从“文字”到“盘子”：康泰纳仕建立国际餐厅部

　　近年来有关传统期刊出版企业品牌延伸的经典案例之一，当属康泰纳仕集团踏入餐饮界。下面是康泰纳仕国际餐厅部总监盖里•罗宾逊(Gary Robinson)谈这家百年纸媒出版集团是如何进行餐饮服务的延伸与转型。

　　曾任驻美国华盛顿英国使馆行政总厨并担任过英国威尔士亲王皇家御厨的罗宾逊，无疑是餐厅部总监一职再合适不过的人选了。

　　康泰纳仕集团什么时候有了开餐厅的想法?

　　康泰纳仕在四年前就设立了餐厅部，实际上集团早在12年前就已经有了这个想法，并在2003年于莫斯科开办了Vogue咖啡餐厅。当时，俄罗斯最杰出的的餐饮企业家阿尔卡季•诺维科夫(Arkady Novikov)曾与康泰纳仕集团主席乔纳森•纽豪斯共同签署合作协议，将Vogue的名字放到了诺维科夫管理下的一家莫斯科餐厅前。如今，这家餐厅的火爆程度远超当初，餐厅座位总是被预订一空——不预定，你很难在饭点儿找到空位。

　　由于莫斯科Vogue咖啡餐厅取得了极大成功，康泰纳仕才认识到这是一个不错的思路——开餐厅是行得通的!

　　讲讲四年前餐厅部创立时的情景?

　　四年前，康泰纳仕国际餐厅部创建。莫斯科Vogue咖啡餐厅成为了我们的一个工作样板，至今我们和当地餐厅合作伙伴的关系依然非常好。我们曾仔细研究了该餐厅的成功之道，运营过程中得到的教训以及所克服过的种种障碍。在这些分析之后，我们认为可以继续了!我们在公司内部建立了一套相关配套机制，来确保康泰纳仕有能力在除莫斯科以外的城市打造更多的品牌餐厅。我们在当时没有任何可以借鉴的经验，但现在我们的部门成为了全球各地康泰纳仕餐厅在市场宣传、管理运营及资金支持方面的重要保障力量。

　　当时我们还缺乏一个做餐饮企业非常重要的优势，就是一系列的餐饮文化积淀。康泰纳仕的杂志总是作为读者的一种“内在生活方式”出现在他们眼前。但除了去享受富有情调的生活外，普通人还愿意在哪方面花时间、花钱呢?那就是出去吃饭!

　　同莫斯科Vogue咖啡餐厅一样，康泰纳仕近年来分别于乌克兰基辅以及迪拜开创了Vogue咖啡餐厅，在泰国曼谷开办了Vogue Lounge餐厅。此外，GQ吧和Tatler俱乐部也分别在迪拜和莫斯科开业。目前，我们正计划于2015年底在卡塔尔首都多哈再开一家Vogue咖啡餐厅。

　　谈谈你们如何与地方餐厅的店主进行跨界品牌合作?

　　康泰纳仕国际餐厅部的成功之道莫过于合作二字。我们非常幸运地在地方餐饮界找到了理想的合作伙伴。我们选择他们，而他们也同样可以选择我们，这种双方向的自愿式合作理念让我们相互之间都有了“如鱼得水”的感觉。我们在一开始并不会把弓拉满，正所谓小心驶得万年船。康泰纳仕及它旗下的大多数品牌都有着较长的历史，我们不能因激进的品牌扩张节奏而破坏了这些品牌长期以来所积累下来的名望。

　　以最近的一次案例来讲，计划开办多哈Vogue咖啡餐厅就经历了很长一段时间的斟酌。我们希望确保餐厅的开办计划完美无瑕，确保找到那些能够认同康泰纳仕品牌价值观的合伙人，那些也同样希望实现长期战略合作共赢关系的合伙人。从筹划的第一天开始，我们就要求自己必须要把方向摆正。

　　由于身处伦敦，有时我对各国餐厅的管理可谓鞭长莫及。基于此，我们就必须让地方合作伙伴十分清楚我们品牌的DNA到底是什么，康泰纳仕和比如说Vogue，到底代表着什么，确保他们在做出经营性抉择时不会感到困惑。我们尽可能地把他们当成自家人来看待，为他们提供最为详尽的行业信息，最起码也会每个月给他们寄过去一本我们的杂志。我知道这听上去没什么特别的，但如果我们确保他们的手中总是拥有一本最新一期的《Vogue》，总是能告知他们集团下一步的工作方向和计划的话，他们就会自然而然地视自己为康泰纳仕大家庭的成员。在餐厅开业的当天，我们和地方餐厅的合作伙伴早已成为了“一家人”而非冷冰冰的“授权关系”。所以我再次强调，成功的关键所在就是找到优秀的地方合作伙伴，并建立良好的互信关系。

　　餐厅开业后，各方面的维护不简单吧?

　　确实要花时间、花精力。我们必须确保所有的合作伙伴都能分享到每一则重要的信息资源。比如说一旦我们掌握了某个问题的解决方案，我们就要将它分享给每个人。让有用的信息像网络一样遍布在康泰纳仕大家庭的每一个角落。我们不用担心因分享这些信息而给我们带来所谓的同业竞争，因为经营这些餐厅的合作伙伴都身处于完全不同的市场领域中。

　　你是否会使用杂志数据为新餐厅的开办作参考?你的杂志团队是否也会参与到餐厅开办的过程中?

