【作者】田丽：北京大学新媒体研究院
“内容科技”概念的提出以及相关实践和研究工作的推进无疑是2019年中国新媒体领域重要的事件。科技公司和主流媒体大力呼吁并倡导“内容科技”技术想象、产品研发、流程再造以及商业模式；一些学者和学术机构加快了理论研究进程，从学理上研究概念、特征以及发展趋势。
内容治理，是任何时代媒体治理的重点。立足国内，内容治理不仅事关民众安危福祉，而且关乎国家政治稳定和意识形态安全。放眼世界，越来越多的国家把网络内容治理与政治选举、社会运动乃至国家安全联系起来，加大了对网络内容治理的力度。事实上，网络色情、网络暴力、网络诈骗乃至歧视、恐怖、虚假信息已经成为全球公害，为各个国家法律法规或政策所不允许。显然，在治理内容顽疾方面，科技并不天然向善，科技对内容的赋能有时候反而加剧了问题的严重性。因此，尽管在内容科技元年，畅想和探索治理的困境与难点，也许有些杞人忧天，却也必不可少。科技对内容的影响是显而易见的，又是潜移默化、深远深刻的。表面上看，科技影响着内容的形态、表达方式以及传播范围，事实上，科技通过生成机制、传播机制、表达机制改变了传播政治经济权力并通过话语机制重塑了意义。因此，探讨内容科技的治理路径不应该止于技术层面的操作规则和方式，更应该立足政治经济学的结构性探讨。
一、内容科技的传播政治经济学特征
政治经济学视域下，科技对内容的影响机制和作用途径有多种类型，典型的方式是通过限制、调节和增加参与主体的权力，或者筛选、过滤、重塑符号意义来实现。例如，书写文明以文字符号的认知水平对受众进行选择，进而通过知识话语权塑造了精英文化；电子媒介技术的发展、大众传播的形成，使资本和商业力量开始主导媒介内容，流行文化、消费主义通过音视频符号被强化；互联网技术兴起，去中心化和开放性构成了早期网络传播的特征，也带来了网络内容的开放、多元、嬗变以及鱼龙混杂。随着互联网平台和社交媒体成为人们获取信息的首要且重要的入口，掌握网络技术的科技公司通过对用户和流量的控制，逐步分化政府、主流媒体的媒介权力。这是一个技术赋权的过程，也是重塑内容意义的过程。
人民网发布的《2019，内容科技（ConTech）元年》白皮书中提出，“内容科技”是指以人工智能（AI）、大数据等信息技术为内核，对内容产品的生产与消费链条、内容产业的组织与分工模式产生重大影响，包括区块链、物联网等在内的一系列数据与信息采集、存储、加工、传输的新技术，这些技术催生了内容产业领域的新应用、新服务。赵子忠教授进一步阐释了“内容科技”的基本结构包括内容生产科技、内容分发科技、内容管理科技以及内容终端科技；①喻国明教授从釆集、生产、分发、触达、反馈等环节的科技参与进行了详细阐释。②腾讯公司副总裁陈菊红在公开演讲中提出，内容产业带来四个革新机会，即创作革新、交互革新、体验革新与载体革新。同时，5G和物联网有望推动更多的终端设备“媒体化”“联网化”“可视化”，并有效结合内容供应方，一同打造适合不同终端场景的全新资讯内容形态和生产模式。③人民网旨在通过内容科技战略，实现合纵连横，按照生产、传播、变现等不同环节重塑新业态、新应用、新服务，例如内容原创、内容二度加工、内容运营、内容风控、内容聚合、内容分发等。④从上述学者和专家对内容科技的阐释不难看出，内容科技带来了权力的变革。
一是数据权力优势漸成。新技术的一个特征是对大数据的极度依赖。⑤内容科技的一个核心要义是以数据的形式采集信息，并通过数据挖掘和智能算法生成内容并进行有效触达和及时反馈。这一过程颠覆了经验主导的内容生产和传播方式，谁能够有效地釆集和管理数据，谁就形成了对未来传播秩序的话语权和主导权。
