【摘 要】在2020年新冠肺炎疫情防控阻击战中，出版业反应迅速，出版了一系列抗疫主题图书，免费开放旗下数字内容资源，上线电子书、在线课程等数字产品，数字化进程全面提速，应对社会公共危机事件的能力不断提升。受此影响，作为图书出版产业链下游的实体书店也竞相探索自救之道，开辟新的发展模式，但数字教育出版暴露的问题对其实效性提出了考量。本次疫情是对图书出版业的一次大考，图书全面数字化之路依然任重道远。
【关键词】抗疫图书；数字化进程；实体书店；出版；外卖平台
自2020年1月新型冠状病毒肺炎疫情从武汉向全国范围蔓延后，社会的正常运转机制遭到破坏，在党和政府的正确领导下，各界人士积极投身于抗击疫情的斗争中，出版业也不遑多让，极短时间内在线上和线下同步推出大量有关疫情防治的图书，为社会和民众贡献了力量。与17年前“非典”时期相比，这次疫情当中的图书出版业态发生了极大变化，引发了新的关注点，如图书出版走向对抗疫主题的聚焦，出版企业对未来出版模式的全新探讨、线上教育出版的利弊判断以及实体书店在图书加速数字化进程中如何突出重围，等等，出版业面对社会公共危机事件在重新思考未来的发展方向。
一、疫情影响下图书出版特征分析
疫情爆发后，多数人陷入对新冠病毒危害的恐惧中，人们急需具有科学性和权威性的疫情防治方法，抗疫主题图书因此成为当下的热门选题，特别是以各地科技出版社为代表，出版了大量抗疫图书以满足读者对防疫科普知识的急切需求，也安抚了疫情爆发初期整个社会躁动不安的情绪。随着疫情持续时间的延长，抗疫图书的种类及形式也逐渐丰富，虽也出现了同质化以及编校质量良莠不齐等问题，但成为了特殊时期出版业创造产值的一个重要组成部分。笔者通过各种渠道搜集有关新型冠状病毒肺炎防治的图书（纸质版和电子版）共97种，包括已出版和即将出版的，时间跨度为2020年1月1日至4月1日，整体具有以下特征：
（一）出版数量地域悬殊较大
这些图书及其出版单位来自17个不同的省（直辖市、自治区），无论是图书品种还是出版单位数量，北京都遥遥领先，展现出其作为我国出版中心在应对重大公共卫生事件时高度的社会责任感和雄厚的出版实力。除此之外，上海、广东、湖南三个地区紧随其后，广东科技出版社于1月22日出版了《新型冠状病毒感染防护》一书，作为全国第一本正式上市的新冠病毒感染防护读物，从策划到出厂仅用48小时，创造了令人震惊的“广东速度”，此后疫情开始向全国蔓延，可见其把握社会热点问题的敏锐嗅觉。
上海、湖南、云南、江苏、四川、广西这些出版实力较强、离疫情发源地湖北不远且对疫情防治选题抓得早的省，都有超过一种以上的疫情相关图书。离湖北较远的北方各省则相对反应较慢，出书数量较少，东北三省均只有一种防疫书籍出版，图书及出版单位地域分布见图1。
图1 图书及出版单位地域分布
但这些数据并不完全代表各地区在疫情期间出版单位的反应，线下渠道的缺失意味着出版社必须充分发挥线上渠道的作用，此次疫情是对出版社信息化建设能力的一种考验。[1]因此许多出版单位将大众媒介作为原创内容发布的首选平台，如广东科技出版社的《新型冠状病毒感染防护》就于纸质版出厂时在微信公众号上线了电子书；由于印刷厂受疫情影响无法开工，社会科学文献出版社采取优先上线电子书的方式以减少损失。因此，不能全凭纸质书籍的出版情况判断不同地区在疫情期间的表现。
（二）出版内容丰富多姿
前述已出版的书籍可划分为8个种类，面向普罗大众的防疫知识科普类书籍占了超过一半的份额，图书内容分布见图2，比如广东科技出版社的《新型冠状病毒肺炎感染防护》、上海科学技术出版社的《张文宏教授支招防控新型冠状病毒》等都是一段时间内的热门书籍。本次疫情暴露出国人科学素养特别是抗疫知识的欠缺，给以科普读物为主的出版单位提供了重大机遇。第二类是针对民众在预防或感染新冠病毒情况下产生的心理障碍的图书，对稳定民众情绪有着重要意义，如花城出版社的《新型冠状病毒肺炎心理干预指南》等，占比达到了14%。