社会关系重构下媒体融合的未来_中国（武汉）期刊交易博览会

　　【摘要】资本输出、人口迁移以及把生产和消费从传统空间制约中解放出来的技术革命正成为当代中国媒体发展的特征。由此，社会再生产和资本循环成为新媒体生存发展的逻辑基础，新旧媒体融合所需要的资源主要依赖市场配置而不是权威性分配。媒体融合不是通过技术升级对媒介形态进行创新，更应该对生产组织进行变革，以及在更大范围对媒体结构进行调整。新型城镇化和智慧城市正在试图为这些变革提供土壤，媒体融合或将向专业化、多媒体和服务组织的方向发展。

　　【关键词】社会再生产；资本循环；资源配置；媒体融合；多媒体和服务组织

　　很大程度上，媒体的生存发展在于传播关系的生产交换，不论是传统媒体还是新媒体。媒体生产内容，受众消费内容，这种生产消费关系，总是在一定的时空中完成的。这样的时空，不是物理意义上的，而是社会学意义上的。在很长一段历史时间中，作为地理学的空间区域并不会消亡，但生活其中的人们却在发生社会空间变换。大众从一个地理空间迁移到另外一个地理空间生活和工作，其社会关系自然会发生变化，这又导致其信息需求的变化。映射到媒体范畴，这种改变会很鲜明地体现为传播关系的变化以及传播资源关系配置方式的变化——尽管这种变化并不为多数传统媒体所乐意接受。

　　对于中国当前大多数传统媒体来说，计划时期（非资本时期）相对稳固的传播关系，随着经济进程（主要是一个城市在更大范畴的社会分工中的位置、规模等）的变化而变化。一个总体趋势是，越来越多的传统媒体（属地至少为县级城市）已经难以实现对本土性的传播生产和消费关系的维持。中国正处于社会时空的重新建构进程中，作为精神文化纽带的传统媒体，必须纳入新技术和新经济带来的环境变化中，寻找相应的发展方式。

　　一、社会再生产和资本循环：新媒体发展的逻辑基础

　　马克思、恩格斯在论述城市形成所起的带动生产方式变革的作用时指出：在再生产的行为本身中，不但客观条件改变，例如乡村变为城市，而且生产者也改变，炼出新的品质，通过生产而发展和改造着本身，造成新的力量和新的观念，造成新的交往方式、新的需要和新的语言，它们阶段性地呈现出其不同于以往历史的个性和特色。今天，以数字技术、网络技术、信息技术为纽带的新型媒体，正在改写传统的形态分明、边界清晰的交往方式和语言方式。

　　人们日常生活的时空组织因为交通、通信和微电子技术的深刻革命正在发生转变。在传统社会，交通和通信技术不发达，人们的日常生活高度类型化和同质化。例如，不同省份的农村和工厂，不论人们身处何地，社会分工都被简化为同样的生产资料和生活资料的计划性配置。人们日常生活的时空组织被国家压缩，社会关系高度层级化且不易逾越。在精神文化的生产领域，日常生活也高度样板化、模式化，媒体千报一面、百台一面是为写照。这种整体一致的扁平的物理空间很大程度上构成了当时的社会时空关系。

　　但在市场经济环境下，日益膨胀的地理流动性、大众文化的兴起和土地利用的市场化，使得市民的社会关系融入到更广泛的以资本为纽带的经济中。随着历史演进，以地域为基础的社会组织（村庄或城市、辖区等）正在不断地消失。传统社会的城乡二元体系和工农商学兵的社会形态所产生的社群和情感认同，正在逐步破碎。生活模式和文化形态的代际再生产方式发生着变化，经济形式的重组（比如电商、网店和众筹、天使投资）、移民的快速进出等因素都在改写着原有的社会关系。由此，产生了一个不再完全以地方区域为纽带的新的社群，他们的信息需求发生了变化，地区的分散性增强，但对信息生产的专业性要求却在提高。这也就要求原来按照行政区隔组织信息生产的方式发生改变。