二是技术权力得到认可。技术与内容的融合是近年来媒介发展的趋势，然而两者的发展并不平衡，技术在某种程度上对内容形成了“降维打击”，技术拥有对内容的选择、生产、扩散乃至阐释作用。正是基于这一趋势，近年来无论是政府倡导的还是主流媒体出台的发展战略都把技术创新作为重要的突破口，对技术塑造内容，技术推动内容创业变革的趋势报以积极的态度，进而带动了社会对新技术的采纳和接受度远远高于其他国家或地区。这意味着技术权力在我国获得了体制和社会的双重认可。
三是资本权力继续扩张。内容科技以数据和技术为纽带大大提升了产业的进入壁垒和业内竞争门槛，大平台垄断成为必然的趋势。按照对内容科技未来模式的想象，数据采集与管理，以及以人工智能为代表的数据开发利用是未来内容产业发展的核心竞争力，而这两个要素会逐渐向大平台、大机构聚集。正如陈菊红所言，“未来，大平台大数据培训出的AI等技术产品，可以将产品和能力，开放分享给小数据，小平台，甚至个人”。⑥大平台是大资本的外化，大平台对小平台的数据反哺，成为未来资本垄断的一种新的方式，从这个意义上说，资本对权力将进一步扩张。
四是政治权力相对弱化。内容科技的发展充满了技术赋权的意义，带来的隐患是制度治理的滞后性与技术赋权的创新迭代之间的矛盾，本质上是媒介管理的管理制度面对技术治理盲区。传统治理模式中，政治权力对内容具有较大的控制力，这种控制力体现在传统内容生产传播活动的各个环节，例如通过宣传精神、口径或导向影响编辑选题，通过审批或审查限定生产或传播主体等。内容科技的发展模式，把内容置于技术“集装箱”，政治权力对内容的作用变得间接而滞后。此外，技术的专业性对制度的设计者提出挑战，政治权力作用于技术的路径受到技术本身的限制，甚至是左右。
二、传播政治经济学视角下内容科技的反思
传播政治经济学关注传播作为一种经济力量对社会的影响，以及社会政治、经济权力机构对传播活动的控制。内容科技的发展，强化了内容产业发展模式——以科技的力量，挖掘基于用户的数据和数据价值，以人工智能和人机互动的方式创造需求和价值。这一过程带来的哲学和伦理隐患反映在政治经济学中就是用户价值的过度开发，权力与资本的关系以及社会文化的变迁。
1.“我用”还是“用我”——主体的沦陷、物化与异化
随着媒介技术的发展，用户在内容产业中的角色发生了深刻的变革。初期，用户是内容产品的消费者、使用者，随着社会化媒体的兴起，用户成为生产者和贡献者，而内容科技的来临使用户的数据价值得到延伸。用户在参与内容消费与生产的同时，还在以数据的形式构成了内容产品开发的生产要素。早期，用户数据仅限于用户在使用或消费内容产品时留下的行为痕迹，随着数据采集技术和手段的进化，用户的生理、心理数据也被纳入釆集的范畴。例如，可穿戴设备或其他类型的传感器不仅跟踪和记录用户周边的天气、地理、噪音等环境信息，还釆集了用户对内容消费过程中身心变化情况——内容接受度、情境沉浸度、意见参与度等。白皮书中也倡导“可以对机器采集的数据和对人体感官所获得的信息解构化的数据进行整合、清洗、加工和标签化等处理，从而形成由无数数据集组成的数据库”，强调机器釆集的结构化和感官釆集“解构化”作为内容釆集的重要特征。后期应用中通过数据可视化、自动生产、增强效果、自动审核、智能分化等提升“内容质量”或改善“用户体验”，用户或许在此过程中获得了越来越个性化的满足，但作为社会人受到的歧视也会随之增加，主体性的沦陷以及人的物化和异化成为必然趋势。人的自由性也会受到抑制。与之相反的是，人工智能、人机互动受到热捧，人与非人的距离在日渐缩小，人的能动性与机器的智能性之争在未来的内容产业中可能会从“科幻”走进“现实”。
2.内容科技化还是科技内容化——权力与资本的博弈
以人民网和腾讯公司为代表，阐释了内容科技的两种路径。一种是为解决“内容”问题选择科技手段，另一种是为“科技”变现寻找“内容”出口。
