2020年10月，读客文化股份有限公司（简称“读客文化”）《人体简史》项目团队收到了本书作者比尔·布莱森决定封笔的消息。我们这才意识到，这本上市不久的《人体简史》将是“英国国宝级作家”写作生涯的最后一本书。
[英]比尔·布莱森 著，读客文化 出品，文汇出版社，2020年6月
布莱森可谓是整个英语非虚构写作领域的灯塔，尤其是他的科普巨著《万物简史》，全球销量已超过1000万册，是无数少年、青年，乃至成年人的科学启蒙读物。无论是科普、历史、旅行还是生活主题，他的文字都能兼顾幽默和深刻。《人体简史》项目始于两年前，从听说布莱森要写一本人体科普书的时候起，我们就开始密切追踪。现在，这本书上市5个月加印5次，可以说团队的努力，没有辜负这位大作家的封笔之作。
缘起 选题匹配真实场景
2018年伦敦书展上，我第一次知道布莱森在写一本人体科普书。这是一本从头到脚、从里到外、从30亿年前到今天的人体百科全书：从人体的构成、各部分的协同运作，到人体的进化历程，再到医学发展的艰难路径；有脑洞大开的实验、荒诞暗黑的手术、科学家的人生际遇……
对于这样一本书，我当下表现出极大的兴趣，同时也对这个选题颇为担忧。一方面，这本书涉及到许多医学知识，这是否会对大众阅读造成隔阂？另一方面，“认识身体”并不是成人图书市场里的热门话题，即便作者是布莱森，我们心里也没底。
但担忧归担忧，我们判断作品有自己的方法和原则。“读客方法”的核心——寻找母体，是编辑的基本功。编辑要看这本书的内容有没有可能在某个场景下打动目标读者，从而判断能不能把书交到目标读者手中。我们为这本书找到了一个很具体的阅读场景和状态：“张晓兴被医生告知得了阑尾炎，切除阑尾就好，什么都不影响。但她在想为什么人要长阑尾这种没啥用的东西？”
每个人都难免生病，类似情况总能勾起我们对身体的好奇心。再对照文本，我们心里就有底了，因为这本书的内容完全可以打动母体中的张晓兴，它对人体知识覆盖之全面，内容之轻松幽默，完全可以满足甚至超过读者的心理预期。
我们把对市场、选题、文本、作者品牌的种种思考写成方案，提交给了版权方，最终使《人体简史》的简体中文版权花落读客文化。
深挖 带给读者极致的购买理由
《人体简史》是一本人体科普百科全书，知识极为全面宏大，这让我们在选择营销角度时遇到了困难：单独打哪个点都有丰富的内容做支撑，但每个点都不够独特、个性和尖锐；读客文化过往的成功案例表明，产品研发应该致力于传播单一、独特的阅读价值，单点打透、枪口不晃，才能提高成功率，让好书得到它应得的市场反馈。
通过调研市场、不断研读和思考文本，我们决定主打人体进化的方向。因为这个方向至少在人体科普书中是独一无二的。这本书不仅有让人匪夷所思的冷知识，还有悲天悯人的人文关怀，既有科学的严谨，又有诗意的浪漫。将这个优势体现在营销上，就能吸引读者阅读。
我们从书中找到了对于人体进化历程一段意蕴悠远的描述：“你是30亿年演变调整的产物。从漂浮在温暖浅海里的单细胞斑点开始，我们就踏上了这趟漫长而有趣的意外之旅。”经过反复咀嚼，我们想出了一句颇为得意的购买理由：“你的身体30亿岁了！”这个宣传语完全符合“读客方法”中对购买理由要求的“过目不忘、脱口而出、不胫而走”的特点。
但这句最直接体现在腰封上的醒目文案，只是购买理由之一；封面设计，视觉符号的选取以及改造，还有封面、封底、前后勒口的文案，都要紧紧围绕着“购买理由”展开。这就是读客文化一直贯彻落实的“产品就是购买理由”。
在封面设计上，我们花了两个月的时间，在蒸汽朋克风、清新彩铅风、动漫卡通风等等的人体解剖图方向上碰得“头破血流”，却始终无法达到市场人员们的要求。因为人体解剖图无论画得多么清新脱俗，始终会让人心生恐惧。如果人们都没有欲望拿起这本书，那结果一定是一败涂地。
有了“你的身体30亿岁了”这句购买理由以后，我们想到了新的处理方式：既然营销主打宏大的时间跨度，自然容易联想到深邃的宇宙。在查找了大量太空、星云的图片以后，我们无意中发现了一个酷似人脑的星云图片。以此为启发，决定用形状相似的真实星云图片，来体现大脑和心脏两个最重要的人体器官，这样就形成了最终的封面。
营销 卖品牌和卖书双轮驱动
所有的营销活动都将围绕购买理由展开，无论是一篇推文、一次活动文案，还是一段微博转发语、一篇书评、一张海报或一个视频，都要反复出现购买理由。
读客文化一般采取常规有效的动作加适时的引爆点相结合的手段来进行图书推广：牢记此前成功经验，围绕购买理由在泛媒介里的压倒性投入原则，将极致物料投放至精细化的渠道，用最少的动作实现最好的效果。在营销《人体简史》时，我们为其设计了适当的销量引爆点。在对其流量进行试探后，决定将爆点设计在合理利用作者资源、营销作者品牌上。
常规的书，营销作者品牌未必会带来立竿见影的销量暴涨，而是一个细水长流的过程。因此我们早早和作者沟通，策划让他入驻中国各大视频和社交平台，甚至和中国科普大V进行直播对谈。这是将传统的作者营销手段和如今的直播手段相结合，让直播成为一次引燃销量的爆点，从而既保证了持续产出视频物料、稿件物料等新的传播点，让更多读者熟悉作者，打造品牌营销的效果，又能直接把销量带上一个台阶，产生质的飞跃。
我们最终选择了“Z世代”聚集的B站作为视频平台。B站用户整体偏年轻，对新鲜事物好奇心重，符合这部作品的受众定位，且B站用户有看长视频的习惯，可接收的信息量更大，对于宣传一本科普作品来讲再合适不过。
但合作过程并非想象中的那般顺利。布莱森年事已高，平时没有使用社交平台的习惯，个人的Facebook和twitter账号也已经多年未更新。要让他理解中国蓬勃发展的社交媒体和视频平台，对合作双方而言都不是一件容易的事情。
幸运的是，我们遇到一位配合的科普作者。布莱森传递知识的心愿比任何人都强烈，他尽力理解出版方的思路，全力配合我们的策划。疫情期间，他住在英国的乡下别墅，家里的网络不支持视频上传，70多岁的他，就冒着疫情的风险，独自驱车3个多小时，到伦敦把拍摄好的视频交给女儿上传。
努力得到了回报。布莱森入驻B站，两周之内关注人数突破10万，视频播放量超过75万。中国的粉丝们直呼“活久见”；国内的杜伦大学校友甚至在他的主页打卡，一起回忆在杜伦大学“比尔·布莱森图书馆”里熬夜备考的岁月。
这次作者入驻可以说是起到了承上启下的效果。承上是用作者身份承接此前《万物简史》等作品收获的一众粉丝，让他们能看到布莱森十年磨一剑的新作《人体简史》；启下则是让作者亲近读者，让读者熟悉作者，感受作者的魅力，打造优质的品牌形象。这才是营销的最终目的：卖书，但并不局限于卖书，我们卖出的每一本书都是在为作者的品牌服务。只有做到品效合一，卖品牌和卖书双轮驱动，才能让一部作品从红极一时的爆品，成为一部不朽的畅销经典。