　　是的，集团旗下许多品牌杂志的数据都非常有用。但是过于纠缠于其中也会让你成为井底之蛙。比如说问道“英国版《GQ》杂志的读者爱吃什么?”我必须把信息过滤出来，整理后合理地说明这些信息与其它国家饮食市场有怎样的关系，我们必须要灵活地掌握好这个度。通过与杂志团队进行思维碰撞，我们得到了许多启发，比如说在餐厅菜单的设计上，我们就会时不时地邀请杂志编辑人员加入到我们的讨论之中，帮助我们完善餐厅由外而内的品牌形象。

　　你是否向地方餐厅合作伙伴提供品牌准则?

　　是的。我们会给合作方一系列的品牌准则，以便帮助他们理解康泰纳仕正在朝什么方向努力。毫不夸张地说，品牌准则是我们的合作伙伴在接触我们时得到的第一份文件材料。

　　当然，品牌准则自身也不是一成不变的，我们每年都会对它的内容描述进行至少两次更新。我们非常庆幸集团拥有一支能力超强的文字编辑团队，来确保我们的品牌准则总是能够恰到好处地传递出集团的核心发展理念。餐厅的发展过程正如办杂志一样，也是要与时俱进的。

　　你们是否会在那些已经发行康泰纳仕杂志的国家中，重点考虑餐厅的开办?

　　这完全是两回事。餐厅与杂志团队之间确实会经常交流，共同分享康泰纳仕文化和最为实用的经营技巧。但是，我们在为餐厅制定抉择时，会将全部焦点放在菜品和餐厅建设本身上。杂志影响不了餐厅的下一个经营行为，正所谓一切以餐厅的实际发展利益出发——这一点非常明确。

　　你们正打算在多哈开办下一个Vogue咖啡餐厅。那么接下来是什么?康泰纳仕的其它期刊品牌也同样会开办杂志主题餐厅么?

　　康泰纳仕旗下拥有大量的杂志品牌，你可以把每一本杂志都变成一个可供人们饮食的餐厅——因为每一本杂志都在生活方式领域拥有着自己独特的元素，而这些元素都可以用餐饮的形式呈现给世人。光想想这个事情就让人兴奋不是么?

　　目前我们把目光集中到了三个杂志品牌上——《Vogue》, 《GQ》和《Tatler》。我们希望进一步彰显这些杂志的实力和生命力。现在我们还在对一些细节进行微调，以确保各方面万无一失。毕竟，谁也不想在忙完一天后，只看到了一个高不成低不就的餐馆摆在那。

　　多哈Vogue咖啡餐厅将于今年年底开业，如果一切顺利，阿拉木图(位于哈萨克斯坦东南部)GQ酒吧也会随之开办。这些是我们今年的主要任务。

　　康泰纳仕国际餐厅部以什么标准来衡量这些餐厅是否取得成功呢?

　　餐厅的座位是否总是被预订一空且好评如潮，回头客多不多等等。此外我们衡量工作质量好坏的另一个标准就是看员工的流动率。比如说，我们在莫斯科餐厅的总厨尤里•罗日科夫(Yury Rozhkov)就从餐厅开业的第一天起一直工作至今。

　　你们的长期目标是什么?

　　在全球各个最为活跃的市场中成为一家表现力出色的餐厅。我们并没有计划让自己的餐厅能够遍布在每一座城市，我们坚持以周密筹划、深思熟虑为原则来决定是否开餐厅，而很多重要的决策也是由我们的合作方所制定的。如果集团认为行不通，那就不开。无论结果如何，我们一定要掌握好做这个事情的节奏。

　　你们的竞争对手是谁?

　　因城市而异。比如说在泰国曼谷，我们的行业对手就是我们隔壁的餐厅，因为那座城市的交通情况太差劲了，所以说你的对手就是你附近的餐厅。

　　然而在迪拜，那里交通系统发达，打车成本低廉且几乎人人都是开车出行，所以我们的竞争对手就会遍布在整个城市当中。再看莫斯科，市中心到处都是步行就可轻易到达的餐厅，尤其是Vogue咖啡餐厅的周边更是遍布着琳琅满目的各类酒店(都是我们合作伙伴开的)。所以说，不同城市，情况完全不同。

　　有压力么?最让你头疼的事是什么?

　　我们在迪拜开的GQ吧最近刚刚荣获英国城市生活类杂志《Time Out》“最佳酒吧美食奖”。我现在最头疼的事就是明年还能不能再次获得这个奖项。无论如何，维持餐厅菜品和服务始终如一的高质量才是我们的核心竞争力。我经常会在旅游评价网TripAdvisor上浏览人们对我们餐厅的评价，看到任何问题后都会立马采取相应的行动。

　　虽然身处伦敦来远程管理这些餐厅有时候并不容易，但这种管理方式也有一个优势，就是可以从一个毫不相干的环境中观察你的餐厅。如果你天天都在餐厅里工作，你会很容易因一些鸡毛蒜皮的小事情而犹豫不前。而我总是能从很远的距离来审视餐厅的一切，有时甚至能够预见到一些潜在的问题。此外，通过TripAdvisor，Facebook以及Instagram来收集客人对餐厅菜品及服务的真实反馈，也是我的重要管理手段之一。

　　翻译：彭一骎

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