【作 者】王云峰、杨聪斌：湖南工学院
【摘 要】媒介融合背景下，各种电子阅读方式兴起，国民阅读需求量增加，“国学热”推动了古籍阅读。古籍出版是对中华传统文化的继承，近年来，古籍出版行业顶层有规划、经费有保障、人才有梯队、出版社有格局，出版成绩斐然。文章从内容和营销视角，探讨在媒介融合背景下古籍出版如何创新和推出精品，以期为业界提供借鉴。
【关键词】媒介融合；古籍出版；内容策划；营销创新
《第十七次全国国民阅读调查报告》显示，2019年，手机和互联网已成为中国成年人日常接触的媒介载体。2019年，成年国民人均纸质图书阅读量为4.65本，人均电子书阅读量为2.84本[1]，越来越多的人愿意坐下来安静地阅读，国民对当地有关部门举办阅读活动的呼声也较高。
精品古籍出版对中华传统文化保护和传承意义重大。媒介融合背景下，由于人们的阅读习惯改变和古籍阅读小众化，古籍出版市场进一步缩小。当数字化转型成为古籍出版的共识时，如何做到与时俱进是古籍从业者必须思考的问题。尽管新技术的发展带来了新的挑战，但它也为古籍的整理和出版带来了新的机遇。本文从古籍内容和市场营销的角度出发，探讨制作更多优秀古籍作品的方法，以期为传统古籍出版的发展提供一些思路。
一、精品古籍出版的现状分析
1.精品古籍出版的特征及意义
我国古籍出版领域已经形成以通俗读物为主、古籍整理项目为辅的出版格局，精品古籍出版的特征首先是继承和弘扬优秀传统文化，取其精华去其糟粕；其次是内容创新、编排合理、讲求质量、精编精校；再次是注重营销策略，引领古籍阅读新风尚。
中华民族拥有深厚的古籍文化底蕴。中华文明延续5000年，中华民族的伟大复兴首要增强文化自信，弘扬中华优秀传统文化，精品古籍正是不同历史时期中华文化最重要、最璀璨的文化印记，把古籍资源保护好开发好，多出精品古籍是弘扬中华优秀传统文化最好的方式之一。总体来看，精品古籍出版对继承和弘扬中华优秀传统文化意义重大。
2.精品古籍出版的行业现状及成果
第一，精品古籍出版顶层有规划，经费有保障，人才有梯队，出版有格局。一是顶层规划。1958年国务院成立了古籍整理出版规划小组，草拟了中国古籍整理出版十年规划和“八五”计划，1981年古籍整理出版规划小组恢复后，先后制定了古籍整理出版规划（1982—1990）、国家古籍整理出版“十五”重点规划等。在国家顶层规划的指引下，古籍整理出版工作有条不紊地开展，从数量上看，古籍类项目在规划中所占的比重比较大；从选题的价值上看，古籍出版规划项目具有显著的文化意义；从规划项目上看，一大批精品古籍蓄势待发。二是经费。近年来，国家对古籍整理出版工作的重视程度不断提高，尤其在“十三五”规划中将古籍整理出版工作归到“中华文化传承工程”“中华典籍整理工程”两大国家级重大文化工程之内，正面肯定了古籍整理出版工作在中华文化传承中的重要地位。同时，在资金资助方面，古籍专项资金支持力度不断提升，年资助金额近3000万元，累计资助12亿元。除了古籍整理出版专项补贴，国家出版基金每年也会资助一些优秀古籍项目，各类资助加起来高达上亿元，有力地推动了当代古籍整理出版行业的发展。三是人才。目前，全国高校古籍研究（院）所有近100家，设立古典文献相关专业的院校有103家，其中以北京大学、北京师范大学、复旦大学、华东师范大学和南京大学为典型代表。全国高校累计招收本硕博学生15000余人，其中相当一部分人才在毕业后投入古籍整理出版事业。古籍整理的主干课程包括中国古典文献学、目录学、版本学、校勘学、文字学、音韵学、训诂学等，这类人才可谓是通才。四是格局。中国版协古工委于2009年成立，至今会员单位已超过40家。目前古籍出版的整体格局没有特别大的变化，传统古籍专业社依然是古籍出版事业的中流砥柱，以中华书局、上海古籍出版社为代表，非传统的古籍出版社主要有岳麓书社、齐鲁书社、中医古籍出版社等，双方各有所长，有的致力于地方古籍整理与地方文化传承，有的在医学、农学、艺术等领域有所建树，丰富了古籍专业不太重视的细小门类[2]。
