【作 者】田永江：青岛农业大学动漫与传媒学院
【摘 要】短视频营销是移动互联网时代产品推广的重要途径。基于直观性、低门槛、强交互、传播快等特点，短视频也由单一的媒介载体衍生为完整的产业生态。图书短视频不仅有效拓展了图书的推广渠道和线上市场，而且带来了图书营销中价值凝聚方式的转变以及"认同"实现路径的迁移。[1]通过整理图书短视频营销的显性优势，梳理出版社图书短视频运营的具体实践以及存在问题，研究认为，图书出版机构应以平台聚资源，着重从内容创意、互动原则以及营销渠道方向发力，积极探索短视频的营销价值，促进图书出版营销常变常新。
【关键词】图书营销；图书短视频；人民文学出版社；抖音；双矩阵
得益于移动互联网与智能终端的发展，短视频媒介形态发展强劲，并推动诸多行业发生变革。通常意义上讲，短视频是指5分钟以内，适用于新媒体平台的新型传播内容。这类视频擅长追踪热点、信息含量丰富，加之音乐、文字、画面等其他特效手段，以一种多样的、互动的、可选择的方式向受众传递信息。截至2020年3月，我国短视频用户规模已经达到7.73亿，占网民整体的85.6%；[2]短视频内容从早期的野蛮生长细分为政务、科技、教育、娱乐、生活等不同领域。准入门槛低、极富表现力以及强传播力，也使得短视频的营销价值和商业地位进一步彰显。
作为印刷时代的重要产物，图书出版一直面临着媒介嬗变和市场竞争的双重压力。一方面，人们的阅读方式从实体刊物转向数字产品，审美偏好由图片文字过渡至动态视频，价值体验也由深阅读转向浅阅读。另一方面，传统图书出版机构推广方式较为单一，在信息高速流通的新媒体渠道涉猎时日尚短，图书和读者的适配度并不尽如人意。2012年，美国著名出版商哈珀·柯林斯率先进军短视频领域，通过制作图书预告并投放在优兔（YouTube）等社交网站，为图书营销提供了新的选项。随后，企鹅兰登创办了视频品牌“企鹅读书”，国内出版社、各类出版机构与图书自媒体陆续将图书推广和短视频形式相结合，令读者耳目一新，并带来了可观的图书销量。在注意力日益饱和的现代社会，图书短视频能够有效吸引用户目光、获取私域流量、降低获客成本、把握市场节奏，成为出版机构开展图书营销的有效途径。本文以人民文学出版社（以下称“人文社”）在抖音短视频的营销实践为例，综合分析图书短视频营销的优势与短板，以期为图书出版机构更好地开展短视频营销提供思路和启发。
一、短视频营销的运营策略
人文社作为较早涉猎图书短视频营销的出版机构之一，在不到两年时间里，抖音短视频粉丝数量累计超过40万，位居出版社抖音账号第二位。同时，人文社深谙短视频传播规律，以文学知识为基础发布原创视频220条，不仅围绕图书产品中国古典四大名著、《诗经》《哈利·波特》《庆余年》等推出多个爆款视频，而且建立了以文学为底色的短视频品牌，为广大用户引荐优质文学作品。
1.基于用户属性，打造文学类短视频品牌
互联网时代，全新的市场环境要求出版企业要把营销目标从大众转向小众，从全领域转向细分领域，不断采取流量下沉。[3]这就要求出版机构善于从用户角度出发，针对不同受众在垂直领域深耕不辍，完成营销路径的升级。传统图书出版机构经过多年实践，往往已经建立起成熟的产品生态和品牌形象。短视频营销则需要进一步明确目标读者属性，在原有品牌优势基础上寻找视频定位，强化价值认同。
