【作 者】杨晓新：南京大学信息管理学院；吴昊桢：扬州大学新闻与传媒学院
【摘 要】分析目前业界对增强现实出版的认知误区，提出增强现实出版的7种盈利模式，分别是捆绑销售模式、数字内容增值模式、硬件集成模式、众筹模式、金融化模式、商业广告模式和资助模式。出版企业应恰当的应用好增强现实的核心功能，聚焦用户需求，引导用户参与，从而扩大增强现实出版的盈利空间。
【关键词】增强现实出版；盈利模式；增值；跨界
随着增强现实出版应用的逐步深入，出版物形态更多样，服务效果更突出。然而，很多出版企业并没有特别清晰的增强现实出版盈利模式，认为增强现实出版物只是一种新的内容展示方式，可以吸引更多的用户注意，卖出更高的价格。正是由于盈利模式的不明确，众多出版企业在增强现实出版面前举棋不定，不敢大规模推进，因此探寻增强现实出版的盈利模式成为国内众多出版企业亟待解决的问题。
1 增强现实出版的盈利问题
1.1 增强现实技术理解偏差
面对极其丰富的创作空间和多样的交互方式，不管是增强现实技术服务商还是出版企业，都难以抵制增强现实出版的诱惑，不断地做加法，试图将技术做得更好，而没有把握其核心功能。张以哲认为，技术服务商常常用炫酷的切换和精美的图形掩饰自己对操作核心体验的把握不到位，从而逐渐让用户越来越失望。[1]很多增强现实出版物华而不实，只做出一些逼真炫目的特效画面而没有讲好故事，交互性不强，初期还能吸引一部分用户，随后便出现滞销。
增强现实技术本身并不是用来做内容的，而是用来实现数据交互。增强现实技术实现了数据的产生、转换和应用。数据产生包括各类建模和动画的内容；数据转换是将各种内容的格式转换为增强现实可用的统一数据格式；数据应用是通过各种各样的交互方式进行数据的交流。例如，一位作者出版了一本书，在增强现实平台中，作者可以对书中的每一部分内容进行注释，为了让用户更好地理解内容，可以呈现相关视频、模型或其他信息，当用户阅读时，作者可以评论、留言或转发。增强现实平台会记录和分析各种各样的数据，为用户提供更好的服务。
1.2 缺乏内容增值开发入口
出版的本质是提供知识和内容服务，出版物仅是传递知识和内容的载体之一，围绕知识生产和内容服务的业务模式还有很多，如讲座、听书、教育、电影等。我国每年销售上百亿册图书[2]，虽然出版企业可以通过豆瓣、当当等平台了解用户对内容的反馈，但大多数用户却是沉默的。用户购买图书后是否真正阅读，是否存在阅读的困难，无人知晓。事实上，用户通过阅读图书并不一定能领会作者的全部观点，因此知识付费节目受到了用户的追捧。从这一现象看，人们不仅愿意为知识付费，也愿意接受内容增值服务。因此，对于上百亿册图书而言，销售是出版服务的起点，如同各类家电都有售后服务一样，提供出版物内容的增值服务也应该成为出版工作的重要组成部分。
增强现实出版平台具备链接内容和用户的入口。用户只要登录增强现实出版平台，扫描识别图片后即可建立链接。根据用户的需求和操作行为，增强现实出版平台将会掌握用户数据，建立用户画像，通过采集用户阅读时间、交互行为和评论信息动态地调整内容，编辑和作者就会了解用户的需求，为用户提供体系化、模块化、分级化的内容，或进行一对一的内容学习指导。
1.3 缺乏跨界运营思维
增强现实出版物的定价普遍偏高，饱受诟病。动辄上百元的价格与用户阅读体验完全不匹配。出版企业在开发增强现实出版物时不得不考虑制作成本，如果一本纸质图书的成本是30元，加上增强现实技术的附加值后，成本将达到120元左右，必须卖出2万册以上才能保本。传统营销模式对增强现实出版物的推广存在一定困难，在线下推广时，营销人员不可能随时为每位用户演示产品；在线上推广时，没有知名人物推荐，营销效果也不佳。因此，如何营销增强现实出版物成为众多出版企业的一个痛点。
