【作 者】文宁：机构地区湖南大学法学院
【摘 要】随着互联网和移动互联网技术的高速发展，以及智能终端的大范围普及，人们获取信息的载体逐渐从纸质出版物向移动数字化产品转移。中国的动漫出版也不例外。数字出版的大行其道，对纸质漫画出版的产业生态带来一定的冲击，纸质漫画市场逐渐走向萎缩，但是同时也为其涅槃重生带来了新的发展契机。数字技术丰富了动漫出版的题材内容、拓展了动漫出版的受众范围、营造了动漫出版的文化氛围，同时也开拓了动漫出版多元化的盈利模式，为动漫出版产业的发展注入了新的活力。因此，数字时代的中国动漫出版要牢牢把握发展机遇，不断与时俱进，借鉴发达动漫产业国家的成功经验，从内容、技术、产业布局以及人才建设等方面发力，全方位促进我国动漫出版产业的发展壮大。
【关键词】数字化时代；动漫出版；衍生品；产业链
“动漫”一词最早出现在中国台湾，1998年大陆公开发行漫画刊物《动漫时代》第一次使用该词汇进行刊物的命名。随着二次元文化的兴起，“动漫”就此通行，沿用至今。动漫出版这一概念的前身是传统的漫画出版，是伴随着互联网技术、新媒体和数字技术衍生的新概念，包含传统的漫画出版、网络漫画出版以及网络动画出版等几种不同的范畴。近两年来，随着日本、美国等发达国家动漫文化的流入以及我国本土动漫市场的不断扩大，动漫文化大有从亚文化的边缘地位向主流文化演进之势。同时我国政府也出台了多项政策，加大了对发展动漫产业的支持力度。动漫出版作为我国新型文化产业——“动漫产业”链条中的重要一环，其兴衰直接影响着动漫产业和我国文化产业的发展态势。数字时代，数字技术虽然为动漫出版的发展提供了诸多优势条件，但是我国目前的动漫出版仍处于产业化程度较低的发展阶段，因此研究当下动漫出版的现状和转型的路径对于动漫产业的发展壮大至关重要。
一、数字出版成为动漫出版发展的新方向
近几年来，随着我国互联网技术的发展演进以及各种智能终端的普及，我国的网民规模持续攀升，智能手机和平板电脑等移动便携式终端逐渐取代了纸质出版物和电视媒体，移动数字化逐渐成为大众获取信息、休闲娱乐的重要方式。在动漫领域也不例外，“纸质漫画出版物的日益萎缩和电子化动漫出版产品的日渐兴盛”是我国当下动漫出版产业的真实状态。
我国漫画出版的载体主要是中国漫画杂志，始于20世纪90年代后期。[1]先后经历了以《画书大王》《卡通先锋》《少年漫画》以及《漫画大王》等漫画刊物为代表的萌芽时期、以《漫友》为代表的发展时期以及以《知音漫画》《神漫》《飒漫画》等杂志为代表的鼎盛时期。[2]彼时，漫画纸媒市场盛极一时，漫画出版杂志异彩纷呈。进入21世纪，随着互联网的崛起，出版数字化革命逐渐拉开序幕。网络漫画平台和网络动漫点播平台不断涌现，诸多漫画杂志将其漫画内容上传至网络平台，各类视频网络动漫也开始大范围出现。数字出版盛行的时代，动漫爱好者逐渐从纸媒平台转到网络新媒体平台，传统漫画杂志的受众开始大量流失，这无疑对传统漫画出版市场造成了巨大的冲击。此外，网络信息时代也催生了诸多非法牟利的盗版漫画网站，其无视版权将纸媒漫画内容非法扫描上传至网络进行广告牟利，在很大程度上也分流了传统漫画的受众，对其造成了严重冲击。[3]由此，我国漫画刊物的发行量开始大幅度下滑，纸质漫画出版市场每况愈下。
网络新媒体和数字技术的高速发展迅速瓦解着纸媒出版的漫画生态，却在一定程度上构建起了数字化动漫出版的版图。以腾讯、爱奇艺、阿里巴巴等为代表的互联网巨头开始纷纷涉足动漫领域，开设动漫频道，各类漫画移动智能终端的第三方应用程序（APP）和动漫品牌层出不穷。除此之外，一些小型的漫画自媒体也纷纷以微信公众号、微博、头条号为阵地来进行漫画的创作和出版，试图在火热的动漫市场分一杯羹。在新媒体大力发展、传播介质异常多样化的今天，数字出版无疑已经成为出版业的主流方式和发展方向。传统动漫出版要想在激烈的市场竞争中求得生存，必须抓住时代的红利和契机，借助新媒体平台和数字化技术进行融合创新，涅槃发展。
二、数字化是中国动漫出版的新契机
在新媒体崛起的时代大背景之下，人们接受信息的传播媒介开始变得多元化，新旧传播媒介的融合成为了当下传播生态的重要表征。媒介功能整合与智能化发展为各行各业带来了广泛而深刻的影响，同样，也为中国动漫出版产业的转型升级提供了新的发展契机。
1.数字技术丰富了动漫出版的题材内容
