媒体融合进行时：回望2014 展望2015_中国（武汉）期刊交易博览会

　　近年来，随着信息传播技术的进步，互联网尤其是移动互联网发展势不可挡，发展潜力难以估量。微博、微信、“云端”、大数据等，几乎是以迅雷不及掩耳之势，将触角伸向世界每一个角落，如同一张无边无际的大网，联接大众，联通世界，深刻影响着人们的工作、学习和生活，影响着经济社会发展，地球也仿佛没有了距离。这种剧变扭转乃至颠覆了传统媒体的传播模式和产业形态。

　　2014年，是视听媒体跨屏融合、渠道终端井喷式增长、云计算与大数据应用相继落地的一年，亦是传媒行业加速变革与转型的重要一年。主要特点有两个：一是传统媒体纷纷转变对待新媒体的态度，变“挑战”为“拥抱”，积极开播网络广播电视台，以新姿态探索新业务。二是电信企业加速将PC业务向移动互联网迁移，4G网络建设提速，IPTV在OTT冲击下重新调整布局，结合终端智能化、平台开放化、运营互联化等思路，加快产业转型。

　　面对媒体融合大势，2015年3月5日，李克强总理在政府工作报告中提出，制定“互联网+”行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。可以预见，媒体融合及其相关产业在新的一年将会继续提速。

　　一、媒体融合发展的政策背景

　　进入电讯传播时代，“无线广播～无线电视～有线电视～互联网～移动互联网”成为技术进步推动下媒体发展的路径。在这一发展脉络中，伴随新兴媒体的勃兴，之前的媒体便会风光不在，逐步由万众瞩目的巅峰状态滑向边缘地带。过去，广播之于报纸、电视之于广播是如此;现在，互联网之于电视也是这样。电视媒体在互联网的冲击下，已经连年呈现影响力和广告营收上升趋缓，并于2014年开始出现下行拐点，便是佐证。甚至有人说，随着移动互联网的崛起，互联网也有被归入传统媒体的迹象。正所谓“千门万户曈曈日，总把新桃换旧符”，这便是新兴媒体发展规律的要旨。即一种媒体赢得主导地位的前提是，它必须具备更为复杂的符号系统、更为便捷的接收方式、更好地满足人们的内容需求。简言之，就是从单媒体单向传播走向多媒体交互传播、立体传播。顺应这一发展规律，媒体就会兴旺、发达、持久;反之，就会逐步衰落、直至消亡。放眼全球，信息、数字、网络技术正在全面深刻改变传媒版图，媒介生态重构已是大势所趋。

　　网络从以前的“边缘性媒体”上升为信息传播的主阵地，大有后来居上之势。截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.9%，较2013年底提升了2.1个百分点。手机网民规模达5.57亿，较2013年底增加5672万人。继2013年首超PC端，手机作为第一大上网终端的地位更加巩固。网民中使用手机上网人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%;手机端即时通信使用保持稳步增长趋势，使用率为91.2%;手机网络游戏从爆发式增长变为稳步增长，手机旅行预订用户增长达到194.6%，是增长最快的移动商务类应用。互联网发展重心从“广泛”向“深入”转换，各项网络应用深刻改变网民生活。我国已经成为新媒体应用第一大国，构成全球最庞大、最复杂、最喧嚣的信息场。网络，不仅是技术、是渠道、是媒体、是经济，更是内容、是文化、是政治、是国家软实力的重要标志。

　　当今社会，网络已经成为现实社会的一面镜子，成为各种诉求聚合的平台，成为思想文化的集散地和社会舆论的放大器，从而导致社会舆论场悄然发生结构性变革。信息从单向传播变为双向传播，从链条式传播变为圆规式传播，信息流向愈来愈难以控制。面对复杂的传播格局，中央大力推动、支持媒体融合发展。2013年8月19日，习近平同志在全国宣传思想工作会议上深刻指出，要根据形势发展需要，把网上舆论工作作为宣传思想工作的重中之重来抓。

　　面对媒体融合的大势，2014年初召开的全国宣传部长会议强调“积极占领网络舆论阵地”，并高度关注媒体融合走势。2014年2月，中央全面深化改革领导小组审议通过《深化文化体制改革实施方案》。要求广电行业科学界定公益属性和经营属性，推进国有经营性单位转企改制，使之成为市场主体。此后，国务院及其相关部门密集出台一系列政策、措施，鼓励文化产业跨界融合。支持主流媒体运用高新技术，统筹建设内容制作平台、集成播控平台、监测监管平台;统筹推进三网融合、OTT业务和网台融通，拓展新业态;统筹建设技术先进、传输快捷、覆盖广泛的现代传播体系和国际营销网络，探索符合国际惯例和市场运作规律的营销方式，形成具有中国特色、能与国际对话的交流体系。4月14日，中宣部专门召开推动媒体融合发展座谈会，对加快推动媒体融合发展提出一系列部署、安排，要求以中央主要媒体为龙头，以重点项目为抓手，坚持传统媒体与新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，整合媒体资源，创新传播方式，开创媒体融合发展新局面，加快建设形态多样、手段先进、具有强大传播力和竞争力的新型主流媒体，努力达到世界一流水平。这无异于吹响了传统媒体向新媒体迁移的集结号。