人文社是国家级文学出版机构，并长期致力于呈现国内外最优秀的文学成果，其目标读者是受过高等教育的知识分子。人文社一直坚持“持续为读者提供有价值内容”。一个是“持续提供”，即保持连续性；另一个是“有价值的内容”，即提供的内容一定是读者感兴趣的且具有启发性的。[4]这种图书定位帮助其迅速确立短视频方向，即通过持续输送与文学相关的视频内容，维护高雅的文学品味，打造文学类短视频品牌，满足文学爱好者的需求。从题材来看，人文社短视频集中表现在中国古代文学《诗经》《史记》、现当代文学“茅盾文学奖系列”？以及西方文学《基督山伯爵》《钢铁是怎样炼成的》等作品，侧重于中外文学的普及；出镜人物则以历史人物和知名作家为主，如乾隆、雨果、大仲马、鲁迅、严歌苓，奠定高雅的文学审美情趣。根据视频关键词检索，人文社短视频设有文学常识、科普、历史、成语、古典、作家、名人名言等类目，最大程度地与文学作品相关联，剔除无效信息。这些人文属性的特质使得读者在观看短视频过程中，确立对人文社品牌的深层认同，通过品牌溢价“说服”观看者购买图书。
2.发散性创作思维，用内容吸引流量
随着图书短视频入局者越来越多，短视频的内容创意成为营销破局的关键。在注意力日益稀缺的背景下，许多自媒体人基于大众口味和阅读市场的敏感度，创造出爆款短视频，从而促进了图书产品推广。而一些传统出版社仍然停留在“出版社新书发布会”“受益终身的五本书”等单向思维，短视频内容仅仅是图书事实的复刻，难以有效吸引读者。在尊重短视频创作规律基础上，人文社采用借势营销、转换视频形式、优化视听制作等方式，完成了图书产品的“出圈”。
人文社短视频擅长通过借势营销传播图书价值。鉴于人文社出版书目多以文学著作为主，这些书籍属于图书类别中的常销书，很难获得爆发式增长。于是，人文社将图书短视频同社会热点紧密挂钩，利用“蹭热点”的方式增加图书关注。2019年改编自猫腻小说的网络剧《庆余年》受到观众热捧。人文社作为图书出版方，12月4—19日先后发布了7条有关《庆余年》的短视频，通过影视选段创意剪辑、实体图书开箱测评、方言挑战图书内容，利用热播剧的影响力吸引读者购买实体书籍，促使《庆余年》销量获得指数级增长。
人文社的营销形式丰富多样。既包括常见的图书发布会、发售预告，也有图书解读、作者讲解，同时还结合了时下最新潮的情景剧、真人秀、脱口秀等形态，丰富了短视频的观看体验。早期人文社视频还局限在邀请知名人物主动荐书，相对单一和乏味。经过一段时间的摸索后，出版社主动要求年轻女性编辑出镜，以一种“面对面”的对话视角解读书目。比如在推荐《抑郁生花》这本书时，出镜者以一个年轻女孩的身份指出当代年轻人对抑郁症的认知和看法，像是一档人物脱口秀，获得了网友的大量跟评。再如“双十一”期间，出镜的两位编辑效仿《疯狂动物城》里的动画角色，采用一问一答的形式指出人文社四大名著的亮点。此时，短视频不再是一板一眼地推荐图书，而是变成一出活泼生动的情景剧，造成视觉表现的奇观化和变异化。概言之，不同种类的短视频叙事结构，可以激发更多用户的观看兴趣，最终实现购买率转化。
短视频制作精良，视听体验极具表现力。短视频的呈现不仅是从横屏向竖屏的格式改变，而是综合利用镜头画面、背景音乐、文案语言以及播放时长塑造的多感官体验。人文社抖音号在坚持文学本位基础上，视频画面多以文字、图书、风景、历史人物为主，配合轻柔舒缓的音乐与唯美精致的文字，整体风格清新不造作、真挚有情感、文艺有情怀。人文社点赞量最高的短视频是一则关于文学常识的科普《中国和西方的凤凰有什么区别？》。在短短1分钟内，视频提炼出东西方文化中对凤凰的不同看法，并结合《禽经》《山海经》《女神》等文学作品总结出凤凰是一个美好的化身。但是，视频并没有枯燥地引经据典，而是以中国龙为切入点，添加各种类型的凤凰漫画和影视剧片段，最直观地显示出凤凰留在人们心中的第一印象。视频全程采用“脱口秀”形式，用网感化、快节奏的方式讲述凤凰历史，在极短的时间内不断制造爆点，吸引网友的分享转发。
3.灵活运用互动机制，提供营销反馈
短视频通道为创作者和受众搭建了便捷的交流平台，受众的感受和观点会直接呈现在评论区，二者之间的互动频率直接影响到视频热度，这对于短视频营销起到推波助澜的作用。因此，图书出版企业在保持创作优质短视频基础上，还要特别重视与用户建立良性沟通机制，关注用户观看体验和观看数据，以此增加短视频和用户之间的黏性，强化营销效果。
