传统媒体客户端：竞争格局与市场突围_中国（武汉）期刊交易博览会

　　一、新闻客户端的市场格局

　　2014年，传统媒体加快了在新闻客户端领域的布局。6月，全新改版的人民日报客户端上线;7月，上海报业推出澎湃新闻客户端;此外，新华社发布、浙江新闻等客户端也纷纷上线。《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》中提出“要顺应互联网传播移动化、社交化、视频化的趋势，发展移动客户端、手机网站等新应用新业态”，这为传统媒体发展新闻客户端提供了政策利好。传统媒体客户端成为2014年客户端市场发展的一个亮点。

　　从网络传播模式来看，新闻客户端属于“大众门户”的范畴。在微博、微信等社会化媒体大行其道的今天，尽管人们对大众门户的依赖在下降，但是我们也并不能否认大众门户的价值。在信息丰富甚至泛滥的移动互联网时代，用户容易陷入“信息迷雾”之中，此时媒体机构对信息的核实、解释、整理，对用户弄清信息与信息之间的结构和关系就显得格外重要。与此同时，传统媒体也需要大众门户来巩固在网络舆论格局中的地位，在这种情况下传统媒体在转型的过程中非常重视新闻客户端。

　　从产业竞争的角度来看，目前的新闻客户端市场是竞争白热化的“红海”。目前，在新闻客户端市场上有IOS、Android、Windows Phone等多个平台，在每个平台上都有数以百计甚至千计的新闻客户端产品。以Android平台为例，仅仅在百度应用商店里，就可以检索到一百多家新闻客户端，还有很多新闻客户端不能被百度应用商店所检索到如胶东在线客户端、华西都市报客户端等。根据运营主体不同，这些新闻客户端可以分为三类：商业网站客户端，如搜狐新闻、腾讯新闻、网易新闻，二是传统媒体客户端，如人民日报、凤凰新闻、新华社发布等，三是第三方客户端，以“今日头条”为代表。尽管商业网站客户端在市场上占据优势，但是优势并不具有绝对性。新闻客户端在内容和盈利模式上同质化比较严重，产品差异性不强。此外，新闻客户端市场的进入与退出壁垒比较低，创办新闻客户端的门槛并不高，花费也相对较少。总体上来看，客户端市场还比较混乱，抄袭、侵权等事件频发。如何在这样的市场中生存并胜出，就成为摆在传统媒体客户端面前的难题。

　　传统媒体客户端最直接的竞争来自商业网站客户端和第三方客户端。我们先来看商业网站客户端。在传统互联网时代，新闻网站在流量和竞争上远远落后于商业网站。以流量为例，从Alexa全球网站排名来看，四大商业门户网站腾讯、新浪、搜狐、网易的全球排名一般在10-30名，目前人民网、新华网、中国日报网站、央视国际等全国重点新闻网站排名则在第60名开外。在新闻客户端领域，传统媒体延续了其落后的态势。人民日报客户端目前的活跃用户只有40万，盈利更是无从谈起。而截至2013年底，搜狐宣称其新闻客户端用户量超过1.85亿，活跃用户7000万，入驻媒体超过3000家，总订阅量突破8.2亿，并已经开始了商业化。与第三方客户端相比，传统媒体客户端也并不乐观。今日头条以“你关心的，才是头条”为理念，运用先进的搜索引擎抓取用户感兴趣的内容，满足了用户的个性化需求。其独树一帜的运营方式赢得了用户的青睐，在上线短短两年之后用户量即已过亿。

　　此外，传统媒体客户端还面临着微信公众号等替代品的威胁。替代品指具有相同或相似功能的产品。微信公众号以其专业性、互动性成为新闻客户端强有力的替代品。与新闻客户端相比，微信公众号的入口内嵌到微信之中，高达6亿的微信用户数可以帮助公众号在较短时间内突破流量的难关。微信的熟人圈子等特征也增强了微信公众号的吸引力。从传播模式上来讲，微信公众号具有一对一传播的特点，企业和媒体可以利用微信公众号进行信息的发布和推送、母媒体的活动或产品推广、提供信息衍生服务，与此同时还具有双向传播的特征，企业和媒体可以利用公众号与用户进行沟通互动。当然，新闻客户端也有自己的优势，即纯净、独立，与内嵌于微信的公众号相比，新闻客户端更接近于独立的媒体，可以独立、自主地进行产品的研发，作为媒体的发展前景要强于微信公众号。

　　二、传统媒体客户端的问题审视

　　在严峻的竞争格局下，更应该充分反思传统媒体客户端在经营和运作上存在的问题。

　　首先，“千端一面”，同质化比较严重。

　　这里的同质化，不仅指内容的同质化，也包括形式上的同质化和盈利的同质化。传统媒体客户端产品的内容同质化又包括两个方面，一是客户端内容与母媒体内容的高度雷同，很多传统媒体在内容源上完全囿于母媒体，基本上是母媒体上的内容照搬照抄到客户端;二是不同客户端内容的同质化，客户端没有根据自己的特色和定位进行有针对性的内容选择和发布。在形式上，传统媒体客户端均采用瀑布流的版式，几乎都是一个模子，且技术更新非常缓慢，用户体验比较差。盈利模式上，传统媒体客户端仍然采用的是传统门户流量换广告的模式。但是，这种模式建立在用户量和活跃度的基础之上，而大多数传统媒体客户端的用户数都远远没有达到百万级别。

