【作者】李佳、刘砚议：成都理工大学传播科学与艺术学院
随着动互联网的发展，人们的阅读习惯和阅读需求发生了很大变化，移动音频正适应了人们这一变化，加之其伴随性及便携性特点，成为当下人们新的获取信息的重要来源。据艾媒咨询的数据，2019年我国在线音频市场用户规模达4.89亿，预计到2020年将达5.42亿。①内容为王的时代，持续的内容输出可保证平台的活跃度。当信息爆炸，大量信息涌入，用户対有效信息的需求日益增长，优质内容成为留住用户的关键。喜马拉雅在内容生产方面不断地创新与突破，如融合多元生产模式、打造付费音频，使其在音频行业中独占鳌头。2019年10月，喜马拉雅宣布其用户数破6亿，活跃用户日均收听时间超170分钟②。本文通过文本分析法对喜马拉雅App内容生产的类型与特点进行梳理，在此基础上，分析其内容生产存在的问题及其原因，并针对出现的问题找到相应的解决策略。
一、喜马拉雅App内容生产概述
（一）喜马拉雅App内容生产定义
喻国明教授认为，新一代的内容具有多重维度，作为资讯传达的内容主要是指以理性、逻辑性为特征的信息内容，它指向的是基本的认知需求和安全上的需要③；作为关系表达的内容承载着关于关系认同等的信息；作为媒介功能的内容，是构建线上生活场景的连接。因此，笔者认为，喜马拉雅App内容生产指音频创作者通过喜马拉雅平台发布有关资讯传达或情感表达等的原创音频，各类音频构建不同场景如各类有声书、相声、音乐等，反映不同的文化特征、价值追求，为用户提供多层次的体验，满足其不同需求。
（二）喜马拉雅App内容生产类型
1.UGC（用户生产内容）
是指内容由平台普通用户创造，其通过平台发布原创作品。喜马拉雅App为普通用户提供表达窗口，以庞大的用户基础确保内容的广度。如平台当红主播“有声的紫襟”原是普通学生，通过讲故事吸粉，现已拥有破千万粉丝。
2.PGC（专业生产内容）
是指在某领域具有专业水准的人员在平台生产并发布内容。喜马拉雅吸引专业媒体人以及团队入驻平台，以其专业性打造内容，保证内容优质输出。如传统电台这类专业媒体，其中“中国之声”在平台播放量已高达2亿人次。
3.PUGC（专业用户生产内容）
是指内容由具备一定专业水平的用户创造，是喜马拉雅在UGC模式与PGC模式上的创新。其与众多行业大咖合作，他们在各自行业具有专业性，可兼顾内容的质与量。如财经作家吴晓波的“吴晓波频道”，评说财经，其播放量达5.8亿。
（三）喜马拉雅App内容生产的特点
1.独家性
众多内容资源及内容版权由喜马拉雅一家独有，独有的资源成就独有的内容。喜马拉雅与众多一线图书公司、热门节目等从版权合作上升到独家排他性战略合作，赢得独家优质资源，如同全球最大中文阅读平台“腾讯阅文集团”签订独家合作。同时，喜马拉雅联合自媒体、明星等共同打造独家节目，孵化平台独有的热门IP，如创新型声音杂志节目《超级报刊亭》、明星跨界合作的《张艺兴晚安电台》。
2.多样化
喜马拉雅App生产门槛低，内容来源渠道丰富，内容覆盖范围广，形式多样，可满足用户不同需求。喜马拉雅生产模式的多元，兼顾内容生产的深度与广度，平台内容涵盖国学、影视、政务等共23个板块，每个板块可再做内容细分，如国学板块包括诗文、国史、诸子百家等9类不同内容。同时，内容界面可做到“千人千面”，即“由于大家各有不同的信息偏好、娱乐习惯和社会行为，你的界面会有别于我的界面”④。
3.专业化
专业生产者提供内容输出，使内容更具专业水准，提升用户收听体验。首先，专业团队入驻平台，带来专业性节目，平台联合名人大咖，提供优质内容，如传统电台“北京新闻广播”、著名作家余秋雨。同时，平台设立主播培养机制，使得草根主播可得到专业方面的培养，助力优质内容输出，如喜马拉雅曾与全国20所高校达成战略合作，推出“新声计划”。
4.盈利化
挖掘内容商业价值，打造付费音频，实现流量变现。知识付费成为行业发展新趋势，喜马拉雅打造了国内首个内容消费节——“123知识狂欢节”。其不仅刺激生产者精耕内容，同时也吸引更多专业人才加入狂欢，创造内容价值。2019年，其狂欢节内容消费总额8.28亿元，付费内容超过200万条，超去年同期45%。⑤其间，《三体》广播剧一经上线，订阅人数近20万。
二、喜马拉雅App内容生产存在的问题
（一）内容版权存有争议
平台内容生产门槛低，平台内容来源繁杂，部分内容可能未经授权，生产者对其肆意创作或改编，又因巨量内容涌入，平台版权监管可能滞后，不能及时发现内容版权问题，最终可能导致内容版权不清。此类节目受到大范围的关注后，可能面临版权争议，甚至导致节目下架，造成平台资源浪费、生产者与原作者经济损失。
（二）内容同质化
众多主播效仿热门节目，跟风录制改编，内容及其形式趋同。其体现为工业文化的同一性即“文化工业的所有要素，却都是在同样的机制下，在贴着同样标签的行话中生产出来”⑥。打造全新原创节目，其未被市场检验，可能不被用户买账，因此部分生产者寻求捷径，争相跟风模仿，以快速贏得流量。内容同质已是行业普遍现象，各平台对内向外的内容及形式也保持着一定的同一性。