　　8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，习近平主持召开会议并发表重要讲话，习近平指出，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。2014年，将作为“中国媒体融合元年”列入传媒发展史册，自此开启中国由新媒体大国向新媒体强国迈进的急行军。

　　在媒体融合这一国家战略实施的过程中，能不能使我国尽快站上新媒体强国高地，将直接关乎中华民族伟大复兴“中国梦”的实现。为配合中央决策出台，国务院已相继出台若干先导措施。2013年8月14日，国务院办公厅发布《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》(国发〔2013〕32号)，提出到2015年信息消费规模超过3.2万亿元，其中基于互联网的新型消费规模将达2.4万亿元，年均增长达30%以上，并提出加强基于互联网的新兴媒体建设，这对于网络视听产业来说是重大政策利好。同年8月17日，国务院发布实施《关于印发“宽带中国”战略及实施方案的通知》(国发〔2013〕31号)，不仅提出2020年前两个阶段性发展目标，还明确了加快宽带网络建设的技术路线、发展时间表、五项重点任务和七个方面的扶持措施。“宽带中国”计划从单一的部门行动正式上升为国家战略。

　　在这一系列宏观政策背景支持下，千呼万唤的中国广播电视网络有限公司(简称国网)终于撩开面纱。2014年4月21日，国网在国家工商总局完成注册;5月初，财政部、广电总局联合印发《中国广播电视网络有限公司章程》，对其体制、任务、法人治理结构等做出明确规定;5月28日，国网正式挂牌。这标志着全国几百家有线电视网络不再群龙无首，而以深度整合姿态汇入三网融合大潮。

　　2014年9月，作为国内广电系唯一有两家上市公司的上海文广(SMG)，出台重大资产重组方案。SMG将旗下在A股文化传媒板块市值排名第一第二的百视通、东方明珠公司合二为一，同时注入尚世影业、东方购物等优质资产，由此，A股首家千亿级文化传媒航母乘势出航。重组后的新上市公司既有文化传媒全产业链运营优势，又依托SMG传统内容和互联网电视集成播控和内容服务等新媒体牌照等资源优势，其业务布局之全，业务形态之多，堪与迪士尼、时代华纳、NBC环球等全球传媒巨擘比肩。SMG将以此次重大资产重组为契机，加大与国内外资本、传媒和互联网巨头合作，夯实内容、渠道、平台、服务等全产业链布局，大力推进实施新媒体转型战略，力争成为中国文化传媒行业媒体融合发展的典范。

　　二、媒体融合推动相关产业升级

　　自互联网进入中国以来，发展过程不断深化，从传统PC延及移动设备，又从移动设备逐渐拓展到可穿戴设备，成为人们身体的“一部分”。为适应时代发展的需要，广电管理部门出台若干政策，支持传统媒体与新媒体融合发展。2013年初，广电总局下发1号文件——《关于促进主流媒体发展网络广播电视台的意见》(广发[2013]1号)，鼓励电台电视台与宽带互联网、移动通信网等新兴媒体结合，发展新形态广播电视播出机构——网络广播电视台(以下简称网络台)，要求把网络台提升到与电台电视台发展同等重要地位，鼓励电台电视台台长兼任网络台台长，选拔节目采编、制作和广告经营方面的骨干力量到网络台重要岗位任职。实行台台并重、网台并重，给予网络台建设和运营充分保障。这实际上暗示传统广电业务要适时向网络搬移，实现战略重心的转换，走出一条由“办新媒体”到“用新媒体”再到“变新媒体”的发展路径。

　　此后，各省市广播电视台的网络台纷纷上线开播。截至2014年年底，广电总局共发放608张互联网视听节目服务许可证，批准26家网络台、7家互联网电视内容集成平台、11家互联网电视内容服务机构，还批准6家3G手机电视集成播控平台、27家3G手机电视内容服务机构，用户规模、总体收入均保持增长态势。广电总局网络视听节目管理司表示，中国网络视听产业应加大国有媒体和商业视频网站的融合，推动产业跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组。2014年，随着北京、宁夏、重庆、湖南、海南等地网络台相继开通，我国省级网络台已达29家，有24家城市台获准开办城市网络台;全国省级以上广电机构和部分市县广电机构都开办了微博、微信、客户端等业务;一云多屏、多屏互动、线上线下联动、城市信息云平台等不断涌现。省级网络台大多以宽带互联网、移动通信网为载体，整合PC端、电视、微博微信、移动客户端等平台，实现台网融合、多屏互动，移动客户端软件与网站同步上线。无论用户在何时何地通过何种方式接入，均能获得最关心的信息。