　　其次，产品推广滞后，营销意识匮乏。

　　要突破用户量的瓶颈，除了要做好产品创新，营销推广也很重要。商业网站可以利用网站的影响力、优势产品(如微信)与其客户端实现联动，实现客户端产品的推广。但传统媒体“先天不足”，客户端无法借力。在这种情况下，传统媒体客户端的选择是要么在母媒体上做广告，要么求助行政力量。2014年11月21日，上线将近半年的浙江新闻客户端宣布用户量突破200万。看上去，这是传统媒体客户端产品推广的一大胜利。但是，在这条消息发布约一周前，中国之声《新闻晚高峰》曝光，声称浙江多地中小学校、单位强制学生和职工安装“浙江新闻”新闻客户端;在政府官方网站上可以查到《关于做好浙江新闻新闻客户端推广使用工作的通知》，并附有具体的任务分解表。

　　再次，新闻化运营模式的前景不确定。

　　从运营模式来看，传统媒体客户端基本上都采用了新闻化的运营模式，即以新闻，尤其是时政新闻作为其产业链的核心，围绕新闻产品进行产业链的开发。新闻化的运营模式实际上是传统互联网时代“内容为王”的延续。在移动互联网时代，用户需要的仅仅是新闻吗?用户阅读新闻时的形态有哪些改变?对这些问题的思考，再加上腾讯、网易等客户端的游戏化运营模式的成功，都让我们对这种运营模式的前景打上了一个大大的问号。

　　三、传统媒体户端的市场突围

　　在商业网站客户端、微信公众号的夹击之下，传统媒体客户端如何才能突出重围?

　　首先，利用特色，形成产品差异。

　　产品差异是市场结构的重要因素，企业实现产品差异的程度决定了其对市场结构的控制能力。传统媒体客户端在产品差异的构建上容易陷入一种误区，这就是认为产品差异主要来自于内容，于是把主要的精力都放到了原创新闻的生产或新闻的整合上。这实际上是对产品差异的狭隘认识。就新闻客户端而言，其差异不仅仅来自于内容产品，技术、功能、服务都可以成为差异的来源。

　　新闻客户端的差异可以利用经营主体的特色来实现。商业网站客户端之所以做得比较成功，就在于将自身的优势转化为产品差异。以网易新闻客户端为例，网易长期以来致力于做“有态度的门户”，其新闻跟帖盖楼现象成为网易的重要特色。网易把“盖楼”移植到新闻客户端上，凸显了其客户端的独树一帜的特色。传统媒体在长期的运作中也已经形成了自己的特色，但是由于我国传媒市场的不成熟和完善，这种特色往往是在行政壁垒的保护下形成的，一旦放到充分市场化的客户端领域，可能会被迅速消解。所以，传统媒体应该认清自己优势的真实涵义，找到独一无二的、经得起市场考验的优势，并把这种优势内化和转换成产品和服务差异。

　　其次，向互联网思维的转变。

　　在中央全面深化改革领导小组第四次会议上，习近平特别强调传统媒体“要强化互联网思维”。互联网思维也正是传统媒体在发展新媒体的过程中最欠缺的一种素质。互联网思维最核心的应该是用户思维，即以用户为中心，进行新媒体平台的建设以及整个产业链的开发。传统媒体在经营客户端的过程中，对小到产品的开发、内容的生产和发布、功能的设置，大到运营模式，都应该不断反省：是否存在传统媒体思维?是否符合互联网思维的要求?这是一个学习的过程，传统媒体客户端应不断向商业网站客户端学习，借鉴成功的经验，取长补短，逐渐实现传统媒体思维向新媒体思维的转变。

　　最后，重视用户关系的经营。

　　传统媒体客户端要扩大用户量，做好产品推广，都离不开用户关系的经营。传统网站经营的重心是建立用户与内容的关系，强调通过优质内容的提供来赢得用户，产生流量。在今天，仅仅停留在用户与内容的层面上已经远远不够了，用户与用户的关系建设成为当务之急。商业网站的经验是用户与用户的关系可以使用积分系统、用户系统、小游戏等多种方式来勾连起来。商业网站客户端这方面已经运作得比较娴熟。如腾讯的“新闻擂台”、“新闻哥”，网易的“金币商城”，其目的都是为了通过勾连用户的关系，增强用户的粘性。传统媒体客户端也要突破思维的局限，积极探索实现用户关系的模式。

　　(作者系南京大学新闻传播学院博士生、烟台大学人文学院讲师)

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