【作 者】徐樟：北京联合出版公司
【摘 要】图书出版作为一种文化活动，同时又是一种经济活动，要做到社会效益和经济效益相结合。文学出版的竞争越来越激烈，要想突出重围，就一定要树立品牌意识。本文认为文艺类图书应从三个方面入手进行品牌塑造，给文艺图书出版品牌建设提供了一些路径和建议。
【关键词】文艺图书；出版；品牌
一、细分市场、细化人才、细化结构
在笔者看来，如果要把图书品牌进行持续的发展，首先要有自己的市场定位，并且要细分自己的市场定位，只有细分了市场，才能精准地定位属于自己的风格与品牌。市场变幻莫测，竞争对手实力强劲，此起彼伏。没有属于自己的真正资源、能力、眼光是不具备和人竞争的实力的。市场也是异乎寻常的残酷，即使做好了准备，认为自己已经尽力或者已经做到很完美，也很有可能在市场面前铩羽而归。所以细分市场，是为了了解变幻莫测的市场。知道自己的地位，知道对方的对位，也知道市场的份额，所谓知己知彼还要知他，可以说现在的出版从业者触角是广泛的，他一定是一个博学的杂家，是一个懂得市场规律的经济学家，是一个拥有敏锐眼光的管理学家……而我们如今的出版业从业人员良莠不齐，很多并没有受过专门的训练，就可以做编辑了，领导分配一个好的选题，配备一个好的美编，校对给予足够的支持，几乎才出校门或者才进入这个领域的新人就可以很容易做出像样的图书，甚至进入各大排行榜的榜单。这种现象在出版界非常的普遍，这并不是一个好的现象。因为这种短暂的和嫁接在别人劳动成果上的成功很容易导致人们对这个行业的认识不足，也很容易导致从业者产生浮躁侥幸的心理，从而使功利主义、投机主义占上风，这会产生很不好的社会现象。笔者认为出版不应该是功利场和名利场，而是一个具有神圣价值的传道授业的庄重的行业，任重而道远。应该培养每一个编辑人员的素质与素养，不能养成浮躁功利的心态。术业有专攻，要从自身实际出发，应该还出版本来的面貌，细分市场，细分人才、细化结构是出版业最重要的一个基础，只有在这个基础上才能进行其他的出版活动。
二、策划创新、培植作者、维护资源
出版业的竞争到今天已经日趋激烈，尤其是一流资源的竞争几乎到了白热化阶段。而如何出版有社会影响力的图书，显然有两个方面：一个是选题的策划出新，另一个是一流作者的图书。如果拥有聚拢众多一流作者、一流作品的能力，那么也可以创造出自己的图书品牌和业界地位，因为一流作者是品牌的保证，几乎所有的一流作者都自带关注度和流量。所以今天一流作者的竞争是异常激烈的。如果不具备竞争一流作者的能力，那么去策划出新的选题，也是一条路径。长期以来读者都有一个定向的思维，就是读外国文学要选择上海译文出版社和译林出版社，中国文学要选择人民文学出版社，工具书要选择商务印书馆，古籍要选择中华书局，等等。随着出版业的发展和一些大型文化公司的出现，这些局面被打破了，外国文学中崛起了如“新经典文化”“磨铁”“读客”等民营公司。文艺类图书出现了“凤凰联动”“博集天卷”“果麦”“时代华语”“悦读纪”等民营公司，他们的出现改变了过去的出版品牌格局。他们的竞争力更强，市场触觉更灵敏。
培植作者、维护作者并不是一件容易的事，这是一个长期积累的过程，甚至不是仅靠努力就可以的，这是一个艰巨的过程，需要天时地利人和。所以任何一个编辑成为名编辑，都是需要漫长的过程的。即使他在长期的发展中成为了一个名编辑，也是脆弱的，是需要呵护和维持的。这种对编辑的维护和维持就是对品牌的维持。中国人素来恋旧，一个好的编辑和好的作者是长期合作的关系，很多名家对培养自己的编辑拥有深厚的感情，如贾平凹和阿来等名家都对自己长期合作的编辑甚为尊重，有着深厚的感情。如果一个出版社拥有很多让一流作者信任的资深编辑，那么说明这个出版社是成功的，也是充满人性化的一个出版社，反之则不然。
