“一个思维两种语言”打通媒体突围路径_中国（武汉）期刊交易博览会

　　当众多传统纸媒纷纷加入转型升级行列，选择用互联网思维提升传统媒体内涵已成为一种趋势。采用什么样的互联网思维，决定媒体转型能否成功。

　　互联网思维，其核心是依托互联网做传播，将受众转换成客户，从中找到目标客户群，并以用户为核心进行媒体产品开发。说到底，互联网思维的核心在于“思维”，而非“互联网”。要以终为始地站在未来看现在，发现更多的机会，而不是用今天的思维想象未来，仅仅看到眼前。

　　浙江日报报业集团旗下的淘宝天下周刊社，以电商生态系统两端用户为对象，通过搭建纸媒、电子刊、网站、自媒体矩阵，掌握行业话语权，用互联网思维重新定义受众服务，为用户提供更精准的线上线下服务，打造独一无二的媒体电商集群。

　　经历多年的发展，淘宝天下围绕互联网与传统媒体的特性，探索出了互联网环境下传统媒体“升级版”，构建一套适应经济新常态的商业闭环。

　　“一个思维两种语言”满足受众需求

　　自进入互联时代，传统媒体就尝试了多种突围路径。这些网站在一定时期内的确起到了传统媒体转型升级的作用，然而一家传统媒体办一个网站的突围形式逐渐变成了一个固定模式。

　　随着互联网快速发展，这种模式显得“老态龙钟”。特别是进入2010年后，随着电子商务等新兴互联网发展模式的不断出现，这种换汤不换药的变革，成为食之无味、扔之可惜的“鸡肋”。

　　分析原因不难发现，其重要问题在于，虽然传统媒体提出了转型口号，但业务与产品线基本没有转向互联网，只是多了一个传播渠道。特别是在腾讯、淘宝等众多新兴互联网企业诞生后，许多传统媒体网站也逐渐被边缘化。如果说互联网发展之初，传统媒体感受到的是发展压力，那么现在感受到的是生存压力。

　　众所周知，媒体是一个劳动密集型行业。以美国报纸行业数据为例，在美国报纸生产成本中，管理占14%，纸张占16%，印刷占20%，发行占9%，广告开销占14%，留给内容生产的只有27%。数据显示，新媒体比传统报业至少节省45%的成本。由此可见，转型升级是传统纸媒唯一的发展之路。

　　纸媒跨界进入互联网，首先面临的难题是流量。如何突破?淘宝天下结合自身两大股东 (浙江日报报业集团和阿里巴巴集团)的优势，创造性地提出了“内容置换流量”的办法。淘宝网最大的弱项在于内容制作，而淘宝天下依托媒体，有较强的原创内容能力，从而逐步积累了自己的用户。

　　2009年，浙江日报报业集团与阿里巴巴集团共同成立了淘宝天下传媒有限公司，进行市场化运作，充分利用报业集团多媒体整合传播的服务平台，加上阿里巴巴的电商资源优势，将淘宝天下传媒有限公司旗下的《卖家》和《电商参考》杂志、卖家网、imedia微信联盟等电商群体的媒体和服务闭环，同时针对消费端的网购人群，搭建以淘宝天下电子刊、蜜儿网、微淘为核心的媒体闭环，为网购人群提供购物指南、信息交流等服务，形成了连接买家卖家的媒体矩阵。

　　针对电商群体的《卖家》杂志，不再局限于简单的网络传播，而是从“互联网商业洞察者”的高度切入，为电商群体服务。杂志不仅是电商内容聚合平台，也是电商产品聚合平台，在这个平台上，提供开放性的电商服务。

　　《电商参考》秉承权威、专业、实用、可读的办刊理念，针对不同的受众人群，以内参的报道形式，披露最新电商信息，传播电商理念，解读各地电商发展路径，传播各地电商前沿资讯，为政府决策、规划、发展提供参考和借鉴。

　　淘宝天下卖家线的内容传播，确立了“一个思维两种语言”的传播理念，即以互联网思维为核心，采用适合互联网年轻人群的语言和适合传统读者的语言，为不同用户提供服务。

　　淘宝天下在探索中发现，传统媒体在产品构建上较为固化，已经无法满足互联网时代多变、多样以及个性化的需求。因此，淘宝天下对媒体产品也作了相应调整，对《卖家》内容进行优化，真正解决在内容上缺乏包装、一些案例浮于表面、报道不够深入、热点追踪不到位等问题。

　　通过不断调整，淘宝天下改变了一本杂志的单一传播方式，形成平面媒体《卖家》《电商参考》+卖家网+微博微信多维度的立体传播体系，在传播语言上，紧紧抓住媒体的特性，极力契合年轻受众的阅读习惯。与此同时，面对传统受众推出《电商参考》，形成媒体差异化竞争，进一步提升了淘宝天下的品牌影响力。