（三）内容过度娱乐化
部分内容消解文化的高尚与庄重，娱乐与文化失衡，娱乐过度甚至低俗。文化与娱乐结合不仅导致了文化的腐化，同时也不可避免产生娱乐知识化的结果。⑦一方面，将文化知识娱乐性解读呈现，宣称通过娱乐化的方式短期能够掌握一门知识，以满足用户迫切实现自我提升的幻想，如《7天软件测试零基础到精通》。另一方面，故意搞怪扮丑、哗众取宠以满足部分用户猎奇求特、粗浅的审美心理，如《世界顶级恶心笑话》。
三、喜马拉雅App内容生产策略
（一）提升版权意识，完善内容保护机制
对创作者以及原创者内容的保护以及版权的监管，不是平台单方面的责任，其需要平台、生产者、听众三方共同参与。首先，由于平台并未强制要求上传者提供授权证明或原创证明，其内容保护机制存在漏洞，因此平台需要在完善相关内容保护机制上做出努力。平台在加强内部对版权的监管与监督的同时，一方面，应该对内容生产者做出一定要求，如在上传内容时，要求上传者标明内容是原创还是改编，并注明改编的素材来源，当内容点击量达到一定数量后，要求上传者提供授权证明或原创证明，否则对其内容进行限流处理；另一方面，引导听众参与内容保护，如可设立举报奖励制度，统计听众举报的次数以及正确率，设置每月打榜排名，奖励举报正确率高的听众，以提升听众参与积极性。其次，生产者应该重视内容版权，在生产制作时对内容负责，极力规避版权争议。一不恶意盗用未经授权内容，改编或使用内容需获得相关授权；二不肆意搬运其他生产者的内容，转载引用需获得原作者许可并且注明出处。
（二）专于内容原创，打造精品化内容
在全民内容生产的狂欢中，市场对流量的争夺趋于白热化，此时生产者更要专于内容的打造，将内容向精品化方向打造，以过硬的内容质量吸引流量赢得关注。目前，用户对趋一性的内容已存在审美疲劳，渴望新的视听体验，精品内容是市场所需、用户所需。虽然平台热门节目已经获得市场认可，跟风头部内容可能获得短期的流量与关注，但粉丝的维系需要持续的优质内容输出。因此生产者应该从长远利益出发，专注于优质原创，打造精品化内容，以高质量的原创内容形成自身的核心竞争力。首先，内容原创是内容生产者需坚持的。在内容生产前，洞悉用户真正所需，面对同质市场，找准自身差异化定位；在内容打造上，对作品高标准严要求，可学习借鉴平台头部产品在内容上精耕细作的成功经验，无论是节目形式还是文本与配乐等都需仔细打磨，同时好马需配好鞍，在内容制作上也应确保具有专业水准。如此以精品的内容挺过原创作品未被市场检验的阵痛，从而真正赢得自己的市场，以过硬的实力赢得关注。
（三）注重内容的文化内涵，丰富用户精神文化
移动音频本身具有娱乐性，但就内容而言，其娱乐性与文化性应该保持平衡，作为日常消遣与娱乐的内容也需具有一定的文化内涵，传达正确的价值观，以此满足用户的精神文化需求。有声书、广播剧等建构平台内容的娱乐生态，但部分生产者为满足用户浅层的娱乐需要，在内容生产时，重视内容的娱乐性质而忽略文化内涵，使得内容趋于过度娱乐甚至低俗，同时破坏平台内容的娱乐生态。因此，在平台内容的文化建设上，需要生产者与平台共同努力。首先，生产者应该具有社会责任意识，注意内容导向，认清娱乐不是恶搞、哗众取宠、迎合低级趣味；还应提高自身审美情趣，在内容打造时，保持娱乐性的同时应注意内容的文化导向，丰富作品的文化内涵，赋予内容文化感，以作品的内容实质去打动用户。其次，平台应该平衡其内容生态的娱乐性与文化感，严厉打击粗浅低俗的内容，倡导生产者将音频本身的娱乐性与具有文化内涵的内容结合，以保证平台的文化输出，将平台的娱乐氛围变成一种对文化的正向引导。
四、结语
现今，在以内容为王、质量为王的市场，只有持续的优质内容输出，才能站稳市场。喜马拉雅App虽为移动音频的龙头企业，但其平台的内容生产在内容版权、内容原创、内容文化感方面依然存在问题，因此笔者认为，平台在未来的发展中需完善内容保护机制，注重内容原创，增强文化内涵，以期平台以精品的、优质的内容来丰富用户的精神文化。
注释：
①艾媒咨询.《2019-2020年中国在线音频专题研究报吿》,艾媒网,www.iimedia.cn,2019年12月17日
②李经:《喜马拉雅用户突破6亿》,光明网:www.gmw.cn,2019年10月18日
③喻国明 耿晓梦:《未来传播视野下内容范式的三个价值维度——对于传播学一个元概念的探析》[J].《新闻大学》.2020年第3期
④喜马拉雅:《2019年123狂欢节新消费趋势报告》,新榜,www.newrank.cn,2019年12月6日
⑤[美]尼葛洛庞帝著.胡泳译:《数字化生存》[M],海南出版社,1997年版.第191页
⑥⑦[德]马克斯•霍克海默 西奥多•阿道尔诺著.渠敬东曹卫东译:《启蒙辩证法》[M],上海人民出版社.2006年版第116页:第129页