　　由于智能手机和平板电脑切中人们信息、娱乐消费所需，智能化、移动化终端呈井喷式增长势头。移动互联网新业务、新业态、新应用层出不穷，成为信息产业领域创新重点，其产生的“应用经济” 涵盖一个完整的生态系统，包括各种应用下载、移动电子商务、应用数字内容下载和虚拟商品交易等，还有应用运行平台、应用销售商店、应用开发工具、应用部署终端等软硬件配套开发工具，正在成为拉动经济增长和促进就业的驱动力量，中国乃至亚洲已成为全球最具潜力的移动互联网市场。

　　时下，我国移动设备出货量已达电视和PC的4到5倍，屏幕数量的增加一方面推动媒体互动时间增长，另一方面也带来注意力扩散，消费者在看电视的同时还使用移动设备(主要是浏览网页和购物)，其中智能手机是被浏览次数最多的屏幕。借助电视伴随以微信为代表的移动互联产品进行关联购物，将成为拉动电视产业的新增长点。微信账号用户能产生精准行为数据，这便于后续有针对性地产品设计和推广。

　　2014年以来，不少地面频道推出了以“摇一摇”为核心互动功能的电视伴随类移动产品，虽然目前仍基本停留在摇一摇得金币积分或得门票阶段，但下一阶段将尝试把节目内容、商品和互动结合起来。当电视节目中出现某件商品时，摇一摇后App显示该商品相关信息，通过互动(答题)可以获得购买商品的相应折扣。这将使广告主、节目制作和新媒体运营方三方受益。

　　可穿戴设备作为一项全球瞩目的新兴热门产业，蕴含无限商机。2013年中国可穿戴设备市场出货量达到675万部，市场规模达20.3亿元;预计到2015年中国可穿戴设备市场规模将超过100亿元。 2014年6月20日，可穿戴代步装备发明品牌SOLOWHEEL L(索罗威尔)在北京举办新品全球发布会，将“电动独轮车”产品加入智能概念，升级为“可穿戴代步装备”。新款SOLOWHEEL内置蓝牙4.0芯片，可将所有主板采集到的信息，发送到手表、手机或其他可穿戴设备的显示终端上。用户不仅可以实时监测它的状态，还可以查看使用时间、里程等信息。云计算、移动互联与可穿戴设备的结合，将迎来一个可感知、反馈、分析和掌控的大数据生活时代的来临。

　　随着2013年底工信部正式发放4G牌照，经过三大运营商竞相厮杀，截止2014年年底，4G 基站总和将达到 80 万个，4G 用户数将达到 8000 万，终端将达到 1.5 亿部，已经具备4G运营的硬件基础。在4G驱动下，云计算将带来社会化媒体及新营销方式兴起，推动由创意、互动、口碑及智能化无缝联接构成的云消费构成闭环。预计到2015年年底，国内云计算市场规模将达到136.69亿美元。

　　与此同时，物联网建设将从试点走向应用。2014年5月，重庆南岸区“物联网应用服务标准化项目”获得国家标准委批复。这意味着，南岸区成为全国首个物联网应用服务标准化试点区域。重庆将围绕智慧小区、智能家居、电梯卫士、智能交通、车联网、路联网等六个物联网应用领域，组织建设相应的标准体系，三年内将拉动千亿级产业规模。这些资讯不仅促使互联网大鳄在移动互联网、物联网上“跑马圈地”，还将影响广告商的投放取向。

　　2014年6月，法国广告巨头阳狮集团旗下的实力传播集团发布《广告支出预测》年度报告认为，受索契冬奥会、巴西世界杯等重大赛事影响，全球广告投放量明显增加。在经济复苏驱动下，未来3年全球广告市场将持续增长。全球广告投入增长率2013年为3.9%，预计2014年、2015年、2016年将分别达到5.5%、5.8%、6.1%，即恢复到金融危机前水平。报告强调，广告投入的增长得益于全球经济复苏、计划性广告购买的兴起以及移动网络广告的迅猛发展。2013年是移动网络广告的拐点，今后它的增长速度将是PC广告的6倍。由于智能手机与平板电脑的迅猛发展，预计在2013年到2016年间，移动网络广告年均增长将达到50%。

　　三、传统广电融合发展的瓶颈及其破解

　　在媒体融合背景下，传统广电与新媒体融合发展，大致要经历三个阶段。第一阶段是台网联动，即传统媒体简单地将其内容搬到网络上来，网为台的附属;第二阶段是台网互动，网初步形成独立资源，与台并列、互动前行;第三阶段是网台融通，你中有我，我中有你，最终融为一体，实现由“台滋养网”到“网反哺台”的逆转。经过多年台网一体化发展，目前，国际网络台、芒果TV已接近达到第三阶段，央视网、中广网及北京网络台等少数省级网络台处于台网互动阶段，其余大多数网络台仍处于台网联动的初级阶段。

　　是什么制约了传统广电向新媒体融合发展的步伐?一曰缺乏互联网思维，二曰缺乏壮士断臂的魄力，三曰缺乏有效的盈利模式。这三大瓶颈导致传统广电在转型进程中，不同程度地存在认识不足、动力不足、后劲不足等问题。破解的办法无非是对症下药，转换观念、理顺机制、建立秩序。

