【作 者】彭超：广东旅游出版社
【摘 要】文章探讨图书直播模式及其优化路径。通过分析图书直播现状和直播营销效果，以及直播方式、直播平台、直播产品的选择，提出直播流程中的优化建议：直播前做好准备、直播中有效控场、直播后总结分析，从而打造直播品牌，推动图书这一独特的文化产品创造出更好的社会价值和经济价值。
【关键词】图书直播；图书营销模式；直播流程；直播效果
2020年，图书直播营销在出版业全面铺开。与传统图书销售和其他线上图书销售模式相比，图书直播营销方式具有不受时空限制、互动性强、爆款效应明显等优势，[1]特别是少儿类图书的购买人群与直播观看人群高度重合，直播带货优势显著。从国家级出版机构到地方出版机构，图书直播销售活动的开展频率普遍大幅提高，成为图书出版业新的增长点。然而，在现实层面，各家出版机构的销售成绩却相差甚远。作为图书出版产业链上的重要组成部分，作者、编辑、发行人员等应当在其中扮演什么角色、发挥怎样的作用，如何通过新媒体技术将图书直播营销做大、做优，是值得出版从业人员深入钻研的课题。本文将探析新媒体环境下的图书直播营销模式，就图书直播现状、图书直播销售模式的相关特征、图书直播流程优化和品牌打造等方面进行研究与探讨。
一、 图书直播营销现状分析
（一） 图书直播现状
2020年，图书直播迎来井喷式发展。疫情特殊时期，原本热闹的书店大多变得门可罗雀。在这样的大环境下，出版单位、书店等开始寻求图书营销新思路，试水直播营销。从国家级出版社到地方中小型出版社，从大型图书销售机构到民营书店，都开始加入图书直播的队伍，用直播形式来介绍书店、推荐图书。图书直播场次呈几何倍数增长，直播内容变得越来越丰富，包括线上讲座、与作家线上对谈、新书发布等，以吸引读者，提高销量。例如知名书店钟书阁在2020年2月4日推出首场淘宝直播活动，并在随后的一个月内连播7场，观看人次最高的一场有近10000名观众，评论数超过了10000条。
2020年4月23日的第25个世界读书日前后，中国大地出版社、人民文学出版社、中华书局、中信出版集团等传统出版社，博集天卷、果麦文化、磨铁等民营出版公司，当当网等图书销售机构，相继在淘宝、抖音、今日头条、番茄小说等平台进行直播推广活动，图书直播数量屡创新高，不少单位在图书直播中获得明显收益。4月20日，在由中国出版协会主办，天猫图书、中国大地出版社、地质出版社、百度知识垂类、易书科技（北京）有限公司联合主办的“文化小康”“精神小康”阅读主题盛宴上，中国出版协会理事长柳斌杰推荐了《你好！中国》《我要去故宫》《提问》《皮囊》四本畅销图书，并且邀请《皮囊》作者蔡崇达与主播薇娅一起进行图书直播，据统计，4本书引导成交额约600万元。读书日当天，著名作家阎崇年的新书《故宫六百年》在抖音平台图书直播间单品销售码洋超百万。同一天，作家雪漠在一场时长两个小时的直播中，在线观看人数超过9万人，共获得近20万赞，其新书《山神的箭堆》单日销量过万册。5月26日，在由少年儿童出版社、上海三毛形象发展有限公司联合主播薇娅共同策划的直播活动中，7.5万套《三毛流浪记》在几分钟内销售一空。6月16日，社会科学文献出版社在淘宝、一直播两个平台展开了长达三个半小时的直播，总观看量达3.5万人次，推荐图书20余种，带货实洋超21万元。
不过，在这些成功案例之外，也有出版机构和书店一场直播下来的销售额不到500元，由此可见，并非所有的图书直播都能收获不错的效果。
（二） 图书直播营销效果分析
与美妆、食品类商品的直播效果相比，图书直播无论是观看人数还是转化率都有所不及，这主要是受图书自身独特的商品特性影响。但是，图书直播有其特别的功效，它为出版单位的品牌推广与宣传带来了积极的影响，使更多读者对书业动态有更广泛、深入的了解。[2]
从开卷的监控数据发现，在图书直播的加持下，不少带货图书会在直播当月或次月迎来一个小的销售高峰。例如，2020年3月底走进薇娅直播间的《中国经典动画珍藏版》（全70册）、《穿越时空看文明：全景手绘中国史》（全4册）和《这才是大语文：跟着古诗词学历史》（全4册）三套少儿图书，受直播带货影响，三四月份销量涨势明显。可见，直播不仅可以直接销售图书，而且是行之有效的图书营销推广方式。
二、 图书直播相关特征分析
图书直播作为一种新的营销推广方式，在实际实施过程中难免出现各种问题，诸如主播滔滔不绝直播两小时，成交量却不见增长; 同类型直播，有的直播间观众成千上万，有的观看人数却寥寥无几; 加入直播奋战几个月，却见不到任何效果; 等等。面对图书直播中这些常见的问题，应先了解图书直播形式及其特点，对直播平台和产品进行分析，做好直播规划。