一方面，人文社通过用户评论，了解用户诉求，改进了短视频质量。比如，人文社短视频评论中最常见的问题是：怎么购买这本书？过去，短视频维护人员通常会回复购买链接，帮助读者找到图书产品。随着读者对这一问题反复提问，人文社短视频便进行了全面升级，凡是视频内容涉及的图书产品，均会内嵌商品橱窗，用户在观看视频的同时就可以直接下单购买。另一方面，在持续的互动过程中，人文社对短视频的播放量、点赞量及评论数进行合理评估，细化用户与视频类型、观看时间、视频长度之间的敏感度和关联性，完善短视频的精准投放。如自人文社开启“文学典故”系列短视频后，网友反响热烈，多条视频点赞量过万，传统出版机构短视频乏人问津的局面得以打破。“从最基础文学常识着手”的创作思路，恰恰是根据用户的观看数据及时作出的调整，从而优化了短视频创作理念。
二、短视频营销的运营困境
尽管人文社在短视频营销领域取得了许多突破，然而对比整个图书短视频市场，尤其是一些图书自媒体账号，不仅存在着关注人数的差距，而且无论是视频内容、发布平台还是互动效果都存在一定的滞后性。
1.短视频制作粗放，有效图书信息匮乏
宣传图书是图书短视频的根本目的，但图书生产与短视频生产存在截然不同的内在逻辑。短视频“借助于事件主体大众化、故事内容碎片化、直接高潮呈现以及多元互动的有效机制，营造出喜剧狂欢的效果。其运作路数是将思想诉求降格为肉身操演”。[5]这就要求出版机构加深对短视频的认识，做好图书内容和视频形式的深度融合。比如要在1分钟之内展现出图书亮点，注重有效信息最大化；要把纸本内容加工为适合大众传播的动态形式，强调图书视频的观赏性和娱乐性。
尽管人文社充分利用了出版机构的优质图书产品等资源优势，推出了200多条短视频，但仍普遍存在信息不明确，缺乏以图书为指向的深度加工。部分短视频存在画面不稳定、音频不清晰，甚至存在完全没有经过剪辑直接上传至网络平台的现象，削弱了图书产品的传播效果。譬如在推广贾平凹系列小说集时，视频只截取了图书发布会现场一个动态画面。画面杂乱无序、声音嘈杂，全程都停留在同一个场景；并且没有任何关于图书内容的实质性介绍，浪费了作者、展会以及系列丛书等优质素材。当期视频发布后，只获得网络用户37个赞，此类有失水准的短视频对于图书推广的意义并不大。
2.互动效果存疑，未调动用户深度参与
短视频具有鲜明的社交属性，每一则短视频都附有点赞、评论、转发功能，对图书短视频感兴趣的用户“一键转发”就能使短视频内容被该用户的粉丝可见，此时观看者通过分享促成了图书的二度传播。这种“一传十，十传百”的裂变式传播比口口相传辐射范围更广、传播效率更高、传播效果更明显。[6]?在社群经济崛起的背景下，用户的参与意识越来越强烈，社群经济本质是一种共享和参与经济，社群运营的目的就是要吸引更多的粉丝参与。[7]如果图书短视频不能有效调动用户参与其中，将会降低视频本身的期待值，最终造成粉丝资源的流失。
在图书类短视频账号中，人文社拥有近40万的关注人数，在同类账号中颇具规模。但从有效互动数据来看，其平均点赞数在100次以下，视频评论更是维持在个位数。同时，视频互动方式十分单一，除了常规的评论回复，并没有主动设置图书话题或者发起图书活动，暴露出用户参与的短板。如果长期停留在以问答为主的表层互动，不仅无法扩大社群规模，而且不利于短视频品牌的长期运营。
3.短视频发布仅限于抖音平台，缺乏整合思维
图书短视频主要通过短视频平台进行生产和传播，但短视频平台不仅仅是一个信息发布平台，更是一个覆盖广、技术化、强社交的新媒体工具，有助于图书产品开展整合营销。事实上，一则视频可以透过多个社交媒体平台同步传播，有效增加用户覆盖面。而且，这种整合营销利于短视频营销打造营销闭环，即从提供图书信息到线上购买的一站式服务。