第二，精品古籍出版数量种类多，成果斐然。据不完全统计，全国平均每年出版古籍2000余种，包括《册府元龟》《中华大藏经》《文津阁四库全书》等大规模、集大成的图书。另外全国各地也启动了地方古籍资源的整理出版工作，如《湖湘文库》《浙江文丛》《荆楚文库》《燕赵文库》等[3]。出版的种类既有《二十四史》《清史稿》这样的国家级经典著作，也有《湖湘文库》《江苏文库》等地方古籍，既有国学经典，也有通俗读物，范围覆盖文学、历史、哲学、地理、医学、科技、交通、宗教等。除了汉族典籍，我国还统一规划出版了少数民族古籍3000余种。
中华人民共和国成立以来，出版了一些高水平、有分量的整理本，如1982年出版的三卷本《甲骨文合集》，对于研究商代地理、历史、人文有重要意义；有规模宏大的“大中华文库”工程，也有总计字数7亿余字的“中华大典”；2000年，上海古籍出版社策划出版了《小窗幽记》，平均每半年就会重印，目前该书已再版或重印近30次；2002年，旨在汇集各类善本并将其复制出版的“中华再造善本工程”正式实施；2003年，国家“十五”出版规划重点图书《二十四史全译》出版。中华书局策划了中国最大的古籍整理工程“二十四史”和《清史稿》；岳麓书社推出的“传统蒙学丛书”，据相关统计，已发行377万册，新版丛书出版10种，其中发行量较大的是《幼学琼林》《三字经》等[4]。
二、媒介融合背景下精品古籍出版面临的挑战
1.要进一步创新内容策划，提升编校质量
打造精品古籍，需要创新内容、优化选题结构，保证编、印、发各个环节密切配合，需要“十年磨一剑”。但一些出版社因出版时间紧、任务重而忽视了内容策划和编校工作，导致古籍的质量得不到保证；部分没有经过专业学习的古籍编辑未能很好地适应古籍出版工作，没有及时发现书籍整理出版中存在的问题，编辑制作环节监管不到位，影响古籍出版的质量。
当下古籍出版对普及类古籍和四大名著等经典著作重复出版，而对专业性强、学术价值高的辞书、类书、丛书古籍不够关注，如一部《红楼梦》就有130家出版社出版，这样很难形成自己的版本特色。“国学热”出现以来，许多名著或大部头著作的全译本、选译本、精华本、故事本、白话本、拼音本不断问世，译者水平参差不齐，亟须改进。内容策划还面临版权保护问题。一部精品古籍的问世，版本的搜集比对选定、标点句读的注释解析、字体的繁简转化、版式和封面设计等都是古籍出版社费时费力对古籍的再创作，应该属于版权保护的范围，不能因为著作权法对古籍创作版权保护不到位和一些出版社的版权保护意识不强，挫伤古籍出版社从事古籍内容再创作的积极性。
2.要进一步创新营销策略，提高读者接受度
古籍出版需要有创意的营销策略来引导读者的阅读风向。古籍出版社在运用传统图书营销策略的时候，比较重视“编印发”三大图书出版环节，忽视了媒介融合背景下的全方位营销。传统古籍出版物的营销多集中于书籍出版问世后，一般通过邀请知名作家撰写书评、举办签售会、刊登广告等形式宣传出版物。这些营销手段对于书籍的宣传推广起到了一定的促进作用，但也存在营销策略过时、忽视网络社交文化、未能迎合新时代读者的喜好等问题。
3.未能实现媒介融合背景下的策划和创新
目前我国古籍数字化工作快速发展，成绩显著。比如北京书同文的《四部丛刊》CD版是新时代古籍出版的杰出代表；汕头海洋音像出版社结合“国学启蒙热”的浪潮，积极推出了《儿童启蒙必备：幼儿教育国学宝典》光盘版；九州音像出版公司和广东音像出版社联合出版了《智慧国学经典大全》光盘版。自2000年以来，国家图书馆建成“中华古籍资源库”，并成功推出了“中国历代典籍总目分析系统”；首都图书馆开发的“古籍善本书目数据库”统计收录一万余条书目信息，为读者进行书籍检索提供了极大的便利；福建省图书馆及上海图书馆的“古籍书目数据库”堪称新时代书目数据库建设的杰出代表；中华书局建设了“中华古籍语料库”，汇总了逾3亿字的古籍数字资源及7个子系统的项目建设工程；中华书局打造的古籍线上线下整理出版平台—“籍合网”，采用“众包”的形式，吸引众多学者参与古籍整理活动，在线分享发布整理成果，并将相应的整理本进行纸质书出版，同时开发了“中华经典古籍库”；北京大学建设了“秘籍琳琅”资源库；24家全国重点高校图书馆合力创建了“学苑汲古”资源库；北京爱如生数字化技术研究中心联合北京大学教授刘俊文共同研发推出了“中国基本古籍库”“中国方志库”等。可以说数字化出版让古籍出版焕发了第二春。