2019年1月25日，习近平总书记在中央政治局第十二次集体学习时对全媒体发展有非常精辟的阐释，提出“全程媒体，全息媒体，全员媒体，全效媒体”的“四全媒体”概念。深刻理解讲话全文不难发现，发展全媒体的一个重要出发点是应对新闻舆论工作面临的挑战。从理论上讲，人民网所倡导的内容科技是以科技促进内容的价值实现。特殊的使命赋予以人民网为代表的主流媒体继承或承接了某些政治权力，以“内容风控”为代表的这种政治权力也会转化为市场机会。科技内容化的发展模式表现为资本驱动的平台、数据和技术竞争力继续向内容领域延展，并据此形成更大的资本回报。两种路径具有一定的互补性，具有合作的潜力，也据此形成了一定的合作模式，例如，科技公司参与主流媒体的技术开发或合作生产内容等。如何从根本上规避技术与内容的不对等依旧是值得关注的话题。随着媒介生态的变化，两种路径的竞争会更加激烈，如何在发展中识别、积累并保持核心资源是重中之重。
3.情绪扩张与理性退缩——社会关系与社会结构的重塑
正如书写和印刷技术对精英文化和封建制度的维护，电子媒介对流行文化和资本主义扩张的贡献，内容科技也势必引起社会层面的反应。正如前文对内容科技的理解，这里的科技尤其突出大数据和人工智能技术，可视化和效果渲染技术，以及传输、反馈、载体等方面的技术。这些技术使内容呈现出三大特征：一是个性化，用户不仅接收到的内容不同，且由于情境、环境和背景的不同，内容对于用户的意义也千人千面；二是多媒体，从文字到图片，再到视频、直播乃至虚拟现实和增强现实技术，内容表现形式的形象化越来越突出，逻辑性被压制；三是社交性，从内容生产过程的数据挖掘到传播、触达、反馈阶段的作用机制，信息与社交交织在一起。这些特征受到社会心理机制的作用，最终表现为内容理性弱化，情绪传染性增强，进而形成了独具特色的社会文化。
三、内容科技治理的风险与路径
如果把2019年视为内容科技元年，时至今日，它带给人们诸多的想象和期待，尚未出现显著的治理问题引发广泛关注。立足传播政治经济学视角，对内容科技进行技术性和制度性剖析，正是为了前瞻性地提出问题并探索出路。
1.树立坚定清晰、统筹共赢的治理目标
内容科技是新的媒介技术条件下传媒业创新的重要手段和方式。积极鼓励内容科技的发展，有利于提升我国传媒业的整体竞争力，也有利于维护用户利益。但是，跟任何新兴事物一样，发展的早期如果不对其“长势”进行引导就会产生偏差。前文分析了内容科技对当前媒介管理制度的挑战，尤其是对传播政治经济格局的影响，充分说明在内容科技的成长之路上，面临的“诱惑”和“挑战”诸多，明确并坚定方向是首要任务。
内容科技的治理目标应与我国一贯秉承的媒体管理价值一脉相承。首先，服务于党的新闻宣传、舆论引导和意识形态工作；其次，服务于传媒产业发展，完善新要素的市场机制，优化市场秩序，规范竞争秩序和行为，提升核心竞争力；再次，协调多利益相关方的权益，尤其是维护用户利益。内容科技三项目标的确立是内容产业特殊性的要求，也体现了科技产业在迭代式发展中的特殊需要，同时彰显了内容科技所蕴含着的对人类文明发展新阶段的伦理性考量——尊重人的价值。
值得指出的是，尽管三项目标渗透在我国传媒管理制度的规章制度和方式方法中，但是新兴的内容产业往往不会自发地向其靠拢，从网络音乐、网络游戏、网络文学、网络直播等发展的历程来看，都以各种各样的方式（例如版权侵犯、诱发沉迷、内容违规等）走过了一段野蛮生长——问题重重——纠偏发展的过程，因此越早地为内容科技规划愿景和提出要求，越容易避免问题的发生。
2.推动官僚制度与技术治理的融合
政治权力是我国内容产业治理主要力量，其中以按照职能和职位分工、分层管理原则建立起来的行政权力体系（官僚制度）是重要保障，法律法规以及各类规章制度是治理的重要依据，通过资格认定（审批或报备）和其他方式参与内容规划、生产、传播过程是重要的方式。内容科技对治理的挑战首先体现在科技对内容生产传播过程的“封装”，进而使政治权力参与内容治理变得滞后、间接且低效。管理部门不掌握数据，也缺乏对数据权限的规范，进而无法通过资质和资格管理界定权责主体；管理部门不掌握算法，也无法通过模拟或推演算法还原真实情景；甚至管理对内容影响和传播效果的评估也要依靠第三方或技术提供的资源。