当前，以人文社为代表的传统出版机构把主要精力投身于抖音短视频制作。尽管在其他新媒体渠道如微信、微博、网络直播有一定探索，但往往是各自为阵、缺乏联动，忽视了全媒体渠道的综合运用。而且，人文社也鲜有向图书自媒体品牌或其他机构发起邀约，借助第三方的影响力做集中推广，这在一定程度上限制了图书短视频的传播辐射范围。
三、图书短视频营销的路径升级
诚如人文社的运营实践，利用短小精悍的视频能够为图书带来高曝光，实现高转化，短视频正在成为继微博、微信之后的又一个图书营销阵地。然而，纵观当前图书短视频的实际状况，普遍存在参与意识薄弱、视频内容单一、粉丝数量稀少、互动情况不佳等共性问题。除了个别出版机构的短视频小有规模，大多数仍处于观望状态。短视频先天的碎片化属性，又使得许多图书视频陷入良莠不齐、价值偏颇的局面。因此，如何有效发挥短视频优势，结合图书这种文化产品的特点优化营销效果，是未来一段时间内需要努力的方向。
1.探索图书和短视频的深度结合，提升高质量视频（PUGV）水平
短视频营销的最大亮点，在于将人们的注意力从文字转移到视频，并以一种直观的视觉冲击牢牢吸引受众。图书出版属于传统出版业态的产物，其慢节奏、深阅读的表征又与短视频存在一定矛盾。这就要求短视频营销要充分结合图书和短视频的特点，从专业制作和创新内容着手，全面提升图书短视频的吸引力。
第一，出版机构要考量图书类型，寻找图书适用于视频转化的切入点，以此完成图书的短视频策划。如中信出版社推出的《S.忒修斯之船》，这类图书具备游戏推理的属性，利用视频动态更能体现图书本身的参与感和立体感，抓取用户的好奇心理。再如北京科学技术出版社出版的儿童绘本《牙齿大街的新鲜事》，结合青少年儿童思维跳跃、注意力不集中等特点，将原有内容进行了动画改编，绘声绘色、简单明了，并分成系列集锦上传至短视频平台，因而获得大小读者百万级的流量引入。
第二，在确定主题之后，还应注重图书短视频的专业化制作，包括且不限于文案标题、场景构图、音乐制作、出镜人物、剧本内容以及视频形式等。一些图书视频自媒体之所以能够把经典著作重新拉回大众视野，在于其对短视频制作的精雕细琢。图书自媒体“有书快看”解读《骆驼祥子》时，画面中引入了旧杂志、纪录片以及电影画面，穿插制作者夹叙夹议的声音讲解，并以划重点的文字形式交代图书内容，这种类似“揭秘”性质的视频更像一部单元剧，将网友带入具体场景，从而触发购书热情。
第三，图书短视频还可以通过引入主播，在运营过程中适时升级为品牌形象，建立起高黏性的品牌社群。人文社在后期短视频的运营中，就主推一位女性编辑，由她讲述文学常识和热门图书，逐步形成粉丝规模。视频创意优先、视频制作为基础、品牌形象做辅助，是图书短视频营销成功的第一步。
2.运用大数据法则，强化营销互动体验
短视频同其他新媒体营销一样，均是以大数据运算为前提。这种背靠数据的优势可以帮助出版机构有效掌握用户情况，并从用户需求出发进一步改善互动技巧，完善营销体验，实现图书营销的精准抵达。
基于短视频平台特殊的算法推荐法则，主动设置议程和话题，有助于提高短视频的互动能力，促使图书获得更优质的转化。[8]比如，不仅要在图书短视频中引导用户点赞、评论、转发，还要就图书内容发起问题讨论，建立内容讨论社群，维护用户参与的积极性。或者，在短视频平台主动发起图书活动，鼓励网友观看视频的同时追踪、模仿。自媒体品牌新世相就通过发起“丢书大作战”，打造出“线上话题发布+线下行为完成+线上奖励回流”的营销生态链，拓展了短视频的营销体验空间，塑造了年轻化的图书品牌形象。