　　1、全面提升互联网思维

　　互联网思维是在互联网、大数据、云计算等科技不断发展背景下，对市场、用户、产品、产业价值链乃至对整个传媒生态进行重新审视的思考方式。互联网思维的核心是用户思维，它要求必须持续不断地关注用户需求、聆听用户反馈并及时做出回应，以便指导传媒产品改进和优化，这是传媒产业未来建立商业模式的基础。就广电行业而言，有线网络数字化、双向化改造，推动全省一张网乃至全国一张网的形成，力图打破条块分割、各自为政的状况，在某种程度上体现了互联网的开放、互动、关联精神，广电从业者也逐渐由观众思维向用户思维转变。

　　处理传统媒体与新媒体的关系，存在两种思维：一种是传统媒体思维，简单地把新媒体视为传统媒体的延伸和补充，当作锦上添花的工具;另一种是互联网思维，即在互联网框架下重新设计传统媒体功能定位。互联网思维的本质是民主、平等、透明、开放、沟通、合作与共享;互联网思维的核心，是新技术形态下工业化社会走向信息化社会的必然要求。它超越了技术层面，成为一种新的思维方式，无论哪个领域，都需要用互联网思维重新加以审视。中国人民大学教授喻国明认为，开放、合作是互联网时代尤其是移动互联时代的关键词。“传统媒体应当开放资源、开放心态、开放权利，用开放的方式拥抱互联网，用平等而不是以我为本的方式去整合资源，这点是互联网时代和工业化时代最大的区别”。媒体融合的本质是新媒体兼容传统媒体，而不是把新媒体作为传统媒体强化自身影响和价值的手段。用传统媒体思维发展新媒体，往往使传统媒体的转型陷入一种误区。

　　有没有互联网思维，已经成为网络时代传媒行业竞合制胜的关键因素。百度，潜心跟踪市场，俯身用户需求，业绩不断上升。如今不仅国内市场份额占七成之上，还成功打造出专属搜索品牌。“百度”两字，在多数人看来，已不再是品牌的专有名词，而是成了动词，即搜索的同义词，百度即搜索。这是百度的独特品牌优势，这种优势一定程度上已根植于人们的日常行为。在PC上搜索，人们的第一反应是百度;在移动端上，人们首先想到的依然是搜索。实力传播每年推出全球广告媒体30强，2014年百度以第28名的排位超越微软(第29名)，首次进入30强，令人瞩目。腾讯也成为仅次于脸谱的全球第五大网络经济公司。另一案例也在佐证这一观点。由于迟迟不开办4G服务，中国电信的移动用户数持续流失，2014年1月至5月累计净减436万户。如果中国电信仍然固守FDD基站将可能错失发展4G用户的机会，以后恐怕很难追上中国移动。运营商竞争的核心是用户争夺而非基站，这也是互联网思维的一种体现。

　　如果说互联网思维萌生于新媒体，那么走向融合的传统媒体更应该借鉴互联网思维，校正自身流程、模式和业态。由于创新乏力、长期固守《舞林大会》、《中国达人秀》等几个老品牌，东方卫视连年下滑，2013年上海广电广告招商惨淡收官，广告营收首次出现负增长，内部整改呼声强烈。上海市委派黎瑞刚重回文广收拾残局。黎到任伊始，针对SMG主业不强、缺乏现象级节目的状况展开调研。在原有生产流程和组织结构上的补充，没有机制上的变化，实际效果甚微。在层层报批的繁复环节中，诸如 “好声音”、“爸爸去哪儿”等创意，最初虽萌生于上海，但还没等摆到决策者桌上便已“夭折”，不得不花落他省。互联网思维是一种草根情怀，意味着传者放下身段，平等交流与分享讯息，让信息在碰撞中产生更多火花。这跟把几个新名词常挂嘴边大相径庭。

　　了解到上述情况，黎瑞刚提出，节目创新“关键要响应神经末梢的需求”，要让听得见炮声的人来决策。针对减少管理层级，2014年 3月底，上海广电实施重大改革措施：一是“大小文广合并”，成立“新文广”;二是东方卫视实行独立制作人制，减少频道以下层级设置。由原来等级分明的管理模式，过渡到让制作团队对产品、观众和自己负责。此举，成为广电行业新一轮深化改革的风向标。4月，原南方广播影视传媒集团、广东人民广播电台、广东电视台、南方电视台、广东广电技术中心整合为广东广播电视台正式挂牌，对旗下 9个广播频率、13个电视频道、10个有线数字付费电视频道统一经营。5月，福建东南卫视正式启动“独立制片人制”，频道和栏目间形成责权利清晰的契约关系。6月，浙江卫视进行“节目团队化”，尝试在频道内部实行“准制播分离”。7月，北京卫视宣布启动广告独立运营，大型季播节目均来自外包。湖南、辽宁等卫视也积极推行以制片人为核心组建团队进行项目竞标。在《开讲啦》《梦想星搭档》《舞出我人生》《出彩中国人》等联合制作节目亮相荧屏后，2014年央视制播分离改革再跨大步，相继推出《嗨!2014》《中国正在听》《青年中国说》等重磅节目。