官僚制度与技术治理的矛盾并非传媒领域的特殊现象，尤其是处于信息技术日新月异的时代，这种矛盾出现在了信息化建设的很多领域。信息不对称带来的决策失误或效果欠佳在智慧城市、智能交通等领域时有发生。但是，内容产业的特殊性在于效果隐蔽且不可逆。探索管理制度与技术治理的融合需要从体制机制上进行创新。从科层制管理向网络化管理延伸，从过程监管向效果监管发展，强化技术主体的权责统一性，增加技术官员的话语权和责任机制。
3.完善数据风险管控与数据治理体系
数据作为内容科技关键资源的地位已然成为共识，数据采集、融合、管理、发开和交易成为内容科技产业可持续发展的题中之义。无论是人民网还是腾讯公司，在发展规范中都把数据积累和数据开发作为重要的方向。但是无论是学理、法理还是企业、政府的治理实践都缺乏相应的规则和机制。在无法可依、无据可循的情况下，抢占数据成为内容科技行业积累“原始资本”的重要方式，数据的非法利用和非法交易得不到有效控制。随着内容科技的发展，数据的价值将进一步显现，数据失控带来的隐患成为内容科技最重要的风险之一。
数据风险在数字时代具有共性。作为内容科技的数据集成了“议程设置”“把关人”“意见领袖”“结构洞”等传播过程中的重要功能，成为新闻宣传和舆论引导的重要依据，也很可能成为意识形态斗争的重要“矛”或“盾”，因此内容科技的发展尤其需要以数据治理体系的完善为前提。
4.把握内容科技的主导权
内容科技化和科技内容化的博弈可以在多个层面达成和解，例如技术合作、市场互补乃至产业链共享等等，但是技术与内容的主导权之争难以避免。流量与导向之争，主流与亚文化之争会在内容的表达、形式、情境、意义等多个维度展开。因此，在两者探索合作模式的过程中，务必要把握主导权。一是避免大资本助推平台或技术垄断带来的主导权弱化，二是避免技术合作的“封装模式”和“订单模式”，取长补短，始终把提升核心竞争力和增强市场议价能力作为把握合作主导权的突破口。
5.提升用户主体性、价值感和网络素养
从形式上看，用户价值的挖掘和实现构成内容科技的闭环——从数据釆集、生产、分发、触及到载体都围绕着数据展开，数据要么来自用户，要么服务于用户。然而，本质上是资本和权力借助数据实现了对用户资源的开发和利用。久而久之，用户在看似自由、个性、多元的内容环境中会重回“沙发土豆”和“魔弹论”的时代。避免这一问题的重要途径是唤醒用户的主体性：一是注重个人隐私保护，珍视作为行为主体的价值感；二是提升网民素养。随着网络空间功能的发展，网络素养已经从信息素养、媒介素养发展为一种服务于生产生活的工具素养、社会素养，乃至政治素养和文化素养。网络素养既是知识、能力，也是一种道德和修养，能够帮助网民从科技对内容的塑造中超脱出来，维持理性和发展。这既是信息时代个人全面发展的需要，也是人类走向全面解放道路上一个必须克服的困难。
注释：
①赵子忠李明毫：《内容科技的主要特征与基本结构》[J],《青年记者》，2020年6月上
②喻国明：《内容科技：未来传媒的全新生产力》[J],《教育传媒研究》，2020年第3期
③《腾讯ConTech大会发布三个“新知"》，《北京晚报》。2019年12月5日
④《2019,内容科技（ConTech）元年》白皮书，人民网，http:.//media.people.com.cn,/GB/22114/431528/index.html,2020年3月
⑤⑥《腾讯公司副总裁陈菊红：四大维度解构媒体新星球》。https://www.sohu.com/a/204743036_644547,2017年11月16曰