当下互联网的普及和数字新媒体技术的广泛应用，使得网络自媒体的数量与日俱增，在网络和技术的支持之下，每位互联网用户都可能成为动漫的创作者，其创作的门槛大大降低。同时相对宽泛的网络环境也使得动漫的创作和出版变得更为容易和自由，动漫创作者的潜力得到充分的释放，这在一定程度上将大大拓展动漫出版的题材和内容。到目前为止，动漫的题材已经遍及少儿、悬疑、魔幻、都市等多种类型。除此之外，以网络文学、网络游戏为代表的网络文化的盛行，也为动漫创作提供着丰富的素材。在动漫界，传统漫画动画化、网游动漫化、网络文学动漫化不计其数且业绩不俗，《神契幻奇谭》《精灵宝可梦》《择天记》《斗破苍穹》等都是网络动漫转化的典型案例。不可否认，数字化高新技术和自媒体盛行的网络时代，极大丰富了动漫出版的题材和内容，为动漫出版的转型和发展建造起巨大的创作资源库。
2.数字技术革新了动漫出版的盈利模式
数字出版技术和互联网技术的成熟和完善革新着动漫出版的盈利模式，为动漫出版的生存和发展提供了持久的动力支持。当下动漫出版的盈利多少由软件、作者和读者群体三方来确定，形成了“作者—软件商—读者”三方的反馈调节。[4]网络数字出版，使得盈利和读者产生了密切的联系，读者在阅读完动漫作品以后，可以通过平台与作者互动交流，点赞量和评论量所带来的热度和流量就将转化为金钱。同时由粉丝经济产生的内容付费和粉丝打赏等方式也都是网络时代动漫出版的新型盈利模式。除此之外，当下的数字化动漫出版还有广告盈利模式和版权增值盈利模式。广告盈利模式通常是将广告融入到漫画的剧情当中，作为一种植入软广告进行推广盈利；版权增值则是通过立体化开发知识产权（IP）来进行营收，具体包括漫画的影视改编授权、游戏改编授权以及开发衍生品授权等的增值收入，其开发的成功还会在一定程度上扩大原作品的知名度，带动原漫画作品的点击率和内容付费的营收。总之，数字技术为动漫出版开创了多元化的盈利模式，将成功助力于动漫出版的长远发展。
3.数字技术拓展了动漫出版的受众范围
在互联网尚未大范围普及之前，我国传统的漫画出版大多面向幼儿和青少年等低龄受众，主要以启蒙教育和传播知识为主，但是伴随着互联网、数字技术和智能终端的高速发展，人们越来越沉浸于网络空间，试图在虚拟的空间中找寻一种情感共鸣和安全感，同时网络时代也带来了动漫作品类型的细分和创作的繁荣。因此，在数字出版时代，动漫作品的受众数量在不断增多，受众范围也大大拓展，成年人成为新的目标群体。《画江湖》《西游记之大圣归来》《大护法》等动画影视作品的诞生和成功，也从侧面向我们展示着越来越多的成年人开始关注并逐步喜爱上动漫，这对于动漫出版产业而言无疑是一场变革。未来，随着网络空间秩序的完善和动漫产业的发展，将会有越来越多的人喜爱上动漫，动漫产业呈现出广阔的发展前景。
4.数字技术营造了动漫出版的文化场域
动漫出版产品从本质上来讲，属于一种精神文化产品，其所代表的是一种区别于现实三维世界的二次元文化，归属于青年亚文化类型。但是近几年来，随着互联网和数字技术的飞速发展，二次元的文化市场大幅增加，二次元的文化元素也越来越多地渗透在现实世界中，以动漫为代表的二次元文化正在成长为一种新的生活方式。显然，以技术为表征的网络时代改写了动漫文化小众和亚文化的特质，使其开始走向主流化的文化场域。同时，数字技术和网络也催生出社区文化、虚拟文化、粉丝文化以及吐槽文化等多类型交织的新兴文化背景和文化景观，恰与动漫的二次元文化相得益彰，完美契合了当下青年群体的精神状态和文化消费需求。总之，以技术为先导的多元文化场域为动漫出版产业的发展开拓了巨大的发展空间，动漫出版要顺势而为积极转变发展理念，进而实现革新和升级发展。
三、数字时代开辟出中国动漫出版的新路径
当下，高速发展的移动互联网技术和数字技术对中国动漫产业的布局造成了广泛而深刻的影响，我国的动漫出版在经历了短暂的寒冬之后，迎来了新的春天。多数动漫出版机构都紧随时代大潮，纷纷试水数字出版转型，数字化动漫出版已经成为当下文化产业新的经济增长点。但是就其目前整体发展情况来看，依然存在着较大的发展瓶颈，且与美、日、韩等发达动漫国家相比存在较大差距，需从多个角度对其发展进行思考和布局。
1.注重原创，孵化精品IP
