【作者】何苑、张洪忠：北京师范大学艺术与传媒学院
一、智能传播时代重新定义“内容为王”
“内容为王”的说法从20世纪90年代后期开始进入我国传媒话语体系中，在中国媒体行业经历从企业化到资本化的市场化转型和网络媒体逐步崛起的时代背景下，“内容为王”的价值逻辑一方面折射出传统媒体与新媒体、内容生产与技术发展之间存在的竞争张力与博弈关系，另一方面也体现着以纸媒为代表的传统媒体在面对媒介市场新格局和行业运作模式变化时所建构的“生存信条”及其对新闻价值、知识产权等问题的思考与坚持。①在这一阶段的媒介话语中，“内容为王”的理念较多具有一种传统媒体自我鼓励的色彩，是与网络新媒体“分庭抗礼”的优势与依仗。
从门户网站时代“关键字营销”的出现到社会化媒体时代“关系营销”模式的崛起，“内容为王”的理念似乎成为过去式，而“渠道为王”则成为媒介市场发展逻辑下新的竞争性话语。尤其是2009年后微博、微信等平台的相继出现，网络媒体发展到Web4.0时代，直播、短视频等平台上呈现的大量民众参与内容生产，内容生产模式也从PGC转为以UGC为主。渠道似乎成为最重要的竞争因素，只要有了好的渠道和足够曝光度，媒体平台就会有竞争力。
然而，随着网络技术不断发展，网络渠道越来越多样，网络平台缺乏核心竞争力的短板也逐渐暴露出来。在激烈竞争之下，不同平台需要好的内容产品才能吸引和留住用户，内容的重要性又开始凸显。如纽约时报平台推出的NYT Picks板块就釆取了精选用户评论，进行合集呈现和二次传播的策略。《罗辑思维》系列，以及在生活领域的“大众点评”与“豆瓣”等都以内容来获得用户。内容生产又重新成为传媒领域的一个关键要素。在当前智能传播时代，“内容为王”的内涵已发生变化。智能传播是指“将具有自我学习能力的人工智能技术应用在信息生产流通中的一种新型传播方式”，其特点在于依靠大数据、人工智能算法从而实现对用户特征、信息需求的快速收集、处理与精准的计算能力。②在信息爆炸和用户时间与精力碎片化的时代，传媒面临“酒香也怕巷子深”的局面，单一的“内容为王”很难产生好的传播力，需要科技手段来提高内容的产出效率、创新内容呈现形式、丰富感官体验以及确保内容投放的精准度。技术是推动优质内容创作的生产力，也是确保社会互动和内容流通顺畅的基础。因此，在当下的语境中，“内容为王”实际上包含“内容+科技”的含义。
2020年3月27日，人民网编写的《2019，内容科技（ConTech）元年》白皮书指出，媒体发展的驱动力从以内容为主转变为以内容和技术双轮驱动，技术和内容越发紧密地结合在一起，技术在媒体发展中的作用变得空前重要。腾讯在2019年5月的会议上分享了其对内容科技的技术布局与实践，并将人机协同的思路覆盖到从内容生产、准入、甄别、处理、分发到体验的整个链条当中。内容科技在为社会提供大规模个性化信息服务的同时，也正在成为传播社会主流意识形态，凝聚社会共识、推动进步发展的支撑力量。
二、内容、渠道：媒体融合的两条路径选择
从内容和渠道来看，分别代表媒体融合的两条路径。一条是围绕渠道终端来建设，如将报纸、电视、App、社交媒体账号、网站等终端聚合在一起，组成一个共同的内容生产和分发机制，这是目前比较多的一种做法。但这种做法只是原有传播形态的一种叠加，只是融合的表层物理反应。媒体建设的最终目的在于服务更多用户，媒体融合的开展应当首先找到用户在哪里、了解信息将会流向哪里才能够实现有效的融合转型。信息流在哪里，媒体融合就在哪里。信息流是媒体融合的出发点，在找准信息流前提下思考如何建平台才有实际意义。另外一条路径是以“内容+科技”为中心，通过产品优势形成传播链。随着5G技术的发展、移动智能设备迭代更新和人工智能的赋能下，媒体进行内容采集、记录、生成、传输乃至反馈信息接收的步骤已经从传统线性模式转变为几乎可以随时随地开展的“并行”模式。“内容+科技”为中心的融媒体建设要把握以下两点：
一是在宏观层面需要把握大的内容需求变迁趋势，即信息流的变化。从媒体形态来看最近二十年信息流的迁移，大致的一个流向是：晚报/都市报——电视——门户网站——社交媒体——智能媒体，从内容偏好角度看用户数据的变化，典型例子是娱乐领域的明星类型的喜好变化。一方面，从宏观层面的社会结构转型看用户数据的变化，如二十世纪八九十年代的文学是全社会关注的一个内容，相应的一些文学刊物发行量大。而进入2000年后，文学逐渐回到细分领域，而财经类内容开始从专业内容变为大众内容，相应的财经类媒体从专业领域进人大众领域获得社会影响力。另一方面，在微观层面对用户数据的精耕细作，精准掌握用户偏好，满足用户信息需求，这样才能真正留住用户。一句话，把握用户内容需求变迁数据，才能抓到媒体融合的目标对象。