　　互联时代，精神文化生产所需要的资本和雇佣劳动，在一个有限区域内已经不易独立完成。作为地理性质的城乡依然存在，但作为社会性质的城市和乡村却突破了物理性的限制，越来越多的雇佣劳动和资本正在向大城市以及大范围媒体（如互联网BAT）集中。信息生产的劳动力聚积性和资本的超流动性更加不一致，特别是随着公司部门中大型媒体的发展，地域性媒体很有可能为更大范围的市场而不是一个地区服务，更不要说成为独立媒体了。单个城市的重要性整体上正在下降，随着经济进程（公司规模、分支机构的增长）在空间上越出了单个城市，每一个地区不再拥有资本和劳动力的独立优势。这就能够理解为什么乐视、阿里巴巴等互联网企业的市值能够如此之快地攀升，而传统媒体企业却相对低迷。

　　相比中国的事业性传统媒体，发端于资本主义国家的新型互联网企业更加遵循马克思所强调的资本循环的原理。作为追逐利润的企业，资本循环的连续性以所生产商品的价值不断增值为基础。增长是通过在生产过程中使用活劳动实现的，技术活力也能够使单个企业保持对竞争对手的优势。增长和技术进步都是资本循环的必然特征。从技术进步角度看，新媒体代表了资本循环的方向，但如果基于传统的格局之上，要求所有的各级各种形态的传统媒体都实现媒体融合，实现社会和经济双重效益的增长，则无疑是相互冲突的。这就意味着，传统的数量规模式发展起来的媒体，需要在技术升级的条件下进行结构性的调整——再造几个巨型的新型媒体集团，而不是四级传统媒体纷纷投身于技术应用性的变革。如果不能突破区域局限，进入到当代社会时空关系中，集约性不高的单个媒体的努力，将无法促使资本循环和社会再生产持续下去。

　　二、媒体融合的核心：资源方式的权威性还是配置性

　　在非资本主义社会中，权威性资源是社会关系生产的首要载体。计划经济时代，几乎一切生产和生活资料都由国家控制和分配，包括媒体的生产。任何一个生活其中的个体，想比较自由地获得时空变化的资源都是比较困难的。这种状态延伸到构建社会关系的媒体，其生产也几乎集体性、顽固性地指向和依赖威权关系。然而，在市场社会，首要载体是配置性资源。在后一种情况下，配置性资源主要交由资本和市场去处理。传统媒体作为政府的事业性单位，曾经是权威性的资源，其所从事的信息生产和消费，实际上是国家治理中不可或缺的行为。但现在，政府不再是社会治理的唯一主体，信息的生产和消费对市场配置的依赖性正在增强。

　　从中国当前的情况看，资本和市场在包括媒体在内的社会生产中的配置性作用正日益凸显，并为世人所接受。配置性资源成为人们结构日常生活时空组织的首要载体，而配置性资源不完全接受行政性的控制，并且呈现出更加自由的流动。层级化、样板化、模式化的社会关系日益松动，人们纷纷进入城市谋求发展，地理和社会双重意义的城市化发生并作用于人们的日常生活。单个城市越接近于配置性资源，就越可能通过吸引资本和劳动力来实现和扩大它的社会关系生产。整体看，以城市为属地的传统媒体在经济进程中正在逐步丧失其威权资源的区位优势，而传播新技术和大媒体公司在构建新的日常生活时空中却拥有更重要的席位。

　　按照行政区域设置的传统媒体正面临信息生产领域各个环节的变化。信息消费随着人口的流动呈现出离散的趋势，社会时空不断扩大。但生产向更大空间聚拢，即谁占有流动空间的可能性越大，谁就可能获得更多的市场资源。随着全球经济关联的可能性增强，地方运作的再生产资本被更大范围（国家乃至国际）的资本逐步取代，后者的循环和相互依赖超越了特定的区域（包括地理上和行业上的）。

　　不管我们承认与否，中国传统媒体的权威性生产和由欧美舶来的新媒体的配置性生产，其逻辑并不一致。当信息的生产和消费更加依赖市场，生产者追逐的利润来自剩余劳动时间的可能性就进一步增强。局限于一个行政地理区域里的传统媒体，更多的是在一个威权体系内部进行资源分配，但新媒体自诞生之日起，就主要是在相对自由的市场环境下对技术和资本资源进行配置而不是威权分配，新媒体生产自然地更加注重以市场为目标。