　　制播分离是推动广电产业化、市场化的重要力量，通过体制创新，广电媒体可以更好的整合资源，为节目市场带来资本和活力，激发多样化的品牌节目，形成创新发展的新动力。2014年，新一轮制播分离浪潮形成百川入海之势，从传统电视台到节目制作公司，从央视到地方卫视，从综艺节目到电视剧，各方力量竞相汇聚。以制播分离为突破口的扁平化管理方式，使得节目研发、生产嗅觉更灵、反应更快，适应“快时代”、多元化的市场需求，无疑改变了传统媒体产业链长、市场反馈慢、产能有余而个性化不强的掣肘。于是，整合资源，减少层级，尊重一线，提高效率，成为广电新一波改革的主题词。

　　互联网思维主张迅速捕捉市场异动，快速做出反应，这需要把互联网思维渗透到传媒组织的所有环节中去。“任何一个媒体的管理者，任何一个内容的创新者，如果你不懂互联网，不懂移动互联网，不懂用移动互联网的这些新人类，你的前途是渺茫的”。传统媒体现在做任何事情，任何新内容开发、新业务开发，如果不能跟PC互联网、移动互联网结合，其做法就有问题。这些举措起到立竿见影的效果，8月23日，东方卫视改制后首播全新打造的《女神的新衣》，为暑期末尾略显疲态的电视节目打了一针强心剂。它以用户需求为本，将内容变成产品，将营销变成栏目，打通线上、线下产业链，降低用户使用和迁移的成本，用互联网思维建立电视到网络、内容到电商的服务模式，给用户(观众)带来移动互联时代的全新电视体验。互联网思维所追求的本质，就是最大程度地尊重市场，把准市场的脉搏，满足消费者长期渴望却难以兑现的需求。因而，推动媒体融合发展，要树立一体化发展观念，用互联网思维改革传统媒体的组织结构、传播体系和管理机制，抢占技术发展先机，增强借力发展意识，形成适应融合发展的新理念新认识。

　　但是，从培育互联网思维到形成一体化发展绝非一日之功。BBC的新媒体业务始于1997年，2007年才提出“四屏”发展战略，2012年完成“一个品牌、十个产品、四个终端”的总体布局，2014年又提出“移动为先”战略，中间几经波折。对此，我们也应当有足够的心理准备。从传统媒体思维过渡到互联网思维，是传统媒体应对生存危机做出的必然选择。

　　2、把内容优势转换为市场优势

　　目前，电视作为传统媒体的“领头羊”，仍是受众接触率最高的传媒。新闻节目作为电视台的骨干节目，依然受到广大观众的认可，信息和娱乐功能依然热度不减。2014年上半年，央视通过“新闻+综艺”模式，省级卫视通过“综艺+电视剧”策略，依然保持传统电视的优势，网民参与让电视传播增添了互动和活力。真人秀节目和重点剧目贡献了大量网民关注、视频点击和话题。在视频点击方面，独家内容资源成为竞争利器，多屏竞争巩固了跨媒体平台。但是，传统电视不能自恃暂时的内容优势而高枕无忧，内容为王策略正在被新的信息加工方式和传播方式所颠覆。现实中重要事件和热点信息的首次传播，正在被互联网、尤其是移动互联网平台分流或即时分享。随着视频用户、互联网规模和产业水平升级，传统电视的营销方式、市场格局和发展模式正在面临根本性转变。

　　为了扶持新媒体平台芒果TV，着眼于打造自身产业链，2014年4月，湖南卫视宣布对其新推出的综艺节目采取“独播，不销售”策略。此举打响了电视台与视频网站争抢内容的“第一枪”。此后湖南卫视一系列动作招致2013年曾斥巨资购买《爸爸去哪儿》第二季等6大热门综艺节目独播权的爱奇艺的不满。紧随其后，5月，安徽卫视声明，《我为歌狂》第二季视频版权归安徽台所有，未经授权网站不得播出。6月，央视宣布巴西世界杯网络播出只通过CNTV进行，不向其他视频网站开放直播权。这一系列举措，不仅打破了原有产业的生态平衡，使传统电视与视频网站的内容争夺战提前爆发，也将加速促使传统内容制作公司不得不“选边站队”。

　　互联网大佬——搜狐公司CEO张朝阳发话，在市场化发育充分的电视剧领域，电视台已经失去对优质内容的掌控。现在每年电视剧产量已达两万多集，而电视台播出量不过五千集。“更多的传统内容制作公司在拍新剧时会考虑来自视频网站的收益，甚至考虑专门为视频网站合作。” 唐人电影总裁蔡艺侬也表示，现在内容播放模式已经演变成多屏时代，作为内容制作方如果不顺势而为，仍然守着B2B市场、依附传统媒体为生，当传统媒体在收视率、广告收入出现萎缩时内容制作方会跟着衰落。

