【作 者】张立科：人民邮电出版社
【摘 要】文章对新形势下教育出版的变与不变进行全面阐述，总结教育出版机构在践行高质量发展之路中的成功经验，并以此为基础，对教育出版产业在新形势下的核心竞争力、困难以及关键能力等进行全面分析，展开对新形势下教育出版的发展目标与应对策略研究。文章为传统教育出版机构在面向未来发展过程中如何强化自身的关键能力提供指导意见，提出新渠道、新平台、新合作与新拓展四个应对策略，以降低未来生产与运营潜在的风险，减轻互联网公司带来的竞争压力，为传统教育出版机构未来的健康发展提供助力。
【关键词】教育出版；新冠疫情；在线教育；高质量发展
进入21世纪，随着信息技术的快速发展，教育产业也在技术的冲击下发生了一系列的变化，新的教学辅助工具层出不穷，新的教育模式与教学理念也陆续出现。诸多变化驱动着教育出版自我变革以适应产业发展的需要。时至今日，新技术、新理念的应用已经发展到一定高度，教育出版的新时代已经来临，作为传统教育出版机构该如何踏浪而行以顺应新形势的需要，成为当代出版人必须思考的问题。
一、新形势下教育出版的变与不变
（一）教育出版的核心价值未变
在技术的飞速发展之中，教学活动主体对新媒体技术和新型教学模式的采用并未带来教育出版核心价值的改变，其不变的根本原因在于大众对教育的社会认知的恒定，这种恒定的认知促成了教育出版产业的稳定发展。教育出版核心价值的恒定主要体现在两个方面：首先，知识与教育的诉求是人类社会进步与发展的刚需，这种认知不会随着时代的变化而变化。其次，与大众出版容易受到新媒体技术与互联网技术的冲击不同，教育出版所承载的系统阅读、强交互性以及课程结构的体系化组织等功能与当前互联网环境中的碎片化阅读、弱交互性、非体系化的课程内容组织形成差异。这些差异性特征的存在，使得无论在线教育如何发展，其以教育出版物为联结点，搭建教与学之间的桥梁，通过强交互、系统阅读以及课程的体系化组织来完成教学活动的开展会保持恒定，严谨、体系化的课程内容也不会轻易被碎片化知识所替代。
（二）看得见的手——信息技术推动教育出版产业变革
近二十年来，信息技术在教育出版产业中的广泛应用深刻改变了整个教育出版的产业生态。从早期由课堂多媒体教学需求所衍生出来的课件出版，到富媒体技术、二维码技术、虚拟现实技术综合应用下的新形态图书出版，再到以课堂教学为参与标准，结合翻转课堂、智慧课堂等新型教学理念而诞生的在线教育，等等，均是信息技术在当今教育出版中深度融合的具体表现，其发挥的作用在整个教育出版生态中也越来越明显。
新技术的发展，一方面给教育出版带来了形式上的诸多变化并创造了附加价值。以富媒体技术为基础，以二维码、VR/AR、全息投影等技术为支撑，可以很好地将内容进行形象化的展示，促使教育出版物从竞品中脱颖而出。依托新技术的创新型教育出版，不仅提高了师生的认可度，还可以将富媒体内容的价值通过纸质出版物的定价来体现，实现数字内容的价值变现，纸电融合新形态图书也几乎成为传统出版机构在发展新业务过程中的标配，慕课版图书、微课版图书以及AR图书大量涌现。另一方面，信息技术也深刻地改变了从策划到生产再到销售的教育出版产业链，既可以通过信息流程再造提高全流程产业链的运行效率，也可以通过销售数据和用户数据的采集分析提高选题策划的精准度，还可以通过社区运营、客户数据管理、电子书预览等提高整体的营销效率。
（三）看不见的手——疫情突发之下教育出版的加速变革
受2020年年初爆发的新冠肺炎疫情影响，全国中小学、高等院校延迟开学，多地、多校积极利用“云端”技术，自主选择在线直播课堂、网络点播教学等学习方式。此举扩大了在线教育用户规模、推动了在线教育普及，为在线教育企业降低获客成本、提升盈利水平创造了有利条件。疫情造成了特定条件下消费、服务行为的被动改变，使得各大院校的线上教学活动从以往的非刚需，变成了疫情阶段的刚需，从而引发了市场需求的震动，这对在线教育产业产生了深远影响，也成为推动教育出版加速变革的关键诱因。
