“会员制”，让更多读者成为你杂志牢靠的“订阅用户”。

　　在5月21日于伦敦举办的英国出版人协会庆典(PPA Festival)上，来自丹尼斯出版集团(Dennis Publishing)的《伦敦周刊》以及新闻英国集团(News UK)的《泰晤士报》与《星期日泰晤士报》三家报刊的演讲嘉宾，分别对如何建立深层次读者关系的话题进行了阐述。

　　新闻英国集团《泰晤士报》及《星期日泰晤士报》数字部总监阿兰•亨特(Alan Hunter)以及《伦敦周刊》董事长科林•O' 科诺(Kerin O' Connor)在英国出版人协会庆典的“如何建立会员制模式”主题演讲中发言。

　　背景介绍：如英国《泰晤士报》、《卫报》以及美国《国家杂志》、《Pando》等报刊都在如何建立更好的读者会员制模式上进行了诸多的探索。亨特在会议中还提到了像《华尔街日报》以及几家广播电台也同样正致力于为他们的用户开发出一种更好的会员制服务模式。

　　《伦敦周刊》：订户的价值

　　让我们回到英国出版人协会庆典上来。科诺用了三张PPT为在场嘉宾展示了用户忠诚度的力量。

　　PPT的第一页，显示了《伦敦周刊》在20年前创刊时第一批订阅用户的数据：2,750位订户。

　　•1995年，《伦敦周刊》创刊，当时的订阅用户总数为2,750人。一年后，该刊物失去了718位订户。

　　•20年后，依然有690人在订阅《伦敦周刊》，所以我们可以计算出该杂志20年内的续订率为25%。

　　•当初2,750名订阅用户给杂志社带来的总收入为138.2万英镑。

　　尽管如此，《伦敦周刊》的用户续订率已经算高的了。科诺还展示了另外一张PPT：

　　•连续阅读《伦敦周刊》三年的用户群，其季均续订率在95%左右。

　　•连续阅读该刊物超过三年时间的用户群，其平均续订率增至98%。

　　最后一张PPT同样值得关注。科诺展示了《伦敦周刊》从创刊至今，杂志整体的总收入结构及金额。

　　• 杂志95%的收入来自于用户的续订

　　• 20年来杂志的年均单册售价——6.1英镑

　　• 20年来杂志的年均订阅收入——463英镑

　　• 从创刊至今，由杂志订阅所带来的总收入为1.9375亿英镑。

　　《伦敦周刊》&《星期日泰晤士报》：订阅之外

　　在庆典大会上，亨特描绘了传统媒体人如何盈利的两种基本途径：要么你把杂志加厚页码然后通过广告挣钱，要么你把服务做细，让用户买单。“《伦敦周刊》和《星期日泰晤士报》选择的是后者，因为我们坚信有好的新闻产品才会有好收入的原则。”

　　此外，亨特介绍说新闻英国集团采用了“会员制”的方式来扩大杂志的服务外延，以便于进一步发展杂志与其核心读者之间的关系。

　　今年3月，《伦敦周刊》宣布其付费会员数量突破40万人，其中数字订阅用户为17.2万人。在庆典大会上，亨特反复地提到这一数字，并介绍说每一位会员每周会为他们支付6英镑的会费。

　　亨特在庆典会议上展示了《伦敦周刊》会员制的构建模块，该服务模式的关键所在就是读者在入会后不仅可以阅读报纸或是网站新闻，还能够享受到许多除传统阅读之外的服务内容。比如：

　　• 可以进入杂志在平板电脑及智能手机上的应用程序。

　　• 免费浏览《伦敦周刊》和《星期日泰晤士报》杂志网站的全部内容。

　　• 阅读《伦敦周刊》所收集的珍贵历史资料(时间跨度为1785年至1985年)。

　　• 收到以兴趣话题为内容的定期电子邮件公告。

　　• 进入与杂志主题相关的填字游戏及其他智力游戏界面。

　　• 进入Times+服务界面(可享受更多线下活动，商业信息以及更多服务内容)。

　　亨特又在他的演讲中，着重介绍了几个会员服务当中的发现和亮点。

　　平板电脑阅读

　　亨特发现，习惯于使用平板电脑阅读的人往往更容易成为他们会员。该些读者会花出大量时间在平板电脑上进行杂志内容的阅读，其每周的平均阅读时长在45分钟，而周末会更久。

　　邮件公告

　　“给读者推送杂志的内容公告其实特别实用。”比如，他提到了一个每日发送两次的商业邮件公告。同时，杂志社还会向非会员免费推送关于政治类话题的“红盒子”邮件，但更为深入的数据和分析信息只针对会员在官网上开放。

　　线下活动

　　让用户有一种“归属感”是新闻英国集团创办Time+的初衷。在过去的几年中，《伦敦周刊》举办了数百场线下活动及会议，各类知名人士、体育明星、新闻人物以及杂志的主编和记者们悉数登场。

　　亨特说道：“我们举办活动的目的就是要把那些总是藏在纸张背后的面孔牵出来亮亮相，让大家向他们抛出一些普遍感兴趣的问题。”比如他们在一次活动中邀请了对“自行车运动员兰斯•阿姆斯特朗(Lance Armstrong)使用兴奋剂进行比赛一事”批评最为强烈的作家之一，大卫•瓦尔舍(David Walsh)出席。亨特认为，当时的见面会“应该在这个话题上再多安排出两个小时来就更好了。”

　　举办这些活动的另外一项好处，就是活动可以让杂志的编辑们进一步了解他们读者的所思所想，这要比与读者们在社交网站上进行交流更容易贴近他们的心。

　　翻译：彭一骎

业内信息

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