【作 者】丁媛：二十一世纪出版社集团有限公司
【摘 要】在直播营销日益发达的今天，图书的营销模式也跟着有所转变，线上直播卖书成了各大出版社纷纷使出的营销招数。身处直播的浪潮中，图书编辑要找到自己的优势，并利用自己的优势去推动图书的营销，并最终实现向产品经理人的角色转变。
【关键词】直播；图书；营销；编辑
图书产业一直号称“内容为王”，但是我们都知道，一本畅销书的诞生绝对不仅仅要有好的内容，它的营销、推广、发行工作都是十分重要的。谈到编辑的营销工作，很多人都不以为然，认为这项工作仅仅停留在编辑的选题策划书里，真正的营销还是需要发行人员策划实施。其实从某种程度上来说，这个想法不能算错，因为在传统固有的营销中，确实发行人员比编辑更了解市场、更了解渠道商、更了解读者，这样一来，编辑就逐渐丧失了在营销中的话语权。
2016年是中国网络直播元年，当时已有不少出版社敏锐地意识到直播营销所蕴含的能量，并开始尝试直播营销售书。可是此时它们的直播营销方式式比较单一，没有主播，仅仅是将新书上市、重点书营销等活动同步在线上直播出来罢了。随着近年来我国网络直播行业发展迅猛，2019年中国直播电商市场规模已经达到了4338亿元，预测2020年我国直播电商市场规模将突破9000亿元，达到9610亿元。面对直播时代的到来，有关部门也加紧发布相关规定促进网络直播行业的规范化，2020年6月24日，中国广告协会发布了《网络直播营销行为规范》；2020年7月1日，人社部、市场监管总局和国家统计局三部门联合发布9项新职业，“直播销售员”成为正式工种。在这种大趋势下，图书的营销似乎有了新的出口，那就是直播主播带货。
如此一来，编辑原来在营销中的尴尬地位会有所改变吗？编辑自己在其中需要扮演哪些角色？这是本文旨在讨论的内容。
一、直播时代的图书营销特点
1.时间碎片化
比起传统营销，直播营销的时间是碎片化的，这主要是基于消费者观看直播时间的碎片化。一般而言，最佳直播时间是午休和晚间，这两个时间是上班族一天之内相对空闲的时间，他们会用来购物、娱乐、交友，于是这仅有的一点时间又要被分成若干份。因此直播的意义就是在这碎片化的时间内输出最多的商品信息，将消费者的碎片化的时间尽量抢占过来，用于商品的销售。
2.实时性与互动性
对比传统营销的图书信息由出版社提供文字、图片、视频介绍，读者接受这些信息的效率并不高，是完全被动的行为。而直播的营销方式则更加具有实时性和互动性，它在特定的时间，由主播密集地输出关键信息，观众在接受这些信息的时候也会立马给予反馈，这是非常高效的。
在传统营销中一直存在一种现象，那就是我知道我投入的资源有一半是浪费了，但是我不知道这一半浪费在了哪里。可是在直播营销中这种现象就不会存在，一场直播的销售额是多少是即时更新的，这也是直播营销实时性的一种体现。
3.用户精确性
每本书在策划的时候，编辑会对这本书的读者进行定位，其中最关键的信息之一就是年龄，尤其是童书，它几乎就是以年龄对读者进行定位的。在传统营销中，出版社会线下举办活动，先确定时间、地点，再对外宣传，并会适当组织一批读者参与。这种用户精确性的表现主要还是出版社的作为，读者的主动选择机会并不多。可是在直播营销中，读者需要在特定的时间进入直播间，才能看到自己想要选购的图书，这就是读者的一种自我选择。在用户精确性上，我们可以确定，一场图书的直播营销，观众大部分是真的有购书需求的。
基于以上的图书直播营销的特点，编辑在其中拥有哪些优势呢？
二、编辑在直播时代的营销优势
1.专业优势
其实直播就如同一场面试，考官就是收看直播的观众。直播过程中观众提出的所有问题都是即兴且发散的，我们虽然不能以绝对的态度去否定编辑以外的工作人员对图书的了解程度，但是无可厚非的是，编辑确实对书，尤其是自己责编的书，有着其他人无法取代的专业优势。这种优势是在一本书诞生前就开始积累的，编辑为了它去了解市场、了解同类产品，为了它去不断打磨文字、修改图片，为了它去核算成本、纠结工艺，如此种种积累下的专业优势，不是其他人可以轻易取代的。如果说在直播这场面试中，最能够第一时间回答有关书的相关提问的人，十有八九就是责编自己了。
