日前，由湖北新华举办的2020年“新华书店杯：寒假读一本好书”之“30天朗读者计划”公布获奖名单，活动吸引数千名小读者通过语音、视频等形式参与其中，有效丰富了疫情期间学生群体的精神文化需求，这是全国各地新华书店在疫情期间举办多种形式公益活动的一个缩影。举办公益活动是实体书店营销的一种常态，不少书店甚至已打造出品牌公益活动。疫情期间，书店举办了哪些公益活动？如何通过这些活动更好地为抗疫服务？在日常运作中，公益活动存在哪些难点？如何解决？
共读、直播讲座、短视频大赛
非常时期 书店开展了哪些公益活动？
新冠疫情期间，在政府相关部门的倡议和支持下，不少书店在线上开展了多种公益活动，如共读、直播讲座、短视频大赛等。这些活动得到了读者的关注和参与，不少书店负责人对活动效果表达了“超出预期”的感慨。
线上开展绘本故事、比赛等，聚焦少儿群体。湖北新华是受疫情影响最大的发行集团，旗下门店于1月24日暂停营业，至今尚未全面复业。疫情期间，湖北新华积极想办法、出新招，开展了社群公益直播转播、线上“朗读者”“慧悦读”及线上“云”公益等活动。湖北省新华书店集团连锁分公司营销专员孔晓蕾介绍，“新华书店杯：寒假读一本好书”活动之“30天朗读者计划”影响最广，该活动每天由朗读顾问准时在线上社群中分享一本好书，并由专业老师带领小读者们朗读，用爱和书香陪伴孩子们度过这段特殊时光。
重庆沙坪坝书城是近年来重庆新华转型升级后重点打造门店，该店副经理张国勋表示，书城实现销售的基础是客流量，然后才是转换。目前，书城在公益活动的举办上，一是营造良好的阅读氛围、引导消费升级；二是品种选择注重品质、专业；三是关注读者体验，引入新技术，提供自助便捷的服务；四是活动策划关注各类群体的需求，突出政府的支持，体现社会担当。“书城于2月12日推出了线上绘本故事，活动一经推出，绘本姐姐生动的讲述受到了小朋友和家长的欢迎，目前已推出8期。”书城还在读者微信群内推出“21天共读计划”线上读书会活动。
此外，如南京新华书店策划了作文大赛活动；安徽图书城举办了“书虫姐姐故事会”之“故事大王”、“口才大王”等演讲比赛和《抗“疫”有我》合肥市中小学征文大赛；河北廊坊市新华书店举办了线上绘本分享活动；青海香格里拉书店开展了“停课不停学，每日打卡领礼品”活动等，均取得了较好的效果。
短视频、直播等新渠道助力公益活动开展。北京图书大厦结合自身的品牌优势，深入研究学习互联网经营模式，利用媒介传播资源、强大的平台整合能力、吸引潜在的线上年轻读者.疫情期间，北京图书大厦微博平台发布了“遇见一家书店：以读攻毒”活动。北京图书大厦相关负责人表示，北京图书大厦还开通了抖音和快手号。“目前抖音号发布了以‘疫情之下，北京图书大厦与您同在’‘春天，会再次看见您的笑容’为主题的相关视频，同时还开通了‘小布克故事汇’栏目，以讲故事的方式向小读者推荐好书。”
内蒙古新华也着力通过新渠道开展公益活动。内蒙古新华发行集团战略发展部副部长苗莉介绍，疫情期间包头市新华书店举办了“‘宅出美好生活’包头市短视频大赛”，并邀请部分优秀作品的制作者参加 2020年包头市新华书店名家文化交流活动。
山东新华书店集团有限公司济南分公司开展了“大爱有声 阅读不辍——儿童故事视频大赛”，据该公司营销部主任袁雪介绍，活动为孩子、家长提供了展示自我的平台，让更多人关注亲子阅读，加入亲子阅读队伍，同时还发现了一批优秀的故事妈妈、故事爸爸，为书店日后开展公益阅读活动奠定基础。济南分公司还将线下重点打造的“泉悦读——名师公益讲堂”品牌活动以直播形式搬到线上。“目前已直播12场，观看量达480万。”袁雪补充到。
语音直播是书店借助微信群开展的新营销方式，以最小投入实现最大传播力。海南凤凰新华出版发行有限责任公司解放路书城经理黄儒斌介绍，海南解放路书城在“椰韵凤凰读书会”微信群内开展了语音直播讲座等活动。“通过线上平台开展直播讲座的方式，吸引了更多读者的关注，书城微信公众号以及微信服务群粉丝数量上涨显著。”