（一） 图书直播形式和特点
1. 图书直播形式
就传播形式而言，图书直播主要可分为两类：一类是商家自播，包括出版机构、书店、经销商、作者等进行直播售书; 另一类是网红直播，包括各种社交媒体红人、网红主播等利用各类平台进行图书直播带货。相比较而言，网红直播往往需要较高的坑位费和佣金，投入成本较大。由于大多数图书并非刚需品，更不属于快消品，销量的不确定性导致利润无法保障，因此，选择网红直播方式对一些中小出版企业来说存在较高风险，其效果更侧重品牌的推广效应而非直接的销售数据。从图书直播现状分析，出版企业、书店等商家自播是当前的行业主流形式，这种直播方式大多由编辑、作者、销售人员等担任主播，与网红主播相比，前者对直播产品更熟悉，直播时间灵活度更高，在图书产品的优惠和赠品设置等方面拥有更高的自主性，还能快速为消费者解决售前、售后问题，有利于提升读者的信任感，打消读者的消费顾虑，进而缩短消费决策时间，提高交易效率。
2. 图书直播特点
网络技术的飞速发展带来人们消费习惯等方面的巨大改变，网络购物成为生活日常，网上买书成为读者的重要购书方式。随着媒介技术的日新月异，直播购物异军突起，网络图书直播正是出版业顺应新消费环境、寻求新发展途径的重要方式。图书直播表现出以下特点。
（1）信息传播高效，互动性强
图书直播实现了空间和时间的跨越，可实时、高效地传播图书销售信息，互动性强，观众可以通过留言、弹幕等多种方式实时提问，主播也可实时作出回应。
（2）吸引流量，精准营销
无论是商家自播，还是网红直播，通常都会安排专门人员来负责整场直播活动的策划和管理，有些还会邀请相关知名作家或嘉宾来做客、参与互动，凭借他们自带的号召力来吸引粉丝和引入流量。直播形式不同，所吸引的观众、读者往往各有差异，平台和主播借助直播活动持续积累粉丝、积攒人气。通过大数据技术，还可以把握粉丝的消费特点和阅读偏好，并在此基础上有针对性地开展产品营销活动，实现精准营销。[3]
（3）有效提升图书品牌效应
图书直播营销提供了一个平台，通过联合知名作家、文化名人等方式，形成一个开放的交流场域，使得作者、编辑、出版机构、卖家、读者等各方因书而聚。在宣传推广图书产品的同时，进一步传递产品价值和品牌理念，使读者对相应的图书品牌与出版社品牌产生更深刻的印象，形成更强的认同感，进而实现品牌传播的多元化渠道打造。
（二） 图书直播平台
新媒体平台无论是追求打造爆款产品，还是寻求投放广告，都不应忽视当前社会对于流量问题的普遍重视。流量引入是图书直播需要面对并解决的首要问题，所有直播都需要流量池，流量的引入是关键所在，其实质则落在直播平台的选择上。
目前市场上直播平台众多，可选择面广，常见的京东、淘宝、快手、抖音等平台都可以满足开展图书直播活动的基本诉求，但每个平台的定位和特点不尽相同，例如抖音平台更着重于积累粉丝、塑造品牌形象，而淘宝、京东等传统电商平台更注重“带货”的直接效果。因此，在进行直播活动前，应先对直播平台的门槛、生态属性和用户关系等情况逐一进行比较分析，结合自身的直播诉求，筛选出最契合自身需求的一个或多个直播平台，这对于提升直播效果无疑可以起到事半功倍的作用。
（三） 图书直播产品
在图书直播活动中，图书产品是核心，只有事先做好选品工作，才能实现直播目标。一方面，从出版社品牌构建的目标出发，可以选择精装、套装的高码洋图书，或其他能够体现出版社经营理念、彰显品牌特色的精品图书; 另一方面，从产品网络销售的目标出发，高性价比、符合大众浅阅读需求的图书是更好的选择，可以作为图书直播的重点产品，吸引相应的目标受众，从而达到提高直播销量、增加收益的目标。
三、 图书直播流程中的优化建议
（一） 直播前做好规划
图书作为一种带有文化属性的特殊商品，有别于食品、服装、美妆等快消品，考虑到直播是一种新兴的、具有强带货性质的营销方式，在采用直播形式进行图书营销时，更应充分结合图书的特殊性，做好事先的规划。就图书的性质而言，除了一些教辅类图书外，大多数图书都不是刚需产品，这意味着激发用户通过直播购书的难度较高; 此外，现有直播带货的方式大都偏向于娱乐化风格，主播不仅需要呈现产品优势，还需调动用户的购物情绪，而更重视内容与价值分享的图书未必能够适应这种直播环境与带货节奏，往往很难在短时间内抓住用户眼球，引起用户共鸣。
