【摘 要】文章以2020年中国数字出版产业发展情况为基础，立足话语体系框架，从意识形态、宏观调控、市场调节3个方面，分析数字出版意识形态属性的根本遵循和重要体现，梳理战略协同的规划调控、孕育转型的财政调控、创新驱动的科技标准实务以及责任担当的行业自治情况，盘点数字出版产值的发展与变化、数字出版产品的精品化趋势、多维度数字技术赋能、数字出版营销新态势以及数字出版人才队伍建设路径。文章总结出不断发展变化的数字出版宏观调控活动和市场调节活动，是数字出版理论体系形成的外在逻辑，是数字出版话语体系建构的依据和来源，也是数字出版话语权表达和彰显的重要途径。
【关键词】数字出版；数字出版产业；话语体系；宏观调控；市场调节；营销；人才；技术；标准
艰难方显勇毅，磨砺始得玉成。2020年，在统筹疫情防控和经济社会发展的背景下，中国数字出版产业继续沿着高质量发展的方向迈进，数字出版调控始终围绕治理体系和治理能力现代化展开，数字出版研究更趋向于理论自觉和学术自足，中国特色数字出版话语体系正处于建构进程之中，并不断得到丰富和完善。
就话语体系而言，“话语应为全面准确反映具体实践过程的实质内容的观念体系，是形式与内容的统一。话语是人类存在的基本要素。”“话语体系是一个民族国家的文化密码，蕴含着一个民族国家特定的思想文化、价值观念，乃至意识形态，是国家软实力的重要组成部分，也是一个国家的国际话语权的前提和基础。”[1]有学者通过对话语体系的结构分析，将其划分为“意识形态、理论、话语权三个部分”，并指出“意识形态是话语体系的核心内容，理论是话语体系的外在形式，话语权是话语体系的现实手段。”[2]以此逻辑，笔者从“意识形态、理论体系、话语权”3个维度，盘点2020年度中国数字出版的现状、问题和未来走向。
习近平总书记关于“着力构建中国特色哲学社会科学，在指导思想、学科体系、学术体系话语体系等方面充分体现中国特色、中国风格、中国气派”，“完善哲学社会科学教材体系，加强话语体系建设，增强我国哲学社会科学研究的国际影响力”的重要论断，对尚处于襁褓之中的数字出版学同样适用。中国特色数字出版话语体系的建构，要建立在“‘现实生活的语言’的基础之上、立足于民族自身的语言”，并“表现为一项持续的任务”[3]。易言之，立足实践、立足当下，从“学徒状态”走向“自律状态”，并以初心不改、久久为功的精神去自觉构建，中国特色数字出版话语体系才有可能日臻完善，直至自成体系。
1 意识形态
无论是出版话语体系的构成，还是出版学范式的构成，意识形态都是不可或缺的重要组成部分。意识形态，是指“在一定的经济基础上形成的，人对于世界和社会的有系统的看法和见解，哲学、政治、法律、艺术、宗教、道德等是它的具体表现形式”[4]。“意识形态属性是数字出版的固有属性、天然属性、与生俱来的属性。”[5]数字出版业高质量发展的首要表现，“是在不同的发展时期，对主流意识形态的宣传、总结、创新和传播”[6]。“坚持马克思主义意识形态领域指导地位的根本制度，是开展中国特色数字出版学研究的根本特征。”[7]
于当下而言，“意识形态关乎旗帜、关乎道路、关乎国家政治安全”[8]，习近平总书记关于意识形态工作的重要论述包括：“坚持马克思主义在意识形态领域指导地位的根本制度，牢牢掌握意识形态工作领导权、管理权、话语权”，“巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础”，“社会主义核心价值观”，“正面宣传和舆论斗争”，“坚定文化自信”，“正确政治方向和舆论导向”，“中国特色哲学社会科学话语体系”，“高校是意识形态工作前沿阵地”，“思想舆论领域的红色、黑色、灰色三个地带”，“构建中国特色哲学社会科学体系”，“意识形态工作责任制、谁主管谁主办和属地管理”，“网络意识形态”，“意识形态安全”等。[9]这些重要论述是数字出版基础理论“意识形态论”的理论渊源和思想源泉，也是数字出版意识形态属性的根本遵循和重要体现。可尝试归纳，数字出版的意识形态论，是指基于词源、历史、现实的依据，对意识形态的概念、范畴和原理进行研究的理论体系。