经此一“疫”，在线教育领域将会出现以下几个转变：各在线教育平台进入各大院校的难度大幅降低，终端市场呈扩大趋势；以智慧课堂建设为主业的在线教育硬、软件服务商将获得高速发展；对优质内容的需求会更加旺盛，以出版社为典型代表的内容提供商会获得进一步的发展契机，并通过市场的充分竞争实现优胜劣汰，注重内容品质且融合出版业务领先的教育出版机构将更容易占据市场的主动地位；在线教学活动的行为养成、思维模式的进一步转变成为现实，大量通识课程和部分专业课程会逐步被线上课程所取代，而这些领域的纸质出版物可能会同步萎缩。
（四）需求的变化推动产业结构深层次变革
无论是信息技术的推动，还是教育产业大环境的变化发展，教育出版产业均需跟随行业需求的变化而变化，在当前形势下，产业结构存在深层变革的可能。从教育内容提供商向教育内容服务商的转变，教育出版面临在生产模式、服务模式以及渠道模式上的结构性改变与深层变革。
首先是生产模式的变化。在生产端，内容的策划与生产将从单一图书的一元化产品向图文课程、音视频课程多元化产品拓展，实现一次创意多种产品。在具体产品的开发过程中，需要构建大选题观，在一开始就要做好产品线的整体设计，根据产品内容设计适合的产品形态，而不是将数字产品仅作为图书的衍生出版物。与此相呼应，根据不同形态产品的生产特点对传统出版生产流程的业务体系和组织结构进行再造。
其次是服务模式的变化。在传统教育产业结构中，当教材采购完成后，出版社的服务就基本停滞，出版社、教师以及学生之间基本没有互动。而在新的产业结构下，内容需求方希望能够与内容提供商保持密切的沟通，以获取更多便捷的服务，因此内容服务的广度和深度都需要大幅增强。如何高效地联结出版社、教师与学生，并构建教育出版的生态服务体系，出版社必须认真探讨并付诸实践。
最后是产业结构中渠道模式的变化。在传统出版产业结构中，出版社、传统书商（也包括电商）与院校组成了渠道的通路，三者相互依存。如今，院校的需求在新形势下发生了变化，其对内容的诉求已经不再只是纸书，视频课程、富媒体电子书等新形态产品已经开始陆续进入院校的采购清单中。在这种情况下，受制于长期产业发展的惯性约束力以及对互联网技术的相对陌生，绝大部分传统书商并没有做好联结出版社数字内容与院校教学平台的准备，其在维系业务的过程中，极有可能引入互联网公司的在线教育平台，让其也成为渠道的重要参与方。如果这一切成为现实，那么随着在线教育平台的市场占有率提升以及其所吸附的内容规模的逐步扩大，其在上下游联结中的重要性会日趋提升，话语权会持续加重。
二、新形势下教育出版的目标及关键能力分析
新形势下，环境与需求的变化带来了新的冲击，与传统教育出版机构基因有着很大差异的互联网企业开始介入市场，我们需要重新思考新形势下教育出版的发展目标并重新确认参与市场博弈的关键能力。在筹划未来发展之前，首先要立足当下分析教育出版行业近十年来高速发展的动因，一味守旧解决不了问题，而脱离自身实际，打着创新的口号一味去模仿互联网企业的发展模式也会有很高的风险。传统出版企业只有充分了解自己的过去，了解沉淀下来的企业文化与核心竞争力，才有可能在新形势下更好地发挥自身优势。
过去的十年，教育出版机构以传统出版为主，融合出版为辅，实现了整体业务的快速增长，可将此周期的发展模式归纳为“出版+”。在此周期里，虽然大数据、云计算等前沿技术的出现以及新媒体渠道的繁荣发展推动了传统教育出版产业的急速变化，但其内容生产和商业的基本逻辑并未发生改变。“出版+”时代教育出版的成功主要得益于三点：体系完善且符合出版机构现有的业务逻辑、新媒体技术与信息技术的运用相对成熟、数字内容与纸质出版物深度融合。这三个关键能力的获取推动了“出版+”时代教育出版产业的高速发展。本文将以人民邮电出版社（以下简称人邮社）教育出版近年来的发展为例来回溯“出版+”的发展，并以此为基础分析新形势下教育出版的发展目标与在复杂多变的市场环境下需要坚守的关键能力。
（一）“出版+”时代教育出版的发展策略