增强现实出版天然具有互联网的基因，它打破了时空的束缚，链接着用户和内容，重构了阅读方式。《免费》一书指出，网络经济环境下，一方面，信息变得昂贵，因为它很宝贵，在恰当的地点得知恰当的信息，能够改变人生；另一方面，信息又变得免费，因为发布信息的成本一直在下降。因此，这两种趋势在互相牵制。规模化的商品信息将变得免费，而用户定制化的信息将变得昂贵。[3]107增强现实出版一方面提供标准化的纸媒内容，另一方面提供个性化的数字内容。在定价方面，增强现实出版物完全符合互联网思维，即增强现实出版物的数字内容可以与纸媒脱钩，数字内容可以免费使用，也可由用户或第三方广告商付费使用。这样不仅可以扩大增强现实出版物的受众面，也可以迫使出版企业提供更符合用户需求的数字化内容，让用户愿意花更高的成本去获得个性化的知识服务。
2 增强现实出版的盈利模式
增强现实出版的叙事风格多样，产品形态各异，不同的组合风格可以应用于不同的场景中，产生不同的盈利模式，但本质上增强现实出版还是属于技术驱动下的内容价值创造过程。随着价值链的不断延伸、收益来源的多元化、新的盈利模式将会被各方参与者所认可，逐步形成良性的生态运行机制，促进增强现实出版行业的发展。
2.1 捆绑销售模式
增强现实出版物属于信息商品。不同于有形商品，信息商品具有高固定成本和低边际复制成本。这种成本结构使得信息商品市场不能成为一个完全的竞争性市场，而是一个垄断性的竞争市场。[4]在增强现实出版物中，纸质出版物是传统的有形商品，增强现实程序和内容则属于信息商品，每一个有形商品都对应相关的信息商品，具有唯一性，且增强现实出版物不能以过低的价格进行销售，否则难以回收成本。因此，将纸质出版物与增强现实程序和内容进行捆绑销售可以降低交易成本和营销费用，以获得更高的利润。
国内大部分增强现实出版物均采用捆绑销售模式。增强现实出版物的信息商品开发成本一般在20万左右，包括建设增强现实技术平台、制作三维模型和动画。因此，市场上的增强现实出版物一般是成套卖，销售价格普遍在120——200元。如果通过特定的营销策略扩大销售册数，那么增强现实出版物的信息商品开发成本就可以忽略不计，如《科学跑出来》系列增强现实出版物销量达100万册，实现码洋6 800万。
2.2 数字内容增值模式
在传统的教材教辅中，纸质出版物的信息容量和呈现形式有限且单一，难以满足用户的学习需求。在数字内容增值模式下，用户扫描识别图片后可以获取基于纸书衍生的增值内容，可以是解题的思路、方法和过程，也可以是内容的具体讲解，以视频、音频或图文形式呈现。在这一模式中，用户对优质的线上内容的需求被开发出来，用户通过付费获得纸质内容的增值服务。传统纸质媒介成为新的链接入口，价值增益的重点聚焦于数字内容的销售。
在山东教育出版社与苏州梦想人科技联合打造的《寒假生活指导》、鲁教版《语文》等出版物中，编辑运用梦想人编辑器就可以将数字内容与纸媒内容进行链接。这种对出版流程的轻量化再造不需要编程技术，所呈现的内容也以音视频为主，编辑可以充分利用出版企业原有的数字资源进行二次开发，不需要再花费多余的费用。用户可以免费观看部分数字内容，如果需要答案解析时可以付费购买。在数字内容增值模式下，纸质出版物的价格可以不变，出版企业只需要对纸质出版物的标识图片进行修改，不需要额外投入资金进行技术开发，只需持续深耕内容，研究用户的内容需求，利用自身的内容优势与技术提供商合作，就可以实现共同投入、共同经营和共享收益。
2.3 硬件集成模式
增强现实客户端一般是手机或平板电脑，增强现实出版物的程序很多，且互不兼容。如果有数十本增强现实出版物，就会占据客户端大量的储存空间。为了克服这个问题，相关公司将程序和数字内容集成到一个硬件平台中，当摄像头识别不同的标识图片时，系统会调用相关的程序，实现即扫即得。
