□俞欣
《生活与健康》报微信公众号分享的时令养生知识。
随着社会的发展，人均期望寿命的增加，大家对健康的关注度越来越高。浙江省医学会主办的《生活与健康》报作为医学科普专业报，在健康传播上拥有得天独厚的资源。
自1981年创刊以来，《生活与健康》报始终坚持宣传医学科学知识，倡导健康生活方式，助力公众获取最专业的健康知识，“今日视点”“主委在线”“说医论病”“家庭医生”“中医中药”“养生保健”“食品医药”“母婴健康”等版面都由权威专家和专业记者精心打造。尽管这份报纸在上世纪最辉煌时发行量达到30多万份，随着新媒体的兴起，人们获取健康知识的渠道更广泛，健康类的报纸、网站也迅速增多，《生活与健康》报目前的发行量只有5万多份，主要以省内中老年读者为主。面对铺天盖地的伪科学传播，我们在反思张悟本等人为什么能拥有那么多粉丝的同时，更要思考：健康传播能有多少效果?
以往我们办报做健康传播都是强加式的，不管读者能不能接受、愿意不愿意接受。是不是传统的科普类报纸已经到了走投无路的境地?应该不是的。英国情报学家麦克洛雷说：“没有任何一种媒介可以完全取代另一种媒介，总的情形是相互补充并逐步统一起来以解决一个特定的交流问题。”纸媒要认清形势，抓住优势，突破重围势在必行。
细分读者
走专业化个性化之路
找准定位。要对医学科普报纸所处的环境和行业特色重新分析、定位，寻找特点。例如，当下，慢病已成为我国乃至浙江省面临的重大公共卫生问题，防控形势不容乐观，浙江省确诊的慢病患者约1000万，慢病导致死亡约占总死亡人数的85%。对于一份以中老年人群为主的医学科普报纸，这1000万就是潜在读者。
突显专业化优势。虽然新媒体数字阅读资源丰富，但是它存在资源散乱、垃圾信息泛滥，阅读肤浅、不利于深入思考等缺陷，因此一定要发挥医学科普报纸的专业化优势，用原创的专题策划，强化深度，突出权威，凸显专业化水平，引导读者从碎片化阅读走向深度阅读。
创出个性化特色。虽然新媒体内容丰富，但是细究之下，我们也能发现，许多信息雷同，缺少特色。专业医学科普报纸要依托自己拥有的优势资源——医学专家，有针对性地精选和策划文章，创设特色栏目，打造出与众不同的特色内容，使健康传播达到最佳效果。
提升内涵
走品牌与精品之路
打造权威科普。在垃圾信息泛滥的新媒体时代，伪健康信息层出不穷。类似于“沐浴液易诱发乳腺癌”“隔夜茶致胃癌、食道癌”“牛奶是牛喝的，不是人喝的”等，在这种信息迷雾重重的环境下，医学科普报纸就要担负起社会责任，有义务为广大读者提供权威的健康理念，传播正确的科普知识，通过打造权威科普提升品牌内涵。
贴近群众生活。将题材、视角更多地放到读者关心的事情中，用老百姓自己的语言，说老百姓自己的故事，更能打动读者。当然，这就需要作者和编辑有敏锐的新闻感知力和深厚的科普写作技能。将专业的医学知识讲得通俗易懂并不是一件容易的事情，《生活与健康》报不断加强采编人员的科普写作技能，编辑部每周召开学习会，请长年从事医学科普研究的专家对选题进行分析指导，并定期点评稿件，提升了报纸的内涵。
改进版式设计。《生活与健康》报选择老年人喜欢的版式和阅读习惯，字号、行距都适当加大，形成了自己的风格和特色。经常有读者打电话过来要找专家看病。杭州一位热爱冬泳的大伯来信把自己的养生保健经验介绍给读者，过年还专门给编辑送来了他写的对联。这使我们认识到传播正确健康知识的重要性，也说明纸媒还是有一定的读者群，更坚定了我们办好报纸的决心。
加速融合
走整合拓展之路
在新媒体时代，跨媒介发展创新是传统媒体生存发展的必由之路。《生活与健康》报抓住这个良机，开发微信公众订阅号、App等平台，将报纸上的精彩内容制作成手机版，直接指导读者健康生活。由《生活与健康》报编辑部参与发布的微信公众号“生活与健康报”，2015年1月正式推出，主要针对中青年读者，发布内容全部是本报自采稿，主要有近期防病防疫重点，慢病防治知识，常见病、多发病诊疗新技术，健康流言辨析，实用养生保健知识，科学生活方式，母婴健康知识，医改新政等。
就时下网上流传的健康话题，《生活与健康》报微信及时发布了《辟谣：那些我们听过的健康流言》《大蒜怎么吃才健康》《泡脚内藏大学问 你适合泡脚吗?》《55度杯你受骗了吗?》等一些答疑解惑类的信息，就新的医疗技术发布了《甲状腺手术哪家强?浙二经口手术不留疤》《伤筋动骨不再需要100天》，还推出了专家谈《肿瘤患者忌口问题》等系列报道，得到手机用户的喜爱。目前已有用户1500多人，总点击阅读量已经超过一万次。此外，我们在微信公众号内还开辟了《专家推荐》《就医指南》等子栏目，可以直接和手机用户进行互动沟通，增强了为用户服务的意识，让读者更能接受我们的健康传播。
传统纸质媒体要利用好新媒体这个工具，要以移动互联网思维对原有的生产方式、发放形式和需求对接方式进行重新整合。为此，我们将不断探索，为促进人们的健康生活方式，提高国民健康素养作出积极的努力。
(作者系《生活与健康》报总编辑助理)