与传统教育出版大社相比，人邮社进入教育出版领域较晚，教育出版中心的成立也只有十余年时间，发展初期基础弱，体系构建不完善，遇到的困难很多。在这十余年的发展过程中，人邮社始终坚持以高质量发展为主线，突破自我、勇于创新，教育出版规模从5000万元码洋增长至如今的6亿元码洋，跨入了一流教育出版机构的门槛。年出版品种数近1000种，近5年销售增长率均超过20%，在信息技术、新工科、新商科等领域，建立了明确的市场领先优势。
人邮社教育出版在“出版+”时代的成功主要得益于四点：一是完善的出版体系建设，二是精品化策略的实施，三是充分运用新技术实现创新发展，四是紧贴市场需求制定产品差异化策略。
1.“出版+”时代的出版体系建设
出版体系建设是传统出版机构开展具体业务的基础保障，涉及从选题策划到生产管理再到营销服务的全流程。在“出版+”时代，人邮社的高速发展也离不开完善的出版体系建设，基于全流程的体系化建设主要特色体现在编推一体化实施、营销推广的立体化建设以及人才培养体系建设。
编推一体化，指的是图书编辑和营销编辑各自发挥优势，前者为后者提供以作者为典型代表的营销资源并参与重要的营销活动，后者为前者及时反馈选题并提供选题策划所需的数据分析，提高整体的选题策划精准度；在市场营销推广方面，出版社在线下强化与核心经销商、核心推广商的合作，在线上依托人邮教育社区开展服务，以线上线下相结合的方式打造立体化的营销推广体系；在人才培养激励方面，采用项目制等优化人员配置的管理模式，明确目标，压实责任，在增强对选题策划等关键环节把控的同时，挖掘了员工的潜力和创造力，注重员工成长，制订“一帮一”等新员工培养方案，促进新员工成长，建立更加合理的绩效考核体系，充分调动广大员工的积极性。
2.“出版+”时代的精品化策略
坚持高质量发展是实现可持续发展的必然选择。人邮社一直坚持精品化产品开发策略，围绕名师名校积极拓展资源，在出版理念上坚持思路创新，投入大量资金系统规划精品资源建设，选题出版过程反复打磨，严格把控内容质量，并结合一体化的营销推广体系来推动精品化产品策略的实施。近年来，依托精品化策略打造了一大批重点图书，取得了不俗的成绩。
3.“出版+”时代的信息化策略
基于用户需求的变化进行产品优化，推动传统出版物进行形态升级。人邮社较早开发了包括慕课版、微课版、移动学习版在内的新形态图书，2019年实现此类图书发货码洋1.6亿元，且继续保持高速增长态势；通过人邮学院的建设，既支撑了传统图书的增长，又具备了基础的在线教育服务功能，该平台获得了第四届中国出版政府奖网络出版物奖提名奖；在信息化建设领域，通过云码、云课、人邮教育社区等平台技术支撑，有力地助推了业务的健康发展。
4.“出版+”时代的产品差异化策略
产品差异化策略是精品化策略的有力补充，以产教融合为切入点，加大与知名企业、教育指导机构、培训机构的合作力度，全方位加强资源的挖掘与整合，提升内容建设的源头质量和产品竞争力。
（二）新形势下教育出版的发展目标和关键能力
新形势下教育出版业务发展的根本目标，即在维持传统教育出版业务发展动力的基础上，继续创新模式，推动教育出版的高质量发展。同时，面向未来制订可持续发展相关策略，正确处理好传统业务与数字业务的关系，既要肯定两者的相辅相成，又要客观处理好两者的相互对立，并根据市场环境的变化，及时调整人力、物力、技术储备，在风险可控的前提下争取教育出版整体业务板块的效益最大化，完成从教育内容提供商向教育内容服务商的彻底转变。
教育出版机构立足于未来的关键能力有两个：其一是优质内容的吸附能力，比如优质师资的开发能力、优质内容的制作能力；其二是内容服务的系统建设与信息传播能力。从传统教育出版的“出版+”走向“相融”，需要把持两个关键能力不动摇，以此为依托进行业务拓展，否则将成为无本之木。优质内容的吸附能力历来是传统出版机构的优势所在，通过长年的市场竞争，各家出版机构均在不同的细分领域形成了品牌优势，行业认可度和作者信任度都较高。无论在线教育技术平台与内容平台如何冲击传统教育出版产业，传统教育出版对优质内容的吸纳能力不能缺失，一方面需要不断强化对优质师资的挖掘能力、优质内容的制作能力；另一方面也需要通过提升自身的在线教育平台建设以削弱外部因素对出版社优质内容吸附能力的冲击。内容服务的系统建设和信息传播能力也是传统教育出版进行市场博弈的重要一环，具体包括渠道建设能力、资源整合能力、内容服务能力与商务对接能力。这四点中，渠道建设能力、资源整合能力在传统教育出版中已经比较成熟，而内容服务能力与商务对接能力则稍显欠缺。