线下发力推动公益活动深度开展。疫情期间，不少书店为一线医护人员免费提供多种图书，满足他们的精神文化生活需求。如昆明新华书店连锁有限公司聚焦一线医护人员开展了多场公益活动。昆明新华书店连锁有限公司副总经理段朝耀介绍，3月底，昆明新华书店向昆明援鄂白衣“战疫英雄”捐赠了价值10万余元的2000余种图书；开展了“党建引领书香抗疫、情暖百家助学”活动，为抗疫一线医护人员子女捐款价值10万余元的复学暖心文具礼包等。
疫情期间，文轩云图24小时智能书店为市民持续提供阅读服务，第一时间策划推出了“万众一心 抗击疫情”防疫主题海报，并以智能书店为载体进行传播。此外，在智能书店APP及机柜屏保，文轩云图上架了免费的电子版《新型冠状病毒感染防护》《新型冠状病毒大众心理防护手册》《健康卫士米小圈：快快一起来行动！》3种图书，向市民科普防疫手段，为小朋友趣味讲解防疫知识。
精细化客群 创新活动形式
开展公益活动面临哪些难点？
近年来，在全民阅读方针的引领下，书店举办了越来越多的公益活动。但随着互联网的深入发展，短视频、直播等传播形式逐渐成为必选项，而这方面的人才对书店来说还比较欠缺。同时，公益活动一直存在着参与率较低、成本较高等难点。
读者参与率不高，活动影响力不足。在公益活动的打造中，湖北新华结合全省门店营销活动实际情况，着力构建了以“主题公益活动为基础，品牌公益活动为重点，个性公益活动为特色”的公益活动体系。孔晓蕾坦言：“提升公益活动的参与率、知名度是客观存在的难点。为此，湖北新华一是创新公益活动形式，满足读者需求。如在“寒假读一本好书活动”中，首次采取了朗诵视频和阅读打卡的形式。其次，进行多维度、立体式的宣传，提升知名度。不仅通过海报和地推宣传，还依托媒体、微信公众号、抖音、快手等进行多维度、立体式的矩阵宣传。再次，将线上线下全息融合，整合优质资源，在线上社群和线下实体门店同步开展公益活动，为读者提供多样化的参与渠道，扩大参与度、强化互动性、提升体验感。”
在公益活动的打造中，内蒙古新华更注重读者体验，将着力点放在满足读者的个性化需求上，如公益课堂、流动书房、贫困学生家庭书屋等。苗莉坦言：“受众比较局限，影响力不足是公益活动的难点之一。”为此，内蒙古新华希望以稳定开展公益活动来培养读者的习惯，逐步沉淀稳定受众，并通过提升公益活动品质和新鲜度来增加口碑传播力度。
“在活动策划开展的过程中，因为缺乏有效的宣传渠道，很多活动得不到很好的扩散，导致效果大打折扣的情况时有发生。”安徽图书城策划部经理李同欣表示，安徽图书城及时与社区、高校、企业等联系，实行带有“承包”性质的活动策划，通过定向满足社区、高校和企业的需求，提升活动影响力，以期望实现活动的预期效果。
形式、内容较为单一，引流能力弱。河北廊坊市新华书店开展了“思维导图提高阅读能力”公益讲座、“书香· 墨香·中国娃”书法比赛、“书法·戏剧·人生”讲座等公益活动。姬建华介绍，廊坊市新华书店的公益活动主要面向学生群体，以线下公益讲座为主。“难点在于活动受时间、空间影响较大，参与的读者群体较为单一。因此，书店将加大创新力度，争取形式多样化、内容多元化、营销方式多角度。”
海南解放路书城在公益活动的打造中主要着力点是围绕儿童成长阅读，尤其是儿童早期阅读。黄儒斌表示，公益阅读活动参与的小读者年龄相对偏小，耐性和理解能力较为有限，活动开展的时间也不宜太长，而且活动中的互动问题只能是浅显易懂的。“针对这一问题，近年来，解放路书城邀请优秀儿童文学作家等名家资源，与就近的中小学校取得联系，让这些作家直接走进学校开展公益讲座活动，效果良好。”
较高的成本导致书店举办公益活动只能“小而美”，也是其受众较为单一的原因之一。为降低成本，段朝耀表示：“在开展活动过程中，我们会与出版社、联营商家协调，由出版社提供活动物料、商家提供经费、书店提供人员、场地等资源联合开展活动，多方协调，减轻书店压力。”
融媒人才稀缺，亟待培育。“近年来，线上渠道快速发展，而相关人才较为缺乏。”青海新华发行集团经营菅理部王欣表示，为此，青海新华重点提升各个门店对新媒体的认识和互联网渠道在活动中的利用率，培育人才以强化互联网传播能力。为解决人才问题，苗莉介绍，内蒙古新华加强了员工培训力度，重点提升员工个人素质，并积极向专业机构学习培训经验。
