转眼之间，2020年第1季度即将过去，受疫情影响，虽然从国家层面到各地都提供了一些支持，但各行业都面临经营下滑的局面，图书市场也不可避免受到影响。随着各地陆续复工，出版社的业务逐渐步入正轨。疫情之下，出版社营销工作无论是推广活动还是销售渠道等，都遇到了一些困难。在这种情况下，出版社营销部门如何快速跟上？面对困局，如何调整未来的营销规划？
营销困局难打破 5难题成“拦路虎”
很多人都知道当下图书销售很困难，但到底有多困难？据一家少儿出版社相关负责人透露，突如其来的疫情对一般图书营销工作带来了巨大影响，今年1——2月发货同比下降近2000万码洋，初步统计，销售也因疫情带来2000万码洋的损失。一叶知秋。一方面，各级分销渠道受疫情影响比较重，虽然在陆续复工，销量所受影响仍然很大；另一方面，销售终端因为疫情冲击造成业绩大幅下滑，这种经营压力已经逐渐传导到出版行业的上游。
难题1：巧妇难为无米之炊。隔离防疫延缓了出版行业各个环节的进度，不仅是销售，还有出版和印刷。据河南科学技术出版社市场图书发行中心主任李红明介绍，疫情期间，印厂的原料、人工等方面受到影响，导致新书不能及时开印，印好的书前期送不到仓库，即将开印的书不能正常上机开印，这3个方面直接影响到出版社的生产和发货。湖南少年儿童出版社一般图书销售部主任覃徕也认为，图书出版进度和上市进度有所减缓，是目前遇到的困难之一。商务印书馆相关负责人则表示，很多印刷企业还在停工中，新产品入库速度受到影响。
难题2：实体渠道尚未畅通。学校停课、商场关门，实体书店和图书馆也没能例外，几乎所有实体渠道都受到影响。据厦门大学出版社社长助理欧光江介绍，一是很多实体书店尚未复工营业，新出版的市场图书没办法全面铺货，无法第一时间在实体店上架，造成积压；二是学校尚未开学，很多公共图书馆也没有正常开馆，馆配订单几乎没有，造成很多图书无法实现馆配销售；三是教材虽然已经发给经销商，但学校尚未开学，很多学校采取线上教学方式，教材囤积在经销商库房，无法发给学生，之后将面临大量退货的问题。晨光出版社市场营销中心主任罗永强也认为，各地的实体书店都无法正常营业，导致实体书店销售无法正常进行，进而影响出版社对实体书店的正常供货。四川人民出版社营销中心主任周晓琴则坦言，受疫情影响，整个实体店基本处于关闭状态，受损严重。
难题3：推广活动无法举办。通过开展营销活动来提升销量、扩大品牌影响力，是营销工作的重要手段。然而，在疫情发生之后，也行不通了。商务印书馆相关负责人表示，线下营销活动无法开展，虽然有线上营销可以弥补，产品推广还是有诸多不便。据周晓琴介绍，四川人民出版社在宣传推广方面相对来说受到的影响较小，尤其线上宣传推广，除了因物流的原因，导致有些活动物料无法保障之外，影响不是很大；但线下活动则受疫情影响基本处于停滞状态，受损较大。
此外，这也造成出版社和渠道的沟通不便，容易与市场脱节。李红明认为，营销人员不能走出去，对市场了解不够透彻，重要的实体店营销活动短期内不能落地。覃徕则表示，隔离政策造成大量进校园、促销、沟通会议等需要面对面开展的活动无法如期举行。
难题4：物流迟缓成本上升。多家出版社都提到，物流难带来的直接经济影响就是成本上升，间接经济影响是发货不畅导致的销售损失。据中国工人出版社相关负责人介绍，因印厂、仓储物流受防控影响，新书、加印书难以如期入库，而物流正常发货还未恢复，主要靠集中大件发运或快递，物流成本增高。
作为受疫情影响最为严重的地区之一，湖北的地理位置极为特殊。据罗永强介绍，晨光出版社受疫情影响，物流至今仍未恢复正常，许多地方都不能正常收发货，导致现在的图书批发供货还不能正常进行。作为受疫情影响最为严重的地区之一，湖北的地理位置极为重要，有很大一部分网店的仓库都设在湖北省境内或者广东、浙江等疫情高发区，导致出版社对绝大部分网店的发货都不能正常进行；同时，由于大部分物流没有恢复，市场供给不平衡导致物流成本上升。
除了实体店，网店也受到了影响。据李红明介绍，电商平台上的网络书店由于比较分散，特别是仓库分散，疫情期间不能正常收发货，影响到河南科学技术出版社的发货，目前才刚有起色。
随着物流逐步恢复，各家出版社也积极寻找对策，使问题有可能得到一定的缓解。接力出版社相关负责人表示，物流问题是现阶段面临的最大问题，接力出版社已经出台了各项暂行工作办法，尽量缓解。周晓琴表示，因物流基本处于停滞状态，直到3月初才逐步开流，图书发货受到的影响非常严重。
