□曾锋 凤凰传媒苏州凤凰投资管理有限公司执行董事、总经理
不久前，蔦屋书店中国大陆首店在杭州天目里开幕。
天目里是江南布衣（JNBY）和大象设计（GOA）的总部园区，是具备办公、艺术展演、生活消费等多重功能的开放式园区。蔦屋选址于此，可以说为后续的顺利经营打好了基础。
天目里蔦屋书店的开业足够低调，尚未举办任何仪式，这与疫情影响不无关系。2020年10月18日和19日两天，书店采用了预约入场的形式，每天共计3500人。通过人员限流，保证了入场者能够有相对较好的参观及消费体验。2020年10月20日开始，无需预约即可入场。
品牌与选址的叠加效应
蔦屋的许多特征在天目里蔦屋书店中都有具体的呈现，这和我此前想象得完全一样。
书店外观受益于天目里大面积采用的金属材质和玻璃幕墙，与蔦屋的代官山T-SITE非常接近，夜景效果尤其好。从书店入口处进入，三栋建筑一楼串联起来构成书店首层，高书墙、带灯具的平台、原研哉设计的导视系统等等都是蔦屋书店的常见元素。店中设立的小型展览区域，在新改造的东京六本木蔦屋书店中已有尝试。
天目里整个园区内已经有了see saw精品咖啡和100 % Arabica（阿拉比卡）咖啡，因此蔦屋书店没有再选择日本店面中常见的星巴克咖啡。这样的业态配备，未来也具备进一步打造出日本东京涩谷及六本木、湘南项目中的LOUNGE（酒吧）项目的可能性。
在园区已经呈现的商业及文化项目中，蔦屋书店几乎占据了最好的位置,外侧临近天目山路的主干道、最里栋能够看到园区的中央广场，体现了其主力店地位。但蔦屋并不只是依靠载体的力量，其自身的品牌力足够强，再将载体方赋予的条件善加利用，真可谓强强联手。
蔦屋在中国大陆已经达成合作的包括杭州、上海项目，西安迈科、成都轨交TOD项目等。此次天目里蔦屋书店的开幕，给了中国大陆各类机构及商业载体更直接观察蔦屋的机会，对于未来的合作达成也将是一种触动。
近年来，蔦屋在中国的年轻消费人群以及行业人士中形成了广泛的影响力，去日本旅游的游客往往会参访蔦屋的实体店。此次新书店开幕，无疑将提高中国大陆出版业及读者对实体书店的欣赏水平和认知能力。
内敛含蓄的设计及装饰表现
经过多年的实践，蔦屋已形成了极具辨识度的风格。所以，天目里蔦屋书店想不成为“网红”都很难。此处空间呈现是非常得体和有品质的：地面、顶面的材质普通，顶面裸露、局部格栅或白色石膏板封闭。一楼部分地面采用了花岗岩材质的地砖，负一楼采用了水泥自流平的材质。地面一楼的三栋采用了高书墙的设计，书墙上面摆放了假书——这应该不是蔦屋书店的固有特征，而是根据建筑物的层高做出的安排。为减少纸质画面的张贴，在一些柱面或墙面部分设置了液晶屏用于播放广告。
书架上分类细致，将中文图书与原版图书共同陈列在一起。艺术、设计类原版书非常多，参观完，我也没估算出天目里蔦屋书店有多少品种、多少册书。
店内引进了大量日本本土产品，从小文具到大装置，产品的品牌都有详细的介绍，这是蔦屋常用的推广方式之一。一楼某处平台上展示了许多袜子，后来才知道这是一处展览：袜子上有多幅世界名画。类似通过小展览的形式将产品进行陈列及销售，还有好几处。
据介绍，天目里蔦屋书店的面积约2000平方米，是一个中等规模书店。但从现场感受看，因为空间布局相对分散，某种程度上增加了可逛性，实际给人感觉比较大。
对于手机端的应用特别是基于微信这一载体的应用，蔦屋已经考虑到了，这是了解中国市场的一种体现。天目里蔦屋书店已经使用了专门的微信小程序，结账时，店员会不厌其烦地推荐注册并使用，小程序里面的功能和内容也比较多。在日本，蔦屋的很多店甚至拥有专用的App。蔦屋是高度重视数据的，而数据的诞生需要前期这些基础性工作。
书店使用了不少工作人员，这些工作人员是否可以经受住运营的考验，在蔦屋的体系支持下，未来为其他项目提供有效的知识及人员支持也将是观察点。我们不用太关注天目里蔦屋书店的营收数据，目前也无法了解。但可以关注开业所带来的后续裂变效应，以及书店的品质是否可以长期保持，毕竟就开业这个阶段而言，这是蔦屋中日团队的心血之作。
新蔦屋与国内书店业的关联
中国大陆的市场广阔，如果仅仅是为了卖书，蔦屋不会到中国大陆来开店。蔦屋书店作为一个商业零售品牌，按照它的开店速度和规模，其实不会对中国大陆实体书店的日常经营造成冲击，因为大家的赛道不同。
中国大陆的图书消费环境是蔦屋密切关注但又无法改变的。确实，出版社的一本书在实体店和网络上的价格差别如此之大，如果围绕书来做经营，是肯定无法持续下去的。变通的办法就是增加外文原版图书的比重，这是没有价格可比性的。天目里蔦屋书店没有设置专门儿童区域，相关的儿童书籍也不算很多，书店更不会去卖文教书和工具书。对于杭州的绝大多数书店而言，天目里蔦屋书店并不是它们的竞争对手，至少在销售图书的这个维度上不是。时间长了，喜欢蔦屋书店和不喜欢蔦屋书店的人群都会存在，这也是蔦屋书店无法改变的。
但看过蔦屋书店的消费人群可能会产生这样的想法，“原来日本的书店是这样子的”，从而在心里与国内的书店形成比较：为什么国内书店是另一番样子？书店的能力差异，通过门店运营可以清晰地反映出来，这将是来自于市场端的反问，我们该如何回答这个问题？
中国大陆的实体书店现在面临着前所未有的局面：一方面，政策确实支持实体书店的经营和发展，实体书店越开越多，表面红红火火；但另一方面，实体书店的经营局面越来越难，大量核心消费人群流失到网络端，而且这一趋势已经无法逆转。
此次，蔦屋书店来到了中国大陆，对中国书店业将产生哪些影响？我有如下思考：
一是实体书店需要内外兼修。要有基本的颜值，这是开展经营活动的根本，也是对消费者的尊重，但实体书店更要清楚自己的运营能力。这个能力不是说敞开大门迎客、“望天收”，而是通过各种形式将目标消费人群用内容聚拢起来并且促成消费。
二是实体书店要摆正自己的位置。行业内的书店分化实际上非常严重。短期内，大的政策方面不会有根本性变化，只能靠实体书店的自我应对。实体书店是需要投入的，不管是资金还是人员，至少也需要操盘者和管理者的精力，如果这些都不愿意投入，那么肯定走下坡路。
三是脱离了日常生活的书店，未来发展不太乐观。曾经大型书城的优势在于图书品种多、数量足，但当图书购买不再是行业难题时，大型书城面对网络书店就没有了优势。而大型书城转向文化消费综合体，又面临着商业业态及品牌的竞争、人才及资源的缺乏等诸多痛点问题。
阅读对于相当多的消费者而言并不是一个必须选项，消费者的日常生活中，还有图书馆可以满足阅读需求。实体书店要卖书、要搞阅读推广，但具体如何做，如何将书店文化融入到消费者的生活中，这个问题是书店需要找到答案的。毕竟，书店的探索永无止境。