三、技术变革，国际接轨，多元发展
随着科技和思维日新月异，甚至数字化时代的模式自身也在不断淘汰，他们在颠覆传统出版的同时，自身也在接受各种颠覆的出现。大量免费的数字内容和来自电影、游戏、音乐等的冲击，也不见得能吸引读者多长时间的注意力，出版越来越趋向于读者趣味，而不是编辑趣味、作家趣味、或者出版社老板的趣味。这种思维的颠覆才是真正颠覆出版业的最重要的力量。技术只是一种手段，然而思想和内容创新才是改变的决定性因素。出版的核心仍然是人而不是钱或者技术。但是技术的出现却使出版业和读者之间的距离更近了，人们获得出版物的方式更多样更便捷。尽管现在的出版业已经到了接受最严酷的市场的考验的时刻，但人们与出版的接触却更多更全面了。数字化出版使人们知识获取和信息量的获得更宽广。出版社如何才能在瞬息万变的技术革新时代拥有自己的一席之地呢？显然和新技术的融合，让自己的内容获得最广大的传播，让新技术更好地为自己服务，使自己的内容质量更好生产方式更便捷。接受技术对传统出版业的改造才是每一个出版人应该遵循的规律，固守传统只能维持越来越小的市场份额，而走在时代的前端，对先进技术作出正确判断和估计，很好地融合到新技术中去才能使出版业获得重生。可以说越早融合，越能更好地转型，不至于等到被时代抛弃的时候还不自知。
出版业多元化战略是出版战略结构中产品发展战略的重要内容，多元化经营已成为提高出版业经济规模的重要途径。多元化经营和细分市场细分结构并不矛盾。相反在立足基础之上的多元化经营，是企业发展的重要策略。例如，出版社在经营自己品牌的重点图书的时候，可以进行一些文创产品的开发，推出一些创意独特，设计别致的笔记本，或者可以推出一些限量版的礼盒，根据重要作者的特质量身定制。例如，江苏凤凰文艺出版社在出版张纪中的《人在江湖》时推出了定制礼盒限量版，里面有张纪中手写的扇子以及特制的书签，这样显得更具仪式感，使读者获得更高级的消费体验，增加市场的创新性和多种销售模式的探索。还有一些出版社在经营主业的同时，有自己的书店和咖啡馆，便于读者和作者编辑之间交流沟通。这些行为也使自己的品牌更具备竞争力，也更容易形成自己的企业文化。多元化经营还可以使出版社的经营成本进行分摊，降低所有产品的平均总成本，使企业的利润获得增加。同时这种多元化经营的成功，也可以为出版社带来更多的可能性，从而做大做强，互相支撑，形成产业。
四、结语
综上所述，文艺图书是一个受众非常广的出版门类，它是大众出版最重要的组成部分。文艺的出版品牌与文化影响力的研究是非常必要的。因为从业人员众多，文艺类图书的市场竞争也是最激烈的。而增加自身的核心竞争力是文艺类图书发展的最重要的内核。对于什么是核心竞争力，学界普遍认为核心竞争力是一种综合的竞争能力，它的内涵主要包括：1.不可模仿性，即其核心价值和技术能力不易被竞争对手模仿；2.产品的优越性，即产品在品相和内容上优越于其他同类产品，别人无法超越；3.产品的持续竞争优势，即产品具有长期可持续发展的态势，并对竞争对手造成压力；4.产品的张力，即产品对文化环境和文化价值导向的影响；5.产品的整合能力，即对多种资源，如人才、知识、技能、技术、市场、机制等的运作整合能力。
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