难题5：回款后延增加风险。现金流对于经营的重要性不言而喻，尤其是在图书行业普遍赊销的特殊背景下，回款后延导致经营风险有所增加。据中国工人出版社相关负责人介绍，图书市场特别是实体书店受疫情影响突出，发货规模大幅下降，导致回款周期后延，出版单位营销与经营面临困境。罗永强认为，因线上线下的图书销售受到影响，图书经销商提出延长结算周期的要求，此要求必将影响出版社下一步的书款结算工作。覃徕也认为，因疫情影响下游经销商经营普遍承压，资金流不畅，在途风险增加。
内外兼修做好对接 主动出击针对性强
在不利局面下，想要保证营销工作的转化率，就要找准发力点，有针对性地开展。近年来，精准营销的理念已经被许多一线营销人所重视。在如今每做出一项营销举措都十分困难的情况下，更要做好精准营销，而不能萌生“等靠要”的消极想法。这就需要营销部门内部提高效率，外部做好与市场的对接，有针对性地主动出击。
招数1：建立工作新机制，畅通内外两条对接渠道。疫情之下，原有的工作机制很难继续，出版社反应迅速，纷纷建立起新的工作机制，保证社内与编辑等部门、社外与渠道等，都能做到有效沟通。比如四川人民出版社营销中心充分利用多种现代化办公软件和方式，每周召开1——2次视频例会部署每周主要工作，多次小范围内讨论会沟通日常业务；在产品端，与编辑部门及相关部门保持密切联系，确保产品信息的跟进。晨光出版社调整营销发行体系，成立了市场营销中心，以便更好地整合线上线下发行营销资源，发力线上，谋划线下。接力出版社则通过网络办公，利用ERP系统、腾讯会议、微信会议等软件，大部分的工作都有序地进行，基本解决了沟通需求。商务印书馆相关负责人则表示，要练好内功，做好内部培训，测算和分解年度指标，做好业务规划。
河南科学技术出版社根据新情况进一步优化工作流程，自2月20日复工后，在新书生产上，对于年前没有开印的品种第一时间要求印制部门联系开印，对于即将完成流程的品种要求编校部门加班加点，尽早付印；同时对于上半年能出版的品种，按照时间倒推，安排校对等环节全力保障这些品种的出版；重印书方面，开工后首先梳理一批需要重印的品种，第一时间安排重印；客户补货后，再梳理一批缺货的品种进行重印，尽快满足客户的第一需求。
招数2：摸清读者新需求，有针对地开展营销活动。疫情来临，人们的生活状态发生了巨大的变化。本应出门工作的父母有了更多时间陪伴孩子，同时在家时间的增加也一定程度上提升了阅读的可能，原来不那么关注防疫的人们开始认真学习防疫的知识等。面对阅读需求的新变化，出版社营销人有针对性地开展营销活动。比如四川人民出版社通过积极与客户保持联系，了解各地复工情况，有针对性地展开产品推介和相关营销活动。据该社营销中心主任周晓琴介绍，根据疫情实际情况及出版社开发的相关选题和产品，在营销策略上，把营销重点及时调整到线上，探索创新营销模式，多平台多渠道开展直播、社群分享活动；与当当、文轩网、博库网等经销商合作，以适合家庭亲子阅读和适合孩子阅读的文教类产品为重点，开展多场直播活动和分享活动，如《讲给孩子的唐宋诗》、“郦波语文启蒙课”系列等，实现较高的转化率。
中国工人出版社重点开展立足本社特色与优势的工会系统、企业职工用书与相关项目营销，比如按照“创建安全健康平等的工作环境，依法维护女职工合法权益和特殊利益”为年度主题的全国女职工维权行动月部署，重点开展《女职工权益维护案例集》《消除工作场所性骚扰指导手册》等图书的营销，并结合国际劳动妇女节的到来，推出女性健康工作生活专题文化套餐订制活动、女职工健康书架个人健康文化套餐等特惠订制活动，已初步取得成效。（下转第18版） （上接第17版）
湖南少年儿童出版社在整体上调整年度产品及营销计划，主推重点产品线和重点新品，针对重点产品线出台专项营销政策，进一步创新营销机制，为重点产品线制定更精细化的营销执行方案，集全社编辑、营销、发行之力进行品牌建设与维护；重点推广自主学习、教材配套推荐读本、科普读物、手工4类产品，以满足读者在家阅读、在家学习的需求。
招数3：跟进市场新变化，做好渠道服务和补货。新形势下，市场的走向受到多因素影响，往往难以准确预测，需要出版社营销部门随时跟进，在有限条件下做好渠道服务和补货等工作。河南科学技术出版社在补货方面，开工后第一时间联系客户，告知开工信息，同时安排员工加班加点制单，满足客户的补货需求；仓库加班加点发货，尽量缩短供货时间。据该社市场图书发行中心主任李红明介绍，网店方面补货的效果非常突出，在疫情期间，今年前2个月出版社在京东图书的销售与去年同期相比增长70%。