从顶层设计来看，2019年中共十九届四中全会首次明确了坚持马克思主义在意识形态领域指导地位的根本制度，2020年中共十九届五中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》（以下简称《“十四五”规划建议》）再次明确规定“坚持马克思主义在意识形态领域的指导地位”；2021年1月召开的全国宣传部长会议明确提出，“聚焦建成文化强国的主目标，打好外宣改革创新的主动仗，掌握维护意识形态安全的主导权”[10]。在具体实践中，出版企业的主管部门纷纷开展了对出版机构的意识形态检查工作，除了检查传统图书内容的政治方向、内容导向和价值取向以外，网络意识形态安全成为检查重点。直面互联网的数字出版，如何坚持正能量的总要求，做到“管得住”“用得好”，如何加强网上正面宣传、壮大主流思想舆论，将成为宏观调控和市场调节活动的首要考量和政治担当。
2 宏观调控
2020年，中国数字出版在宏观调控方面呈现出“战略协同、注重效益、更高质量”的特点。首先，精品战略、融合战略、网信战略与数字化战略性协同推进，分别在内容、状态、安全、格局等不同层面调控和规制数字出版的高质量发展；其次，财政调控更加注重绩效调控，扶优助强的特征更加凸显，文化大数据体系建设成为数字出版“新基建”的重要组成部分；最后，内容供给更加高质，要素体系更加健全，产业链结构更加优化，推动数字出版发展的质量变革、效率变革和动力变革，塑造数字出版高质量发展的新格局，推动数字出版步入高质量发展的新阶段。
2.1 规划调控：战略协同
2020年，数字出版规划调控初步呈现出“齐抓共管、多战略协同、多角度调制”的调控态势，精品战略、融合战略、网信战略和数字化战略统筹协同，多措并举，亮点纷呈。
2.1.1 精品战略
数字出版的精品战略，是指坚持原创性、精品性的原则，积极引导、推动出版业运用先进技术，多出“讴歌党、讴歌祖国、讴歌人民、讴歌英雄”的精品力作。精品战略为深入实施文化产业数字化战略，加快发展新型出版企业、新型出版业态、新型出版消费模式，起到了积极的调控、示范和引导作用。“主题出版精品化、精品出版主题化”已经成为数字出版业的鲜明特征之一。2020年，数字出版精品战略相继实施了全国有声读物精品出版工程、数字出版精品遴选推荐计划项目等。2020年全国有声读物精品出版工程共收到284家出版单位申报的694个项目，《习近平新时代中国特色社会主义思想学习纲要（有声书）》《〈共产党宣言〉与新时代》《星火燎原·精选本（融媒书）》《耕海探洋》《中华优秀传统文化诵读系列》等55个项目入选，入选比例为7.9%，所入选项目的导向正确、题材丰富、风格多样、制作精良，集中体现了精品项目的示范作用，较好实现了“将社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一”的价值定位。数字出版精品项目方面，《习近平新时代中国特色社会主义思想学习纲要》有声书、《习近平用典》系列融媒体出版物、温故知“疫”——中医古今抗疫专题知识服务平台、AR·3D《地理》数字教学资源系统（初中版）等46个项目入选2020年度数字出版精品遴选推荐计划，所入选项目的导向正确、内容优质、创新突出、双效俱佳，体现了出版业深入贯彻落实媒体融合发展战略、积极拓展数字出版业务方面的新进展和新成效，彰显了数字出版在助力疫情防控、满足数字化阅读需求、推动出版业高质量发展中的积极作用。
2.1.2 融合发展战
略融合发展战略自2014年提出以来，经过多年在新闻、出版、广电等领域的积极推进，到2019年《关于促进文化和科技深度融合的指导意见》出台，再到2020年《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》的印发，经历了从“相加”“相融”到“深融”的发展历程。出版业深度融合发展，要牢牢把握基本问题和关键环节：“全媒为本、导向为先、内容为王、技术为要、改革为重、人才为宝”[11]。坚持正确的政治方向、内容导向和价值取向，是出版业转型、融合的灵魂所在；全方位、立体化、多层次的知识服务提供商，是出版企业深化转型、深度融合的目标所在；内容建设为根本，是出版业的核心竞争力体现；以先进技术为支撑，出版业要着力发挥5G、区块链、人工智能等数字技术的赋能作用，积极探寻合理的应用场景和商业模式；改革创新涉及出版融合发展的理念、制度、实践等的方方面面，其中，理念的革新、转变起到先导性的作用；出版业要克服人才的瓶颈难题，引进人才、留住人才、用好人才是推动深度融合的关键所在。2020年，无论是部委出版社还是地方出版社，都在积极推动编辑的转型，编辑从策划选题之初就考虑策划多介质融合的出版产品，这一点，是可喜的、积极的变化。例如，AR出版物作为线上和线下、纸质和网络介质融合最典型的出版形态，已经在教育出版、科普出版、大众出版等领域落地生根、开花结果，发展态势良好。
