业内信息2020年《BBC美食》商业模式2015-05-08 来源：中国期刊协会 翻译：彭一骎
月均1800万的唯一访问用户量(75%的用户通过移动终端进行浏览)、35万次视频播放、25万名纸刊读者、400万册图书销售、全年的八个线下活动中参与人次超过24.5万人，这些成绩对于任何一个杂志出版人来说都是值得骄傲的。 此外，数字收入分别于2011-12年以及2014-15年分别翻倍;在2013-14年期间，包括程序化广告和原生广告在内的数字广告总收入首次超越了其纸刊广告收入。 对于BBC Worldwide集团出版部的克瑞斯•凯尔文(Chris Kerwin)来说，以上这些辉煌的战绩只是“BBC美食品牌”的热身运动而已。2015年3月，他在柏林数字革新峰会上首次和与会嘉宾讲述了他对《BBC美食》杂志的品牌经营体会。 《BBC美食》纸刊是BBC Worldwide集团旗下的品牌，目前由英国媒体集团Immediate Media代理发行出版。此外，Immediate Media同时为BBC Worldwide集团经营其数字广告销售及国际业务。《BBC美食》在英国本土的线下品牌活动业务由River Street Events公司负责运营。BBC Worldwide集团自身只负责打造并运营杂志的网站建设工作。 垂直式建设模式 《BBC美食》于1989年创刊，并于1990年举办了其第一场美食秀活动。2003年，该品牌开始出版以美食为主题的图书，并在2006年创办了自己的网站。 长久以来，《BBC美食》都以“为那些在厨房开火做饭的人提供菜谱”的形象出现在它读者的眼中。凯尔文认为，这个说法看似展现出了杂志的鲜明特点，但同时也给杂志带来了一些向更深层次发展业务的瓶颈，因为人们会认为它只是一本受众群体有限的小众杂志。 纵观全球各个特殊兴趣类期刊品牌(如艺术类和手工艺类等)，它们的一个共同特点就是邀请那些狂热的读者粉丝共同参与到杂志发展的建设之路上来。如今，《BBC美食》也同样计划着如何摘掉自己“小众化”的帽子，让更广泛的读者群体参与到品牌的互动中。 “我们拥有全英国最棒的美食类网站和杂志，但是我们的品牌依然无法打入到最为主流的媒体品牌行列当中，其原因之一就是我们的内容仅仅围绕在家庭烹饪领域，而非将美食领域的各个角落一网打尽”。 “我们的计划是：利用现有优势地位，延伸以美食为主线的内容广度，增加一些更为深层次的话题如‘烘焙、健康饮食、如何与家人一起做饭等等’，并围绕这些主题，寻找更多的商机。” “数字指向，移动优先” 凯尔文把他们的整体发展战略描述为“经营纸媒为生存，打造数媒为发展。” 对于纸刊，凯尔文说道：“纸质杂志对我们公司而言依然意义重大，倒不是因为我们是从纸刊做起，而是它目前依然为我们带来了非常可观的收入。我们将对纸刊进行不间断的投入，确保它能够一如既往地为企业带来利益。” “即便如此，深度开发建设以《BBC美食》杂志为品牌的网站及在线视频播放业务，是我们未来计划的核心之一。” 对于今天大多数媒体企业而言，进军移动领域已经成为我们未来发展方向的重要拐点，而大多数媒体企业目前针对移动业务采取的经营模式是：挣钱靠广告，内容免费看。 《BBC美食》也曾开发了一款需要付费才能使用的阅读类移动应用程序，但由于我们的杂志网站长期以来都是免费阅读的，人们对这款应用程序认可度并不高。我们下面的计划，就是让用户只要在这款应用程序中分享他们的个人经历或美食创意，就可以免费使用它。 “不同平台，不同心态” 凯尔文认为，虽然网站内容和纸刊内容会有一定的重叠，但“在他们阅读内容时，人们的思维状态是全然不同的。” “无论是躺在床上，还是坐在浴缸里慢慢品味，纸质杂志给我们带来的是一种放松、富有启发式的阅读感受。相比而言，网站的信息往往更为简略和实用，人们会在做饭或是在超市中掏出手机来快速阅读，以便在最短的时间内给自己作参考。一种是靠在沙发上的舒适体验，一种牵着鼻子走的快节奏感受。” 所以说对待不同平台，我们的内容结构必须有所侧重：对于纸刊，我们会尽可能多地放一些内容层次较深的栏目;而在数字平台上，《BBC美食》团队正立足于移动媒体，通过增强平台的互动功能，争取找到更多的电商发展空间。 搜索引擎VS社交媒体 社交和搜索功能是大多数网站提升用户访问数量的重要手段。 虽然许多知名门户网站报道说它们的推荐流量(Referral Traffic)更多地是来自于社交媒体网站而非Google等搜索引擎，但BBC美食网站的主要流量来源依然还是来自那些具有搜索功能的网站。“我们期望这种趋势能够继续保持，因为它证明了我们的菜谱被许多用户搜索过。” 尽管如此，在承认社交媒体网站的重要性越发凸显后，凯尔文说道《BBC美食》目前正在与Google+合作进行一个项目。“我们在社交媒体领域方面所做的工作还远远不够。” 截止到2015年3月，《BBC美食》在Facebook上共有29万次“关注”点击，22万名杂志的粉丝。此外，在Twitter上关注“BBC美食秀”的用户总数高达9.5万人;在Pinterest社交平台上，《BBC美食》拥有4.5万名粉丝，凯尔文认为该平台应是他们杂志最为重要的社交战略要地，因为该网站上的大部分内容是以图片形式呈现的。 “相比于其它数字平台，网站的一个优势是让我们的菜谱页面，总是能在人们用过Google等搜索引擎后，实现第一时间的链接，而不用从网站主页开始一次一次地点击次级页面才能看到。这个优势让我们的每一个独立的网站页面，都拥有了在搜索引擎网站生态系统之内的一席之地。” 网站内容可视化 “在摄影摄像方面投入更多是永远不会出错的!我们目前就是要尽量将更多的杂志主题可视化。比如说，如果这一章节讲得是如何做蛋糕，那么我们一定会拍下每一个制作蛋糕的步奏，或将这个过程做成视频。” 内容平衡 《BBC美食》的另一个经营理念，就是要“一次创作，多线出版。” “除了纸刊由Immediate Media集团代理出版发行外，杂志纸刊和数字版的运营团队是分开的。但这并不意味着我们需要弄两套完全不同的内容。比如说，我们《BBC美食》的所有团队成员共享一个厨房，从中产生的90%的内容都会被同时输送至纸媒和数字平台上。也就是说我们在各个平台上的核心内容是基本一致的，纸刊团队和数字团队只要分别对这些内容做出适合于他们平台出版的修改和调整即可。”凯尔文解释道。 国际化视野 除英国本土外，《BBC美食》还在六个不同的国家出版发行，而就合作模式而言，大多数地方合作伙伴更愿意进行内容代理，如在他们的杂志中引进一部分来自《BBC美食》的菜谱介绍或烹饪方法等内容，而非杂志版权方面的整体性合作。 线上方面，1800万月均独立访问用户中的70%来自英国本土(1250万左右)。其它比较活跃的市场还有美国和澳大利亚(月均独立访问用户达百万)，爱尔兰，加拿大，南非以及其它英语国家。 在如何建设好地方市场的杂志网站问题上，凯尔文曾谈道《BBC美食》目前侧重于将几个主要市场的杂志网站尽可能地“铺开铺大”。“我们在Drupal系统中从新调整了网站的结构(Drupal是使用PHP语言编写的开源内容管理框架)，这让我们在各个国家所创办的杂志网站都更具国际高度。比如，在保持一个地方网站核心内容始终置顶的情况下，我们同时为这个网站推出了多国语言阅读切换功能及美食市场发展趋势介绍板块。当然，更多的做法还有待研究。” 立足美食，延伸服务 围绕地方美食，挖掘出更多的美食信息与相关文化是杂志网站的另一个发展侧重点。其整体思路就是要“把地方市场中的《BBC美食》网站功能细化，以迎合不同区域用户的使用需求。比如说，英国本土的杂志网站栏目就包含了食品制造商介绍、地方餐饮界新闻以及商品推送功能。” 程序化广告、视频广告和社交广告 程序化广告和原生广告分别占到BBC美食品牌整体广告收入的2/3。“预计在未来的5年内，普通的展示型广告将在我们的品牌内容中消失。” 在合作伙伴Immediate Media集团的帮助下，《BBC美食》的各个数字平台于一年前开始采用程序化广告技术。目前，大部分程序化广告所带来的收入都来自英国本土。凯尔文强调说：“越来越多的广告主和广告代理公司都在使用程序化广告，如果说你平台不能支持这个功能，那么广告收入流失就是不可避免的。” 视频制作是《BBC美食》创收的另一张王牌。“打造更为饱满的视频内容不仅仅意味着我们可以拥有更高的广告千人印象成本(CPM, 按广告展示次数计费，即某一媒介广告送达1000人所需的成本，这个成本是相对于广告主而言的。成本越高，也就意味着媒体人的收入越多。目前，《BBC美食》视频广告的千人成本在25-35英镑之间)。越来越多的广告代理公司也要求在他们的广告中增加视频元素。”目前，BBC美食的月均视频流播放频次为35万，但凯尔文认为这个数字相对于企业的整体规模而言还是远不匹配的。“要让视频广告成为我们真正的收入来源之一，50万次的播放量是底线。” 2014年，尽管BBC美食的社交广告收入增长了74%，凯尔文依然视社交广告为一种“有限机遇”，并建议谨慎涉足。(社交平台Twitter最早于2011年7月便在用户的消息之间插入社交广告，不久后Facebook等社交网站纷纷引入)。“我们并不希望让广告在读者的社交平台上狂轰乱炸，因为那里是他们和朋友们聊天议事的自由天地，过多的广告内容只会让他们心生反感。” 打造“现场”体验 《BBC美食》直播间是杂志进行线下活动创意的实验室。不像之前提到过的八种线下品牌活动那么盛大，直播间往往会播出如“怎样进行完美面包烘烤”等更为具体的节目内容。 直播间所开展的各类创意活动吸引来了更为广泛的用户群体。“比如说我们有一档直播节目叫‘吃好’，除了狂热的节目粉丝外，它还吸引来了许多行业专业人士的目光，如美食家和科学家。” “营造出一种与读者更为亲密的互动氛围，是BBC美食品牌长期以来一直追求的目标。比如说我们举办了名为“美食假日”和“美食烹饪学校”等活动。以BBC美食的名义租用几家知名餐厅，以每人100-200英镑的报名价格，招收希望学习烹饪厨艺的学员。活动非常成功，报名人数远远超出了我们的预期，以至于我们不得不将原本一晚上的活动计划延长至两整天。” 2020年收入结构展望 截止到2015年初，纸刊《BBC美食》依然是该品牌收入来源的核心，目前其纸刊和数字版的收入比例在3:1左右，而线下品牌活动和网站的收入次之。但是凯尔文认为，2020年他们的数字收入会占到总收入的60%以上。 |
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