科大讯飞公司推出的“阿尔法蛋照照乐”是一款针对3——8岁儿童设计的增强现实阅读平板电脑，其设计造型是手持式圆形大屏幕，符合人体工程学的手握方式，在国际上多次获得设计奖。它可以用来识别配套的增强现实识别卡、中英文课本等内容，不仅支持实物的识别，而且在人工智能的支持下可以批改学生的作业。硬件集成模式需要投入大量资金用于研发硬件设备，不断升级软件程序，还需要购买内容版权，持续丰富内容产品，才能逐步打造一个闭环的生态系统，从而获得超额的收益。
2.4 众筹模式
众筹是指创意者或小微企业等项目发起人（筹资人）通过中介结构（众筹平台）身份审核后，在众筹平台的网站上建立属于自己的页面，用来向公众（出资人）介绍项目情况，并向公众募集小额资金或寻求其他物质支持。[5]众筹模式广泛应用于文化创意产业，它将粉丝经济、微支付与互动结合，形成了可观的规模优势。在出版领域，创意新颖、制作精美的产品往往售价不菲，如果通过传统模式出版，往往会陷入“叫好不叫座”的尴尬境地。众筹出版模式通过自媒体和流媒体的粉丝矩阵，结合社群裂变效应，可以增加项目的曝光率，打造项目品牌，在产品问世前即可获得一定的收益。例如，故宫出版社出版的《迷宫·如意琳琅图籍》，38天众筹资金达2 020万元，成为行业翘楚，年发行量达40万册。[6]
中科大新媒体研究院与电子工业出版社联合开发的增强现实绘本《消失的世界》采用众筹出版模式，20天共885人参与，售书986本，筹资61 299元。[7]众筹模式的实施扩大了《消失的世界》的影响力，赋予了用户更多的参与感。在项目实施过程中，通过不同价格的设定，为用户提供不同的服务内容，突破了传统融资束缚，实现了“众人集资、风险共担”的众筹理念，成为增强现实出版新的盈利模式。
2.5 金融化模式
金融化模式是指将数字内容挂牌进行交易，通过吸引各类社会资金参与，提升知识的资本属性，出版企业可以提前锁定收益。当前，增强现实出版物的数字内容质量良莠不齐，有的数字模型粗制滥造，一套卡片几十张，只卖9.9元，严重扰乱市场，损坏用户权益。施其明认为，出版融合产品交易，通过市场的检验实现交易运营中心对出版社不同产品的优胜劣汰，可以促进出版业的良性循环发展，促进出版社现代市场意识的提升，加快出版社由传统出版向现代出版的转型和融合。[8]
成立于武汉的“中国出版融合内容交易服务平台”提供了数字内容交易服务。出版企业可以将数字内容在一段时间内的收益进行科学评估并挂牌招标，社会资本在进行考察后以合适的价格买入，以期获得长期收益。金融化模式对于增强现实出版企业而言，通过出售数字内容在一段时间内的收益，减轻了产品运营风险，提前获得收益，营销推广活动由社会资本运营，可以提升增强现实出版物的知名度，促进增强现实出版产业的发展。
2.6 商业广告模式
传统出版企业在发行报纸和杂志时向用户收取的费用远远低于报刊采编、印刷和分销的成本。传统出版企业通过将报刊免费或以很低的价格卖给用户，然后再把用户卖给广告商。这就形成了经济学中的“双边市场”，两个不同的群体通过出版平台进行支持：出版企业为了将广告信息传播给用户而收取广告费，用户低价获得出版信息并随之阅读了广告。[3]23同样的模式延伸到互联网媒体公司，如新浪、网易、凤凰网等，用户可以免费浏览各种信息，互联网媒体公司为广告商提供诸如网幅广告、视频广告、文本链接广告、弹出式广告等，广告形式更多元、传播范围更广、交互性更强、成本更低，实现了三方共赢的商业模式。
梦想人科技公司推出的4D书城是一个专注于增强现实的教育平台，拥有各类教材、教辅、课外读物、期刊、丛书等几千个品种，日活跃人数达万人。为了增强广告收入，4D书城以刺激和吸引用户关注为目的，免费推出优秀的增强现实出版物，以增强用户点击率和下载量，并以此扩大平台和出版企业的影响力，提升内容资源的广告价值，吸引更多的企业参与增强现实出版。随着增强现实技术的发展，类似的平台将会越来越多，用户数将呈现几何级增长，广告的投放量将会促进增强现实出版的收益。
2.7 资助模式