　　客观地讲，传统电视与视频网站的内容争夺不可避免，获胜一方将掌握未来包括客厅在内的多个终端视频业务的主导权。湖南卫视的独播策略，将迫使视频网站加大自制综艺节目的力度。5月，由腾讯视频研发、唯众传媒联合制作的全国首档大型调查类真人秀《你正常吗?》网络播放量突破2亿大关;搜狐视频出品《隐秘而伟大》等自制综艺节目相继崭露头角。考虑到视频网站将成为版权购买大户，刺激演员和制作成本进一步上涨，制作方迫于成本收回，会更加重视与视频网站渠道的合作，传统内容制作公司的站队和选择将加速新格局的形成。

　　当然，视频网站短期内很难抢走电视台的全部优势，但如果视频网站不断加强自制内容投入，通过特色内容抓取观众，把他们俘获成拥趸和粉丝，完成从传统渠道到视频媒体的转型，将意味着电视台失去互联网渠道的观众。届时，传统电视与受众、广告主、相关合作方之间的传统纽带将被斩断。

　　但是，传统电视不会坐以待毙。6月28日，“全国地面频道电视剧播出联盟”(简称剧盟)震撼出炉。这个由长沙中广天择传媒牵头、旨在以全国城市台抱团取暖方式购买优质剧以对抗省级卫视打压的机构一俟登场，便把卫视与网站的内容争夺战变成“三国演义”，增加了传统电视购剧谈判的砝码，让视频网站速胜的可能性趋小。然而，传统电视在这场内容大战中胜算几何，依然令人担忧。保守估计，独播策略将使湖南卫视在2015年视频网站市场损失分销收入4亿元，如果芒果TV仅仅拥有湖南卫视独家视频，无论内容多么优质，也抵不过视频网站雄厚内容招致的超高人气。然而，一向敢为人先的湖南卫视摆出决战架势，8月宣布投10亿巨资扶持芒果TV发展新媒体业务，誓将“独播”进行到底。在2015年元旦假期热播的《我是歌手》第三季，芒果TV登上AppleStore免费排行榜第一位，内容优势的价值得以凸显，用户愿为优质内容“买单”，只要平台足够方便。随后，成立“芒果TV Inside”实体店，线上线下一起推广终端产品。2月，湖南卫视高调宣布：2015年广告创收锁定100亿，要打造5～6个营收超10亿的现象级节目;芒果TV年内pc和移动端日均活跃用户达到1400万，互联网电视激活用户1000万，进入行业前5名。湖南卫视的融合实践及其规划，为制播分离配套改革中保住传统媒体内容优势、防止空心化，提供了有益样本。

　　传统媒体的内容优势如何转化为市场优势，中介物是内容版权。随着技术的更新，没有什么平台是不可被代替的。虽说“内容为王”是不变的法则，但是，时代的变迁、技术的演变，导致对“内容”的理解发生巨大变化。麦克卢汉曾说，媒介即信息，这在当时听来匪夷所思。后来人们逐渐认识到“媒介即内容”。现在，谁掌握了先进渠道，谁就可以聚合优质内容，可以说，“渠道即内容”。技术革命的能量不可预测，当新的内容平台产生之后，传统媒体进入博物馆或许不是天方夜谭。因此，传统广电要彻底改变对既有优势的盲目乐观，要有壮士断臂的勇气和魄力，树立危机意识，在加快向新媒体迁移，实现网台业务融通、资源整合、链接互动、技术交融的同时，努力打造选题策划、制作播出、多平台分销、宣传推广以及版权、广告等全产品链条，以IP为入口，建立与用户互动生态圈，形成统一品牌。否则，优势瞬间可能转化为劣势。其实，成功转型的BBC 早就放下身段，与YouTube、微软、苹果等建立合作关系;2014年8月，美国CBS首席执行官宣布，将给Netflix、Hulu、亚马逊等“新兴发行平台”制作节目。有战略眼光的传统媒体，既培养竞争对手，也学习竞争对手，还能从对手那里获取利润，壮大自身实力。这些做法对我们不无启示。

　　3、积极探索适应市场竞争的商业模式

　　当前，不论是在渠道开拓方面，还是在运营模式、营销方法等方面，传统媒体均面临极大挑战。在以收视率为代表的传统“注意力”资源不再是市场竞争的唯一筹码，电视媒体双受众市场已经形成的前提下，传统媒体转型发展必须积极探索适应市场竞争的商业模式。一方面积极研发适合自身条件的视听新媒体业务，另一方面在与电信行业竞合发展以及推动社会治理能力现代化过程中，强化制度建设，整顿市场秩序，充分发挥自身价值，力争实现效益最大化。

　　近些年，越来越多的人意识到，媒体融合不仅是渠道的创新，内容的创新，也是赢利模式的创新，如果总是处于“烧钱”阶段，传统媒体在机制上、财力上将难以维继。当下，新媒体还不可能取代传统媒体，两者将在互动中产生一种互惠互利的关系，这对双方而言都是发展的良机。