2.1.3 网信战略
网信战略是数字出版安全调控的重要抓手和主体内容。“网络安全和信息化是一体之两翼、驱动之双轮，必须统一谋划、统一部署、统一推进、统一实施。”[12]安全调控，是以保障意识形态安全、文化安全、网络安全为目标，以网络安全和信息化为抓手，以网络信息内容生态治理为重点的调控和规制方法。安全调控对于数字出版的可持续、高质量发展起着巡航定向、保驾护航的保障性作用。2020年3月起开始实施的《网络信息内容生态治理规定》（以下简称《治理规定》），以行政法的理念和精神，分别规定了作为行政主体的国家网信部门的信息内容生态治理和监督管理职责，规定了作为行政管理相对人的网络信息内容的生产者、服务平台、使用者的义务和责任。《治理规定》的出台将对网络文学等原创型数字出版业务的无序发展、自由生长起到立竿见影的规制作用。网络作家、网文平台和网民，都要在法律规定的框架下行使权利、履行义务、践行责任，不得实施“侮辱、诽谤、威胁、散布谣言、侵犯他人隐私”等五类禁止性规定行为，网络信息内容生产者禁止触碰“宪法基本原则”“国家安全”等十条红线，应积极防范和抵制制作、复制、发布含有“使用夸张标题，内容与标题严重不符的信息内容”等八类不良信息。
2.1.4 数字化战略
2020年10月发布的《“十四五”规划建议》明确提出“推动公共文化数字化建设”和“实施文化产业数字化战略”。出版产业的数字化战略，不防界定为“在新一代数字科技支撑和引领下，以数据为关键要素，以数据赋能为主线，以价值释放和创造为核心，对产业链上下游的全要素进行数字化转型、升级、重塑和再造的战略”[5]。实施出版业数字化战略，应“把融合发展和数字出版产业作为一个主攻方向，作出系统规划部署，坚持分类指导，坚持扶优助强，坚持重点项目带动，推动出版业数字化水平在“十四五”时期上一个大台阶。”[13]
2.2 财政调控：孕育转型
财政调控方面，2020年，文化产业发展专项资金、国有资本经营预算、文化产业投资基金等调控政策均有新变化和新发展。同时，“市场化运作、专业化管理”的基金调控方式首次亮相。
2.2.1 文化产业专项资金
2020年10月，中共中央宣传部发布有关文件，对2021年度文化产业发展专项资金推动影视产业发展项目拟支持的29个项目进行了公示；同月，财政部提前下达了2021年文化产业发展专项资金（重大项目方面）预算，山西、内蒙、安徽、重庆、宁波等7省市累计获批4000万元资金支持。[14]陕西、贵州等省份也发布了相应的文化产业发展专项资金支持项目。北京市启动了宣传文化引导基金2020年度一般项目电影、出版类拟资助项目，《全国中医药行业规划教材教学资源库》等44个优秀网络出版项目获得资助，《冬奥会冰上项目知识普及介绍片》等17个优秀音像电子出版项目获得资助，此外，《青春绽放在军营》等7个优秀网络出版项目获得奖励。
2.2.2 国有资本经营预算
2020年7月，财政部办公厅下发《关于编制2021年中央文化企业国有资本经营预算的通知》。相较往年，2021年中央文化企业国有资本经营预算最大的变化是，支持重点除了“落实国家重点文化发展战略、推进文化领域供给侧结构性改革、调整文化领域国有资本布局结构”，还新增了一个支持方向——“推动国家文化大数据体系建设”，支持中央文化企业将已建成的数据库同“中国文化遗产标本库、中华民族文化基因库、中华文化素材库”对接，巩固和提升数字化转型升级成果，结合国家复合出版系统工程推广工作，创建数字化文化生产线，开发文化大数据，创作生产适应现代化网络传播的文化体验产品。该支持方向也体现了数字技术赋能文化产业的最新政策红利。从大数据技术作用于出版到大数据技术赋能文化产业，从新闻出版大数据工程上升到国家文化大数据体系建设，数字出版的高级阶段——智能出版获得了新一轮发展战略机遇期。
2.2.3 文化产业投资基金
数字出版财政调控的另一个重磅举措是2020年11月，中国文化产业投资母基金的成立。由此，以项目补贴、预算支持为主的财政调控方式将可能转为以基金支持为主的调控手段。由中宣部和财政部共同发起设立的中国文化产业投资母基金，首期已募集资金317亿元，主要投向“新闻信息服务、媒体融合发展、数字化文化新业态等文化产业核心领域，以及与文化产业高度相关的旅游、体育等相关行业，支持电影等重点行业发展”[15]。基金的成立和实施，对探索财政调控改革创新、健全现代文化产业体系、深入实施文化产业数字化战略、推进文化强国建设等具有重要意义和价值。