另外，专业优势还来自于编辑本身的自我气质和学识。编辑这个职业身份在图书直播营销中就会带有天生的专业形象好感，这种专业的好感可以较为容易的博得读者的信赖，从而有助于图书的销售。
2.沟通优势
如果说刚刚的专业优势是对外的，那么编辑的沟通优势则是“内外兼修”的。一场成功的直播，从前期预热到后期跟踪各个环节都需要紧密衔接，这需要网络、营销、销售、仓储等各个部门的通力合作。编辑需要和营销部门一起根据图书的读者对象、主要特征提炼卖点、找话题、设场景，进行预热宣传，加大直播的关注力度和广度。在直播过程中，编辑对内要掌握仓储情况、知道活动内容，对外要答疑解惑，随时跟进观众提出的新问题。在网络直播结束后，编辑还需要根据本场活动的效果进行反思和总结，并与其它各个部门沟通，根据用户反馈和直播效果调整今后的营销宣传策略，以期将来可以开展更有质量的直播营销活动。
上述的这些沟通事务，并不是说只有编辑才能完成，但是编辑在完成这些沟通上会有事半功倍的效果，主要原因还是在其对项目的熟悉程度上，从选题策划，到图书入库，再到发行推广，印张、印数等等数字已经刻录在编辑的脑子里了，这无形中就节约了很多时间。
3.敏感度优势
我们打开一个图书的直播就可以发现，整场直播下来观众问的问题主要有两种，一种是关于购书的金额和优惠问题，另一种是求推荐合适的图书问题。当主播面临第二个问题时，需要马上将观众的需求和出售的图书进行匹配，找出符合他们要求的图书，此时编辑的敏感度优势就可以有所体现了。编辑的敏感度建立在多年的从业经验上，他可以在观众的问题中筛选出有效的信息，然后再给予对方相关的阅读建议。这个阅读建议对比非编辑工作人员可能会更加的全面和多样，甚至可能不局限于本场直播的货品，从而为推动更多图书品类的销量。
以上这些编辑在直播中的优势成就了编辑在直播营销中的一些角色的担当。
三、编辑在其中需要扮演的角色
1.直播前期工作的主导者
直播营销的有一个重要特点就是低价，在纸张成本、印刷成本日益高涨的今天，图书的利润已经很薄了，再加上低折扣，其实很多时候直播的意义只是赔本赚吆喝。作为图书的编辑，在直播的前期工作中一定要担负起主导者的角色，其中一个很重要的工作就是对商品的价格优惠和福利进行规划和管控。例如，一本书的成本是6元，它的定价一般来说会定在20元左右，在直播间通过折扣和各种优惠券的叠加，这本书的售价可能会低至8元，如果再除掉人工成本，这本书基本上是亏本的，这就意味着直播间这本书卖的越多，出版社亏得越多。如果编辑作为主导者，去主动改变这种情况，将低折扣转换为精美礼品的赠送，可能情况就会有所改变。例如还是这本书，它的定价在20元，折后为13元的售价，但是有一千份的赠品，要知道一个精美的笔记本它的印刷成本可能还不到两元。
2.直播工作的配合者
为什么在直播过程中编辑反而要退居配合者的位置呢？因为直播过程中的主导者是主播，可并不是所有编辑都适合当主播的，因此当编辑无法胜任主播的时候，他应该当好主播的助手，用自己的优势去辅助主播，甚至帮忙救场。
3.未来营销的规划者
直播营销销量较大的商品几乎全是食品、护肤品等消耗快、复购率高的商品，相较起来图书的复购率较低，我们不能将直播销售图书当做一个高金钱回报的营销模式，而是要将它看做以宣传作用为主的营销手段，它的主要目的是传递品牌理念，争取读者的好感和信任度，最终反哺图书本身。因此编辑在直播后要担任未来营销规划者的角色，从这场直播出发，去发现问题、解决问题；从这场直播出发，去推进宣传、持续营销。
四、结论
我们要承认，虽然直播领域目前推出的爆款图书不多，但通过对比数据我们可以发现，很多参与直播的图书的销量平均比之前是有所增长的，尤其是自新冠疫情以来，直播的势头更是直线上扬。在这种趋势下，编辑只有不断提升自身的综合素质，努力丰富自己各方面的知识储备才能跟上时代的步伐，才能充分参与到图书的项目中，最终蜕变为图书的产品经理人。
参考文献：
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