　　从资本循环的角度看，资本主义不断追求的就是克服空间障碍以获取更多的利润，即马克思说的“用时间消灭空间”。资本主义的生产力具有通过交通运输和通讯系统中的投资和创新克服空间和消灭空间的能力——铁路、远洋运输、电报电话、互联网等事物在资本主义国家诞生并不是历史的偶然。这些新技术的应用使得运输时间或成本显著下降，流动的连续性得到了改善。这种改善使得空间关系不断转变，这种转变又使得生产不再依赖于地方化的劳动技能、原材料、中间产品和能源等要素。特别是互联网的发展，把物质和文化产品的消费集结到一个渠道上，并极大地压缩了全球范围内的时间和空间。可以说，置身于全球环境中的中国，应用新媒体时先天就带有资本主义的基因，它对技术和资本的依赖比传统媒体时代更为强烈——传统媒体依靠的主要是权威分配。

　　对转型中的中国来说，城乡二元结构松动以及大量的人口迁移流动，使得消费空间处于不稳定的状态。要想抓住市场，传统媒体固定的区域和形态势必使信息运输成本和时间都增大。这种形态分立、区域分离的传统媒体结构正在面临解体和调整，信息的生产过程正日益集中化和一体化。2015年电视广告投放，几乎压倒性地往北京、上海、湖南和江浙等一线卫视的主打节目倾斜，正是这种状态的写照。互联网BAT三巨头在消费行为上的集中化，使得它们掌握消费者行为数据的核心能力增强，跨界进入信息生产几乎是顺理成章的。此外，就传媒等信息的生产来看，北京、上海和广州为中心的区域性空间正在日益稳固，形成了新的空间结构，像华策传媒、中广天择传媒、长江传媒等地区性的媒体已经进入这些联结性的空间，现代性的传媒区域空间正在形成。

　　资本输出、移民以及把生产和消费从传统空间制约中解放出来的技术革命，正成为当代生产和消费的特征，人们克服空间障碍和用时间消灭空间的能力增强，原来的地区边界变得非常不稳定、不牢靠。对于地区性的传统媒体来说，在技术上采取新媒体应用并不是困难的事情，但它们面临的是生产和消费关系的非本地化，更需要突破技术资本和劳动力的流动性带来的本地资源的匮乏，否则，既不能挽留日渐萎缩的本地市场，更无法吸引和满足外部市场。

　　那么，就单个地区性传统媒体来说，在媒体融合上所进行的有限的投入，不再可能发挥权威性资源时代的效能，它将迅速地被流动着的以市场配置为特征的信息新时空的生产所淹没。从这个意义上来说，传统媒体整体结构的调整也正是单个媒体行为结果的总和。换句话说，期望新媒体转型能够在结构和功能上继承传统媒体当年的良好状态，只能是一厢情愿。这也是国家高层提出组建几个超级新型媒体集团战略构想的高明所在。

　　三、从形态融合到组织变革：信息权力的重新结构化

　　针对用户流动性增强的社会时空关系建构，以数字技术为纽带，新媒体表现出迥异于条块分割的传统媒体的融合性特征。电信网、有线电视网与Internet正在实现互联互通，通过网络将分散的分布式数据库、信息系统连接起来，建立互操作平台、数据仓库与交换中心、数据处理平台、多种数据的融合与立体表达与虚拟技术的数据共享平台。这种围绕着信息化建设在传播各环节发生的变化，呈现出鲜明的智能化、移动化和交互性特征，尤其表现在用户终端这个市场原点上。

　　随着互联网的快速升级和智能终端的发展，用户获取内容的渠道不再局限于传统媒体，越来越多地向电脑、手机、PAD等多终端延伸；多屏互动技术的兴起，整合并优化了现代家庭、商务、教育、娱乐等各种环境中的电子设备之间的联系，使其互联互通、资源最大化分享利用。截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿，其中网络视频网民达到3.89亿，网络视频使用率超过70%，互联网电视终端用户总数约为3000万。此外，智能手机用户已形成庞大规模，手机视频跃升至移动互联网第五大应用。

　　面对这种媒介形态的变化，不论是为了经济生存还是意识形态维护，单个传统媒体几乎不同程度上采取了新媒体技术的应用，一些大城市如上海更是大刀阔斧对传统报业和传统广电业进行了组织变革。这种变革既有在行业中抢先发展的意味，但同时也包含着对网络媒体的对抗。众多中小城市和经济欠发达地区的传统媒体，在组织变革上却举步维艰。