2.3 科技与标准：创新驱动
《“十四五”规划建议》中有47处提及“创新”，如“以改革创新为根本动力”“坚持守正和创新相统一”“创新驱动发展战略”“坚持创新在我国现代化建设全局中的核心地位”等。可见，“创新”作为“十四五”时期各行各业高质量发展的关键词之一，将成为各个领域社会实践和理论研究的必然要求。2020年，在数字出版的科技与标准工作中，无论是标准体系的立改废修，还是重点实验室的动态调整，都彰显了创新驱动、与时俱进的特点。
2.3.1 标准规范
（1）国家标准层面。
2020年9月，全国新闻出版标准化技术委员会发布了征集第二批知识服务国家标准项目的通知，要求所征集的标准内容尽量符合知识服务标准体系表，成熟度方面要有完善的标准草案。2020年10月，中新金桥公司、清华大学、中宣部机关服务中心、人民卫生电子音像出版社、电子工业出版社等单位起草的《内容资源数字化加工》6项国家标准（术语、采集方法、加工规格、元数据、质量控制、应用模式）正式实施，填补了数字资源加工领域国家标准的空白，规范了数字出版产业发展、促进了产业链环节的深化改革创新。
（2）行业标准层面。
2020年5月，国家新闻出版署公示了第一批立项的行业标准，共计25项；2020年11月，国家新闻出版署公示了第二批立项的行业标准，共计12项。两批立项的行业标准中，数字出版的标准多达19项，占比达51.3%，涵盖了数字教材、数字印刷、智能印刷等领域，囊括了二维码、区块链、VR等数字技术赋能出版的范畴。2020年12月，国家新闻出版署发布了《文献片段标识符》等47项行业标准，其中数字出版相关标准21项，占比44.7%，涉及ISLI、物联网、出版资源内容部件数据元、新闻出版数字内容对象存储、复用与交换规范等内容。
（3）团体标准层面。
中国音像与数字出版协会2020年陆续发布了《基于5G数字音乐超高清音质技术要求》《网络百科质量规范》等团体标准，对行业急需、应用前瞻的领域以团体标准的形式进行了规范。
2.3.2 新闻出版业科技与标准重点实验室
2020年6月，国家新闻出版署公布了柔版印刷绿色制版与标准化实验室、知识产权知识挖掘与服务实验室等13家新闻出版业优秀科技与标准重点实验室，涵盖数字印刷、知识服务、数字技术、教育出版、数字版权等领域。按照牵头单位划分，科研院所牵头的优秀实验室有10家，其余3家优秀实验室的牵头单位分别为知识产权出版社、地质出版社和时代新媒体出版社。
2020年9月，从助推出版业创新体系建设、服务出版业高质量发展的角度出发，主管部门对科技与标准重点实验室进行了动态评估和调整，发布了《国家新闻出版署关于开展出版业科技与标准重点实验室申报工作的通知》，近百家实验室积极参与申报。与2016年首批新闻出版业科技与标准重点实验室申报政策相比，2020年的申报政策有3个特点：其一，将范围由“新闻出版业”限缩至“出版业”，旨在助力出版创新和高质量发展；其二，申报方向的具体内容由“急用先行、适应数字化转型升级需求”，转为“遵循融合发展规律，推动出版内容、形式、方法和手段等创新”；其三，保持了“专业领域实验室”和“跨领域综合性实验室”两类大方向的一贯性，以及专业领域的8个具体方向的一致性。但是，每个具体方向又结合学术研究进展、产业实践现状和数字技术发展等进行了创新和完善。例如，①“生产技术与装备方向”增加了“基于大数据及人工智能技术的选题分析、协同编纂、智能审校等相关应用”；②“知识挖掘与服务方向”增加了“知识体系构建研究；出版资源自动化加工、内容动态重组、阅读智能交互等语义出版技术；知识服务模式创新”等内容；③“数据管理与运营方向”增加了“内容数据、用户数据、交互数据的建设与管理”；④“其他高新技术跟踪与应用方向”调整为“区块链、5G等高新技术在出版领域的应用场景和模式”。 [16]
2.4 行业自治：责任担当
（1）数字出版行业自治层面。