古籍出版的成绩固然值得肯定，但也存在美中不足之处，比如忽视了媒介融合背景下的内容策划，选题策划没有通过大数据分析契合读者需求等。媒介融合背景下，部分古籍出版社开始探索网络营销，试图通过互联网渠道实现书籍的宣传推广。这一思想观念的进步推动了古籍营销，然而经验不足使得部分古籍出版社未能完全适应网络营销，只是简单的“新瓶装旧酒”，将传统的营销策略套用在互联网平台上，未能实现真正意义上的新形式营销，因而读者的整体接受度也没有显著提高。
三、精品古籍出版的内容策划与营销创新
中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》提出，“加强中华文化典籍整理编纂出版工作”“做好少数民族经典文献和汉族经典文献互译出版工作”“实施中华民族音乐传承出版工程、中国民间文学大系出版工程”，为古籍整理出版规划指明了方向[5]。如今，在古籍出版行业中，文学、历史、哲学、地理、医学、科技、农业等多领域，国家级古籍文献、少数民族书籍、方志类文献等多类别都有所发展。精品古籍出版应站在传承和弘扬中华优秀传统文化的高度，把握方向，在媒介融合背景下创新内容，制定新的营销策略，才能多出精品并推动古籍出版的发展。
1.精品古籍出版的内容策划
首先，古籍出版承担着中华传统文化保护和传承的重任。需要在国家政策与规划的顶层设计支持下，整合古籍资源，尽量做到全部出版；需要教育体系的整体配合，在古籍编辑与保护类专业设置、人才培养方面下功夫；需要国家和社会公益组织的大量经费投入，扶持一批重点、精品项目；需要方志馆、博物馆、图书馆、高校和古籍出版社等不同主体的通力配合，实现资源共享，早日完成中华古籍总目，同时利用数字化技术实现古籍数据库、云出版、数字化展示等，通过内容创新、技术创新，引领古籍阅读风向，做大古籍出版市场。其次，苦练内功，要在出版选题上下功夫。古籍出版选题策划的灵感源于编辑对几千年文化积淀的认知，考验的是编辑的眼光、工作能力和学术功底，编辑应该增强使命感和责任担当意识，深耕中华优秀传统文化，知古开新。
2.精品古籍出版的营销创新
在媒介融合背景下要充分利用大数据等技术，了解读者的古籍阅读倾向，做到精准出版、精准营销，让纸质阅读与多媒体展示结合，给予读者不同的阅读感受。比如2015年，“朕亦甚想你”“朕心寒至极”等一系列网络流行语将故宫博物院开发的文创产品带入大众视野中；2016年，故宫凭借H5页面《穿越故宫来看你》刷爆朋友圈，同年，纪录片《我在故宫修文物》搬上了银幕，上映21天便斩获620万元票房收入，豆瓣评分7.6分。整体来看，故宫采用“IP开发+电商”的模式，利用自身丰富的IP资源进行文旅创新开发，同时结合阿里、腾讯等渠道和流量优势，推动文创产品的销售、文化的传播和品牌推广[6]，取得了较好的效果。还有江苏凤凰出版传媒集团以2.16亿元高价成功竞拍“过云楼藏书”，随后围绕“过云楼藏书”进行深度开发，除了出版、创作影视剧本、拍摄纪录片，还把过云楼的“藏书传奇”搬上舞台，打造了一台大型原创音乐剧—《锦绣过云楼》[7]。这一系列开发举措，让江苏凤凰出版传媒集团除在经济上获利颇丰外，还提升了知名度与影响力。可以说，这些传统文化IP的打造，不仅让开发者获得丰厚的经济效益，同时也让更多的年轻人感受到中华传统文化的魅力，值得众多古籍出版社借鉴。
参考文献
[1]刘彬.有声阅读成为国民阅读新增长点[N].光明日报,2020-04-21.
[2]王立翔.找准定位提升质量[N].中国新闻出版广电报,2016-06-27.
[3]原彦平.新时代中华优秀传统文化出版的新任务——以古籍整理出版为中心[J].出版广角,2018(10):10-13.
[4]叶蒙.岳麓书社古籍整理出版研究[D].长沙:湖南师范大学硕士学位论文,2014.
[5]章红雨.纪念一甲子,只为中华文脉永相连[N].中国新闻出版广电报,2018-09-03.
[6]李娅.山东省“互联网+旅游商品”的推行策略研究[J].中国市场,2017(11):152-153.
[7]王婷.出版借“互联网+”淘金艺术市场[N].中国出版传媒商报,2015-12-15.