数字化时代，纵观我国当下的动漫出版市场，虽然在政策和技术的引领之下涌现出大量爆款作品，动漫产业产值也有了进一步突破，但是国产动漫的精品意识和影响力依旧十分有限，现象级的经典作品屈指可数。同质化作品大量涌现，日式风格、美式风格以绝对优势统领全球动漫市场。[5]因此，中国动漫的强势崛起必须要注重创新，鼓励原创且始终秉持精品意识，通过品牌效应来提升市场竞争力。在不断提升原创能力的进程中，我国的动漫创作可以从中国传统文化中汲取创作的灵感和素材。众所周知，泱泱五千年孕育了中华优秀的民族文化，涌现出诸多经典的人物形象和经典民间故事，其完全可以成为我国动漫创作的重要宝库，《西游记之大圣归来》《大鱼海棠》等具有中国风格的作品的大获成功也从侧面体现了观众对中国故事的认同。有了弘扬中国故事和中国精神的内核，还需不断提高和创新我国动漫创作的表现形式，追求精良的制作工艺，从而孵化出兼具思想内核和精美画风的优秀IP，为动漫产业链的形成和发展打下坚实的基础。
2.革新技术，探索虚拟现实技术（VR）出版
技术的革新推动着产业的转型升级，在我国当下的新技术领域，VR无疑是一个备受关注的热门科技。虚拟现实技术通过其专有的设备能够使使用者沉浸于某个特定场景，获取前所未有的身临其境体验感，从而实现使用者从被动接受向主动参与的角色转换。目前，随着VR技术的成熟和完善，其已经开始在电影、电视、游戏、出版、网络购物等多个领域投入使用。在出版领域，少儿出版通过与VR结合取得了较好的成绩，有力促进了少儿出版的升级发展。动漫出版作为一类主要以图像为内容的特殊出版类型，借助VR技术将为读者带来前所未有的阅读或观看体验效果，使其进入到动漫的真实场景，自由出入于动漫的二次元世界。届时，将会争取到更为广泛的受众资源。未来，随着VR技术的日臻成熟和VR设备的普及，动漫的VR出版将成为数字化时代动漫转型升级的重要风口，因此，动漫出版要重视技术的革新，主动拥抱VR出版。
3.开发衍生品，全产业链布局
当前我国的动漫市场虽然在数字技术的引领之下初步实现市场的繁荣，也诞生了诸多优秀的动漫作品，但是其仍旧没有摆脱发展后劲不足的魔咒，归根到底是因为我国动漫产业没有建立起协同发展的产业链条。反观动漫产业发达的美国、韩国和日本等国家，其动漫的开发无一例外都形成了完备的IP产业链，产业的中下游每一个环节都大力开发衍生产品，从而形成一种良性的循环，最终促成动漫IP的品牌效应。因此，数字化时代我国的动漫出版要积极学习其成功经验和模式，不仅要注重孵化精品IP，更要注重动漫IP的全方位立体式开发，布局IP的全产业链。据相关数据显示，动漫产业来自动漫周边衍生品的收益占据着动漫产值的半壁江山。由此来看，动漫出版产业的转型发展必须整合相关专业领域和人才，跨领域与相关行业的翘楚进行强强联合，进而提升整个动漫作品的知名度和影响力，延伸动漫品牌价值，提高动漫产业的经济收益。
4.重视学科建设，培养专业人才
进入21世纪以来，科学技术的发展呈现出不断加速的发展态势，世界进入信息化时代，以知识经济为特征的文化产业正在蓬勃兴起，专业的人才在经济社会发展中的地位和作用日益凸显，人才资源成为了行业内至关重要的战略资源。在动漫出版产业领域，专业的动漫人才是动漫产业的重要组成部分。相较于当下数字时代动漫出版的高速发展，我国目前专业的动漫人才相对缺乏，人才的培养模式也较为滞后，在一定程度上制约着我国动漫产业的发展壮大。因此，要注重高校动漫相关专业的学科建设，完善人才培养模式，致力于高精尖、复合型专业动漫人才的培育。其专业动漫人才主要包含漫画创作者、动漫编辑、动漫理论研究人员、动漫产业运营管理人员等。这就要求我国高校在学科建设层面能够做到专业细分，且要合理设置专业课程，理论和实践并重，同时对内给予专业人才资金的鼓励和支持，对外做好相关领域企业见习实践的对接，为动漫专业人才的培养创设良好的条件和氛围，从而为我国动漫产业的发展源源不断提供动力和资源。
四、结语
数字技术对传统漫画出版造成了一定的冲击，但是也在一定程度上为其转型升级带来了新的发展契机。我国动漫出版产业要积极学习国外先进动漫产业国家的成功经验，并结合当地受众的审美习惯多管齐下进行创新和布局，优化动漫资源配置，建立完整的产业链条促成其良性发展。
参考文献：
[1]孙平.互联网生态下的“动漫出版”之变[J].出版发行研究,2017(12)
[2][4]郭栋,张雨恬.动漫出版的垂直模式探析[J].中国编辑,2018(10)
[3]胡纯琦.新时代,推动中国动漫的产业化发展[J].出版广角,2018(13)
[5]朱逸伦.融媒体时代我国动漫出版特征新变及启示[J].出版广角,2018(18)