2020年4月23日，第六届中国数字阅读大会于世界读书日正式上线开幕，为期7天，开启了首次云端办会模式，会上发布了《2019年度中国数字阅读白皮书》；2020年9月，由中国出版协会、北京市委宣传部等单位联合主办的“2020中国数字出版创新论坛”召开，论坛以“数字传承共享高质量发展成果”为主题，探讨了5G技术、大数据、人工智能赋能出版的有关话题；2020年11月，2020重庆数字出版年会在两江新区召开，发布了《2019—2020年重庆数字出版业发展报告》，统计出重庆市2019年“数字出版业实现营收225.11亿元，较上一年度增长9.95%”[17]；2020年12月，第十届中国数字出版博览会在北京召开，会议以“创新引领消费融合赋能变革”为主题，将线上展览与线下论坛相结合，举办了2019—2020年度荣誉推介授牌仪式，集中展示了数字出版在助力脱贫攻坚、疫情防控以及文化惠民方面的新成果、新模式和新业态；2020年12月，以“深化出版融合，引领知识服务发展”为主题的第二届中国出版业知识服务大会以线上线下相结合的方式同步召开，会上发布了《出版业融合发展调查报告（2020）》。
（2）数字出版行业责任担当层面。
2020年数字出版行业自治方面留下浓墨重彩的一笔，是中国出版协会、中国音像与数字出版协会、国家知识资源服务中心等单位牵头号召各数字出版企业积极捐款捐物，免费开放知识资源，提供数字精神文化食粮，助力疫情防控，进而为“公益数字出版模式”的开创和推进，提供了扎实的实践基础，引发了深层次的认知和思考。“坚持正确的舆论导向，推动党建与业务深度融合，引导民众科学理性有效防控疫情，创新公益数字出版模式，提供全方位、高品质、公益性的数字知识资源服务，是数字出版共同体责任与担当的主要体现和应有之义”[18]，也是数字出版意识形态论、“将社会效益放在首位”价值论的重要体现，是出版“服务于社会政治建设、服务于经济社会发展”的“政治功能、经济功能和文化功能”[19]的重要体现。中宣部出版局、中国新闻出版研究院指导国家知识资源服务中心的数十家知识服务单位免费开放知识服务产品。北京市委宣传部、北京市新闻出版局号召新闻出版单位参加新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控“+我一个”行动计划，截至2020年2月3日，已有114家企业参加该项计划。据不完全统计，截至2020年3月5日，有近200家中国音像与数字出版协会会员单位及行业相关单位通过捐款捐物、免费提供相关内容资源等方式，为抗击疫情做出贡献，累计捐款超过22.3亿元，捐助口罩370.64万件以及价值几百万的防护服等防护物资，发布各类免费阅读作品超100万本，音频超40万个，浏览量超过52.8亿人次，总阅读量超过72.2亿人次，总阅读时长超过3.3亿小时，总下载量超过2.4亿次，新增用户突破1亿。[20]
3 市场调节
2020年，新冠疫情对经济、社会乃至个人生活都造成了巨大而深刻的影响，数字出版在产品、技术、运营、平台等方面产生了一些新变化，还出现了公益数字出版、网红直播带货等现象级的事件。
3.1 数字出版产值
2009—2019年数字出版产值变化情况如图1所示。2020年，数字出版产值继续一路高歌，逼近万亿规模，达到了9881.43亿元，较上一年度增长11.16%。传统书报刊数字化收入由85.68亿元增长为89.08亿元，尽管保持了4.0%的增长幅度，但在数字出版整体收入占比却由1.03%下降为0.9%。其中，电子图书收入由56亿元增长至58亿元，尽管保持了稳定增长，但是相对于整个产值的增长幅度而言，还是显得非常缓慢。2014—2019年互联网期刊、电子图书、数字报纸总收入在数字出版总收入占比趋势如图2所示。对于国有数字出版企业而言，传统书报刊数字化业务尽管在收入、利润贡献比方面难以和传统出版业务相抗衡，“仍要对此予以足够重视，做好出版存量资源储备，筑牢转型发展基础”[21]。传统书报刊数字化业务的发展态势与国有数字出版企业的行业话语权是基本匹配的，而电子图书收入则反映了图书出版机构的数字出版话语权现状。倘此判断成立，数量不多但是作为主力军的国有数字出版企业，更应感到道路漫漫，需倍加努力奋斗。值得欣慰的是，一批国有数字出版企业已经陆续突破数字出版收入和利润瓶颈，向着规模化和产业化的方向迈进了。例如，2020年，人民教育出版社人教数字公司、人民卫生出版社的数字出版收入或已突破亿元大关，人民法院电子音像社收入突破4000万元，较上一年度增长超过10%。解放思想、精研产品、善用技术、扎实营销、行稳致远是国有数字出版企业应有的发展道路。
图1 2009—201 9年数字出版产值统计
图2 201 4—2019年互联网期刊、电子图书、数字报纸总收入在数字出版总收入占比趋势
3.2 数字出版产品
