【摘 要】随着互联网、移动互联网和数字技术深入发展，广泛应用到人民生活的方方面面，新型的出版消费模式不断涌现，新的出版业态快速发展壮大，传统出版加速与新兴出版的融合，而编辑的转型又是出版融合发展和出版机构优化升级的关键。编辑需要重新审视自身的角色定位和专业能力，坚持为读者创造价值的出版价值观，深刻理解融合出版时代的产品，转型为产品经理，以产品思维的系统理念来全面武装自己、连接用户、认知需求、关注场景，策划出版高质量的新型出版产品来满足人民群众新型的文化消费需求，推动出版企业的优化升级。
【关键词】融合出版；产品经理；产品思维；用户需求场景
进入21世纪以来，尤其是“十三五”期间，随着互联网、数字经济的蓬勃发展和融合出版的不断深化，新兴出版业态环境逐渐成熟，对出版产业的转型升级也提出了新的要求，传统出版业的转型升级和融合发展从一个个具体的研究课题进一步落实到业务实践层面。
在传统出版与新兴出版融合发展的过程中，出版业清醒地认识到，融合出版首先要从人做起，不管多么广阔的市场、先进的模式和理念方法，最终还是要通过人来实现，通过人的思想和能力处理新形势下出现的各种操作问题。编辑作为出版机构担负产品策划实施的核心角色，是出版业的核心人力资源和转型升级的重要推动力，对于融合出版至关重要。随着出版融合的深入，对于传统编辑的转型升级也提出了新的要求。
一、重新认识产品和编辑的角色
企业通过为顾客创造价值和从顾客处获得价值来建立有价值的客户关系，并因此为企业带来盈利。对企业来说，数字时代呈现出的非常重要的一个趋势是企业更直接地面对顾客，无论是产品生产、营销传播、渠道流通等都更加扁平化。互联网产品从诞生起就直达用户，站在用户的角度上考虑问题，尽量满足用户的真实需求，和用户建立的关系相对传统产品要更为密切，重视并且能够通过多种方式得到用户的直接反馈和实现互动。传统企业在数字时代要获得互联网的助力，推出的产品要获得成功，一定要重视满足用户的需求并且带给他们超预期的体验。这既是机遇，又是挑战。
对于出版企业，在融合出版的时代，出版产品已经不仅仅是纸书的形态，回归到对产品本质的理解，是向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需求的任何东西，不仅包括有形产品，也包括服务、地点、人员、观念等内容的组合。
产品的形态在丰富和变化，编辑的角色在产业数字化、互联网化的进程中也被重新认识和解读，并被赋予了新的角色定位——产品经理。传统编辑与互联网IT行业的产品经理一样，都是为某一个产品直接负责，不仅要围绕该产品整合各种内外部资源，也需要和上下游流程进行沟通，进行产品的全生命周期管理。不管是数字内容产品，还是与纸书相结合的融合出版产品，其数字产品的形态已经和互联网产品经理所研发的产品大同小异，只是在产品类型上，出版业更倾向于内容资源型产品，互联网公司的产品更多倾向于平台型和社交型等。一些传统出版机构对产品经理角色缺乏正确理解，简单生硬套用互联网公司功能型等产品经理的技能，甚至于将绘制原型图、学习各种产品设计方案等作为产品经理的核心技能进行培养，忽视了对不同层次产品经理和核心能力的培养要求。笔者经过长期的业务实践，深刻认识到资源型产品、社交型产品、功能型产品等都具有不同的产品特点，对产品经理的要求也不尽相同，有鉴于出版机构作为内容版权机构的优势，以及在教育服务、知识服务和阅读服务上积累的深厚资源和丰富经验，向资源型产品经理的转型或许才是大多数传统编辑更为合适的路径选择。
二、树立为读者创造价值的出版价值观
