【作 者】周军：中原农民出版社
【摘 要】根据出版业的发展历史分析出版要素，可以发现传播介质在变，呈现方式在变，传播渠道在变，传播内容也在变。似乎没有不变的出版要素，所以出版人和出版商必须用万变的思维迎接新媒体的挑战。
【关键词】出版；新媒体；网红经济
从石刻、手抄到活字印刷，出版业沿着印刷手段革新的道路，走过了数千年的历史；从电子排版到数码快印，出版业随着科技进步的节奏演绎现代出版，不过区区70多年的时光；从有形的介质到无形的虚拟网络，出版业搭载信息革命的战车实现了“秒推、快手式”传播，只用了十几年的时间。
纵观人类文明与文化传承的历史，不难发现，越是有形的东西越容易丢失，石刻或壁画的寿命不过数千年，竹简或绢纸书籍的保存期也不过几百年。自然界一切有形的实物都经不起时间的洗礼。所以“变”是永恒的主题。
在传播力方面，新媒体出版相对于传统出版而言，显然更有优势。李佳琦、李子柒、《啥是佩奇》、星巴克猫爪杯……无论是一个人，还是一件物，只要有趣或新奇，就绝不会被网友忽略。网络时代就是这么神奇，爆款案例和网红人物随时会出现。随着“抖音直播”“网红带货”“剁手”“区块链”等热词的出现，一些新经济不断被标签化。
面对突发事件，传统行业经受了停摆的生死大考，而网络新经济却如鱼得水。出版业的新旧传播渠道也印证了这种现象，如一首古诗词网课通过新媒体可以在线高价热卖，而一本古诗词书却被“束之高阁”。
一、出版进化也能找到加速器——融合发展
每一次的重大变革都是技术进步的结果。数字印刷、信息技术、互联网、现代物流彻底颠覆了传统的媒体生态。
出版在内容集成和制作上有了新手段，在呈现形式上有了音视频、AR（增强现实）、VR（虚拟现实）。传统出版不变，就意味着失去受众。
传播的渠道有了多种维度，出现了新媒体、融媒体，传播方式的交互性更强，更能吸引粉丝，场景模式的体验感也更强。传统传播不变，就意味着冷场。
面对暴风式的自媒体和互联网金融，传统出版人还能睡着觉吗？于是，出版人行动起来了，学习喜马拉雅，建立了一批听书网；模仿推出的“网课”，成就了一批出版教育服务商；追随亚马逊电商业务，出现了一批电子书销售或实体书店新销售……
为什么出版团队主导不了传媒，而新媒体却能影响传播？原因是多方面的，这里仅探讨内容创新问题。
没有谁能比科班编辑更懂得内容构建和价值判断了，也没有谁能比科班编辑更墨守成规了。从看书到听书是创新，从看书到边听边看是创新，但科班编辑为什么没有想到把书和音频、电视联系起来呢？为什么没有想到微视频、直播可以成为书的变种呢？所以笔者认为，转变科班编辑的思维方式，是出版创新的第一步。
编辑创新一方面要有“变形金刚”的功夫，把书“金刚化”。未来的书可以是一张张会说话的脸，可以是一段段小麦农场的视频，可以是讲述胃病形成的动漫，也可以是深海探险的网课，可以是“航拍中国”……于是，出版社的新书就“金刚重现”了。
另一方面，内容创新也非同寻常，要有不可替代性。例如，推出的一张新面孔，要么独一无二，要么耐看会说；上传一段小麦抗灾减灾的视频，激发农场主的兴趣；推荐一个胃病古方，让患者看一次就从中受益；制作一段深海动漫，让地理爱好者了解远古的地球；像央视的“航拍中国”一样，让观众从空中看到一个不一样的中国……相信经过这一系列的内容创新，书不再是原来的模样，出版进化也能找到加速器——融合发展。
二、主动拥抱新媒体的出版业充满希望
（一）专业的事交给专业的人干
在新时期的传媒行业，虽然出版人有能力做到“内容为王”，但千万不要低估新媒体的力量。
新冠肺炎疫情期间，出现了一个有趣的词——网课爆款。那段时间，网红老师频现，教育的变革似乎一夜之间唤醒了出版业。互联网的传播力，叠加优质内容和老师的影响力，形成了新媒体强大的“吸粉力”。在学生感到新鲜之余，出版人猛然发现，课本被边缘化了。可以想象，在线教育的未来将是革命性的。那么出版业该怎么办呢？当然是整合优质网课和网红老师，重新编排、制作，使之更有生命力，让精彩的网课和网红老师来到每个学生面前。这样一来，出版行业的新产品就出现了。
传播大致有三种方式，即围观式、分享式和独游式。其中，围观式（全民围观是最高境界）传播最具爆发力，有围观才有可能引发参与[1]。所以，主动营造“围观”气氛，创造“围观”内容，是出版人可以亮剑的创意点。一封辞职信“世界那么大，我想去看看”之所以一夜爆红，是因为10个字的辞职信太具震撼力了，围观者的好奇心理瞬间被激发。这个案例值得出版人思考。
（二）向MCN学习
单纯的内容生产者在传播上往往处于被动地位，而拥有平台的运营者通常在内容资源上处于劣势。于是，作为中介方的MCN（一种多频道网络的产品形态）机构应运而生。事实上，MCN从诞生那天起，就不甘心只扮演中介角色。MCN从视频、电商、社交以及本身内容的平台做起，经过一段时间的积累，已经发展成了包括内容生产、运营、电商、经纪、社群付费、IP（知识产权）授权的多种业态。出版业感到危机已悄然来临，必须向MCN学习，从出版内容提供商，向阅读服务供应商转变，实现出版向传播的转型。