第三类是瘟疫史类图书，如人民出版社的《中国疫苗百年纪实》。这类选题在疫情期间极为热门，在疫情延续到现在后热度逐渐降低，呈现出“新闻化”的特征。第四类是纪实类文学作品，如人民出版社的《最美逆行者》、湖南文艺出版社的《潇湘家书》等。第五类是疫情与生活相关的图书，如法律出版社的《战“疫”法律手册》等；第六类是疫情期间涌现出来的文学作品，比如广西民族出版社的《人间有大爱——抗击新冠肺炎疫情诗选》；第七类是面向医务工作者的专业书籍，相对来说数量较少，最有代表性的是中国协和医科大学出版社的《新型冠状病毒肺炎临床实用手册》；最后一类属于政治宣传类图书，如人民出版社的《在统筹推进新冠肺炎疫情防控和经济社会发展工作部署会议上的讲话》等。
图2 图书内容部分
从以上图书的内容及分布比例可见，疫情期间的图书选题具有很强的时效性，考虑到民众对新冠病毒的担忧和恐惧，防护知识和心理辅导类选题得到各出版单位的青睐，但这也导致了同质化现象，出版单位的非差异化选题一定程度上造成了出版资源的浪费。随着疫情逐渐稳定和抗疫步步推进，读者关注度下降，此类书籍将逐渐退出出版单位的主打图书目录，文学、历史类等将会在疫情后期成为热门书籍，满足无法外出的读者的精神文化需求，出版单位应审时度势，及时转变选题导向和发展决策。
（三）图书形式类型多样
疫情期间出版的图书，读者多为对防疫知识有强烈需求的普通群众，出版物风格稳重严肃，图书形式以文字读物为主，占比超过80%。值得注意的是，绘本与漫画形式的图书占比分别为6%和8%（见图3），其阅读对象多为儿童，内容多为病毒知识科普，如湖南少年儿童出版社《读童谣，防病毒：新型冠状病毒防疫绘本》、北京科学技术出版社的《妈妈要去打怪兽》。当然也有以漫画这种为广大读者喜闻乐见的形式宣传科普知识的，如中国环境出版社的《新冠肺炎防控漫画》“农村版”和“城市版”，四川人民出版社的《传染病防治趣味漫画手册》等。纯文字出版物仍是重大公共事件时期最主要的形式，但也能看出数字媒介高度发展的时代，图片、视频、音频、动画等视觉效果更为直观的呈现形式易将出版物推广到各类人群，而这正是纸质图书目前最大的痛点所在。如何提升图书可读性，实现多媒体的融合，是出版业必须持续探索与努力的目标。
图3 图书形式分类
（四）信息化出版渐成气候
传统出版在编辑、复制和发行渠道等方面具有天然的物理依赖，出版的周期长、成本高、互动弱且以物质载体形式实现信息传播。而突发的社会公共危机事件在很大程度上隔离了这种依赖，剥绝其物理接触点，阻断了相关出版流程与环节。从2002年抗击SARS到2019年抗击新冠肺炎，出版业主动介入，积极参与，依靠科技进步和自身信息优势、文化蕴涵拓展社会服务功能。新冠病毒肺炎疫情爆发后，各出版单位反应迅速，以信息化手段调适、转变出版进程和方式，第一时间推出了系列抗疫主题图书，以互联网技术和数字产品拓展阅读空间，改变了图书作为文化媒介的固有形象，彰显其大众影响力与信息传播力，以优化社会文化服务功能，实现了图书坚守文化属性向强化信息传播的多元立体生成，从而极大地提升了应对突发性社会公共危机事件的能力。实际上，这就是出版科技发展特别是数字技术、信息手段直接作用于出版活动的现实结果。反之，突发性社会公共危机事件的出现和出版活动的快速响应与作为，又为推进数字出版创造了新的话语空间，使之在动态应对中不断认识、修正和有效预测传播效果，提升变革和创新能力，更加灵活多样地探索图书产品的新型发展道路。
抗疫主题图书虽然火热，但在读者覆盖范围、年龄、阶层等方面具有局限性，且该类选题具有明显的短时性特征。困守在家的时间越长，读者对精神产品的需求便会逐渐增大，但不是传统纸质图书所能满足的缺口，图书出版加速数字化进程势在必行。
二、抗疫语境下图书出版的数字化之路
疫情导致了特殊阅读环境的形成，纸质图书难于满足受众的特定需求，对图书出版的数字化提出了新的挑战，可以说疫情期间正是从这一层面在极短时间内极大地推进了图书出版的数字化进程。纵观这次抗疫主题图书的出版，也从现实需求层面说明图书数字化之路的必然性，特别是在其服务功能的快速实现与传播力的大众化彰显等方面亟待不断提升。