　　在一个社会系统中，每一个城市都参与社会生产和分工，这是社会关系的联合。但是，每个城市的资源禀赋又是不同的，因而在社会生产中处于不同的位置。这种联合且不平衡的发展形成了新的空间结构，这尤其是因为生产的国际化和空间分工的重组。社会关系的结构化和意义因此发生了变化。我们称之为东部发达地区和中西部地区，不仅仅指的是经济总量的发布状态，也包括对文化指标的考量。换言之，文化生产既是经济行为，又是社会关系的生产。当大城市的传统媒体以及去地域性的互联网企业能够占有更广阔的社会时空时，就意味着它将可能在经济和社会关系两个层面获得更大的权力。

　　真正在空间上扩展的东西，是经济所有权关系和占有关系，这些关系构成一个等级体系，在这个等级体系中的位置不同的管理者，在生产关系内、资本与劳动之间占据的位置也不同，社会分化和空间分化由此日益紧密相关。从媒体资源关系的配置方式上看，不平衡的城市之间的所有权和占有权也是不同的。

　　特别需要指出的是，随着大公司日益建立的跨地区模式，延伸的管理和控制等级体系随着资本的“去空间”的集中而发展。也就是说，能够大范围覆盖的实力媒体将占据更多的市场空间。囿于地区权威性和配置性资源双重匮乏的限制，大部分传统媒体的生存空间势必压缩，与之对立的一面是，传统媒体需要在传播关系的生产方面突破地区性限制，才可能获得新生。

　　随着中国城镇化以及信息技术应用的发展，按照行政区域划分市场疆域和分配生产生活资源的传统做法，越来越被市场性资源配置所取代。当代非常广泛的沟通手段、现代权力体系的范围、世界的不可分性（地球村）以及全世界利润生产模式中经济发展的不均衡性，都在城市的重组进程中发挥作用。地域性媒体要想获得发展，也需要在城市重组中进行组织变革，尽可能地扩大对受众时空消费的占有。长沙广电的中广天择传媒、湖北广电的长江传媒以及从浙江东阳走出来的华策影视传媒等等，就是其中的代表。

　　此外，私人化公司正在从传统媒体中分离出来，诸如吴晓波频道、罗辑思维以及发达省份电视人纷纷创建的影视公司，是继二十年前光线传媒、华谊兄弟等民营公司之后的更重要的变化。这意味着传统媒体日益处于生产关系的松散和随时流动的可能之中。换句话说，传统媒体如果不主动进行组织变革，则将可能处于被动的组织变革之中。

　　美国的NETFLIX，原来只是一个DV邮购公司，后来介入互联网变化成为流媒体点播提供商，让观众能够随时随地在线观看影视节目。1999年，这家公司开始提供固定订户服务，2007年邮购业务基本上因为饱和而停滞了，2008年后向流媒体市场全面进发。当然，NETFLIX所做的一切并不只是平台建设和渠道建设，它的核心工作仍然是内容建设，围绕内容建设开展与电视和电影企业的融合。这样的企业还有彭博社、英国的《金融时报》等。

　　但是，单个传统媒体的转型是难以实现对新时空关系的掌控的，不管是建数据库或者建云平台，单个媒体的数据都构不成大数据，无法进行资源的分享和共享，就难以实现云计算，难以持续生产出新媒体产品来。因此，针对超流动性带来的社会时空关系的变化，媒体的服务和产品应该采用多种形态多种传播通道更畅顺地进入用户。这就意味着传统媒体时代权力分立的局面需要打破，传统媒体不能仅仅依靠表面上的技术升级和单个企业的组织变革融合到新媒体中，而需要在这个基础上推进整体结构的调整。

　　四、多媒体和服务组织：新型城镇化和智慧城市背景下媒体融合的未来

　　就中央政府部署的新型城镇化和智慧城市建设的战略来看，它显然希望中国的城市发展由狭隘的地理意义向更广阔的社会意义转变。资源获取的区域性不均衡使得经济发达地区的城市成为高地，而中西部地区的城市却逐渐沦为低级雇佣劳动力和初级消费的空间。对于精神文化生产来说，原来那种本土性鲜明的生产正在萎缩，除了少部分本地性的新闻资讯服务，新闻、娱乐和文化生产与消费的社会性越来越明显。这种社会性主要表现为跨越地区的媒体传播结构发生实质性的变化，即精神文化生产关系并非是对应性的，生产和消费出现了日益明显的分离。

