□莫林虎
莫林虎 中央财经大学教授，文化与传媒学院副院长，文化与传媒学院学术委员会主任，出版经济发展中心主任。
在品牌系列的第二篇文章中，笔者讲到了出版品牌建设与运营的三个层面，那么欧美的出版企业是怎么操作的呢?能给国内出版业从业者哪些启发呢?
笔者认为，正确定位出版方向，塑造和强化出版社的品牌形象，是品牌建设的根本。
从宏观的角度看，品牌建设一定是和出版企业发展战略紧密相关的，是出版企业在面对市场情况、根据自身资源情况制定正确的发展战略，而这种发展战略进一步体现在品牌上的结果。从这个意义上说，以前讲到的英国DK出版公司、加拿大禾林出版公司都是如此，它们首先确定有特色的出版方向，集中优质资源进行较长时间的建设，最终建立起自己的出版核心竞争力，也塑造了出版社与众不同的品牌形象。
在欧美大众图书市场上，兰登书屋、企鹅出版社(这两家出版集团现已合并为企鹅兰登集团)、阿歇特出版公司、哈珀·柯林斯出版集团、西蒙·舒斯特出版公司是名列前茅的五大集团，在美国《出版商周刊》、英国《书商》、美国《纽约时报》等报刊的畅销书排行榜中，五大集团出版的图书占据了大部分的份额。这些出版企业之所以能够从无到有、由弱变强，最后成为欧美大众图书市场的领军型集团，在整个发展过程中，始终坚持正确的发展战略，由此塑造和强化出版社的品牌形象是一个重要原因。
在欧美的图书出版历史上，传统的图书以精装图书为主流，装帧考究，定价高。廉价纸皮平装书在1935年企鹅出版社掀起平装书革命之前已经出现，但一般都是粗制滥造，不登大雅之堂。这种出版格局曾经被认为是理所当然，没人认为有改变的必要。而企鹅、西蒙·舒斯特两家出版社最早意识到了高质量平装廉价书的巨大市场空间，在20世纪30年代中后期开始，集聚各自企业的核心资源进行全力拓展，塑造出了企业的鲜明形象，创造出高质量平装廉价书的图书品牌，由此掀起了席卷欧美国家的平装书浪潮。兰登书屋也是在目睹了这一市场的巨大潜力后，迅速跟进得以分得一杯羹的。
在品牌理论中，美国著名学者杰克·特劳特提出的“定位理论”很有实战价值。该理论自20世纪70年代提出后就产生了巨大影响，美国IBM公司、软件企业莲花公司、西南航空公司、七喜汽水等都是应用该理论获得了良好业绩。定位理论是一种品牌战略思想，它的核心观点是：企业要设法确定品牌在市场中所处位置，从而在消费者心中占据最有利地位，使品牌成为某个商品类别或某种特性的代表品牌。这一理论特别适合于一个产业处于发展的初期和中期阶段，市场还存在诸多空白、消费者的需求得不到满足之时。如果一家企业能够在此时发现市场空白，以其商业智慧创造性地集聚资源进行全力打造，这个企业就能够在消费者心中占据最有利地位，使品牌成为某个商品类别或某种特性的代表品牌。
在20世纪30年代，企鹅、西蒙·舒斯特通过平装书战略成为无可置疑的大众图书的代表品牌。有了这样的品牌形象，再辅之以企业其他资源的持续性的集聚、打磨，它们在大众图书领域的霸主地位便难以撼动了。
定位理论还有一个很重要的观点：企业一旦将企业战略确定在某一个领域，就应当尽可能地在这一领域中进行深度挖掘，而不要这山看着那山高，四处出击，盲目进行多元化拓展，以免品牌形象变得模糊不清，影响品牌号召力，破坏品牌价值。我们认为，这一观点只要不把它绝对化，是有其合理性的。
就欧美出版业来说，近年来并购不断，出版传媒集团的规模越来越大，给人一种印象就是，规模越大越好。笔者认为，追求企业规模以应对越来越激烈的市场竞争，是并购的一个目的。但近年来欧美出版业的并购还有一个重要的价值取向，就是企业的专业化诉求。早在2007年之时，汤姆森集团将它的重要业务板块——教育出版出售，同时将出售所得的资金用来购买路透集团的资产，并购后的汤森·路透集团专心致力于金融资讯服务，这就是专业化的案例。而2012年底，培生教育集团将企鹅出版社出售给贝塔斯曼集团，企鹅出版社与兰登书屋合并为企鹅兰登集团，其逻辑也完全一样：培生从此专注于教育出版，而企鹅兰登做大规模的同时，进一步发挥企鹅和兰登在大众图书领域里的品牌价值，以应对更加激烈的大众图书市场的竞争，保持其龙头老大的地位。西蒙·舒斯特在最近十多年时间里不断瘦身，将教育出版、专业出版、参考书出版等品牌出售给培生集团，专心致力于大众图书市场，其逻辑也是专业化诉求。
因此，定位理论是从战略的高度去看待品牌问题，是把品牌建设、品牌运营提高到企业发展战略的高度去认识和操作。尽管定位理论是在20世纪70年代初才提出，但在欧美出版业中，20世纪30年代企鹅、西蒙·舒斯特在平装书领域的占位，就是定位理论的最佳案例。
因此，笔者认为，出版企业的品牌建设问题，绝不能仅仅在战术层面上去研究、讨论和实施，而应当从出版企业的发展战略上进行。品牌战略应当是企业战略的有机组成部分，是出版企业的核心价值观、企业战略、企业发展方向落地到品牌上的结果，二者应当是相互依存、相互匹配的。
对于我国出版业来说，由于刚刚完成出版企业转企改制工作，从总体来看，在出版业中进行品牌建设、品牌运营，还有很大的发展空间，运用定位理论进行战略规划、战略拓展的潜力还很大。谁能最早领悟其中精髓，及早做出规划并果断实施，谁就能抢占先机，引领产业发展方向。