（三）掌握网红经济的变现模式
网红经济的变现模式有下列几类：一是平台分成变现模式，如今日头条；二是广告分成变现模式，如平台链接或转发广告；三是IP衍生变现模式；四是直播带货模式……
出版业想要变现，必须先弄明白谁是“知识付费者”。当前很少有用户愿意为整本书付费，多数用户愿意为一部分内容付费，甚至更乐意接受“碎片化的听或视”的呈现形式。
出版人拥有一种深度服务用户的能力，留住“铁粉”比提升用户数量更有意义。把用户从1000个发展到10000个，那是纯粹的商业行为，出版人应该考虑的是服务好1000个用户，让用户自己繁殖用户，把“流量思维”转变成“留量思维”[2]。同时，在网红经济的大环境下，还应当推动出版业与网红经济的融合发展，但是在融合发展的过程中，出版业应着重认识几个问题，具体如下。
首先，出版业必须明确自身的定位，也应该慎重对待相关的选题策划。具体来说，在现代化信息社会中，出版业要继续生存和发展，必须顺应社会发展的趋势，充分认识并利用好互联网、大数据等信息技术及微博微信等社交平台，以此为依托，对出版选题进行策划和分析。其次，出版业在与网红经济融合发展的过程中，必须充分认识到，当前涉及的已经不仅仅是作者和出版双方，如网红及其背后的策划和营销团队、相关的粉丝或观众等都是要着重考虑的因素。在策划宣传营销的时候，也应该注意有效结合互联网手段，以便最大限度地调动网红及其团队的热情和积极性。最后，在市场日益复杂的背景下，出版业必须严格控制产品的质量，只有质量够高，才能在市场中站稳脚跟。在这一过程中，出版业必须制定严格的管理制度和作品审校流程，以确保出版物的质量。
（四）不能一味迎合受众
媒体融合不能一味地迎合受众而偏离了服务党和国家工作的航向。新媒体时代，出版人一样是宣传阵地的守护人，意识形态的责任人，文化产品的创作人，人类文明成就的传播人。出版人要有担当，要打造具有中国特色的新媒体。
在新媒体、新传播、泛阅读迅速发展的情况下，传播的内容越来越泛、越来越乱、也越来越滥，出版人的责任决定了其必须以变应变。党和政府提出“出好书济天下”，在源头上倡导主题出版，在传播上提倡弘扬正能量，在学习上提倡全民阅读……出版业在服务和迎合受众的同时，筛选内容决不能“商字第一”。
（五）应用新技术，推动业态创新
大数据、云计算、人工智能、AR、VR、MR（混合现实）等技术与出版业的结合，推动了出版业内容呈现形式和产品形态的持续创新。例如，人民法院出版社推出的法信大数据新产品，知识产权出版社推出的DI Inspiro（中国知识产权大数据与智慧服务系统）大数据新产品，都受到了市场和用户的欢迎。再如，中信出版集团、江苏凤凰教育出版社、山东教育出版社、中国法制出版社等一大批出版单位分别出版发行了自己的AR图书，掀起了一股AR图书的热潮。
人工智能技术的发展给出版业带来了新机遇。目前来看，很多出版单位越来越重视人工智能技术，并且在这方面进行布局。例如，早教已经成为一个不容忽视的，深入应用人工智能技术的领域。可以开发智能机器人，通过智能化的强交互性，激发儿童的学习兴趣。AI智能小度也好，贝乐聪也好，优质的内容是前提。而在当前的背景下，出版业最有优势提供优质内容。
三、结语
作为新时代的出版人，应时刻牢记习近平总书记的指示：“推动媒体融合发展，要坚持一体化发展方向，通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，催化融合质变，放大一体效能，打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。要坚持移动优先策略，让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。”在科学技术迅猛发展的当下，应该对新媒体技术、计算机技术、人工智能等新技术进行深入的探索和研究，将之充分运用到新闻的采集和传播的各个环节之中，以此提升舆论引导能力和社会影响力。与此同时，还应该注意处理好传统媒体和新媒体、主流媒体和商业平台、专业化媒体和大众化媒体之间的关系，以便形成结构更加合理、共同和谐发展、资源共享的全媒体传播体系。
参考文献：
[1]振东.三种传播方式——围观式､分享式､独游式传播[EB/OL].新浪网,http://v.sina.com.cn/mobile/2019-07-15/detail-ihytcerm3764663.d.html,2019-07-15.
[2]朱东梅.从用户到粉丝化流量为留量[J].现代家电,2019(07):10-13+7.