　　当传统城市的社会关系的文化属性生产还处于摸索阶段时，以城市为区域中心的新一轮的城镇化，正在试图通过发展新型产业来改变物理空间和社会空间的结构，新的信息产业经济作为主要的手段被国家政府所推崇。但是，在全国性资本和劳动力超流动性日益清晰指向发达地区时，以城市为属地的大多数传统媒体即使采用了新媒体技术和新组织形态，也并不容易生产出一个新的社会关系来，更何况还得面对旧有的社会关系的分解。这就能够让我们理解，城镇化何以未曾深刻地让中国社会时空结构发生如愿以偿的变化。

　　当然，世界主要国家所推行的新型城镇化，也几乎都试图超越简单的土地等物理空间的改变，代之以新型产业以及由此而产生的新的社会关系来改造城镇。在这个过程中，数字技术和信息技术被赋予很大的期望，产业形态、文化服务、社会治理等城镇发展的领域，都将通过技术升级以及观念更新，被塑造成新的“智慧城市”。由此，传统的媒体行业逐渐消融在新的信息服务行业中，尤其是城市媒体，绝大多数不再可能成为独立的内容生产和供应商，而是结合社区服务发展成为社区型媒体。社区媒体的性质、功能、任务和运作规律，已经和传统时代形态间离、区域分立的媒体大不一样，它需要融入其他资源中共同作用，才可能成就“智慧城市”。

　　在智慧城市建设中，大多数传统媒体的主导权逐渐丧失，留给它的发展空间主要是公益性的内容供应。当然，少数传统媒体可以在传统意义的内容领域有所建树，或成为独立的内容生产供应商，或发展为超级媒体集团的附属企业，或发展为股份制公司，或发展为联盟台、联盟机构。但是，基于行政区域的城市媒体，作为独立媒体的属性将整体淡化，本地信息服务商的功能将凸显。

　　大多数传统媒体传播范围小、内容窄，看似劣势，但在智慧城市建设进程中，这一传播特性也许会转化为另外一种优势。在美国，Hyper Local即超级本地化是城市电视台的发展方向。城市电视台开办许多社区频道，或者适合社区传播内容的频道。借助信息技术的发展，这些频道能够精确到某个地理标志物的气象预报。这些内容主要是在数字有线电视网中播出的，但也可以通过脸谱网等社交网络进行传播。从这个方面看，美国的城市电视台更像是一个多媒体服务组织，为本地居民的生活提供各种资讯。

　　这种Hyper Local的传播方式，在中国电视业中还没有兴起，但是在报业办的网站和社区网站上已经开始实践并且取得了很好的效果。上海新民网在上海各个城区办了生活类垂直网站。一些门户网站开始目光下移到二三线城市，准备聚焦到居民小区和房地产小区的生活服务类网站，寄望通过这种比个人媒体大、比机构媒体小的媒体形式，来抓住分散流动的消费者。

　　传统媒体行业把自己的资源跟其他资源有机结合起来，进行更好的传播展现和影响力的提升，这是比较核心的内容。在智慧城市建设的驱动下，构建电影、电视、IPTV（VOD）、网络、手机多媒体的整合运营平台，集成储备多媒体视频平台运营所需要的优质、独有、高亮度的内容，从产业链上游的内容制作到链条终端的推广上线，以及横向的服务延伸和扩展合作，已经成为传统媒体向新媒体融合发展的当务之急。

　　总之，新的社会时空关系几乎不可能在旧有的媒体结构中生产出来。如果以新型城镇和智慧城市为时空结构的节点，那我们就需要重新审视传统媒体在这轮新的社会关系生产中的位置。传统的、以权威性资源为标志的二元城乡结构，正在被新型的、以配置性资源为纽带的新时空所替代（至少部分程度如此）。人们游走于更加自由的时空中，物质和精神产品的生产和消费的流动性增强，只有在更宏观的国家顶层设计和调控的环境下，超流动性的资本以及追随资本流动的劳动力和技术活力，才可能组织跨越区域限制的媒体生产，来满足这种貌似流动不居实则日趋一体化的传播关系。（熊忠辉：南京政治学院新闻系教授，博士生导师）

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社会关系重构下媒体融合的未来