　　首先，传统媒体要抓住机遇，围绕内容生产流程延伸经营和挖掘效益，探索跨媒体整合营销，形成新媒体产业链。如今，谁能激活用户更多的交互欲望，谁就能领先于市场。2014年初，CCTV微视上线。这是央视精心打造的一款以社交电视、资讯、UGC为主要功能，向公众提供节目推荐和社交互动服务的跨终端移动应用。用户可以在看电视的同时，参加“TV圈”互动活动，分享好友或其他观众的推荐和吐槽;也可以实时查询央视和地方卫视的收视指南，定制个人收视提醒;还可以通过“i报道”上传所见所闻，分享给各地网友。其上线不久，便迅速走红。原因主要有三点：首先应归功于它的社交属性，通过微信、微博、QQ号码便能直接登录，大大缩短了用户的培育周期;其次源于它的媒体属性，具有移动产品随时随地录制和播放的特征;再次基于它的短视频分享特征，符合当下网民从读图时代向观赏移动视频过渡的浪潮。

　　目前，第一批社交电视运营商已被有电视台背景的运营商所取代。如湖南卫视打造的以游戏社区互动为核心的“呼啦”，北京电视台打造的以广告游戏互动为核心的“摇乐摇”等。但真正以即时互动为核心，通过实时互动和热议，实现陌生群体因某种兴趣爱好、话题或价值观，进行移动互联互动交流的社交电视应用，仅有CCTV微视一款。下一步，传统媒体要花力气培育新媒体视频业务专业团队，开发符合多终端要求的内容产品和视频服务;进一步加强新媒体渠道建设，加速整合现有音视频、网络、户外、移动等平台资源，推进节目采编一体化，提升品牌节目在多终端的用户体验和传播覆盖;完善跨媒体综合评估体系，把媒体融合度作为激励和考核的重要指标。

　　其次，依法治理市场，规范市场秩序，鼓励守法经营，打击违法违规行为，营造和谐的媒体市场环境，提升广电行业整体形象，促进行业可持续发展。2014年6月中旬，广电总局下发“关闭函”，点名要求互联网电视牌照商华数和百视通关闭其所有互联网电视终端产品中各类视频APP及视频聚合软件、互联网浏览器软件的下载通道，对已下载的软件立刻进行技术处理，强制广电系盒子安装自行研发的TV O S 1.0操作系统。7月初，广电总局网络司发文，要求部分OTT电视集成播控平台取消集成平台里直接提供的电视台节目时移和回看功能。7月11日和15日，广电总局分别约谈中央三台(央视、国广、央广)以及广东、浙江、湖南、上海四大台及地方局，强调加强对内容管控，对于未取得播映资质的境外影视剧、微电影、网络剧进入电视的现象坚决查处，各大牌照播控方在一周内全部下线;明确要求牌照方对于正在查处的企业，一律不要与之合作。7月22日，总局网络司再次发文，要求各省针对本地互联网电视违规整改情况进行协助核查。核查的重点方向主要在内容和运营商合作的产品的违规行为方面：(1)不允许机顶盒终端存在独立视频APP客户端;互联网电视机顶盒上的影视内容必须获得《电视剧发行许可证》和《电影公映许可证》，如无此二证，则需下架;(2)不允许在互联网电视服务上存在直播或延时直播服务，不允许存在商业网站内容，同时对于牌照商和运营商的合作收费情况进行调查。8月11日，广电总局办公厅下发《关于不得超范围安装互联网电视客户端软件的通知》。要求各省局对辖区内互联网视听节目服务单位进行全面自查。明确提出，凡是未持有互联网电视集成服务和互联网电视内容许可的机构，一律不得推出、提供用于安装在互联网电视终端产品中的客户端软件;已经超范围开展互联网电视业务的，要立即整改。

　　经过两个多月的持续整顿，互联网电视盒子市场得以逐步规范。牌照方已将直属盒子悉数做系统升级到下架APP，互联网企业已清空应用商店的影音APP，发布APP下线公告甚至停止服务。9月起，该项治理从盒子内容进一步延伸到一体机。

　　广电总局上述治理互联网电视乱象的“组合拳”并不是新政，而是2011年下发的《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》(简称“181号文”)的延续和强化。表象是治理七大牌照商的违规举动，目的在于建立互联网电视的市场秩序。此轮监管之后，业务牌照方和内容牌照方无疑成为最大受益者。虽然表面上被点名批评，但牌照商的话语权得到维护和增强，集成播控平台上的“违规”内容下架，但牌照方自带的内容却因此得以凸显。按照要求，互联网电视企业必须下线互联网电视的时移、回看，下线未取得国内播映资质的境外影视剧、微电影、网络剧，要求终端商清理“任何预装、下载安装非互联网电视内容服务牌照方视听应用APP”“任何预装、下载安装视听聚合应用APP”。同时规定，广电系统内的企业以后只能采用TVOS操作系统，而该系统则是广电牵头研发的。TVOS系统一是增加了信息安全模块，加强用户的信息安全保障;二是实现对电视终端从内容到应用的 “可管可控”。虽然目前TVOS还仅限于广电系统内的企业推广，但如果日后强制性规定互联网“盒子”必须采用TVOS系统，则可基本杜绝山寨“盒子”的现象。此举对视频网站和第三方应用等内容提供方冲击极大，此后视频网站只能成为单纯的内容服务商，先前形成的收费视频服务和贴片广告商业模式将被改写。