疫情爆发之前，电子书、有声书等数字产品虽发展势头喜人，但仍不足以撼动纸质图书的主体地位。随着疫情这一外力因素的介入，图书数字化进程以一种出人意料的形式大幅提速，电子书、有声书等不同类型的数字出版物成为行动受限的广大读者日常的主要阅读选择，抗疫主题大背景下众多由纸质图书而数字化或直接以数字化形式出版的读物的出现，都表明了大环境下图书出版的必然抉择。但从其具体应对社会公共危机事件的效应来看，也暴露出自身难以克服的各种弊端，表明图书全面数字化的前景并不如人们预期的那般美好，也反证纸质图书不会消亡的规则。
（一）图书数字化进程全面提速
受疫情影响，图书线下销售渠道大幅萎缩，即使是电商平台也因物流的影响而导致纸质图书销售额出现较大波动。疫情限制了人们的行动自由，使用手机、平板电脑等电子产品的时间大幅增加，对数字内容的需求使图书营销重心由线下转向线上。
众多出版社免费开放旗下的数字资源，紧急制作多种畅销书的电子版本或有声书，教育出版社在全国各类院校确定推迟学生返校时间后迅即推出了数字教材、线上课程。以人民教育出版社为代表的国家级出版社为全国中小学生免费提供教材电子版等自学资源，为教师提供“普通高中统编教材国家示范培训班”视频课程；以浙江教育出版社和湖南教育出版社为代表的地方出版社上线了教材、作业本的电子版，提供在线点播课程等服务。[2]
突如其来的疫情完全改变了出版业的产业链及年度部署，线下渠道几近瘫痪，倒逼出版业朝深度数字化方向发展。唯一有效的办法就是加大数字化出版力度，全方位推进线上营销、加大电纸书出版、策划精品网课。[3]许多受困于体制或资金等因素而长期不重视数字图书开发的出版社也被迫进行数字化尝试，如以出版文史类大部头丛书为特点的三秦出版社就计划在下一步使其纸书产品主要在数字图书馆或数字资源库里出现；天津人民美术出版社正就“现代纸书”数字内容与瑞士方进行合作。此外，互联网巨头也通过提供电子书、有声书等数字内容涉足其中，如微信读书、京东读书等APP和以喜马拉雅为代表的有声书平台。在本轮疫情中，数字产品的空前火热直接推动了当前处于不断探索阶段的数字出版进程。
（二）数字出版走向成熟尚需时日
图书数字化是出版的必然选择，但疫情期间这一进程的加速并不意味着数字出版已走向成熟。在此，笔者不妨以疫情期间引人注目且非常典型的数字教育出版这一类型予以分析。
疫情期间“停课不停教、停课不停学”，各出版单位和知识付费平台对优势资源进行统筹整合，为师生提供了丰富多样、可供选择、覆盖各专业领域的优质网上教学资源，借助腾讯视频、爱奇艺、优酷等视频平台共同发力，原有的直播平台如斗鱼、虎牙直播、bilibili等也借此充分发挥了其高带宽、重社交、深度互动的优势，为在线教育教学提供了新的发展模式。数字课本和数字资源服务在疫情隔断的环境中，其灵活和便捷的特性彰显了新兴出版模式的生命力。
从结果上来说，线上教学确实有许多传统课堂教学不具备的优势，比如空间的虚拟无限制、教学内容的巨大延展性、教学形式的多样化等等。突发疫情使师生不得不尝试以往不想或不能接触的数字教育，直接加速了我国现代教育的信息化、数字化进程。也得益于当今信息技术的先进，教育体系才得以继续正常运转，从这个角度来看，线上教育的未来是光明的。华中师范大学杨晓哲团队发起了一次大规模的网络调研，[4]收集了15438份教师对线上教育看法的调查问卷，其结果如图4所示，可以看出大部分教师对线上教学抱支持态度，也愿意将线上教学的经验融入常规课堂。但大部分教师都觉得开展在线教学比较困难，其困难集中在五个方面：一是学生欠缺学习自觉性；二是网络技术问题；三是教师信息素养不足；四是教师无法把握课堂进度；五是教师无法与学生互动。
图4 杨晓哲团队调研结果
这五个困难包含了教育、出版、技术三个领域的问题，线上教育效果不佳的大部分原因是没有合适的数字教材供学生使用。出版社开发数字教材的困难大约有以下几个方面：