　　《卖家》通过改版，对现有栏目进行优化升级，使每期内容构成都做到：30%主题策划+40%商业·人物+20%数据实操+10%其他动态资讯，以此满足受众需求。《电商参考》着重围绕打造“用观点创造价值”的传播理念，优化现有的专题策划，做足调查类稿件，做一份有温度、有态度、有高度的媒体，树立可敬、可亲、可信、可用的媒体形象，为引领地方经济发展“鸣锣开道”。

　　媒体属性是增强受众刚需的润滑剂

　　以往传统媒体在与受众互动的过程中，往往将互联网作为一个发布消息及活动预热的传播渠道。同时，在活动设计方面，大多传统媒体以自身为主体，对受众需求考虑较少。随着互联网的发展，这样的活动模式已逐渐失去了吸引力。

　　凡是与受众相关的互动活动必须满足两个条件，一是互动性要强;二是活动本身要满足受众的刚性需求。如果没有受众的刚性需求，无论是活动还是产品，都会被受众淘汰。媒体在确立发展核心后，必须着力强化自身新媒体属性。淘宝天下以自身媒体的优势属性为核心，增强受众刚性需求，强化电商发展核心的传播理念。如2013年开始举办全国性电商大会——“金麦奖”，用正确的观点引领趋势，用数据解读市场，让淘宝天下成为业内发展的风向标，用观点创造价值。

　　淘宝天下卖家线以互联网思维重新定义电商媒体的价值和形态，构建了多维度的传播方式，做强“金麦奖”、打造“朱雀奖”、成立电商传媒研究院、电商经济研究院和卖家理事会，构筑“两奖三院”的顶层设计体系，引领电子商务发展新潮流。淘宝天下始终坚持打造舆论及行业标准的制高点，充分发挥媒体优势，为电商和传统企业提供优质专业服务，探索出一条向复合互联网服务型媒体转型的路径。

　　“金麦奖”如今已经成为国内最具影响力的电商媒体营销大奖，2014年颁奖典礼吸引了2000多人参加，取得了良好的社会效益和经济效益。由于高度的市场化运作模式和良好的传播效果，杭州市政府已考虑将“金麦奖”永久落户杭州。随后，淘宝天下又隆重推出中国电子商务发展大奖“朱雀奖”。因为有“金麦奖”成功在前，“朱雀奖”启动后立即吸引了不少市县政府和园区的关注，一些政府部门主动上门洽谈合作事宜。电商传媒研究院、电商经济研究院和卖家理事会的成立，则为淘宝天下提供了智库和传播资源。

　　除了在买家和卖家上占领媒体制高点外，淘宝天下还从整个电商行业发展的角度出发，将服务触角延伸到政府和产业园，为政府提供区域电子商务发展解决方案，给园区做电商发展规划，营造电商生态环境。

　　淘宝天下从一份纸质媒体，转型为一个创新型互联网服务平台，拓展为一个传播矩阵，覆盖人数由15万用户扩展到千万家网商，传播频率由月刊发展到时时更新。淘宝天下以百万电商人群为服务对象，提供电商经营管理所需的资讯、数据、理念及各类商业模式。在保持内容品质及核心思想的前提下，传播渠道摆脱固有媒体形态，将内容提供给阿里信息中心、电商论坛等，成为电商圈最大的内容提供方，做稳做实电商领域意见领袖地位。

　　将受众转为用户实现新常态的商业闭环

　　淘宝天下的每一次主题传播活动，都充分考虑受众的刚性需求，紧紧围绕用户特性，制定传播方式和营销策略。淘宝天下不是简单地将读者转为用户，而是注重在读者数据库上下功夫，提升媒体内涵，全面回归互联网。在为用户提供服务方面，淘宝天下打造了两个商业闭环;一是为网购人群提供导购服务，二是为政府和中小电商提供智库服务。

　　在外需增长受困、内需增长受阻的情况下，电商高增长高效率的新经济增长模式，为各地区经济转型提供了机会。从发展趋势看，县市区域有可能成为未来中国电商的中心。

　　面对这样的趋势变化，淘宝天下经过多年的探索，构建起了适应经济新常态的媒体商业闭环，抓住了媒体的内核，利用媒体自身的优势为用户提供服务，通过服务获得增值。

　　以《卖家》为例，其刊物本身是为电商企业及电商从业人员服务的专业类刊物，几十万读者经过转变，成为“金麦奖”活动有力支撑，这就是对大数据的有效利用。

　　同样，《淘宝天下》杂志原有用户数达百万之多，纸质刊发行主动取消后，这些用户转化为互联网用户。淘宝天下电子刊蜜儿网用户达300万，微淘粉丝数超过52万，在实现主刊编辑部和蜜儿网编辑部初步融合后，蜜儿网以原创内容为卖点，精细耕耘，打通淘宝网各个端口，推出了“省钱日报”“香港蜜儿”等子频道，通过碎片化发布抓流量、抓用户、抓积累。

　　(作者：淘宝天下《电商参考》副总编辑)

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