聪明的想法转化为可持续的实践是多么困难。为一个新颖观念而大投入，经常是先驱变先烈。

　　二、高门槛构建持续优势

　　短暂竞争优势，如果只会变劣势那就太伤心，幸好还有光明路，从短暂优势进到持续优势。关键是在市场和技术基本确定后——不是你大投入趟地雷去探路，而是密切监测人家的探路，同时寻找成熟技术的新用途，以自己的方式开发潜在市场。如果大投入，就投入在提高门槛，增加进入难度，阻止或延缓竞争对手的模仿。尤其加高以下三种门槛：

　　无法学：资源垄断性。由于历史独特路径而获得不可流动的稀缺而专有的资源，开发实施别人无法模仿的战略。新华社2013年创办新媒体专线，打造多媒体、集成性、个性化的新闻产品。多媒体是向用户提供文字、图片、图表、漫画、动漫、音视频等多媒介融合的产品；集成性是在公共新闻信息发布的基础上，为用户提供包括背景资料在内的延伸阅读和深度化的信息产品；个性化是请用户点题，有针对性地提供信息，并根据用户的新要求，展开N次交汇服务。⑤

　　这3个特征，多媒体的技术不确定完全解决，市场不确定也基本解决，新华社有面对传统媒体和新媒体的广阔市场。多媒体是低门槛甚至零门槛，高门槛在另两个特征，其他媒体难以做到新华社的“独家”集成或深度延伸，以及对用户展开“N次”个性化服务的能力，这是同新华社独特的历史和传统紧密联系在一起的，而历史是没有办法模仿的。新媒体的好多技术无法垄断，但只有“一家”媒体具有开发这些技术所需的社会关系、人力资源、先天优势和后天努力……长期积累＋新技术＝资源垄断性，真正的优势不是那项技术，而是你专有的使用方法。其他媒体无法学，至少短期内不能突破障碍来复制。

　　学不全：时效混杂性。时效的市场是清晰的，新技术还对时效大提速，但如何在不同媒体中分配时效，却是亟待解决的新问题。《浙江日报》迈出重要步伐，其基本考虑是纸媒与新媒体将长期共存，不设“中央厨房式”的大编辑中心；在保留浙报编辑中心的基础上，新设数字采编中心负责互联网产品的运营，从而能够呈现不同的时效。

　　案例1：重大主题报道的全媒体呈现

　　统一专栏名，统一供稿，不同终端不同标题呈现。发稿顺序为：记者采写→浙报纸质版→PC→微博→App。

　　案例2：突发事件及热点报道，如温州煤气管道爆炸事件的全媒体呈现

　　网友微博爆料→官方微博、App回应→记者赶赴现场发回快讯＋图片→官方微博、App、网站、微信、手机报等多媒体产品滚动播发及互动→记者进展报道→全媒体互动播报→记者采写深入报道→浙报纸质版→官方微博、App、网站等再度扩散。

　　案例3：领导活动报道的全媒体呈现

　　领导同意可发快讯滚动报道，发稿顺序为：记者采写快讯→手机报→记者采写详讯→浙报纸质版→PC。

　　以上三例，发稿顺序不同，时效就能不同呈现。尤其第1例，先发纸质版，我曾论述“网快纸慢”的偶像是纸媒上电子版自己塑造出来的，自立菩萨自拜佛，现在亟需自己砸。⑥让纸网没有绝对的快与慢，有些急件，比电子版还快，如以上的第2、3例。有些就要慢，让电子版残缺，保证纸质版成为：第一时间、完整内容、唯一渠道，这是纸媒长青的12字箴言。且用于那些时效不强的重大报道，让其“仅仅”先见于纸质版，电子版晚些上，举手之劳，打破了“网快纸慢”的神话，网媒就永远无法代替纸媒！⑦第一时间，有的在新媒体，有的在纸媒，这种时效混杂，同时获得了针对两者的竞争优势：对新媒体，多了报纸时效；对报纸，多了新媒体时效。同时还要加高门槛，千万别把某时效“一定”归某媒体，要让对手找不到规律。时效混杂性他一定会学，但“如何”混杂，他学不全，因为支撑混杂的是本媒体的随机应变、模棱两可、只可意会不可言传的“默会性知识”，它们是经过员工长期磨合、逐步累积形成的，模仿者真正掌握颇费时日，甚至不可能。⑧而这对内部员工要求就高，不仅对记者，尤其对新媒体采编中心，因为时效要同它协商分配，有些时效要在它那儿“压”，通过时效搭配组合，挤兑和压制对手，牺牲局部利益换取整体利益。

　　难替代：O2O超级竞争。O2O即Online To Offline，从线上把销售机会带到线下。O2O近年大热，为我所用要明确其实质，它来自电子商务，调查发现，哪怕电商发达的美国和日本，线下销售仍占总量的80％，线上只是差异化的补充。因此，线上必须引向线下，即O2O。

　　O2O的实质是：线上无法取代线下！线下总是人类活动的主要场所，这是市场和技术的大趋势。明乎此，纸媒搞O2O不是去卖腊肉卖蜂蜜，首先是卖报刊，争取与商家合作卖。2013年11月，《江南都市报》在国内率先推出微信订报送流量。与中国移动江西公司合作，凡通过微信订阅《江南都市报》，同时关注该报微信及江西移动微信者，获赠每月30M的半年流量。活动第一天，就有千余读者微信订报，包括原来不读报的年轻人。我曾论述报刊O2O发行有三个关键环节：碎片沟通、移动预付、引客入纸，⑨再结合本文论述的“资源垄断性”“时效混杂性”，就会引导一批年轻人重回纸媒。