一曰顶层政策缺失。数字教材在我国已有近20年的发展历程，但至今其相关概念仍无权威的官方定义，未建立一套自上而下的完整管理机制，也没有形成提供经费的供给保障机制。这种情况下，除了少数出版巨头之外，大多数出版社都未将数字教材开发作为主要发展项目，其后果就是一旦数字教材需求量陡然增大，出版界却并不具备与之相符的数字出版能力。本次疫情期间数字教材质量良莠不齐，就是明证。
二曰成本高昂且竞争激烈。2019年美国五大出版巨头之一的培生集团决定自2020年开始优先开发数字教材，原因是美国大学生更倾向于使用价格更为低廉的数字教材或购买二手教材以应对日益昂贵的教材价格。而我国数字教材的开发尚属探索阶段，前期资金投入巨大且盈利周期长，高昂的开发成本导致只有少数经济实力雄厚的出版单位能长期坚持，甚至产品定价略高于纸质教材，造成的直接后果是开发者与使用者的双重不满。截止到目前为止，我国仍然只有广东、河南等少数省份启动了对纯数字产品的采购。此外，互联网企业的涉足使在技术和用户基数上处于全面劣势的传统出版社难以从中获利，疫情期间部分出版社免费开放了自身的在线平台以供全国师生教学使用，但腾讯、阿里等互联网巨头旗下腾讯会议和钉钉等产品甫一入局就抢走了绝大多数用户，即使这几家公司的平台并不是专门供教学使用的，人们依然更倾向于选择日常生活中最熟悉的线上平台。由此可见互联网企业在线上渠道上对出版社的绝对优势。
三曰出版社在渠道营销上的不成熟。疫情爆发后，“免费”成为数字产品营销的趋势，各大平台纷纷免费开放旗下数字资源和服务，但其不成熟的营销策略给使用者带来许多麻烦。此外，“免费”注定只能是特殊时期出版单位对社会负责的一种暂时方式，疫情结束之后数字教材如何定价是出版社需要考虑的问题。
早在2018年教育部就接连印发了《教育信息化2.0行动计划》和《中国教育现代化2035》两个文件，大力推动我国教育出版信息化。得益于政策、技术、需求等多重因素影响，数字教育出版的发展环境日趋向好，[5]我国教育出版数字化转型加速进行，以人民教育出版社为代表的出版业一直在探索全民教育数字化的可能性。但就疫情期间的表现来看，我国数字教育出版依然处在原始探索阶段，数字教材既不足以全面推广，也无全面取代纸质教材的可能，教育数字化、信息化之路依然很长。
三、抗疫影响下实体书店的自救之道
书店营销作为图书出版产业链的下游，直接受到出版主题、文本内容与载体形式的影响。这次抗疫主题图书的出版与图书数字化进程的加速，对实体书店的影响更是不可避免且十分明显。近些年来，实体书店在数字出版与电商平台的双重压力下纷纷进行行业洗牌，体验式书店、大型书城等正是其探索转型之路的表现。而本次疫情所导致的图书数字化进程的二度加速打破了实体书店相对稳定的行业格局，数字图书不受时空限制的高度自由性与读者行动自由受限两大因素使体验式书店等在场所、服务、平台等方面的优势荡然无存。
基于这种现实，实体书店不得不再次摸索转型而开展自救。其自救之路以线上营销方式为主，力求将线下渠道的内容尽可能转移到线上平台，如线上“无人书店”直播、线上读书会、微信购书群等形式。但能利用以上途径获得一定止损的书店只占少数，大量中小型书店迫于知名度等因素限制，无法对这种模式进行“抄作业”。此外，以上诸多形式经过一番实践后颇有些“雷声大雨点小”的意思，实体书店所做出的诸多探索成效甚微，无疑又给其未来发展之路蒙上了一层疑云。
（一）实体书店探索发展新路
实体书店经过疫情爆发时短暂的迷茫后，面对客流量和销售额的双重下滑，纷纷探索新的营销模式以自救。
线上转移是国内各大知名书店想到的第一个自救方法，实体书店将读书会、观影会等各种线下活动转移到线上阵地，通过私域流量、线上直播等方式“云”阅读或“云”分享，虽然无法吸引非会员读者的关注，但这种方式至少保证了实体书店与忠实会员用户之间的密切联系。