数字出版产品体系的确立，是考量一个出版单位是否真正开展数字出版业务、是否具备长远发展潜力的主要标志。数字出版产品“是内容资源数字化、碎片化、数据化的必然结果；是数字出版市场运营的前提和基础，是实现数字出版市场化、规模化发展的业务支柱和主要依托。”[22]
2020年，数字出版产品的精品化、市场化趋势更加明朗，涌现出一大批数字出版权威产品、拳头产品，集中体现了出版机构的数字出版核心竞争力。就教育数字出版产品而言，人教数字公司已形成包含“创新课程、移动学习、平台服务、解决方案”在内的数字出版产品矩阵。2020年数博会期间，人教数字公司集中展示了人教数字教材、人教智慧教学平台、教师网络培训和服务平台、人教点读、人教口语、人教数字教育大数据、《中小学数字化教学》期刊等9款产品，人教点读APP荣获2020年度国家新闻出版署数字出版精品遴选推荐计划。就专业数字出版产品而言，人民法院出版社的“法信”平台，包含了中国法律人所需全量法律、案例、知识资源11689万篇、935亿字，能够做到2小时全库更新一次、3200家法院内外网同步。就移动数字出版产品而言，截至2020年8月，商务印书馆的《新华字典》APP的下载量已接近5000万，日活跃用户在50万左右，取得了良好的社会效益和经济效益[23]，试图从“国民字典”升级到“国民APP”。此外，AR·3D《地理》数字教学资源系统（初中版）、方舱之声——抗“疫”立体数字出版平台、国之重器知识服务平台等大批数字出版高质量产品都已推向市场。
3.3 数字技术应用
2020年，5G、区块链、人工智能三大数字技术赋能出版业，推动数字出版向智能出版方向演进的新发展格局已基本形成，技术赋能标准化工作稳中有进。
3.3.1 5G技术赋能出版
随着5G商用的大规模落地，5G技术的泛在、推广和普及“将有助于数字视听产品、AR出版、VR出版、新闻出版大数据、知识服务、电视数字图书馆等新兴出版的创新与发展”[24]。例如，中国图书进出口（集团）总公司（以下简称“中图集团”）2019年开始探索5G新阅读业务，在第26届北京国际图书博览会上打造“中图·联通5G新阅读展区”；2020年4月，中图集团与华为技术有限公司签署全面合作框架协议，联手打造“5G阅读创新中心”，研发拥有完全自主知识产权的5G阅读产品，提供5G阅读服务；2020年8月，中图集团与国家图书馆签署战略合作协议，打造5G新阅读体验中心，旨在构建基于5G、全景视频、全息影像等高新技术的全新阅读模式，开创了5G+AR智慧图书馆、5G+VR主题书柜、5G+AR古琴百科阅读、5G+4K远程互动阅读、5G+混合现实等互动展示体验模式，为5G技术落地出版业、赋能新阅读探索出诸多应用场景。
3.3.2 区块链技术融合出版
区块链在新闻出版业的应用场景包括新闻溯源、版权保护、选题策划、编校印发、知识服务、新闻出版大数据和新闻出版智库建设[25]。例如，2020年8月，知识产权出版社与新华文轩旗下的四川数字出版传媒有限公司正式签约，双方将在成都共建全国首个“区块链知识产权基地”，就知识产权创造、保护、交易及资产化、证券化等展开全方位合作，力图建成全国最大的知识产权资产聚合地、交易地。2020年9月，由北京互联网法院与北京版权保护中心共同搭建的版权链—天平链协同治理平台正式启动，其中，版权链由证书链、维护链、交易链等多链组成，共同构成版权产业的可信数字基础设施。2020年10月29日，四川数字出版传媒有限公司与中国电信成都公司、中新金桥北京公司进行了“知信链”版权生态中的内容审核、侵权监测平台暨跨链共建共享项目的正式签约。
3.3.3 人工智能引领出版转型
“人工智能是一个技术生态体系，是包含众多技术的共同体，由大数据、知识服务、虚拟现实、增强现实、机器撰稿、内容推荐、机器学习、语音识别等各种技术构成，旨在促进人工智能程序的感知、决策、执行和控制的自动化、自主化和智能化水平。”[26]2020年，人工智能技术在出版业应用的主要情况如下。
（1）出版流程智能再造方面。
张莉婧等学者梳理了近几年“出版共同体在选题策划、内容创作、智能编校、智能印刷、智能营销等方面对智能出版流程再造的研究成果”。[27]2020年，“中知编校”智能图书编校排系统步入应用阶段，并斩获第十届中国数字出版博览会创新技术奖。方正电子研发的智能编校排系统陆续与人民法院出版社、上海音乐出版社等多家出版传媒单位达成合作，全国注册并使用的出版机构用户已达500多家，日均调用审校服务6000余次[28]，在优化出版流程、提高生产效率、助力提质增效方面发挥了较大作用。智能编校排系统进一步优化和完善的方向是如何与各专业知识元、知识体系对接，进而在精准识别、精准校对、智能纠错等方面更好地发力，推动出版流程智能再造的质量变革、效率变革和动力变革。