　　在总局重拳治理下，互联网电视进入阵痛期。它促使市场从无序走向有序，形成行业良性发展态势。学会在规则下生存，是市场优胜劣汰的法则之一。换个角度分析，总局的治理行动，如同借政策之手帮牌照方清除第三方平台的竞争对手，把原本倾斜的市场拉回到平衡状态，牌照方成为最大的利益获得者。治理在使一些入局者出局的同时，也为后来者提供了入局的机会。相比之前的混沌无序，重新开盘对曾经落后的广电系无疑是一个新的转机。随着总局对互联网电视行业监管的逐步深化，市场将迎来新一轮博弈。

　　第三，传统广电在转型发展中要积极介入当地智慧城市建设，在国家治理现代化进程中发挥重要作用，以获得政府部门全方位的支持。党的十八大报告明确提出走中国特色新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化道路。城镇化是我国现代化建设的关键任务，城市的发展方式、管理能力、服务水平在很大程度上影响着全面建成小康社会的水平。建设智慧城市，是我国促进城市高度信息化、网络化的重大举措和综合性措施。截至2013年底，我国已有上百个城市宣布建设智慧城市，覆盖东中西部地区。预计总投资规模将达1.1万亿元，撬动资金数万亿元。随着智慧城市建设的全面兴起，广电网应当抓住机遇，有所作为，成为智慧城市建设的重要一环，成为党和政府部门倚重的治国理政的现代化工具，切实为提升政府管理和服务能力、提高人民物质和文化生活水平服务，同时也为自身完成战略转型积攒足够的实力。

　　此外，在IPTV基本已成电信企业的江山，留给传统广电尚能经营的只有手机电视等少量业态的情势下，传统广电要在与电信的合作中努力争取属于自身的市场价值。目前，电信企业因OTT业务勃兴而陷入难以变现的怪圈，开始探索从终端单兵作战转入联合运营策略，谋求构建IPTV+OTT、DVB+OTT等新模式，这无疑会给广电网带来合作机遇。由于起初产业布局仓促，IPTV业务不同程度地忽略了最接地气、最具区域服务价值、最贴近百姓需求的城市广电网的作用和价值。这是下一步处于产业链高端的主体在与拥有最大入户率的城市广电网谋求合作时必须考虑的问题。处于强势的电信企业，应当正视广电网的政治价值和经济价值，在融合中强调分工和优势互补，共同谱写三网融合的新篇章。

　　结语

　　互联网的发展，导致人们在信息传递、诉求表达、社会交往、思维习惯等方面都发生深刻变化，但是，迄今人们对其已知的认识仍远远小于未知，网络发展的前景和影响难以预料、难以想象。当前，受众向新兴媒体“迁徙”已成不争事实，新兴媒体日益成为重要的舆论场，其议程设置、舆论生成、社会动员能力日渐增强。在这种情势下，广电媒体必须进一步解放思想，破除门户之见，打通传统媒体与新兴媒体两个传播渠道、两个舆论场、两个用户群，占领信息传播制高点，把握舆论引导主动权、主导权，参与国际竞争，壮大主流媒体传播力。只有构建现代传播体系，才能顺应当代传播移动化、社交化、视频化的趋势，运用大数据、云计算等技术，融通移动客户端、手机网站等新应用新业态，以新技术引领媒体融合发展、驱动媒体转型升级。同时，将技术建设与内容建设紧密结合起来，创新节目流程，优化产品服务，以新技术巩固内容优势，扩大移动终端覆盖面，实现内容产品从可读到可视、从静态到动态、从一维到多维的升级融合，满足多终端传播和多种体验的用户需求。

　　构建现代传播体系，不是把互联网当作传统媒体的延伸，不是在原来传统媒体基础上叠加新媒体，如广电节目+微博、微信、客户端。而是依据互联网思维对于传统媒体施以“创造性毁灭”的过程，是推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面实现深度融合，实现各种媒介资源、生产要素的重组整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、人才的共享互通，形成一体化的组织结构和传播体系，并最终打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。

　　美国《连线》杂志创始主编凯文·凯利(Kevin Kelly)说：“在多屏时代，屏幕构成了一个完整的生态系统”。他指出，媒体正朝着混合式方向发展，屏幕将无处不在，社交媒体与主流媒体相互依赖，没有独立存在的媒体。无论是电信还是广电，未来都将角逐移动互联主战场，信息产业内外大跨度整合重组势在必行。传统媒体要在移动互联时代实现华丽转身，必须搞好顶层设计，打通资本、生产、流通三大环节，形成上下贯通的新型产业链条;以内容创新为动力，以个性化服务为目标，多屏布局，联动呈现，你中有我，我中有你，才能拥有灿烂的明天。

　　(作者系：张君昌，中国广播影视社会组织联合会高级编辑，熊英，北京歌华有线电视网络股份有限公司高级经济师)

业内信息

媒体融合进行时：回望2014 展望2015