因此，应明确图书直播与快消品的娱乐化“带货”在风格上存在一定的差异，在此基础上做足功课，做好图书直播前的准备工作，提前对推荐的图书、用户、市场进行分析和了解，有重点地敲定直播栏目、产品和主题，制订直播方案，通过微信读者群、微信朋友圈等渠道做好前期宣传，发挥私域流量效应。重点寻找并提炼产品的卖点，熟练掌握其特性，提供干货，并根据不同的读者对象控制直播时长。
（二） 直播中有效控场
做好图书直播，不仅要提供优质的图书产品和相应的内容介绍，还要考虑如何让用户接受并购买。与其他营销方式相比，直播的明显优势在于其即时交互功能，主播可以和用户保持实时互动，这种交流模式有利于缩短与用户之间的距离，培养用户的亲近感与信赖感。就这一点而言，走进直播间的图书产品无疑具有一定的劣势，毕竟图书很难直接向用户呈现内容，如食品、服装等快消品一般能迅速收获用户的热切关注。因此，这对图书直播的控场情况提出了较高的要求，在直播过程中，需要与用户保持高频的良好互动，激发用户的热情与兴趣，提升用户的产品购买欲。
第一，图书直播过程中应尽可能地做到抓人眼球，以通俗、有趣的方式展现图书内容，包括用一些故事和细节去打动用户，让用户觉得“有意思”并愿意留下来。
第二，在直播过程中，要有重点、有条理地将卖点、干货陈述给用户，注意讲解的引导力、感染力和亲和力，讲述时要确保用户能够理解，在最短的时间里让他们了解图书的精彩所在，获取最需要的信息。对于不同的图书内容，需要配以恰当的情绪，在不违和的前提下尽量保持直播间气氛轻松愉悦，以调动用户情绪上的热情，如此一来，才能拉近与用户的心理距离，提高用户参与感，推动用户的互动行为和购买行为。
第三，直播活动中应以产品为核心，尤其是高性价比的图书。在直播前应充分了解读者需求，增加引流款、秒杀款产品，加强货品的类目匹配程度，提高性价比。让读者花更少的钱买到更优质的图书，提升他们在直播间的获得感，同时还可设置抽奖等活动提高用户活跃度，这样既能有效引流，又能提高购买率。
第四，优化直播间的布景，将直播间的风格和产品进行有效结合，装饰上可以编辑部、书店等为背景，将一些特色图书、品牌产品陈列展示，从而加强读者和观众的场景感，让他们获得更好的购物体验[4]。
最后，直播中要时刻关注用户的提问和需求，并迅速给予答复，以快速形成消费转化。通过观察发现，在直播内容真正触及用户的兴趣点时，用户才会实时提问，而这恰恰就是产品的卖点体现。与用户的良好互动是提高用户信任感的有效方式，可以活跃直播间的气氛，吸引更多的关注，进而提高图书销量。所以，除了熟悉直播产品之外，图书主播还应当具有一定的知识储备以及与消费者对话的能力，对用户的提问可以快速作出应对。同时，这种互动模式还能使出版机构更直观地了解读者的需求，为后续的图书选题和产品研发提供参考。
（三） 直播后总结分析
图书直播完成后，并不意味着整个直播流程就此结束，针对每次直播活动，应及时进行总结分析。直播结束后，要总结直播效果，做好复盘，查缺补漏。可以对观众总数、新增粉丝数、付费人数、评论人数、点赞数等直播数据进行分析，把握用户活跃度、直播间转粉率、直播观众来源等数据，再根据数据结果进行有针对性的优化和改进，对后续的图书直播活动进行相应调整。
四、 结语
传统的图书销售模式已无法满足当前新媒体时代图书市场的发展需求，出版单位必须审时度势创新图书营销策略。图书直播营销已经成为图书营销的重要方式，出版单位需要做好布局谋划，精准分析用户群体，持续引入流量，积极创新，塑造良好的直播品牌形象，进而推动图书这一独特的文化产品创造出更好的社会价值和经济价值。
参考文献
[1]彭超.新媒体时代下图书直播营销探析[J].东南西北,2020(11):98-99.
[2]刘得存.图书直播营销现状和前景分析——以青岛书城直播营销为例[J].出版广角,2020(12):68-70,93.https://www.cnki.com.cn/Article/CJFDTOTAL-CBGJ202012022.htm
[3]张英瑛.新媒介时代出版机构的网络直播营销模式探析[J].出版广角,2019(4):68-70.https://www.cnki.com.cn/Article/CJFDTOTAL-CBGJ201904019.htm
[4]曾建辉.图书直播营销的兴起与走向[J].现代出版,2017(4):32-34.https://www.cnki.com.cn/Article/CJFDTOTAL-DXCB201704011.htm