企业要获得成功，必须要为顾客创造价值。只有为顾客创造价值，才能吸引、留住客户并持续增长。出版企业要为读者（顾客）创造价值，需要传递完整的产品价值，从而和读者（顾客）建立有价值的关系，并获得价值回报。作为产品经理的编辑，核心目的是通过创造、递送和沟通顾客价值来发现、吸引、保持和增加目标顾客。要达到这样的目的，必须回答两个最重要的问题：我们将为哪些读者（顾客）服务，即谁是我们的目标顾客？我们怎么样才能够更好地为这些读者（顾客）服务，即我们的价值主张是什么？这些问题的答案，都回到了以顾客导向解决问题和痛点，为目标顾客创造价值上。笔者认为为读者创造价值主要可从以下三个方面考虑：
第一，功能价值。功能价值是企业为顾客提供的产品或服务能否实现其既定功能。例如，房子的功能价值是居住，汽车的功能价值是交通，不同类别图书的功能价值略有不同，既有重在教育学习的，也有休闲娱乐的，等等。图书是人类思想智慧的产物，首要的功能价值就是传播知识和文化。根据北京师范大学发布的中国首份《网民看出版：图书出版满意度调查报告（2015）》显示，在选择读书的目的方面，51.5%?的读者选择了“提升个人素养，拓宽能力”，50%的读者选择“消磨时间”，选择“陶冶情操”“考试与学习”的也都接近30%，而在对图书元素的选择方面，76.7%的读者最关注图书的“内容”，因此可以看出，出版企业提供的产品或服务是否具备功能价值，能否满足目标读者对图书的功能需求，至关重要。
第二，经济价值。经济价值主要是指顾客购买出版企业提供的产品或服务时，是否感觉价格和价值匹配，是不是物超所值，是不是划算。出版企业要坚持精品出版的理念，精心投入，严格控制出版质量，为读者奉献精品出版物，同时，要关注到读者的购买力和付出的成本。当前读者的需求越来越个性化，需求的满足却越来越多元化，图书面临众多短视频等类型产品在用户时间和注意力的直接竞争，出版企业在考虑价格和价值平衡的同时，应从重构产品理念出发，创新知识和文化服务，突破产品形态，融合出版，纸电同步，让读者可以一次购买，享受多重服务，也可以按不同需求购买相应产品服务，体会到超出期望的价值。
第三，心理价值。心理价值是顾客对购买的产品或服务的态度。例如，人们购买新能源汽车，除了获得它们的功能价值，同时也获得了环境保护等正面积极的社会评价和感受。近两年发展迅猛的知识付费类产品，具有碎片化、便捷高效等特点优势，在满足现有读者群体需求开拓了新兴出版业务边界的同时，也重新吸引了原本已经远离图书的用户群体，满足了用户在快节奏时代学习成长的心理需求，减缓了他们对自身成长、未来不确定的压力和焦虑。
三、掌握关注问题和需求的产品思维
产品思维是我们在产品设计、研发、运营过程中所遵循的原则，是处理产品自身、产品与人、产品与社会群体之间关系的准则，是产品经理的核心大脑。
理解市场和顾客需求，是企业经营管理的第一步，密切关注问题和需求，是产品研发和市场营销的基础。掌握关注问题和需求的产品思维，是传统编辑转型为产品经理的关键，也是帮助出版企业理解读者、创造价值、建立稳固读者关系，并获得回报的重要保障。
产品思维的核心包含三个要素：用户、需求、场景。深刻理解这三个核心要素，并灵活运用在产品研发中作为产品的指导框架和模型，可以高效地对产品全生命周期进行整体把控，并实现产品人员和研发人员工作语境的统一，有效地进行团队内部管理沟通。
在实践过程中，关注问题和需求的产品思维贯穿在产品的全部生命周期，涉及产品研发、产品运营等各个方面。对于每个产品经理来讲，关注问题和需求的产品思维就是其产品之“道”，作为一种思想框架和模型，既有一定之规，也会开放融合，传统编辑在不断的产品业务实践和用户互动中，与外界碰撞，要持续更新并接纳和进化各种相关知识经验。编辑作为产品经理，在实际的出版工作中，可以通过实践不断地加深对产品思维的认识，从最初的简单模仿到方法能力的微创新，并最终形成更加适合自身情况的一套产品思维框架和模型。