诚然，技术是提高营销结果的有效途径，但情感方面的交流同样可以促进营销效果的提升，尤其对于图书这种精神消费产品。据《2020年抖音用户画像报告》显示，短视频播放以剧情、生活、美食类较高，情感、文化、影视类增长速度较快；而在图书类短视频账号中，又以励志类、情感类、小说类图书最受读者欢迎。[9]因此，图书短视频应当着重从情感方面入手，探索图书艺术价值和大众用户心理之间的共鸣，用“真善美”激发用户消费需求。《人性的弱点》在抖音的热捧，恰恰在于相关短视频抚慰了现代人的焦虑情绪，用言简意赅的文字展示出人际交往中的不同侧面，实现了再版书籍的翻红。
3.差异化与多渠道并举，构建全媒体营销系统
全媒体环境下，信息传播渠道向多极化延伸，传播格局呈现明显的网格化。尽管图书短视频只是短视频的一个垂直细分领域，但是通过打造差异化视频账号、扩大视频分发渠道，加强营销跨界合作，有助于最大程度巩固忠实用户、留存普通用户、吸引潜在用户。有学者指出，图书短视频营销应该实行“双矩阵”模式。即从传播主体和传播媒介两方面切入：把传播主体从单一的企业号拆解为功能不同的差异化账号，[10]或者与其他短视频品牌强强联合，形成“大号养小号”；另外，把单一渠道扩展至全媒体平台，探索线下渠道跨界，最终实现不同平台的相互引流，做到“平台聚资源”。
短视频营销在我国发展相对较晚，各账号、各平台之间割裂现象明显，媒体矩阵建设薄弱。虽然人文社抖音粉丝很多都由今日头条引流而来，但创立之后对外合作较少，平台活跃度不高，这与传统出版机构在市场竞争中表现被动有关。上市机构掌阅科技仅用5个月的时间，短视频矩阵“吸粉”便达1100万，单个头部账号粉丝量突破500万，形成了包括掌阅读书实验室、掌阅职场、掌阅亲子、掌阅-周群读书会、掌阅情感、掌阅夜读等不同门类的短视频矩阵。[11]同时，掌阅还通过自有网站掌阅书城、微信公众号掌阅以及淘宝平台“ireader旗舰店”，用二维码、线上激励等形式为短视频引流，实现核心用户的相互转移。对于图书出版机构而言，还要敢于在线上平台基础上将渠道选择扩大化，触及机场、实体书店、图书馆等与图书密切相关的领域，在全新的渠道环境中提升营销效果。
四、结语
图书短视频以其表现力、传播力、低门槛与数据化受到普遍关注，并成为图书营销领域又一个发力点。未来，图书出版机构应从内容创意、互动原则以及营销渠道三个方向努力，积极探索短视频的营销价值，促进图书出版营销常变常新。
参考文献：
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[2]中国互联网络信息中心(CNNIC).第45次中国互联网络发展现状统计报告[R].2020
[3]陈矩弘.美国图书出版业短视频营销探析——以哈珀•柯林斯出版集团为例[J].出版发行研究,2019(2)
[4]宋强.让文学通过新媒体绽放光彩——人民文学出版社新媒体营销的九个关键点[J].出版广角,2018(24)
[5]陈元贵.喜剧狂欢•身体美学•欲望消费:审美文化视角下自媒体短视频论析[J].现代传播(中国传媒大学学报),2019(6)
[6]安虹谕.图书短视频研究[D].石家庄:河北大学,2018
[7]陈矩弘.移动互联网时代出版业短视频营销研究[J].出版科学,2019(4)
[8]谢云英.图书出版机构抖音号运营现状及其优化策略[J].出版参考,2019(9)
[9]巨量算数:2020年抖音用户画像报告[EB/OL].http://www.199it.com/archives/1017794.html
[10]郭栋,李丹阳.营销方略出版机构的短视频图书营销探析[J].科技与出版,2020(2)
[11]李婧璇,王坤宁.上线5个多月,“吸粉”1100万,短视频图书营销具有广阔前景——掌阅短视频矩阵营销探秘[N].中国新闻出版广电报,2019-12-09