商务印书馆与各地新华书店和民营书店合作伙伴保持密切交流，关注渠道伙伴复工进度，对于客户提出的产品信息需求，通过线上方式予以支持。中国工人出版社通过网络等各种方式，与经销商、客户保持密切联系，及时了解各渠道、各地区情况动态，及时衔接跟进。湖南少年儿童出版社则是全面摸底客户经营状况、需求状况，做好需求统计，物流恢复后第一时间做好补货安排。
优选内容做好直播 发力线上直面终端
既然人们都在家中很少出门，那么营销方式就必须适应这一现状。“自古华山一条路”，如今营销也几乎只有线上营销这条渠道。然而，线上流量虽多，但也十分分散，这是人们对线上的内容质量和传播方式有越来越高要求之后的必然趋势。出版社营销人想要抓住流量，就必须进一步优选内容、传播方式、合作平台，服务好终端消费者。
招数1：优选资源，为自有平台导流。当下几乎所有出版社都打造起自媒体矩阵，如何在疫情期间充分用好这个平台？这需要通过优选资源，为自有平台导流，增强读者粘性。面对疫情的严峻形势，接力出版社抓住新媒体营销机遇，利用丰富的内容资源、作家资源、阅读推广人资源，快速制作出大量新媒体内容，以供居家办公、学习的读者收听、收看、阅读精品图书、精品课程，参与阅读活动。接力出版社自春节之后，陆续向读者提供了免费电子书、有声书200余种，公益阅读课程30余场。在春节后开发上线的接力出版社天鹅阅读网微信服务号上，表现尤为突出的是接力出版社和党建读物出版社共同推出的《钟南山：生命的卫士》，其电子书先于纸质书免费在学习强国、中国共产党网、亚马逊等主流平台以及接力出版社自有平台天鹅阅读网上线，截至3月9日，阅读量近40万人次。
四川人民出版社充分利用自媒体平台，在官微、官网、微信公众号等平台定期推送内容质量高、具有指导性的文章和书单，为读者在疫情期间提供和介绍具有指导性、实用性的相关知识和图书。该社自有融合出版平台“盐道街3号书院”还为读者免费开放全场电子书资源，满足读者居家阅读需求。
招数2：活动上线，增加互动效果佳。线上营销方式很多，但简单地通过文字形式进行内容传播效率往往不高。通过线上活动来调动读者参与积极性是十分有效的方法。比如由小雨姐姐主播的《金波爷爷给孩子的100首经典童谣》，自2月10日起在接力社天鹅阅读网等4家平台免费播放，截至3月9日，累计收听量为102万人次；配合有声书的上线，接力社邀请金波爷爷和小雨姐姐录制“同心抗疫”宣传片，并在抖音发起“宅在家，学童谣”视频征集活动，吸引小读者踊跃参加，播放量近30万。商务印书馆则充分借助自媒体和短视频进行图书推荐，在线开展“阅读推广”；通过微信群联络原有阅读推广平台所聚集的读者，在特殊时期提高“书友会”的凝聚力。
链接：直播无疑是当下最火的线上营销方式。厦门大学出版社加强与网上书店的互动营销，通过系列图书联合优惠促销、专家/读者推荐、线上作者直播等方式进行推广。针对疫情，该社作者、医学博士朱丽冰在快手平台“十点之夜”进行的公益直播“中医自我调理，抵御病毒入侵”专题，在一个半小时的直播中，观看人数超过10万，在传播知识的同时也取得了很好的销售业绩。
湖南少年儿童出版社以网络直播、网络公益课为主要营销手段，在做公益的同时做好图书的宣传营销工作；做好客户关怀，积极进行线上对接，向客户系统性推介该社产品计划、促销规划。中国工人出版社积极开展网络电商营销，深入分析挖掘现有品类潜力，进一步完善优化电商营销方式，并在国际劳动妇女节前后组织相关作家、出版工作者开展网络直播活动。晨光出版社积极探索新的线上发行渠道和发行方法，在抖音、快手等直播平台上开展直播宣传及销售；并在抖音、快手、拼多多和京东图书等平台开设图书专营店或自营店，为下一步的图书销售拓渠道、打基础。
招数3：发力网店，加强终端营销服务。虽然线上销售同样受到疫情影响，但随着快递逐步恢复正常，线上销售成为许多出版社重点发力的方向。如湖南少年儿童出版社第一季度力抓线上网络销售，稳住京东、当当、天猫及社群4大平台。商务印书馆针对线上渠道，与目前正常发货的电商保持密切业务交流，做好营销信息支持，保证及时供货、补货；进一步优化重点产品页面信息，加强主题营销的策划；同时努力运营好自有旗舰店。
厦门大学出版社加强与网上书店的合作，开发特色品牌网上书店，依据优势品牌图书，寻找合适的图书专营店，扩大网上销售渠道。而在终端营销方面，一方面，该社加大对图书馆的线上终端营销工作，及时准确地传送最新图书的采访数据，便于馆藏；另一方面，加大力度对高校教师的线上服务工作，主动联系有使用该社教材的任课老师，尽可能解决电子图书、配套线上资源等问题，便于高校正常开展线上教学，为实现高校“停课不停学”提供教学产品。