（三）新形势下教育出版发展面临的困难
较强的优质内容吸附能力、内容服务系统建设与信息传播能力是进行数字教育市场博弈的核心优势，但随着在线教育市场规模的进一步扩大，在线教育领域资本的持续投入会对整体教育出版产业造成更大冲击，这种冲击不会只停留在数字教育领域，必然会波及传统教育出版，影响整个教育出版产业的发展。虽然传统教育出版机构循序推动传统教育出版产业与信息产业的融合，但由于市场的变化速度超出绝大多数人的想象，目前的发展遇到了较大困难。
在“出版+”时代，传统教育出版中出版商的地位不可动摇，用户要寻找优质内容最先想到的就是出版社。而今在微信、今日头条等平台上，成千上万的自媒体提供了大量知识服务，一些在线教育平台也抓住机遇获得了长足的发展，院校师生对于数字内容方面的需求在这些平台上可以得到基本满足，出版社不再是唯一的选择。更令人担忧的是，部分院校已经开始在在线教育平台上开展通识课、专业基础课的数字课程教学，以替代以传统出版物为学习载体的传统教学活动，互联网企业已经成为传统教育出版机构的直接竞争对手。与这个竞争对手相比，传统出版机构的信息化水平较为薄弱，数字教育领域的服务能力经验不足，优质数字内容的储备也相对较少，很多机构甚至缺少最基础的在线教育服务平台，缺乏数字教育内容建设与运营能力，这也成为未来教育产业发展的最大困难所在。
另外，在现有业务体系中如何妥善处理传统教育出版业务与数字教育业务的关系问题是教育出版发展所面临的另一个困难。传统教育出版业务与数字教育业务相辅相成，又相互对立。相辅相成是因为前者是后者的内容源泉，而后者也有力地促进了前者的发展；相互对立则体现在投入产出的关系上，由于当下数字教育的业务收入并不明显，在当前人力投入受限的情况下，是往数字业务多倾斜一些还是往传统业务多投入一些，存在一定的对立。妥善处理好传统教育出版业务和数字教育业务相互对立的关系问题，需要解决两个根本问题，其一是人才投入力度的提升，其二是绩效体系的优化。如果没有新冠肺炎疫情的影响，相对平缓的市场变化还允许我们缓缓跟进，但现在市场已急速变化，当前的人才梯度面对市场的需求已经捉襟见肘，绩效考核体系的优化也迫在眉睫。如果不能尽快解决好这两个问题，协调好传统教育出版业务与数字教育业务发展的矛盾，那么未来教育出版产业的发展也必然受到很大的制约。
三、新形势下教育出版的应对策略
从“出版+”走向“相融”的出版业和正在介入内容出版的互联网企业就像是在一条新赛道上相向而行的赛车手，两者最终会在赛道上直面竞争。如果不能在新形势下改变教育出版的发展策略，进行商业模式的优化，并采取必要的差异化竞争措施，绝大部分出版机构可能会逐渐丧失未来发展的核心竞争力。
（一）新渠道——以渠道的观点来认识互联网平台
新形势下，在线教育在教学活动中的广泛应用表明，在线教育已经成为一种重要的教学方式，并走向常态化。教学需求推动了以在线教育技术平台和在线教育内容平台为典型代表的互联网企业快速进入院校教育市场。互联网平台的进一步发展必将会影响传统教育出版机构业务发展的方方面面，我们既要主动了解其商业模式，提升自身数字教育服务的能力，又要理性看待当前主流在线教育技术平台和内容平台未来的发展逻辑，以新渠道的观点来认识互联网平台，展开商业合作，为院校提供数字内容服务。
与此同时，我们也需要谨慎看待在这种合作中可能存在的风险。一方面，互联网平台的壮大会出现用户数据和内容数据的截流，并会在一定程度上使出版机构丧失主动地位；另一方面，要研判互联网平台在发展到一定阶段后，会利用其人力物力财力全面涉足优质内容开发，从而影响出版社的优质内容吸纳能力。因此，教育出版在数字内容的渠道建设方面既要重视与互联网平台的合作，又要减少对这个新渠道的依赖，以免成为其附庸。