技术应用能力是媒体融合的另外一个关键要素。在当前的智能传播时代，机器辅助生产比重正越来越大，信息生产正从农业社会式的手工生产进人信息社会的机器辅助生产。从机器写作到智能编辑、从图片智能化处理到影像的智能剪辑等，内容的生产效率大大提高，呈现方式多样。新技术的应用是媒体融合的一个关键要素，融合不能仅仅是报纸、电视、客户端等终端内容的相互分享，而应该围绕技术应用进行内容生产，用技术来重新链接内容，用技术来定义终端。技术应用能力的高低，会成为决定媒体融合效果的一个重要指标。
三、智能传播时代“内容+科技”的具体应用
人工智能技术正在全面推动内容生产、分发、消费等全面升级，促进三者之间的相互渗透与相互驱动，形成产销一体化的“新内容革命”行业格局。可以说，“内容+科技”正以人工智能技术为桥梁来构建出媒体融合的新生态。
1.内容生产效率得到指数级提升
智能化新闻生产已从单纯的机器写作向多元化智能内容生产转变，依托人工智能技术，打造出快速多功能的人工智能媒体平台。例如新华社搭建的中国第一个人工智能媒体平台“媒体大脑”，成为国内最先开始MGC视频新闻的生产，还有已经较多使用机器辅助写作工具的使用等，使得内容生产效率成指数级提升。
2.AI技术打造虚拟主播
新闻播报方面的AI合成主播技术不断成熟，并开始应用到新闻节目中。如2018年新华社就联合搜狗发布了全球首个全仿真智能AI主持人，并将其投放到新华社的中英文客户端、微信公众号、新华视点微博等平台当中。2019年“新小浩”“新小萌”等新的AI合成主播形象也陆续登上屏幕，并从“坐着播新闻”升级为“站立式播报”，提升了“主播们”的表现力。AI合成主播不但能播报多语言新闻，还能够模拟观众熟悉的记者或主持人的声音。2019年两会期间，中央广播电视总台与百度公司合作推出的机器人“小白”就用央视主持人白岩松的声音进行了现场报道，成为一个抢眼的虚拟主播。
3.AI在智能电视转播和影视内容生产方面呈现多元化应用场景
人工智能技术已逐步融合在广播电视、视频领域专业的设备之中，丰富了影像生产手段和提升了影像生产效率。如2016年IBM的智能机器人Watson在经过同类电影数据的投喂和训练后制作出了影片《Morgan》的预告片。在2018年的世界杯赛事和平昌冬奥会赛事播报中，也凭借AI智能定位、历史比赛数据提取、多机位自动取景构图和智能切换输出信号等技术来满足受众自主选择机位观看比赛的主动性需求。
4.AI技术渐入音视频剪辑制作领域
在2018年世界杯期间，基于AI技术的数字化表现和跟踪系统、实时导播和剪辑技术崭露头角，颠覆了传统的影像剪辑工作流程。在2020年春晚预热节目《春晚进行时》中，央视首次运用AI技术完成了综艺访谈内容剪辑、晚会节目拆条等任务，极大地提高了制作效率，也为其“5G+4K/8K+AI”的战略布局又提供了成功的实践经验。
5.AI应用不断丰富数字娱乐内容的呈现形式
人工智能技术开始应用在数字娱乐领域的综艺、直播、游戏中，如网络直播中常见的智能美颜、场景变幻和变声功能等，还有我国的一些综艺节目引人人工智能机器人与到场嘉宾或观众互动。如在2019年的《最强大脑》节目中就引进了机器人“小度”同选手中的最强大脑对抗；江苏卫视的益智答题类节目《一站到底》也引入了机器人“旺仔”与选手竞争。
6.人工智能技术帮助把握用户需求来助力优质内容的生产
优酷推出的智能平台“鱼脑系统”可以预测内容产品生命周期各个环节及关键要素（如流量、明星、话题、事件等），为内容策划、生产、营销以及消费等内容产业全链路环节提供多样的技术支持。爱奇艺也利用其智能选角系统“艺汇”来为节目进行选角，例如网剧《最好的我们》《泡沫之夏》《中国有嘻哈》《中国新说唱》等都有使用。
四、结语
在人工智能、5G等新技术赋能下，“内容+科技”正成为实质性的传播主体。优质内容能够突破平台局限形成品牌效应，只要用户认准了内容品牌，就会跟着内容走。内容品牌去了哪一个平台，用户也会跟着使用哪一个平台。对于我们国内的机构媒体来说，“内容+科技”需要把握以下两点：一是内容需要加上技术的翅膀才能飞起来，要合理有效地使用新技术进行内容生产，打造内容品牌，围绕内容品牌来传播；二是内容来源的外延要拓宽到网上，不仅仅是线下自己的原创内容，还有网络数据挖掘的内容，包括网络UGC等都是内容来源。
注释：
①刘国强,林青:《媒介话语的社会嵌入:“内容为王”的话语模式及其变迁研究》[J].《现代传播(中国传媒大学学报)》.2019年第5期
②张洪忠,兰朵,武沛颖:《2019年智能传播的八个研究领域分析》[J].《全球传媒学刊》,2020年第7期