　　O2O发行是容易模仿的，又要加高门槛，且引入“超级竞争”。它由美国学者理查德·达文尼提出，指技术或产品太新，其标准和规则不固定，就会产生超级竞争。其特征是竞争行动快速而激烈，目的是建立新优势并侵蚀对手优势。主要策略有：

　　——利益相关者的满意度是与对手不断变化的交锋中获胜的关键；

　　——出其不意地打击对手并在对手还击之前提升优势；

　　——改变市场规则给对手造成混乱；

　　——同步或依次采用若干步骤，误导或迷惑竞争者。⑩

　　把超级竞争融入O2O，岂止布局发行，还要开发广告，仍然是线上线下循环。先是从线下到线上，把潜在或现实的广告商引向新媒体。《江南都市报》的原创微信，春节推出方言大拜年和晒家乡年俗；夏季推出南昌夜宵地图、游泳地图、吃冰地图、避暑纳凉地图；秋季推出赏红叶路线、赏花路线；冬季推出温泉推荐、养生图等；成为收藏和转发的热点。

　　把这些原创仅用来“涨粉”未免焚琴煮鹤，剧情发展还要从线上到线下，即回到报纸和广告商。要利用新媒体一个优点也是弱点的特征，那是麦克卢汉的洞见：“感知比率”，人的视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉要在生活中平衡，如果一两种感知优先，会使人无意中拼命追求其他感知。莱文森发挥说，网上给我们丰富的视、听感受，但触觉、味觉和嗅觉网上完全不能提供。“因特网既使人获得解放又使人感受到挫折。人不能只靠信息生存——实际上，掌握的信息越多，我们就越想要去触摸、掌握、品尝、漫步，就越想身临其境”。

　　这是O2O人性基础，从线上到线下永远是主流，除非你能改变人性。明乎此就好操作，纸媒的优势在线下深耕本地或行业，把那些“利益相关者”，即潜在或现实的广告商，那些南昌夜宵、秋季赏花、冬季温泉……在新媒体做得天大诱惑：不得不去、好怀旧、美到你哭、好吃到没朋友、一对对毛眼眼照哥哥……能多煽情就多煽情，许诺、许大诺是广告的灵魂，新老媒体互补许大诺，引网民回到线下，实地去触摸、品尝、轻把花枝嗅……

　　再说O2O的人性基础，据报道电商之王亚马逊也要线下开实体店，微博在讨论，都往线上走，怎么逆潮流而动？真是少所见、多所怪，见骆驼言马背肿……这事的真实含义是，O2O才是人性！当前及以后的商业，以及媒体，都要在线上线下两个战场作战——忽略任何一个，都会暴露弱点招来对手进攻。由此推论，O2O超级竞争，就不限于发行和广告，而是要遍及内容和经营的广泛领域。我在《进军新媒赢得纸媒优势》中论述从短暂优势多收获的5条途径：弥补纸媒弱项、满足特定受众、付费请我参加、付费让我退出、留一手不结盟，其核心都是从线上到线下，那是包括内容和经营的广义O2O。且都纳入超级竞争，纸媒不单是与发行和广告，而是与广泛的“利益相关者”结盟，提升其满意度，那是超级竞争获胜的关键；再运用超级竞争的其他策略：出其不意、改变规则、同步或依次采用若干步骤等，在线上线下循环，让竞争对手的优势削弱或过时。

　　超级竞争的特征是竞争行动快速而激烈，每一次优势也是短暂的，但是，你成为移动的目标，O2O既在发行、也在广告、也在新闻报道和媒体经营，在线上线下多方位超级竞争，它是难以模仿、更难以瞄准或替代的。也正因为难替代，一次次获得的短暂优势，也因无数短暂的叠加而成为持续优势了。

　　（作者是四川省社科院新闻所二级研究员）

　　【注释】

　　①张立伟：《进军新媒体赢得纸媒优势》，《中国记者》2014年12期

　　②张立伟：《纸媒数字化的五种盈利模式》，《新闻记者》2014年2期

　　③王义军：《当前报业发展的困境与突围思考》，《中国记者》2014年8期；裘新：《以新钱新机制办新媒体探索媒体融合发展新路》，《新闻战线》2014年9期

　　④杨健翔：《美联社网站的经营策略》，《中国记者》2014年9期

　　⑤慎海雄：《创新创新再创新抢占融合制高点》，《新闻战线》2014年7期

　　⑥张立伟：《认识媒介能力开发报纸生机》，《新闻记者》2014年10期

　　⑦李丹：《关于建设新兴主流媒体的若干思考——以浙江日报报业集团为例》，《新闻战线》2014年9期。本文论述浙报“能够”呈现不同时效，但是，这种可能性还没成为现实性，由于《浙江日报》的电子版还在，尽管有发稿顺序的不同，纸媒仍然不能保证“第一时间”。所以我再三论述撤掉电子版，因那是好多改革的前提。

　　⑧项保华：《战略管理——艺术与实务》，142页，华夏出版社2001年版

　　⑨张立伟：《建强联盟保卫纸媒》，《新闻与写作》2014年4期

　　⑩转引自菲利普·科特勒、约翰·卡斯林：《混沌时代的管理和营销》，31页～32页，华夏出版社2009年版

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竞争优势的劣化与持续化