此外，“无人书店”直播由钟书阁、建投书局、几何书店等几家国内知名的文化品牌书店牵头发起，取得了一些不错的成绩，为其他实体书店突破当前生存困境提供了一种借鉴模式。钟书阁书店于2月4日至2月7日分四个不同门店的四场直播，与数万名读者进行了互动，解答了有关选书购书和书店运营的各类问题，既增强了用户黏性，也树立了自身口碑；建投书局别出心裁地开辟了“空巢君的生存记录”和“局君的睡前阅读——店长自习室”两个栏目，将“读书分享”和“直播带货”两种形式结合到了一起。
虽然线上营销在短期内取得了不错业绩，但对于实体书店的营销改善特别是整体发展来说仍是杯水车薪，线下销售依然是实体书店最重要的盈利渠道，于是实体书店将目光投向了“外卖”平台。这一在疫情最严重时期仍保持正常运转的行业具有快速、高效、覆盖面广的优势，可同时解决读者不能外出购书和物流运输缓慢两个困扰书店的问题。北京市的72家实体书店与美团平台达成合作协议，其中既有大型书城，也有体验式阅读书店，还包括小众书坊，可以说这是实体书店在线下门店零售收入受限情况下的一次大胆尝试。此外，还有成都的言几又书店也与“饿了么”平台达成合作，配送范围覆盖北京、广州、上海等六个国内主要城市。
（二）书店+外卖平台模式尚待考量
面对疫情的冲击，实体书店所走出的这条自救之路尚需在实践探索中不断完善。
一是品种少，如何解决品种与大众需求之间的矛盾，是实体书店借助外卖平台形成的营销模式面临的现实问题。外卖平台体量的限制致使其不可能将书店库存的所有类别图书悉数上架，这样就一定会出现读者心仪之书不在可配送之列的问题。
二是成本高，收益低，一时难以解决成本与收益之间的矛盾。外卖送书服务覆盖范围有限，书店配送图书只能比定价低而不能高，加之外卖平台分成较高，如佛山先行图书就因外卖平台20%的服务费率而打消了合作念头，书店在与外卖平台合作中的收益微乎其微。
三是围观多而行动少，如何真正激活读者的购买动机成为一个盈利的节点。虽然实体书店的这一尝试看似新奇，但大多数读者都抱着观望的态度，这是因为图书并非生活必需品，人们对其需求远没有那么迫切。
但不管怎样，实体书店面对疫情冲击所形成的新营销模式确实提供了一种具有想象力的未来鉴镜。值得深入思考的是，它是否会引发图书营销产业链的大变化，或者形成更多的借助外力的综合性营销平台，从而改变实体书店的传统营销模式。某书店负责人就表示担心，如果外卖点“书”成为人们日常消费习惯的话，来逛书店的人会不会更少？如此一来整个出版产业链会不会都将发生改变？
此次疫情是对出版业数字信息建设能力的大考验，它让广大读者意识到，阅读习惯的全民数字化可能性尚低，相反，疫情期间被迫长时间使用数字终端阅读的读者对纸质书与传统阅读习惯依然认可，纸质书仍是人们获取知识的重要选择。它也让出版业认识到目前数字化转型程度仍然不够，数字教育仍不足以向全民推广，当面对突发公共事件而失去线下市场时，出版业的应对能力依然准备不足，必须建立更完整有效的应急出版机制，继续提升出版从业人员的数字素养，真正实现出版业在未来的数字化转型。
参考文献：
[1]林千惠.谢寿光.疫情考验出版社信息化建设能力.[EB/OL].(2020-02-14)[2020-04-06].http://bookdao.com/article/419233/
[2]黄璜.疫情之后,数字教材能否驶入发展“快车道”.[EB/OL].(2020-03-30)[2020-04-06].https://mp.weixin.qq.com/s/RT_FJ2z1AI3n-cdPkWXP6A.
[3]杨子欣.线上化指挥棒如何驱动出版社的春季行动.[EB/OL].(2020-03-20)[2020-04-06].http://bookdao.com/article/419525/.
[4]杨晓哲.疫情防控下中小学教师在线教学与在线培训分析[J].现代教育技术,2020(3):5-11.
[5]王飙.数字教育出版发展趋势浅析[J].科技与出版,2019(11):6-11.