资助模式是指增强现实出版企业在经营活动中获得第三方资金资助而实现收入的一种盈利模式。提供资金资助的一般是政府机构或企业单位。增强现实出版项目应符合国家资助的标准或能够吸引企业关注，才能获得资金资助。国家出版基金每年都会资助优秀公益性出版物的出版，其中包括增强现实出版物。例如，2019年国家出版基金共资助4个增强现实出版物项目，分别是《AR全景看·国之重器系列》《国防教育AR动漫书系》《图解·长卷·中国科技史（AR·青少版）》《新昆虫记：基于AR技术的青少年科普融媒体出版项目（第一辑）》。此外，还有各级各类的文化产业资金的扶持。对于增强现实出版企业而言，这类资金资助不多，但能够带来积极的社会影响力和品牌号召力，拉动增强现实出版物的销量，间接提高企业的收益。
3 增强现实出版盈利模式拓展策略
作为一种新的业态，增强现实出版正在开拓新的出版领域，其在内容叙事、生产流程、价值创造等方面完全超越了当下的传统出版，必须用新的视角、新的模式来解构增强现实出版，探寻新的盈利模式，以促进其快速健康发展。
3.1 突出功能优势，设计链接对象，拓展盈利渠道
增强现实技术的核心功能是建立链接。经济学教授杨学成指出，互联网的本质是提供了链接，链接消除了消费者在传统媒体时代的信息不对称，使用户与企业的关系发生了变化，地位发生了反转。[9]出版领域的链接包括用户与内容的链接、内容与内容的链接、企业与内容的链接、用户与用户的链接、用户与企业的链接、企业与企业的链接等。链接的出现改变了用户的消费方式，也改变了出版企业的盈利模式。例如，点读笔是通过光学图像识别技术和数码语音技术实现智能阅读的学习工具，点击图书不同位置可以发不同声音，售价昂贵，可供点读的图书有限。增强现实技术完全可以实现点读笔的功能，只需在手机上安装一个软件就可实现，价格只有点读笔的五分之一。再如，传统图书为了扩展内容，往往会随书附赠一张带有数字内容的光盘，既不方便用户读取（市面上有光驱的电脑已非常少了），又浪费资源。出版企业可以建立数字资源平台，用户通过扫描标识图片快速获取数字内容，这种方式既方便用户，又可以为出版企业积累用户阅读行为数据。
刘东风形容超链接阅读是“一次源于超链接的行程，是一列不知开向何方的火车，起点虽然确定，但终点总是未知”。[10]增强现实出版正是运用了链接功能，以图书为入口，将用户带到一个未知的世界，为出版企业带来巨大的盈利空间。
3.2 加强用户体验，聚焦用户需求，拓展盈利空间
增强现实出版物不仅保持了传统出版物的纸质属性，又增加了视觉、听觉、触觉等方面的交互性和趣味性，还拓展了内容的延伸性，使用户有了更多的想象空间和沉浸体验。例如，增强现实图书《奇幻之书：魔咒之册》中，当龙吐出火焰时，《魔咒之册》就燃烧起来，用户可以伸手扑灭，烧焦的煤炭也会随之掉落。J.K.罗琳认为，这本让麻瓜也可以实际体验魔法的游戏书，已经非常接近真正的魔法书了……这本书让我们得到一个特别的阅读经验。[11]作为《哈利·波特》系列的衍生作品，该书销量达到百万册。
增强现实出版物功能强大，纸媒与增强现实技术搭配可以实现不同的组合，运用不同的内容叙事实现不同的效果，满足不同层次用户的需求。例如，纸媒+增强现实图像，运用“立体绘图”的叙事方式，可以实现“涂涂乐”的功能，满足儿童对立体绘画的需求；纸媒+增强现实三维模型，运用“视觉透视”的叙事方式，可以动态解析各种模型结构，实现用户透视对象的需求；纸媒+增强现实视频，运用“虚拟错觉”的叙事方式，让对象跃然纸上，实现用户与出版物交流互动的需求；纸媒+增强现实定位，运用“共享空间”的叙事方式，实现用户之间进行实时地空间视觉交流。
增强现实出版物所实现的功能各不相同，但基础是互动。互动参与通常源于人们好奇的天性，增强现实出版物应抓住用户的好奇心理，带给用户感知上的原创性、使用上的必须性、情感的共鸣性，那么用户的认同感随之提升，也就打开了增强现实出版的盈利空间。
3.3 创新营销模式，引导全民参与，拓展盈利途径