（2）增强现实方面。
截至2020年9月，三大图书电商平台在售AR出版物共计716种，其中京东商城在售AR出版物640种，淘宝网在售AR出版物612种，当当网在售AR出版物532种，316种AR出版物同时在京东商城、淘宝网及当当网三大电商平台上销售，如表1所示。
表1 三大图书电商平台上AR出版物的在售种数统计 （单位：种）
| 图书电商平台 | 京东商城 | 淘宝网 | 当当网 | 总计 |
| 在售AR读物种数 | 640 | 612 | 532 | 716 |
| 同时在售316种AR出版物 | ||||
（3）虚拟仿真方面。
2020年10月，以“VR让世界更精彩——育新机、开新局”为主题的世界VR产业大会云峰会在南昌举行。期间，中国新闻出版研究院承办了VR教育图书展区，集中展示了VR/AR技术在图书、党建、游戏、教育等领域的应用，智慧党建屏、《中国共产党领导力VR》、《莲韵石城》、《奇趣科学大探险》、《嘟嘟酷玩》等VR产品、VR融合出版物大放异彩，社会反响热烈。2020年12月，《出版物VR技术应用要求》行业标准启动会在北京召开，以“安全性、适人化、互动性”为应用原则的VR技术如何应用于出版流程，如何进行管理，正式纳入行业标准规制视野。
（4）大数据方面。
2020年，国家文化大数据体系建设启动并在多个省份落地实施，配套财政资金支持，由新闻出版大数据上升到国家文化大数据。在顶层战略层面，大数据技术与文化产业的深度融合态势已然明朗，将在“十四五”开局之年引领文化产业数字化的新基建、新业态和新模式。文化大数据的体系架构主要是由“四端”——供给端、生产端、需求端、云端构成[29]。供给端，旨在从文化遗产中“萃取”出中国文化素材库——中国文化遗产标本库、中华民族文化基因库、中华文化素材库组成的海量数据库；生产端，解决的是数据资源数字化、数据化微文化体验产品；需求端，力求构建体现和反映中国特色社会主义文化的消费内容；云端，又称国家文化专网，负责内容数据、用户数据、交互数据在云端共享、互联、互通，作为衔接文化生产和消费的中枢。由此，出版业已建成的各种专题库、知识库、大数据平台可尝试建立起与国家文化大数据体系的衔接和疏通机制。
（5）知识服务方面。
“政府引导、企业主体、市场主导、创新驱动、质效并重”的知识服务发展格局是出版融合发展的必然选择和题中之义。[30]“从制造业转型为服务业、从产品生产商转型为知识服务商、从互联网知识生产体系融合的角度对出版价值链进行重塑”[31]是出版业知识服务转型的具体路径。伴随着文化产业数字化战略的提出，有必要厘清数字化战略、转型升级、融合发展、知识服务之间的关系。从历史的逻辑、介质的演变来看，出版业数字化转型升级的最终方向必然是“为目标用户提供全方位、立体化、多层次、多介质的知识服务。”[32]2020年，第二届中国出版业知识服务大会召开，《知识资源建设与服务工作指南》等7项国家标准正式实施，第二批知识服务国家标准开始征集，出版业科技与标准重点实验室囊括了大量知识服务实验室，为数不少的知识服务平台、知识图谱技术分别荣获数字出版精品推荐计划和数字出版创新技术等荣誉，出版业知识服务的开展仍然在探索中积极前行，并在各细分领域实现了阶段性突破。
（6）数字技术标准化趋势方面。
2020年，二维码、物联网、区块链、VR、智能印刷等数字技术在新闻出版业的应用规范，纷纷以行业标准、团体标准、企业标准等形式进行了固化，数字技术类标准在新闻出版标准体系的占比逐渐提升，从侧面反映了出版业数字化战略深入实施和推进的重要性、必要性和迫切性。
3.4 数字出版营销
在数字出版营销方面，作为“基础、内容”的“营销能力”、作为“关键、规律和技巧”的“营销策略”、作为“主体工程和长策大略”的“转化型、原创型、代理型数字出版渠道建构”[33]，这三者“三位一体”的建设和推进，是数字出版市场化运营、规模化盈利、产业化落地、高质量发展的最后一公里。