（二）新平台——构建基础在线教育服务平台
从市场反馈看，当前很多院校的教师对于在线教育的认识还处于较为迷茫的阶段，不知道选择何种平台最优，不知道从何处调取内容，也不知道如何开展线上教学。在线教育蓬勃发展的这几年里，绝大部分高校老师对在线教学依然陌生，因此当前市场存在的机会还较大。对于传统出版机构而言，其在前期搭建的在线教育平台的定位需要强化，不能只将在线教育平台视为传统出版物的辅助平台，而是应该升级平台的技术能力与内容服务能力，使之成为联结出版社数字内容与院校教学需求的通道。以人邮社为例，其在原有人邮学院的基础上强化平台的功能技术储备，增设人邮学院移动端版本以适应移动教学的需要，并在技术上实现三级等保以提高内容服务的安全性。搭建基础在线教育平台的主要目的，不是为了将其发展成为一个能够吸纳全社会资源的开放型平台，而是希望通过平台建设提高数字教育服务的能力。
（三）新合作——有效开展出版机构之间的横向合作
在“出版+”时代，教育出版机构之间的相互竞争基本上处于同一竞争维度，通过多年的发展，已经在各自的细分领域具有较强竞争力。互联网企业的介入对于大多数出版机构而言，均属于降维打击，任何一家出版机构在互联网平台的开放型商业模式面前，自主可控性微乎其微。与此同时，出于数据采集技术的难度以及内容购买的方便性，院校不太可能去对接过多的内容平台，这一点和传统的纸质图书采购体系完全不同，单一出版机构搭建内容平台对接院校并不符合院校的基本诉求。因此，传统教育出版机构有必要开展新合作，通过抱团取暖形成内容优势，在战略上同进同退，提高与互联网平台整体议价的筹码。而在各自领域内容优势度较高且优势专业重叠度较低的出版社甚至可以深度联合，在单一出版社的内容平台很难被市场接受的情况下，依托内容优势联合开发并运营新的在线教育平台，以内容优势换取该平台进入教育市场的契机，这样可以极大地提高数字内容渠道建设的控制能力，同时降低优质内容吸附能力被冲击的风险。
（四）新拓展——寻求与互联网公司资本合作的机会
传统出版机构的整体业务布局深受数字教育市场快速发展的影响。虽然传统教育出版机构的优质内容吸附能力以及内容服务的系统建设与信息传播能力仍较为突出，但也面临诸多的问题，且这些问题很难在较短时间内得以解决。如果按部就班地展开应对策略，可能会丧失市场切入的先机，而且后入比先入的成本会高昂得多。因此，寻求与互联网公司的有限的资本合作，可能会成为传统出版机构快速适应市场变化的方法之一。除了先发优势外，与互联网平台的有限资本合作还有另外三点优势：一是可以提高内容服务的灵活性，二是可以拓宽内容服务的通路，三是可以通过学习与借鉴提升教育出版面向未来发展的核心竞争力。只要秉持合作共赢的姿态，无论是资本合作还是在内容建设、渠道建设上的战略合作，都是发展道路上的一种选择。海纳百川，有容乃大。新形势下的传统出版机构只要牢牢把持住未来发展的关键能力，就能在市场中立于不败之地，以此为基础，适当开展多方面的合作，可以增强出版社的核心竞争力，为未来的发展创造有利条件。
四、结语
无论传统教育出版机构是否做好了应对，当前教育出版产业从“出版+”走向“相融”的趋势已不可逆转，以在线教育内容平台和在线教育技术平台为核心代表的互联网企业，已经成为当前传统出版机构数字教育领域的直接竞争对手，并会在一定程度上影响传统教育出版。未来之路，充满机遇，也会崎岖难行，在新的市场格局与市场博弈中，机会与风险并存，每一位传统教育出版人均需要认真思考未来的发展之路。通过树立新渠道、新平台、新合作与新拓展的全局意识，提升自身的核心竞争力，赋予内容和用户更好的联结，创造更好的内容运营环境，推动传统教育出版与数字教育的高质量发展，这是我们开展教育出版业务的关键所在。
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