笔者将从传统编辑转型资源型产品经理的角度，对产品思维的这三个核心要素进行认知解读。
1.连接用户
出版业的传统编辑心中要有读者，互联网业的产品经理心中要有用户，用户即读者，这两者的核心内容是完全一致的。无论是传统编辑还是产品经理，策划产品时首先要考虑的是：产品的用户是谁？用户的画像是什么样的？他们的需求是什么？他们喜欢做什么？他们在哪里？面对用户，传统编辑和产品经理思考的最大区别是：产品经理更加注重用户的连接，用户数据的搜集、积累，能够在第一时间考虑如何通过产品和用户之间建立稳定持续的关系，而传统编辑和用户之间的这种关系是相对割裂的。传统编辑在用户方面亟须补上的第一课就是如何和用户连接，并通过和用户建立稳定持久的关系形成用户数据资产。
2020年年初以来暴发的新冠肺炎疫情，让各行各业都受到了很大冲击和挑战，出版业也概莫能外。突然之间，出版业一直倚重的线下渠道几近停滞，传统业务受到了巨大冲击。在万众一心防控疫情的特殊时期，出版业快速应对主动作为，加强图书网络渠道推广发行，电子书、专业知识资源数据库、线上教育等新形态的融合出版产品主动加大力度提供线上内容资源及服务。提前布局各种电商渠道和网络出版产品的出版机构，线上业务大幅增长。我们清晰地看到，出版机构线上业务的快速发展，在促进销售收入增长的同时，也带来了大量用户数据，出版机构能够在短时间更直观地看到大量有据可查的市场反馈，并形成对市场趋势的判断。这是之前线下渠道所不能提供的。尽可能多地和用户建立连接，已经成为出版机构的共识。众多出版机构大力开展直播营销，甚至提供免费的内容资源产品和服务，获得了海量用户数据，和用户之间建立了更为直接和生动的关系，形成了有效连接。
随着业务实践的深入，出版机构和用户的这种连接关系积累到一定程度，出版机构将深度进化以用户为中心进行业务和服务开发的能力，深远影响到出版业务的发展和形成新的盈利模式。可以想见，出版机构实现进化之后，将会是一家以用户数据驱动的公司，进入高质量发展的轨道和打开未来想象力的空间。
2.认知需求
用户需求是企业提供产品和服务的出发点，在互联网信息内容过剩的今天，以用户需求为中心进行思考和开展产品建设，更是产品获得竞争优势的关键。用户需求是产品经理开展产品工作的基础和起点，但用户并不总是掌握着需求的答案，或者说并不是用户把需求说出来，我们就找到了需求。实际上，包括用户自己在内，每个人都掌握的只是需求的一部分信息。亨利·福特说过，如果你问用户他们需要什么，他们会告诉你说“我想要一匹更快的马”。而如果你是产品经理，你是为他们提供“更快的马”，还是“更快的交通工具”？对需求问题的认识和理解不同会直接影响产品的设计思路和方案。如果简单认为用户想要的就是一匹马，绞尽脑汁思考该怎样才能给用户提供一匹“更快的马”，那么就很难产生创新性的想法，难以做出有特色和突破性的产品，从而陷入同质化竞争和价格战。
准确认知需求，对用户体验的重视不容忽视，特别是对内容资源类产品而言。用户体验，是用户在使用一个产品或服务前、使用期间和使用之后的全部感受，包括情感、信仰、喜好、认知印象、生理和心理反应、行为和成就等多个方面。用户体验大致分为感官体验、交互体验和情感体验。感官体验是呈现给用户在视听上的直接体验，例如色彩、声音、图像、文字、网站布局等；交互体验是用户使用过程的体验，侧重在互动性，例如用户发生浏览、点击、输入、输出等行为产生的体验；情感体验是给用户心理上带来的体验，更为强调心理情绪认可度。三者结合，为用户传递的是独特的产品情绪体验。内容资源型产品一般都是文化产品，而情绪体验对文化产品是否受欢迎至关重要。文化产品要具有生命力和传播力，需要直击用户的内心，打动他，形成高度的情感认可，从而带动口碑传播。