2020年，数字出版营销方面的亮点主要有：其一，2020年3月，国家新闻出版署发布《关于支持出版物发行企业抓好疫情防控有序恢复经营的通知》，指出要“推动发行企业转型升级，支持数字化建设、融合化发展”，标志着出版数字化转型升级的最后一个环节——渠道数字化转型升级的正式实施；其二，网红直播营销成为现象级事件，《薛兆丰经济学讲义》《中国经典动画珍藏版》《人生海海》等图书采取网红直播营销的方式，在短短的几秒内创下了数万册售罄的销售记录。
应该说，网红直播营销在大数据营销、注意力经济、营销数字化3个方面对传统出版营销理论进行了创新。但是，网红直播营销也存在一些问题。首先，超高定价、超低折扣的折扣策略破坏了出版生态圈规则，触及了出版企业本身的合法权益；其次，网红直播营销的销售数据往往是冲动消费、非理性消费的结果，不能真实地反映读者的文化消费需求；最后，一次性巨额的前期投入、不确定的产出风险，对出版企业的决策机制提出了严峻的挑战。笔者认为网红直播营销不能成为出版业常态化、可持续的营销策略。
3.5 数字出版人才
纵观“十三五”，中国数字出版业始终“致力于改革人才引进、使用、培养和晋升机制，不断推进人才评估、管理体系的健全”[34] 。
（1）职称认定方面。
数字编辑职称从建立、落地到健全、推广，适应全媒体传播规律，有助于打造高水平的数字出版队伍，给予广大数字出版从业者以身份认可和肯定。2020年8月，北京市人力资源和社会保障局印发《北京市职称评审管理暂行办法》，明确规定“在京津冀职称管理权限范围内，实行京津冀职称评审结果互认。经津冀人力资源社会保障部门批准设立的评委会评审或认定、由津冀职称管理部门核发的职称证书，在本市职称晋升、岗位聘用、人才引进、培养选拔、服务保障等领域与本市核发的职称证书具有同等效力。”这意味着，北京市数字编辑职称将同时适用于天津和河北，这样的举措符合国务院发文的相关精神，“2021年6月底前实现专业技术人才职称信息跨地区在线核验，鼓励地区间职称互认。”[35]2020年7月发布的《国家新闻出版署关于开展2020年度新闻出版单位高级职称评审工作的通知》中，将数字编辑、技术编辑列为参评人员，可以依据有关规定申报副编审、编审职称。2020年9月，国家新闻出版署、人力资源社会保障部印发的《出版专业技术人员继续教育规定》通知中，将“信息资源集成开发”人员纳入适用范围，并要求充分运用“学习强国”学习平台优质资源，不断深化相关新知识、新技术、新技能的培训。
（2）人才队伍建设方面。
2020年，一批数字出版高精尖人才流失，人才短板效应日益显现，如何引得进、留得住、用得好“对传统出版流程和数字技术及经营管理都比较熟悉或精通”[36]的领军人才、管理人才、内容人才、技术人才、销售人才、资本运作人才等复合型数字出版人才，成为中国数字出版业亟待解决的难题。以党的建设为统领，加强数字出版人才队伍建设，“增强政治判断力、政治领悟力、政治执行力”，持续强化思想淬炼、政治历练、实践锻炼、专业训练，不断强化数字出版人才队伍的使命感、责任感，不断提升数字出版人才队伍的创新力、创造力，优化完善全媒体人才成长的体制机制，将成为贯穿“十四五”数字出版人才队伍培养的主题内容和工作主线。
4 结语
“十三五”收官，中国数字出版将何去何从？随着文化产业数字化战略、文化产业投资基金、国家文化大数据体系等利好政策的推出，基于出版业数字化战略视角的新型出版企业、出版业态、消费模式将陆续出现、不断发展，数字出版的前途自是一片光明。但是，大规模的数字出版平台建设期已成过往，成熟的数字出版人才纷纷离开出版企业，部分数字出版企业进入关停并转的状态，取消数字出版的声音不绝于耳，看似光明的道路并不平坦。
学术层面，经过长达十年的充分实践，数字出版的理论研究已取得阶段性成果，为中国特色数字出版话语体系的构建提供了理论支撑。但是，“部分研究不深入、基础理论研究不足、理论和经验研究两极分化、对现代出版技术研究仍不足、研究问题呈现扎堆化现象”[37]，数字出版研究体系亟待建立，处于起步阶段的数字出版研究还有漫长的道路要走。
征途漫漫，唯有奋斗。步入“十四五”，“以宏观布局和整体转型的角度来思考，数字出版宏观体系正在重塑和升级；以微观布局和深度融合的视角来检阅，数字出版市场调节体系正在优化和完善”[18]。这些不断变化的宏观调控活动和市场调节活动，是数字出版理论体系形成的外在逻辑，是数字出版话语体系建构的依据和来源，也是数字出版话语权表达和彰显的重要途径。
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