2016年1月，罗辑思维平台推荐了272元一套的增强现实出版物《科学跑出来》系列，该系列出版物上线一小时卖出1 000套，创高价图书销售速度之最。小中信CEO卢俊提出超级场景的消费理念，认为《科学跑出来》系列非常符合都市打工阶层新年和春节回家给亲友孩子购买礼物的消费场景，它是向故乡亲朋好友证明礼物购买者大都市存在感的超级产品。[12]《科学跑出来》系列通过社群营销和消费场景的配合，成为增强现实出版物中的爆款产品。新锐天地公司推出的《AR涂涂乐》卖出550万套，2016年实现收入达4个亿。新锐天地公司CEO赵良华开辟了立体的营销渠道，即给经销商提供更多的选择空间，精于电商的选择电商渠道，精于门店的选择线下渠道，并推出互动体验设备“超级涂涂秀”，入驻大型商业中心，进行线下体验式营销。[13]营销渠道的多元化，扩大了受众群体，使出版物的销量实现了爆发式增长。中科大新媒体研究院推出的增强现实图书《未来机械世界》采用众筹营销模式，创建热点话题，通过大V转发和评论，调动用户参与，并将用户需求进行分类，制定差异化价格和服务。社交渠道的强渗透性和辐射性，扩大了产品的感召力，对图书的销售产生了积极的影响。
如今，增强现实出版从“以物为主”变成“以人为主”，用户从“被动接受”变成“主动参与”，阅读从“线下”变成“线下线上”同步进行。越来越多的出版企业开始构建增强现实出版平台和用户社区，它们不仅是信息交换和分享的平台，还是维系客户关系、传递品牌理念的重要渠道。伴随快速变化的市场竞争环境而来的是推陈出新的营销范式，调动用户的大规模协作参与，势必能够增强用户黏性，从而实现营销的增值。
4 结语
增强现实出版时代的到来，意味着出版新业态的出现。正如在传统出版向数字出版转型过程一样，方卿教授认为，只有作为在市场竞争中逐步形成的企业特有的赖以赢利的商务结构及其对应的业务结构，即赢利模式才能够为企业自身所完全掌控。[14]出版企业必须深入理解增强现实的盈利模式，突出功能优势、聚焦用户需求，引导用户参与，那么才可能在增强现实出版市场的激烈竞争中实现长期的发展，获得稳定的利润。
参考文献
[1]张以哲.沉浸感:不可错过的虚拟现实革命[M].北京:电子工业出版社,2017:108.
[2]国家新闻出版署发布《2018年新闻出版业基本情况》[EB/OL].(2019-08-29)[2020-10-26].
[3]克里斯•安德森.免费[M].蒋旭峰,冯斌,译.北京:中信出版社,2012:107,23.
[4]彭赓,寇纪淞,李敏强.信息商品捆绑销售与歧视定价分析[J].系统工程学报,2001(1):5.
[5]范家琛,众筹商业模式研究[J].企业经济,2013(8):74.
[6]莫慧怡.互动解谜游戏书众筹出版业态初探[J].出版广角,2020(11):47.
[7]鲍金洁,周荣庭.众筹出版的运作模式和实践策略研究:以《消失的世界》AR科普绘本为例[J].科技与出版,2016(8):58.
[8]王坤宁.中国出版融合内容交易服务平台,让出版融合产品快速变现[EB/OL].(2018-03-07)[2020-10-26]..
[9]杨学成.互联网思维的本质是链接[J].经理人,2015(2):24.
[10]刘东风.浅谈超链接在出版中的运用[J].出版发行研究,2012(12):40.
[11]《奇幻之书:魔咒之册(Wonderbook:Book of Spells)》哈利•波特作者J.K.罗琳参与制作PS3体感游戏[EB/OL].(2012-06-09)[2020-10-26]..
[12]卢俊.《科学跑出来》缘何引爆AR出版[J].出版人,2016(8):56-57.
[13]学霸十三妹.狂销550万套,AR图书在实体书唱衰时逆势而上[EB/OL].(2017-05-23)[2020-10-26]..
[14]方卿,许洁.数字出版赢利模式设计的五要素:以高等教育出版社为例[J].出版发行研究,2009(11):16.