关联情绪调研法是一种适合内容资源型产品经理或文化类产品经理使用的需求提炼方法，可以充分发挥内容资源产品和文化产品的优势。一本受欢迎的悬疑图书，或者一场好看的话剧，对需求的准确认知都离不开对用户情绪的把握。
关联情绪调研法的第一步是全视调研，将调研分为三大类：调研行业新人，去掉眼前的障碍，去掉文化眼镜；调研行业中坚力量，主要的执行层，垂直领域的主体需求；调研专家、大咖、管理层、核心人物、政府管理部门，了解政策和行政管理走向。三类调研完成后获得三类人群画像，以及产品方向的全视调研结果，根据最初的线索，获得多个核心需求点。
第二步是关联情绪，找出需求背后的情感。每一种需求背后都有情感的支持：焦虑、恐惧、害怕、希望、炫耀、快乐、归属感、认同感、安全感、危机感、信仰、自律等。每个用户都有多个自我，有多种情感。人们对同一事物的看法、理解是不断变化的。理想的自我和真实的自我会存有偏差，希望别人看到对外界塑造的理想的自我，比如美颜相机的盛行。而用户面对公开访谈调研的时候，也会有意无意隐瞒自己的真实需求和情绪。
第三步是归纳行为，因为这样的情绪，产生什么样的行为，能够激发的共同行为特征又是什么，影响行为的因素又有哪些。提取最强烈的情绪本质——欲望，寻找未被满足的欲望，以及满足欲望的最佳方式。
第四步是洞察需求，针对提取的欲望，提出创造性、创新性满足欲望的方式，进而发现用户自己都不知道的真正需求。人们有时候会有意无意掩饰自己的需求，或者大多数人没有意识到自己的真正需求，而用户之间的需求，是有普遍共性的。
3.关注场景
“场”即时间和空间，“景”是情景和互动，场景是在某个时间空间下发生的有开始有结尾的片段。在产品经理的话语体系里，场景是设定用户接触、购买、停留消费的时间和环境，通过情景和互动触发用户的情绪，最终使品牌和产品落地。对场景的充分理解和认识，会帮助产品经理对用户的需求分析更准确、产品定位更清晰、设计产品功能更有针对性。
不同于传统“人货场”的概念，网络出版产品或新型融合出版产品更多的场景是基于线上，越来越多的场景是以内容营销的方式进行，内容即场景，通过制作和发布有价值、有吸引力的内容来吸引、获取和聚焦明确界定的目标人群，最终使这些人产生消费转化。从内容着手，要把握好三个维度：一是对话，通过对话与用户建立关系；二是讲故事，好的内容通常以故事的形式出现，吸引用户兴趣取得共鸣；三是互动，增强用户的参与感。
产品经理通过内容寻找和筛选用户，通过内容连接用户，通过内容运营用户，内容成为和用户建立关系、维持和加强联系的工具（见图1）。
图1 场景示意图
四、结语
党的十九届五中全会审议通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》，提出要在2035年建成文化强国的目标，实施文化产业数字化战略，加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式。要完成这一宏伟目标，出版机构要以改革创新为根本动力，以满足人民日益增长的美好生活需要为根本目的，坚持创新驱动发展，加快发展现代产业体系，推动优化升级。作为出版机构内的重要角色和核心人力资源，传统编辑转型产品经理，是满足人民日益增长的美好生活需要的要求，也是数字时代传统出版机构进化为新型文化企业的重要保障。传统编辑保持开放的心态，勇于拥抱变化，可以通过理念更新和业务实践实现能力的进化，带动出版机构的优化升级，进而满足人民群众新型的文化消费需求。出版业回归到“书”这种内容产品的本质，与读者建立持久的用户关系，紧紧把握用户的需求变化，未来迎接出版业的将是一片蓝海。
参考文献：
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